MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có nền kinh tế tăng trƣởng tốt, giàu tiềm năng và đang thu hút khá nhiều nhà đầu tƣ ngoài nƣớc ở tất cả các lĩnh vực hoạt động trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Bằng chứng cụ thể thể hiện qua việc có rất nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (bao gồm các tổ chức tín dụng trên thế giới) mua cổ phần tại các tổ chức tín dụng trong nƣớc và tham gia cố vấn/điều hành hoạt động tổ chức tín dụng này. Song song đó, nhằm bắt kịp xu hƣớng hội nhập nền kinh tế thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng hoàn thiện và mở rộng đáp ứng nhu cầu giao dịch toàn cầu với hệ thống ngân hàng liên kết khá lớn tại các trung tâm kinh tế thuộc các châu lục.
Nếu trƣớc đây, giá trị ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua cơ sở vật chất (trụ sở hoạt động, máy móc thiết bị), tài sản tài chính (các khoản đầu tƣ sinh lợi ngắn và dài hạn) thì trong thời buổi hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản vô hình – giá trị thƣơng hiệu lại đƣợc đánh giá có tác động tích cực, đáng kể đến hiệu quả kinh doanh. Cụ thể, thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sự quan tâm của nhà đầu tƣ trong, ngoài nƣớc. Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngành ngân hàng càng giữ vai trò then chốt và đƣợc Ban lãnh đạo chú trọng khi đề ra chiến lƣợc kinh doanh hàng năm. Điều này là tất yếu trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tƣơng đồng.
Giai đoạn 2013 – 2015, hàng loạt các ngân hàng trong nƣớc lần lƣợt thay đổi nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể: Vào ngày 31/03/2013, VietcomBank đã tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trƣớc thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm ngày thành lập và Đón nhận Huân chƣơng độc lập Hạng I. Cũng trong năm này, ngày 10/12/2013, TienphongBank tổ chức lễ ra mắt nhận diện thƣơng hiệu mới nhân dịp ngân hàng đón nhận bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu. Sự kiện này ghi dấu ấn quan trọng trong chặng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đƣờng 5 năm phát triển của Ngân hàng.
Năm 2014, ACB đã triển khai thay đổi dần nhận diện thƣơng hiệu tại các chi nhánh, điểm giao dịch thuộc hệ thống trên khắp cả nƣớc. Đến ngày 05/01/2015, ACB chính thức công bố nhận diện thƣơng hiệu mới sau 21 năm kể từ ngày thành lập. Kế hoạch thay đổi nhận diện thƣơng hiệu của ACB nằm trong chiến lƣợc tái tổ chức bộ máy điều hành và hoạt động của ngân hàng sau biến cố liên quan đến bộ máy điều hành trƣớc đây. Tƣơng tự, tháng 10/2014, AgriBank cũng công bố thay đổi nhận diện thƣơng hiệu theo hƣớng lƣợt bớt các chữ cái rƣờm rà trên logo thƣơng hiệu.
Điều này cho thấy, việc thay đổi nhận diện thƣơng hiệu không mang tính ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn phát triển, chu kỳ kinh tế. Đó có thể là thời điểm, doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng hoặc thƣờng thì sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có thể lựa chọn mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực. Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thƣơng hiệu của mình, tái định vị lại thƣơng hiệu thì thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lƣợc lâu dài.
Không nằm ngoài xu hƣớng này, ngày 03/05/2017, VietinBank ra mắt bộ nhận diện thƣơng hiệu VietinBank 2017. Đây là kết quả của dự án “Tƣ vấn xây dựng và Triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu tại VietinBank” đƣợc triển khai từ năm 2015. Dự kiến toàn hệ thống VietinBank sẽ hoàn tất thay đổi đồng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới trong năm 2018, đây cũng là năm đánh dấu chặng đƣờng 30 năm hoạt động của VietinBank. Mục tiêu cụ thể của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc VietinBank đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thƣơng hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank một cách rõ ràng, nhất quán trong suy nghĩ khách hàng; Nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ gắn liền với nhận diện thƣơng hiệu mới khi cung ứng đến khách hàng, tạo cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu đồng bộ giữa trƣớc và sau khi thay đổi nhận diện thƣơng hiệu; Xây dựng lòng trung thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 thƣơng hiệu nơi khách hàng trong và sau quá trình chuyển đổi nhận diện thƣơng hiệu.
Từ vấn về xây dựng thƣơng hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam, Tiến sỹ Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lƣợc marketing xây dựng thƣơng hiệu, cho rằng, việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác. Xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lƣợc dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng. Vấn đề cốt lõi là: khi nào cần thay đổi các thành phần cấu thành để làm mới thƣơng hiệu, nội dung cần thay đổi là gì và kế hoạch triển khai nhƣ thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Theo thông tin từ Tạp chí Forbes Việt Nam công bố Top 40 Thƣơng hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2017, giá trị thƣơng hiệu VietinBank năm 2017 đạt 134,5 triệu USD, giảm so với năm 2016 khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở mức 147 triệu USD.
Sau hơn một năm kể từ thời điểm chính thức triển khai Bộ nhận diện thƣơng hiệu 2017 cũng nhƣ Chiến lƣợc thƣơng hiệu của VietinBank, mục tiêu đề ra ban đầu vẫn chƣa đƣợc thực hiện triệt để và còn vƣớng phải một số điểm hạn chế. Điều này là khó tránh khỏi khi thƣơng hiệu VietinBank kể từ khi ra đời đến nay đã có hơn 10 năm xây dựng giá trị thƣơng hiệu và khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh thƣơng hiệu cũ, mọi sự liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu đều gắn liền với thƣơng hiệu cũ. Mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu mới đƣợc đƣa ra bản chất là một chiến lƣợng dài hơi nhƣng buộc VietinBank phải thực hiện trong ngắn hạn nên đã gặp không ít những trở ngại trong thời gian đầu thực hiện mục tiêu chiến lƣợc. Nhìn lại kết quả sau hơn một năm triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu, VietinBank vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt về khả năng nhận biết, liên tƣởng thƣơng hiệu mới cũng nhƣ cảm nhận chất lƣợng, lòng trung thành thƣơng hiệu chƣa có sự đồng bộ giữa giai đoạn trƣớc và sau khi áp dụng nhận diện thƣơng hiệu.
Vấn đề đƣợc đặt ra là: Những giải pháp của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đang đƣợc triển khai có phù hợp chƣa hay đang gặp những khó khăn gì từ chính nội tại VietinBank; Những yếu tố nào tác động lảm ảnh hƣởng đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank; VietinBank cần phải có những giải pháp thiết thực nào để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu trong thời gian tới, sớm đạt đƣợc mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra. Kể từ khi triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu năm 2017, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam vẫn chƣa có một nghiên cứu hoặc khảo sát chính thức nào đƣợc công bố về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, hầu hết các đánh giá xếp hạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng trong nƣớc đều dựa trên tác động đồng thời của các yếu tố nhƣ hiệu quả kinh doanh, chỉ số tài chính, chất lƣợng nợ, mức độ đóng góp của tài sản vô hình đến giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy, đây là lý do tác giả thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thƣơng hiệu Vietinbank cũng nhƣ cơ sở để Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra trong ngắn hạn, góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank. Tác giả sẽ đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank trên quan điểm khách hàng, nêu ra những điểm nổi trội đã phát huy tốt và những tồn tại trong quá trình triển khai chiến lƣợc thƣơng hiệu. Chính vì thế, việc có đƣợc thông tin đánh giá giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ cho công tác đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm khách hàng và Ban lãnh đạo NHCT Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có thể đƣa ra các biện pháp củng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu – Đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân. – Đƣa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phạm vi nghiên cứu – Về không gian: nghiên cứu các thành phần giá giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. – Về thời gian: + Thu thập thông tin sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát 230 khách hàng trong thời gian từ tháng 07/2017 đến tháng 10/2017. + Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin khác liên quan đến thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu do các Tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc giai đoạn 2015 - 2017.