CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong xúc tiến thương mại 1. Khái niệm và vai trò xúc tiến thương mại Khái niệm xúc tiến thương mại: Theo viện Kinh tế Thương mại TP Hồ Chí Minh: '' Xúc tiến thương mại là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến quá trình sản xuất,phân phối lưu thông hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ nhằm thúc đẩy,tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ để tăng hiệu quả hoạt động thương mại,đáp ứng mọi nhu cầu giao thương ngày càng cao của xã hội" Trong '' Marketing căn bản " của Philip Kotler : '' Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong thông tin Marketing là trao quyền,đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,về sản phẩm của doanh nghiệp,về phương thức phục vụ,về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng.Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra đươc cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: '' Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại" Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên,có thể đi đến kết luận: XTTM là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của marketing hỗn hợp,làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin,thuyết phục và nhắc nhở. Vai trò xúc tiến thương mại Trong môi trường cạnh tranh đầy sôi động,xúc tiến thương mại đóng vai trò nòng cốt giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm nhiều hơn,nhanh hơn,xa hơn. Với mục tiêu tạo sự quan tâm của khách hàng,thu hút họ và làm họ ưu thích sản phẩm,dẫn tới nhu cầu mong muốn sở hữu,sử dụng món hàng hay loại hình dịch vụ mà SVTH: Nguyễn Thế Triệu 5 Lớp: K49T1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lục Thị Thu Hường nhà kinh doanh cung cấp,để từ đó thôi thúc khách hàng phải trả tiền mua hàng hoặc trả tiền sử dụng dịch vụ đó,hoạt động thương mại rất đa dạng.Có thể kể ra đây những hoạt động chính như: quảng cáo,xúc tiến bán,hội chợ,triển lãm thương mại, trưng bày,giới thiệu hàng hóa, marketing trực tiếp,quan hệ công chứng.
Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại và coi đó là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.2 Khái niệm và vai trò của quảng cáo Khái niệm của quảng cáo: Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đến một số hành động.Theo nghĩa này, quảng cáo có mặt trong hầu hết mọi ngõ ngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị,pháp luật,văn hóa đến các thông tin mua,bán hoặc dịch chuyển tài sản.Do đó quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy các mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảng cáo thương mại.Theo nghĩa này,quảng cáo được định nghĩa là mọi loại hình của hoạt động truyền thông phi cá nhân mà doanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa,dịch vụ hoặc uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ.Như vậy,về thực chất,quảng cáo thương mại là hoạt động quảng cáo cho mục đích thương mại hóa sản phẩm của các doanh nghiệp. Định nghĩa này về cơ bản thống nhất với quy định về quảng cáo trong Luật thương mại Việt Nam (2005), '' Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,dịch vụ của mình''. Vai trò của quảng cáo Quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và mang lại giá trị cho thương hiệu.Nhờ quảng cáo,người tiêu dùng có đầy đủ thông tin về các sản phẩm trên thị trường, từ đó có thể lựa chọn một cách thông minh những sản phẩm có giá cả,chất lượng và thuộc tính ưu việt.Lúc này những nhãn hiệu thua kém sẽ phải cố gắng hơn nữa để cải thiện sao cho phù hợp với sự lựa chọn của SVTH: Nguyễn Thế Triệu 6 Lớp: K49T1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lục Thị Thu Hường người tiêu dùng.Dù bằng cách nào thì quảng cáo cũng sẽ thúc đẩy nỗ lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để hoàn thiện sản phẩm của mình.Như vậy, quảng cáo chính là công cụ để giành lợi thế cho doanh nghiệp trong nỗ lực cạnh tranh,đồng thời cũng là một trong những công cụ hàng đầu để quảng bá thương hiệu tới khách hàng.3 Đặc điểm và công cụ của quảng cáo Đặc điểm của quảng cáo - Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền - Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định - Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng - Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau - Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng - Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
Các công cụ quảng cáo - Quảng cáo trên báo - Quảng cáo trên tạp chí - Quảng cáo trên đài truyền hình - Quảng cáo trên đài truyền thanh - Quảng cáo qua Internet - Quảng cáo ngoài trời 1.4 Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán hàng Khái niệm xúc tiến bán hàng: Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh gay gắt,hoạt động xúc tiến bán trong truyền thông marketing đóng một vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình.Đặc biệt khi xúc tiến bán được sử dụng kết hợp một cách khéo léo với quảng cáo sẽ tạo lên hiệu quả lớn giúp tăng thị phần và doanh số thương hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến bán trong đó Hiệp hội Marketing Hoa Ký (AMA) đưa ra khái niệm như sau: Xúc tiến bán la loại hình hoạt động truyền thông SVTH: Nguyễn Thế Triệu 7 Lớp: K49T1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lục Thị Thu Hường marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm Theo Philip Kotler (2006): Xúc tiến bán là một tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau,thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua bán hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn Vấn đề không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn,mà điểm cốt yếu là xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược marketing chung và chiến lược xúc tiến của toàn công ty.Xúc tiến bán đang đóng vai trò ngày càng quan trọng dưới góc độ là một công cụ mang tính chiến thuật cao,và là phương tiện mà nhà quản trị marketing thường xuyên cần tới để kết hợp với quảng cáo,bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng để đạt được sự hài hòa và hiệu quả tối ưu trong truyền thông thương hiệu Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất và tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn.Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp.Thực chất,đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng,phân phối,tiêu dùng đối với nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. Vai trò của xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh,nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam.Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân.Tuy nhiên,vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh,loại sản phẩm,tập quán và luật pháp của từng thị trường.5 Đặc điểm của xúc tiến bán Đặc điểm của xúc tiến bán. Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau: - Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách SVTH: Nguyễn Thế Triệu 8 Lớp: K49T1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lục Thị Thu Hường đến với sản phẩm. - Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng. - Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm dịch vụ trên thị trường.2 Các quyết định cơ bản trong quảng cáo 1.1 Xác định mục tiêu Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản đầu tiên giúp hoạt động quảng cáo thành công.Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến những kế hoạch không thích hợp,làm cho hiệu quả quảng cáo kém,và còn có thể gây hại cho toàn bộ phối thức xúc tiến thương mại. Mục tiêu quảng cáo có thể chia làm hai nhóm: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.
a) Mục tiêu doanh số Không phải bất kỳ trường hợp nào,doanh nghiệp cũng có thể lấy các chỉ tiêu doanh số để làm thước đo quảng cáo.