CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Chất lượng dịch vụ. Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa kỳ (ASQ) “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.” Theo Parasuraman, Zeithaml, V.A & Berry (1985) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.” Theo Philip Kotler, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary (2005) “Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.” Theo Tạ Thị Kiều An (2010): “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Mặc dù có nhiều định nghĩa nhưng tựu chung lại, có thể nói chất lượng dịch vụ chính là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ có bốn đặc tính riêng biệt sau: - Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá để biết liệu nó có phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ hay không. Trong khi đó dịch vụ lại mang tính vô hình, có nghĩa là khách hàng không thể dùng giác quan để cảm nhận dịch vụ cho đến khi họ bắt đầu sử dụng nó. Một cách dễ hiểu, khách hàng không thể đánh giá được chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào trước khi tiêu dùng nó.
Ví dụ: không ai có thể chỉ ra hình dáng của loại hình dịch vụ bưu chính viễn thông mà chỉ có thể đưa ra đánh giá sau khi đã sử dụng. - Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: Kotler cho rằng hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó được vận chuyển và phân phối đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm được xem là đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt song song với việc quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Sản xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu là cách mà nhà sản xuất có thể cân đối được cung và cầu. Không giống như sản xuất hàng hóa, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, có nghĩa là người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Trong một số trường hợp, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Có thể nói quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ là hai bước song song và không tách rời.
- Tính không đồng đều về chất lượng: Chúng ta dễ thấy, dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do đó, nhà cung cấp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát và bảo đảm chất lượng dịch vụ theo một chuẩn thống nhất. Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tại mỗi thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ… mà dịch vụ được cung cấp khác nhau.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu rất cần phải được xem xét đều dựa trên nhiều yếu tố và đặt trong bối cảnh cụ thể. - Tính không thể lưu trữ: một điều hiển nhiên là người sử dụng không thể lưu trữ dịch vụ. Nó được tiêu dùng ngay khi nó đang được tạo ra và cũng kết thúc ngay sau đó. Khách hàng không thể lưu trữ để sử dụng sau cũng như nhà sản xuất không thể lưu kho chờ tiêu thụ.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã khái quát tổng thể bức tranh chất lượng dịch vụ. Theo đó, bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ của nó cũng được mô hình hóa thành 10 thành phần như sau: (1) Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. (2) Tính Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng (3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tính Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. (5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. (6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 (7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.
Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau: (1) Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn. (2) Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng. (3) Yếu tố hữu hình (Tangibility): vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc. (4) Yếu tố cảm thông (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
(5) Độ phản hồi (Respone): thể hiện sự sốt sắng, giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nguồn: dẫn theo Parasuraman Zeithaml, V. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ.
Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí của khách hàng đòi hỏi về dịch vụ. Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khách biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó, khoảng cách thứ năm chịu tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để giảm thiểu khoảng cách này hay tổ chức mong muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàngthì tổ chức phải giảm thiểu các khoảng cách này.
Vai trò của chất lượng dịch vụ.