phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày thành 4 chương: CHƢƠNG 01 Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT của Ngân hàng thương mại CHƢƠNG 02 Thực trạng về chất lượng dịch vụ NHĐT của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam-Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu CHƢƠNG 03 Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHĐT của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam CHƢƠNG 04 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT đối với khách hàng cá nhân của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ - Theo cách hiểu truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất… - Theo cách khác thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. - Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình Sản phẩm dịch vụ khác sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, nhìn trước khi mua, khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp - Tính không đồng nhất Việc cung cấp dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- 1997), lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. - Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. - Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
- Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. - Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. - Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. - Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này dựa trên mô hình SERVQUAL Vậy, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, nói cách khác CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả mà họ nhận được sau khi nhận được sự phục vụ từ giao dịch đó 1.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ - Đặc điểm 1, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của 1 dịch vụ được chia thành 3 cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng.
Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn. Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn.
Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi mà dịch vụ phải đáp ứng. - Đặc điểm 2 của CLDV là điều kiện thị trường cụ thể: Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.
- Đặc điểm 3: là một yếu tố then chốt của CLDV, CLDV được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng.3 Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Thông tin Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman& ctg, 1985) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1 - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ (NCCDV) không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của NCCDV với những yêu cầu cụ thể về CLDV. Trong nhiều trường hợp, NCCDV có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải NCCDV luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho NCCDV không đáp ứng kịp. - Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ.
Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng, nhưng không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. - Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Bên cạnh đó khoảng cách thứ 5 chịu tác động bởi 4 khoảng cách trước đó.
Do vậy để giảm thiểu khoảng cách này hay NCCDV muốn tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng thì NCCDV phải giảm các khoảng cách này. - Parasuraman & ctg (1985) cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề khách hàng. Do đó cần một chuỗi hành động để đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ xem có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4).