Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong chiến lược công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước hướng tới mục tiêu đưa Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp vào năm 2020, bài toán năng lượng và ô nhiễm môi trường sinh thái trở thành thách thức lớn đối với nền kinh tế. Sự thiếu hụt các nguồn nhiên liệu truyền thống cùng các tác động tiêu cực đến môi trường từ than đá, củi, dầu mỏ đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc phát triển nguồn nhiên liệu thay thế sạch hơn. Khí dầu mỏ hóa lỏng (Liquefied Petroleum Gas - LPG) với các đặc tính kỹ thuật vượt trội như nhiệt lượng cao, tính tiện lợi, hiệu quả kinh tế và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đã trở thành giải pháp năng lượng quan trọng, thâm nhập mạnh mẽ vào đời sống dân dụng và các ngành sản xuất công nghiệp tại Việt Nam.
Sau hơn một thập kỷ mở cửa thị trường LPG, sự tham gia của hơn 25 doanh nghiệp lớn nhỏ đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện sản phẩm khí hóa lỏng là mặt hàng mang tính quy chuẩn hóa kỹ thuật rất cao, sự khác biệt về mặt lý tính giữa các thương hiệu không lớn, năng lực tiêu thụ và quản trị thị trường trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp bắt buộc phải vận dụng linh hoạt hệ thống công cụ Marketing-mix nhằm tối ưu hóa các nguồn lực sẵn có. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Gas Petrolimex Hải Phòng, tác giả Đào Ngọc Trâm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là vận dụng cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và Marketing-mix vào thực tiễn kinh doanh khí hóa lỏng; làm sáng tỏ các luận cứ khoa học trong quản trị tiêu thụ; phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại thị trường Duyên Hải Bắc Bộ trong giai đoạn 2013 – 2014; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing phù hợp nhằm thúc đẩy sản lượng tiêu thụ, nâng cao thị phần và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định qua 4 nội dung cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm và giải pháp Marketing-mix nhằm đẩy mạnh tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại.
- Thu thập, tổng hợp tài liệu, số liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Tính toán, phân tích các chỉ tiêu kinh tế, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Duyên Hải Bắc Bộ trong 2 năm 2013 – 2014; chỉ rõ các ưu điểm và hạn chế tồn tại.
- Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing khả thi nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng cho đơn vị.
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các đặc điểm kinh tế, tình hình tiêu thụ sản phẩm và các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ (trọng tâm là thành phố Hải Phòng và các tỉnh lân cận thuộc mạng lưới phân phối như Quảng Ninh, Hải Dương, Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình, Nghệ An). Phạm vi về thời gian tập trung phân tích số liệu thực tế giai đoạn 2013 – 2014 và đề xuất định hướng phát triển cho giai đoạn 2015 – 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các nguyên lý quản trị kinh doanh và Marketing thương mại:
Khái niệm tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận toàn diện theo hai tầng nghĩa:
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế tổng hợp bao gồm nhiều khâu kế tiếp nhau, từ nghiên cứu thị trường, nhận diện nhu cầu khách hàng, chuẩn bị nguồn hàng, tổ chức cung ứng đến thực hiện các nghiệp vụ bán hàng, xúc tiến bán và cung cấp dịch vụ kỹ thuật hậu mãi nhằm đạt mục tiêu kinh doanh tối ưu.
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là hành vi chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa gắn liền với việc thu tiền từ khách hàng, kết thúc khi quá trình thanh toán hoàn tất.
Tác giả luận giải bản chất của tiêu thụ là quá trình giải phóng giá trị sử dụng và thực hiện giá trị sản phẩm dưới hình thái tiền tệ, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận tái đầu tư. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ được phân định rõ ràng thành: môi trường bên ngoài (kinh tế vĩ mô, cạnh tranh ngành, trình độ khoa học công nghệ, địa lý sinh thái, văn hóa xã hội và thị hiếu tiêu dùng); môi trường bên trong (nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, tiềm lực vô hình và cơ sở vật chất công nghệ); cùng các nhân tố gắn liền trực tiếp với sản phẩm (chất lượng, mức giá, cơ cấu chủng loại mặt hàng, hoạt động quảng cáo và sự đa dạng trong phương thức bán hàng).
Về lý thuyết Marketing, tác giả kế thừa quan điểm của Philip Kotler về Marketing trao đổi và trích dẫn luận điểm quản trị của Peter Drucker: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ". Khung phân tích trọng tâm là mô hình Marketing-mix (4P) của E. Jerome McCarthy bao gồm:
- Chính sách sản phẩm (Product): Quản trị danh mục mặt hàng theo thời hạn sử dụng, thói quen mua hàng và tính chất tư liệu sản xuất; vận dụng lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) qua 4 giai đoạn (Tung ra thị trường, Phát triển, Chín muồi, Suy thoái) để lựa chọn chiến lược tương thích.
- Chính sách giá (Price): Phân tích các yếu tố nội bộ (mục tiêu Marketing, chi phí, Marketing-mix) và yếu tố bên ngoài (cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thể chế giá của Nhà nước); thực hiện tiến trình định giá 6 bước và các phương pháp định giá phổ biến (chi phí bình quân cộng lãi, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giá hiện hành, định giá đấu thầu).
- Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc các kênh phân phối từ kênh trực tiếp (kênh không cấp) đến kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3; vai trò trung gian phân phối trong việc tiết giảm chi phí giao dịch và chia sẻ rủi ro.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 5 công cụ truyền thông tiếp thị gồm bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo và xúc tiến công chúng (PR).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp chặt chẽ: phương pháp luận duy vật biện chứng; phương pháp thống kê mô tả; phương pháp phân tích so sánh tuyệt đối và tương đối; phương pháp tổng hợp số liệu; phương pháp khảo sát thực tế hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp; cùng các phương pháp mô hình hóa và đồ họa trực quan.
Nguồn dữ liệu nghiên cứu sử dụng toàn bộ hệ thống báo cáo thứ cấp nội bộ giai đoạn 2013 – 2014 do Phòng Kinh doanh và Phòng Tổ chức hành chính của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng cung cấp, kết hợp với các dữ liệu dự báo thị trường LPG từ VPBS, BVSC, LPG Úc và dữ liệu giá công bố từ tập đoàn Saudi Aramco.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 1 đóng vai trò xây dựng nền tảng lý luận cho toàn bộ khóa luận. Tác giả đã làm rõ vị trí then chốt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong chu chuyển vốn kinh doanh, khẳng định triết lý kinh doanh hiện đại: tiêu thụ sản phẩm không còn là khâu đi sau sản xuất mà phải đi trước một bước, định hướng cho sản xuất. Tác giả phân tích chi tiết hệ thống các nhân tố ảnh hưởng từ vĩ mô đến vi mô, đồng thời diễn giải bản chất 4 công cụ của mô hình Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) trong mối quan hệ hữu cơ nhằm kích thích nhu cầu thị trường và tối ưu hóa doanh số bán lẻ, bán buôn.
Chương 2: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ
Chương 2 trình bày chi tiết bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty:
- Tổng quan doanh nghiệp: Tiền thân từ Phòng kinh doanh Gas thuộc Công ty Xăng dầu khu vực III (thành lập năm 1994), phát triển thành Xí nghiệp Gas Hải Phòng (1997), Chi nhánh Gas Hải Phòng (1999) và chính thức chuyển thành Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng theo Quyết định số 018 ngày 01/04/2005 của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex. Doanh nghiệp sở hữu hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật quy mô lớn gồm Kho gas Thượng Lý (sức chứa trên 1.000 tấn) và Nhà máy LPG Đình Vũ (sức chứa trên 3.000 tấn, khánh thành ngày 14/10/2008). Bộ máy quản lý vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc, 4 phòng chức năng (Kinh doanh, Kỹ thuật và Dịch vụ, Tài chính Kế toán, Tổ chức Hành chính), 2 kho gas, 2 trung tâm phân phối, 6 chi nhánh tại các tỉnh và 9 cửa hàng trực thuộc.
- Cơ cấu lao động: Năm 2013 có 174 người, năm 2014 giảm xuống còn 165 người (giảm 9 người, tương ứng giảm 5,17% do nghỉ hưu, chuyển đơn vị và chấm dứt hợp đồng). Tỷ lệ lao động nam chiếm trên 70% (71,26% năm 2013 và 70,91% năm 2014) do tính chất đặc thù kỹ thuật và vận hành chiết nạp, sửa chữa. Lao động trực tiếp kinh doanh chiếm đa số (68,67% năm 2013 và tiếp tục tăng lên trong năm 2014). Trình độ học vấn cao với nhóm trên đại học, đại học và cao đẳng đạt 48,88% (tổng nhóm từ trung cấp trở lên đạt 55,74%).
- Sản lượng và doanh thu: Năm 2014, tổng sản lượng tiêu thụ gas của công ty đạt 25.311 tấn, tăng 891 tấn (tương ứng tăng 3,647%) so với mức 24.420 tấn của năm 2013. Tăng trưởng sản lượng chủ yếu nhờ gas bình 48kg tăng mạnh 17,595% (từ 5.150 tấn lên 6.056 tấn), gas bình 12kg tăng nhẹ, trong khi gas rời công nghiệp giảm nhẹ từ 10.925 tấn xuống 10.860 tấn. Ngược lại với sản lượng, tổng doanh thu năm 2014 đạt 625.811 triệu đồng, giảm 2.577 triệu đồng (tương ứng giảm 0,41%) so với năm 2013 (đạt 628.388 triệu đồng). Doanh thu gas rời giảm 19.250 triệu đồng (-7,178%), doanh thu gas bình 12kg giảm 4.160 triệu đồng (-2,006%), dù doanh thu gas bình 48kg tăng 20.022 triệu đồng (+14,975%).
- Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ: Gas rời chiếm tỷ trọng cao nhất nhưng có xu hướng giảm từ 44,74% (2013) xuống 42,94% (2014); gas bình 12kg giảm nhẹ từ 33,91% xuống 32,87%; riêng gas bình 48kg tăng tỷ trọng từ 21,35% lên 24,19%.
- Thị trường địa bàn: Tổng sản lượng gas dân dụng và thương mại tiêu thụ tại các tỉnh thành đạt 13.510,6 tấn (2013) và 14.451,2 tấn (2014), tăng trưởng 6,96%. Hải Phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất (47,64% năm 2013 và 45,89% năm 2014 với sản lượng 6.632,8 tấn), tiếp sau là Nghệ An (18,97% năm 2014 với 2.737 tấn) và Quảng Ninh (13,6% năm 2014 với 1.965,4 tấn, tăng trưởng mạnh nhất đạt 27,32%). Riêng tỉnh Hải Dương sụt giảm 13,71% (từ 1.196 tấn xuống 1.032 tấn).
- Năng lực cạnh tranh và thị phần: Tại thị trường Duyên Hải Bắc Bộ, thị phần Gas Petrolimex đạt 13%, đứng thứ hai sau Petro Việt Nam (PV Gas chiếm 20%), đứng trên Thăng Long Gas (9%), Sell Gas (7%), Hồng Hà (6%), Đất Việt (5%), Total (4%), Đại Lộc (4%), Đài Hải (4%), Ninh Bình (4%), Gia Định (3%), F-Gas (2%) và các hãng khác (19%). Ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh cho thấy Petrolimex đạt 83/100 điểm (bằng Sell Gas, cao hơn PV Gas 82 điểm, Total 79 điểm, Đài Hải 71 điểm, Thăng Long 66 điểm), ghi nhận điểm tuyệt đối ở khả năng lắp đặt công nghệ (10/10) và uy tín sản phẩm (10/10).
- Thực trạng Marketing-mix:
- Nghiên cứu thị trường: Chưa có bộ phận Marketing độc lập; công tác nghiên cứu do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm, thông tin thu thập còn mang tính chất tham khảo, thiếu dữ liệu sâu về đối thủ và phản hồi người tiêu dùng.
- Chính sách sản phẩm: Đặt chất lượng và an toàn lên hàng đầu. Nguồn hàng nhập từ 3 đối tác lớn: E1 (Hàn Quốc), Sojitz (Nhật Bản) và PV Gas. Kiểm định vỏ bình định kỳ 5 năm/lần; niêm phong tem chống hàng giả kỹ thuật số; mua bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm với mức bồi thường tối đa 300 triệu đồng/vụ. Phụ kiện nhập khẩu van Pháp (Comap), van Ý (Reca), điều áp tự động SRC-596 của Đức. Phát hành "Sổ tay khí đốt hóa lỏng" phục vụ nội bộ và khách hàng.
- Chính sách giá: Giá bán lẻ gas dân dụng của Petrolimex luôn cao nhất thị trường (tháng 2/2014 ở mức 432.000 đồng/bình so với Thăng Long Gas 417.000 đồng, PV Gas 415.000 đồng, Đài Hải Gas 400.000 đồng). Giá phụ thuộc trực tiếp vào biến động giá thế giới do Saudi Aramco công bố đầu mỗi tháng. Cơ chế duyệt giá còn chậm, cứng nhắc đối với biến động đột biến. Báo giá gas công nghiệp theo từng lần giao hàng gây khó khăn cho khách hàng trong việc lập kế hoạch chi phí.
- Chính sách phân phối: Vận hành song song kênh trực tiếp (cung cấp bằng xe bồn cho khách hàng công nghiệp và qua 9 cửa hàng trực thuộc bán lẻ bình 12kg, 48kg) và kênh gián tiếp (phân phối qua 2 trung tâm, 6 chi nhánh trực thuộc tại các tỉnh và mạng lưới trên 1.000 đại lý, tổng đại lý trải dài dọc duyên hải).
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ
Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên mục tiêu, phương hướng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2020 của công ty, gắn với quy hoạch kinh tế vùng Duyên Hải Bắc Bộ (trục kinh tế Hải Phòng – Hạ Long – Cẩm Phả – Móng Cái). Các nhóm giải pháp trọng tâm gồm có:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Đề xuất cơ chế chuyên môn hóa hoạt động nghiên cứu thị trường, theo dõi biến động nhu cầu, thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, các chương trình quảng cáo - khuyến mại trên thị trường và quản lý phản hồi của khách hàng.
- Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cơ chế điều chỉnh giá linh hoạt, giảm thiểu độ trễ phê duyệt khi giá thế giới biến động mạnh; áp dụng chính sách giá hợp lý cho khách hàng công nghiệp dài hạn (hợp đồng 3 – 5 năm) nhằm giảm rủi ro chi phí; hoàn thiện biểu mẫu chiết khấu theo sản lượng cho các tổng đại lý và đại lý bán buôn.
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật, duy trì kiểm soát nghiêm ngặt quy trình kiểm định an toàn vỏ bình và phụ kiện điều áp tự ngắt; đẩy mạnh phát triển dòng bình gas 48kg phục vụ các cơ sở thương mại, dịch vụ, nhà hàng, bếp ăn tập thể.
- Hoàn thiện chính sách phân phối: Tối ưu hóa hoạt động của 2 trung tâm phân phối và 6 chi nhánh; giải quyết xung đột lợi ích giữa kênh bán hàng trực tiếp của cửa hàng với mạng lưới hơn 1.000 đại lý tư nhân; hoàn thiện công tác vận chuyển từ Kho Thượng Lý và Nhà máy Đình Vũ.
- Nâng cao chính sách xúc tiến: Tăng cường quảng cáo nhận diện thương hiệu Petrolimex Gas an toàn; triển khai các chương trình khuyến mại phối hợp với sản phẩm bếp gas và phụ kiện; đào tạo đội ngũ tiếp thị năng động, am hiểu kỹ thuật xử lý rò rỉ gas để tư vấn trực tiếp cho khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả kinh doanh định lượng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng qua hệ thống bảng số liệu thực tế:
| Chỉ tiêu kinh tế |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Chênh lệch tuyệt đối |
Chênh lệch tương đối (%) |
| Tổng sản lượng tiêu thụ (tấn) |
24.420 |
25.311 |
+891 |
+3,65% |
| - Gas rời công nghiệp (tấn) |
10.925 |
10.860 |
-65 |
-0,59% |
| - Gas bình 48kg (tấn) |
5.150 |
6.056 |
+906 |
+17,60% |
| - Gas bình 12kg (tấn) |
8.345 |
8.395 |
+50 |
+0,60% |
| Tổng doanh thu bán hàng (triệu đồng) |
628.388 |
625.811 |
-2.577 |
-0,41% |
| - Doanh thu gas rời (triệu đồng) |
268.188 |
248.938 |
-19.250 |
-7,18% |
| - Doanh thu bình 48kg (triệu đồng) |
133.702 |
153.724 |
+20.022 |
+14,98% |
| - Doanh thu bình 12kg (triệu đồng) |
207.382 |
203.222 |
-4.160 |
-2,01% |
| - Doanh thu phụ kiện và khác (triệu đồng) |
19.116 |
19.927 |
+811 |
+4,24% |
| Tổng nhân sự (người) |
174 |
165 |
-9 |
-5,17% |
| - Lao động nam (người) |
124 |
117 |
-7 |
-5,65% |
| - Lao động trực tiếp kinh doanh (người) |
120 |
140 |
+20 |
+16,67% |
Về mặt thị phần và tiêu thụ theo vùng, tác giả đã lượng hóa được cấu trúc thị trường:
- Petrolimex chiếm 13% thị phần vùng Duyên Hải Bắc Bộ, là doanh nghiệp thương mại có quy mô mạng lưới lớn nhất (đứng sau đơn vị sản xuất nội địa PV Gas với 20%).
- Sản lượng tiêu thụ dân dụng và thương mại tại các thị trường chính: Hải Phòng đạt 6.632,8 tấn (chiếm 45,89%); Nghệ An đạt 2.737 tấn (chiếm 18,97%); Quảng Ninh đạt 1.965,4 tấn (chiếm 13,6%, tăng trưởng cao nhất với +27,32%); Ninh Bình đạt 1.254 tấn (chiếm 8,67%); Hải Dương đạt 1.032 tấn (chiếm 7,14%).
- Khách hàng công nghiệp tiêu biểu ghi nhận sự phân hóa: Toyoda Gosei tiêu thụ 492.680 kg (tăng 28%), Shin-Etsu tăng 200.130 kg (tăng 53%), trong khi LS Vina giảm 312.170 kg (giảm 21,2% xuống còn 1.109.920 kg do giá gas cao dẫn đến việc chuyển một phần sang nhiên liệu thay thế).
Về mặt đóng góp giải pháp, tác giả đã:
- Nhận diện chính xác điểm nghẽn tổ chức: doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên trách mà để Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm, dẫn đến hoạt động nghiên cứu thị trường mờ nhạt và mang tính thụ động.
- Chỉ ra bất cập trong chính sách giá: cơ chế phê duyệt thay đổi giá chậm trước các biến động giá thế giới của Saudi Aramco; phương thức thông báo giá theo từng đợt giao hàng làm giảm tính hấp dẫn đối với các nhà máy sản xuất công nghiệp lớn.
- Đề xuất hoàn thiện cơ chế bán hàng thông qua gói dịch vụ an toàn kỹ thuật (van tự ngắt SRC-596 Đức, bảo hiểm 300 triệu đồng/vụ) để bù đắp cho mức giá bán lẻ cao hơn đối thủ cạnh tranh (432.000 đồng/bình).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:
- Về dữ liệu thời gian: Dữ liệu định lượng phục vụ hạch toán kinh tế và phân tích sản lượng chỉ tập trung sâu trong 2 năm (2013 – 2014), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của giá dầu và giá LPG quốc tế tác động đến doanh nghiệp.
- Về phương pháp: Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu và so sánh bảng biểu số liệu thứ cấp; chưa thực hiện điều tra chọn mẫu quy mô lớn đối với người tiêu dùng cuối cùng để chạy mô hình hồi quy lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gas.
- Về phạm vi địa bàn: Đề tài tập trung chủ yếu vào thị trường Duyên Hải Bắc Bộ, các phân tích về đối thủ cạnh tranh tại các tỉnh xa như Nghệ An, Hà Nam còn khái quát.
Hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo:
- Nghiên cứu ứng dụng các mô hình kinh tế lượng nhằm đo lường độ co giãn của cầu LPG theo giá thế giới và giá nhiên liệu thay thế (điện, than).
- Khảo sát đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng công nghiệp đối với các dịch vụ bảo trì bồn chứa và hệ thống hóa hơi gas.
- Nghiên cứu chiến lược chuyển đổi sang các dòng sản phẩm năng lượng mới thân thiện hơn như khí thiên nhiên nén (CNG) hoặc khí thiên nhiên hóa lỏng (LNG).
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Học hỏi phương pháp tiếp cận phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong ngành hàng năng lượng; cách thức thu thập và trình bày hệ thống bảng biểu sản lượng, doanh thu, cơ cấu mặt hàng và thị phần.
- Cán bộ quản trị và tiếp thị tại các doanh nghiệp kinh doanh LPG: Tham khảo ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh các thương hiệu gas tại miền Bắc (Bảng 2.7); mô hình kênh phân phối kết hợp giữa bán trực tiếp qua bồn bể công nghiệp và mạng lưới cửa hàng, đại lý tư nhân (Sơ đồ 2.2).
- Nghiên cứu thị trường: Sử dụng các dữ liệu lịch sử về thị phần gas vùng Duyên Hải Bắc Bộ, diễn biến giá bán lẻ LPG tháng 2/2013 – tháng 2/2014 và biến động sản lượng giữa các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Hải Dương.
Câu hỏi thường gặp
1. Thị phần của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ giai đoạn 2013–2014 là bao nhiêu và đứng thứ mấy trên thị trường?
Theo số liệu nghiên cứu tại Biểu đồ 2.2 của khóa luận, Gas Petrolimex chiếm 13% thị phần tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ, xếp vị trí thứ hai trên toàn thị trường, chỉ đứng sau Petro Việt Nam (PV Gas chiếm 20%) và đứng trên các đối thủ khác như Thăng Long Gas (9%), Sell Gas (7%), Hồng Hà (6%), Đất Việt (5%), Total (4%), Đại Lộc (4%), Đài Hải (4%), Ninh Bình (4%), Gia Định (3%), F-Gas (2%).
2. Sản lượng và doanh thu của công ty biến động như thế nào trong 2 năm 2013 và 2014?
Có sự đối lập giữa xu hướng biến động sản lượng và doanh thu:
- Tổng sản lượng tiêu thụ năm 2014 đạt 25.311 tấn, tăng 891 tấn (+3,647%) so với mức 24.420 tấn năm 2013. Tăng trưởng này do sản lượng gas bình 48kg tăng mạnh 17,595% (tăng 906 tấn), trong khi gas rời công nghiệp giảm nhẹ 65 tấn (-0,59%).
- Ngược lại, tổng doanh thu năm 2014 đạt 625.811 triệu đồng, giảm 2.577 triệu đồng (-0,41%) so với năm 2013 (628.388 triệu đồng). Doanh thu giảm chủ yếu do doanh thu gas rời giảm 19.250 triệu đồng (-7,178%) và gas bình 12kg giảm 4.160 triệu đồng (-2,006%), không bù đắp được mức tăng 20.022 triệu đồng (+14,975%) của gas bình 48kg.
3. Các nguồn cung cấp khí hóa lỏng và phụ kiện kỹ thuật của công ty nhập từ đâu?
Về khí hóa lỏng, công ty nhập từ 3 nhà cung cấp chính: 2 nhà cung cấp quốc tế uy tín tại Châu Á là E1 (Hàn Quốc) và Sojitz (Nhật Bản), cùng 1 nhà sản xuất nội địa duy nhất tại Việt Nam là PV Gas. Về phụ kiện, công ty sử dụng van điều áp nhập từ Comap (Pháp), van Reca (Ý) và điều áp tự động SRC-596 của Đức.
4. Giá bán lẻ gas dân dụng của Petrolimex so với các đối thủ trên thị trường như thế nào?
Theo Bảng 2.8 của khóa luận, vào tháng 2/2014, giá bán sản phẩm gas dân dụng của Petrolimex ở mức cao nhất thị trường với 432.000 đồng/bình, cao hơn Thăng Long Gas (417.000 đồng), Petro Việt Nam (415.000 đồng) và Đài Hải Gas (400.000 đồng). Giá gas trong nước phụ thuộc vào giá LPG thế giới do công ty Saudi Aramco công bố vào đầu mỗi tháng.
5. Hạn chế cốt lõi trong hoạt động Marketing của công ty được tác giả chỉ ra là gì?
Hạn chế lớn nhất là công ty chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên trách mà toàn bộ công tác này do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Do đó, hoạt động nghiên cứu thị trường còn mờ nhạt, dữ liệu thu thập chỉ mang tính chất tham khảo, thiếu thông tin về đối thủ và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, cơ chế phê duyệt điều chỉnh giá còn chậm chạp khi thị trường biến động mạnh, và việc thông báo giá gas công nghiệp theo từng chuyến giao hàng gây khó khăn cho khách hàng trong việc hạch toán sản xuất.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Ngọc Trâm đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và Marketing-mix trong môi trường kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng. Dựa trên nguồn dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng giai đoạn 2013 – 2014, tác giả đã phản ánh toàn diện kết quả tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại, địa bàn và cấu trúc kênh phân phối tại thị trường Duyên Hải Bắc Bộ. Đề tài chỉ rõ các ưu thế về uy tín chất lượng, quy chuẩn an toàn bồn bể, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các điểm nghẽn về tổ chức bộ máy tiếp thị và cơ chế điều hành giá. Hệ thống 5 nhóm giải pháp Marketing-mix được đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu giữ vững thị phần và mở rộng năng lực tiêu thụ của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020.
