Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động phát triển thị trường giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại và gia tăng thị phần của doanh nghiệp thương mại. Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện tử - điện lạnh, với mặt hàng kinh doanh chủ lực là điều hòa không khí dân dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mặc dù thị trường tiêu thụ điều hòa tại các đô thị lớn có tiềm năng tăng trưởng cao nhờ sự gia tăng thu nhập của người dân và điều kiện thời tiết mùa hè khắc nghiệt, Công ty Thái Hoàng lại đang gặp phải nhiều thách thức: công tác nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại chưa được đầu tư thỏa đáng, chính sách hỗ trợ bán hàng và hệ thống kênh phân phối chưa được chú trọng, dẫn đến nguy cơ thị phần bị thu hẹp trước các đối thủ cạnh tranh lớn trên cùng địa bàn.
Xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh đó, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài: "Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội".
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng theo văn bản:
Các câu hỏi nghiên cứu:
- Những khái niệm hay cơ sở lý luận nào liên quan đến phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh?
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của công ty nhằm phát triển thị trường như thế nào? Hiệu quả ra sao?
- Thành công và hạn chế của các hoạt động marketing đã thực hiện là gì? Giải pháp nào hiệu quả hơn cho công tác marketing phát triển thị trường tại Công ty?
Các mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng công tác marketing nhằm phát triển thị trường của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của Công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing phát triển thị trường tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018; các cuộc khảo sát thực tế và phỏng vấn chuyên gia được tiến hành vào tháng 03 và tháng 04 năm 2019.
- Khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua và sử dụng điều hòa nhiệt độ.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển và các quy chuẩn ngành hiện hành:
- Khung lý thuyết và mô hình: Vận dụng định nghĩa Marketing và Thị trường của Philip Kotler (2013); mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P: Product, Price, Place, Promotion) do Jerome McCarthy đề xuất; mô hình 5 áp lực cơ cấu thị trường của Philip Kotler (đe dọa từ đối thủ hiện tại, đối thủ mới, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và nhà cung cấp). Đề tài lựa chọn khung tiếp cận chính là Ma trận tăng trưởng Sản phẩm - Thị trường của H. Igor Ansoff (Ansoff Matrix, 1957) bao gồm 4 chiến lược: Thâm nhập thị trường, Mở rộng thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa; đồng thời kết hợp quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler.
- Khung pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật: Thông tư số 11/2012/TT-BKHCN ngày 12/04/2012 của Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành QCVN 9:2012/BKHCN về kiểm tra chất lượng an toàn và dán nhãn năng lượng; các quy định của Luật Thuế giá trị gia tăng, Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Thuế xuất nhập khẩu, Luật Cạnh tranh, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và lộ trình cắt giảm thuế quan theo Hiệp định Thương mại tự do ASEAN - Hồng Kông (AHKFTA).
- Tổng quan nghiên cứu: Kế thừa và so sánh với các công trình đi trước như nghiên cứu phát triển thị trường điện thoại Xiaomi tại Thế giới Di động (Hoàng Văn Huy, 2018), phát triển thị trường bếp từ tại Công ty CP XNK Lorca Việt Nam (Phan Kim Hiệp, 2018) và phát triển thị trường khách Outbound tại Opentour JSC (Trần Hữu Dũng, 2018).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu và phương pháp tổng hợp phân tích:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018, báo cáo bán hàng của Phòng Kinh doanh Công ty Thái Hoàng, tài liệu ấn phẩm nội bộ, thông tin trên website doanh nghiệp và tài liệu thu thập từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Điện máy Xanh, MediaMart, TST, Hùng Lan, M&E, Ngọc Linh).
- Dữ liệu sơ cấp:
- Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 01 Trưởng phòng Marketing của Công ty Thái Hoàng vào ngày 20/03/2019 theo bảng câu hỏi bán cấu trúc thiết kế sẵn.
- Tiến hành điều tra khảo sát bằng bảng hỏi qua điện thoại đối với $n = 60$ khách hàng cá nhân của công ty nhằm đánh giá nhận thức, mức độ hài lòng về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing phát triển thị trường
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ khái niệm marketing, phối thức marketing mix 4P và bản chất của hoạt động phát triển thị trường (gia tăng số lượng khách hàng, quy mô tiêu thụ và thị phần). Dựa trên Ma trận Ansoff (1957), chương luận giải 4 phương thức tăng trưởng: thâm nhập thị trường bằng cách đẩy mạnh truyền thông và lôi kéo khách hàng; mở rộng thị trường qua tìm kiếm địa bàn hoặc phân khúc mới; phát triển sản phẩm thông qua cải tiến danh mục; và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh.
Bên cạnh đó, chương 1 phân tích các tiêu chí nhận diện thị trường hiện tại, quy mô và mức độ tăng trưởng, đánh giá sức hấp dẫn cơ cấu thị trường qua 5 áp lực cạnh tranh theo quan điểm Philip Kotler. Đồng thời, tác giả phân định chi tiết các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ) và vi mô (khách hàng cá nhân, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhà cung cấp thiết bị) tác động trực tiếp đến việc hoạch định chính sách marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và việc triển khai marketing mix của công ty tại trụ sở 354 Trần Khát Chân, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội (doanh nghiệp thành lập năm 2012, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, nhân sự hơn 100 người).
Kết quả hoạt động kinh doanh điều hòa dân dụng giai đoạn 2016 – 2018:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 (nghìn VNĐ) |
Năm 2017 (nghìn VNĐ) |
Năm 2018 (nghìn VNĐ) |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Doanh thu |
22.334.766 |
17.890.580 |
25.412.129 |
-19,89% |
+42,04% |
| Chi phí |
15.218.613 |
11.393.197 |
18.612.555 |
-25,14% |
+63,37% |
| Lợi nhuận |
7.116.153 |
6.497.383 |
6.799.574 |
-8,69% |
+4,65% |
Số liệu cho thấy năm 2017 hoạt động kinh doanh sụt giảm do áp lực cạnh tranh và biến động nhu cầu thời tiết. Năm 2018 doanh thu phục hồi mạnh đạt hơn 25,4 tỷ đồng, tuy nhiên tốc độ tăng chi phí (+63,37%) cao hơn tốc độ tăng doanh thu (+42,04%) khiến lợi nhuận tăng trưởng chậm (+4,65%).
Thực trạng triển khai các giải pháp Marketing Mix (4P):
- Chính sách sản phẩm (Product): Công ty phân phối các dòng máy điều hòa chính hãng từ Daikin, Panasonic, LG, Mitsubishi, Funiki, Midea, Gree... tập trung chủ yếu vào dòng Inverter tiết kiệm điện công suất 9000 - 18000 BTU với mức giá dao động từ 7,0 đến 14,0 triệu đồng. Đánh giá về cơ cấu sản phẩm qua khảo sát cho thấy 55% khách hàng nhận định danh mục tốt, 10% rất tốt, 20% trung bình và 15% thấp. Chính sách bảo hành - đổi trả được quy định rõ: đổi mới miễn phí hoặc thu mua lại 80% giá trị trong tháng đầu tiên đối với sản phẩm lỗi do nhà sản xuất; từ tháng thứ 2 đến tháng 12 giảm trừ 5% mỗi tháng. Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ hỗ trợ ghi nhận 60% rất tốt, 30% tốt và 10% không tốt.
- Chính sách giá (Price): Áp dụng phương pháp định giá cộng dồn chi phí theo 6 bước: $Giá\ bán = Chi\ phí\ cố\ định + Chi\ phí\ biến\ đổi + Lợi\ nhuận\ mục\ tiêu$. Do chi phí vận hành và giá vốn nhập cao, giá bán lẻ của Thái Hoàng thường cao hơn mặt bằng chung của đối thủ từ 250.000 đồng/sản phẩm. Khảo sát 60 khách hàng chỉ ra 60% đánh giá giá công ty cao hơn thị trường, 35% cho rằng ngang bằng và 5% nhận định thấp hơn.
- Chính sách phân phối (Place): Phân phối qua hai luồng chính gồm kênh trực tuyến (website
dieuhoathegioi.vn) và kênh bán trực tiếp tại cửa hàng. Chưa phát triển hệ thống đại lý trung gian hay mạng lưới ký gửi hàng hóa tại các địa bàn lân cận.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Thực hiện quảng cáo từ khóa qua Google Adwords và diễn đàn; chương trình khuyến mại tặng kèm công lắp đặt, ống đồng dẫn gas hoặc bốc thăm trúng thưởng ("Giải nhiệt mùa hè" 02/04/2019 - 02/05/2019); hoạt động PR cộng đồng tài trợ chương trình "Hướng về miền Trung" năm 2018 với số tiền 100.000.000 đồng và cứu trợ lương thực. Nguồn tiếp cận của khách hàng đến từ bán hàng cá nhân chiếm 48%, người thân giới thiệu chiếm 30% và website chiếm 22%.
Đánh giá thành tựu và hạn chế:
- Thành tựu: Khẳng định được uy tín chất lượng chính hãng, tỷ trọng sản lượng điều hòa bán ra so với toàn ngành trên địa bàn tăng từ 3% (2017) lên 5% (2018); quy trình nghiên cứu thị trường bước đầu được chuẩn hóa.
- Hạn chế và nguyên nhân: Chưa có ngân sách xúc tiến cố định hàng năm; giá bán kém cạnh tranh; danh mục dàn trải thiếu sản phẩm mũi nhọn; khâu giao vận chậm trễ vào mùa cao điểm; kênh phân phối bó hẹp tại nội thành; đội ngũ bán hàng trực tiếp quá mỏng (chỉ có 2 nhân sự) dẫn đến quá tải.
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp Marketing phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội
Dựa trên dự báo về lộ trình cắt giảm thuế quan theo Hiệp định AHKFTA năm 2021 và xu hướng gia tăng nhiệt độ đô thị tại Hà Nội, chương 3 đề xuất định hướng phát triển giai đoạn 2010 – 2025 với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 10 - 12%/năm, giảm chi phí 1 - 3%/năm và hoàn thiện hệ thống giải pháp:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tập trung cơ cấu vào các dòng điều hòa Inverter tiết kiệm điện có độ bền cao; thiết lập quy trình kiểm tra thông số kỹ thuật nghiêm ngặt trước khi xuất kho; cam kết tiến độ giao nhận thông qua việc thuê ngoài dịch vụ vận tải chuyên nghiệp trong mùa cao điểm.
- Hoàn thiện chính sách giá: Chuyển đổi phương pháp định giá linh hoạt bám sát đối thủ; áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán ngay từ 1% đến 3% cho khách hàng; phối hợp với đối tác tài chính triển khai chương trình bán hàng trả góp.
- Mở rộng kênh phân phối: Triển khai hình thức bán hàng ký gửi tại các siêu thị điện máy và đại lý bán lẻ ở các quận huyện ngoại thành Hà Nội cùng các tỉnh lân cận (Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dương, Hải Phòng) với mức trích hoa hồng đại lý từ 2% đến 5% doanh thu; tối ưu hóa quy trình quản trị kho bãi và logistics.
- Nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại: Phê duyệt quỹ ngân sách xúc tiến cố định theo năm tài chính; tổ chức hội nghị tri ân khách hàng định kỳ hàng quý; tặng quà chăm sóc khách hàng truyền thống vào dịp lễ tết; kết hợp bán hàng, quảng bá thương hiệu và phát quà tặng tại các hội chợ thương mại điện tử - điện lạnh.
- Giải pháp quản trị và nhân sự: Thiết lập hệ thống cập nhật dữ liệu thị trường và đối thủ cạnh tranh định kỳ hàng tháng; bổ sung từ 2 đến 5 nhân viên chuyên trách cho bộ phận bán hàng; tăng cường cơ chế phối hợp tác nghiệp giữa phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất cơ quan chức năng kiểm soát chặt chẽ quy chuẩn QCVN 9:2012/BKHCN để ngăn chặn hàng lậu, hàng nhái; xem xét điều chỉnh giảm thuế thu nhập doanh nghiệp và cải thiện hạ tầng giao thông đô thị nhằm giảm ách tắc trong lưu thông phân phối hàng hóa.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được thực trạng hoạt động marketing của Công ty Thái Hoàng qua các chỉ tiêu cụ thể:
- Xác định khả năng cung ứng hàng năm đạt 1.500 chiếc điều hòa/năm, chiếm thị phần sản lượng khoảng 12% so với toàn ngành trên địa bàn khảo sát; quản lý cơ sở khách hàng cá nhân gồm 332 hộ gia đình (chiếm 46% tổng lượng khách hàng của công ty).
- Phân tích chi tiết cơ cấu biến động tài chính 3 năm: Doanh thu năm 2018 đạt 25.412.129 nghìn đồng, lợi nhuận đạt 6.799.574 nghìn đồng.
- Cung cấp kết quả khảo sát định lượng từ 60 khách hàng: 50% quyết định mua hàng vì chất lượng sản phẩm, 30% vì giá cả, 10% vì dịch vụ sau bán; chỉ ra rào cản lớn nhất khi có tới 60% khách hàng nhận định giá của công ty đang cao hơn các đối thủ trên cùng địa bàn.
Đóng góp của đề tài:
- Là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên gắn trực tiếp với thực tiễn hoạt động marketing và phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng, không có sự trùng lặp với các đề tài công bố trước đó.
- Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix (4P) đồng bộ, khả thi, gắn liền với đặc thù ngành hàng máy điều hòa không khí dân dụng tại thị trường đô thị Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát sơ cấp còn giới hạn ở quy mô mẫu 60 khách hàng cá nhân qua hình thức phỏng vấn điện thoại; đối tượng nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân (hộ gia đình), chưa mở rộng khảo sát chuyên sâu phân khúc khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan). Dữ liệu tài chính thứ cấp phục vụ phân tích dừng lại ở giai đoạn 2016 – 2018.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi và nhu cầu của nhóm khách hàng tổ chức (B2B); khảo sát thực nghiệm việc mở rộng kênh phân phối ký gửi tại các thị trường tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dương; đánh giá hiệu quả chi phí trên từng kênh truyền thông kỹ thuật số (Google Ads, mạng xã hội) theo thời gian thực.
Giá trị tham khảo
Tài liệu có giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử làm tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình Ansoff và Marketing Mix 4P vào một doanh nghiệp phân phối thương mại cụ thể.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối thiết bị điện lạnh quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình 6 bước định giá sản phẩm, bảng quy chuẩn chính sách dịch vụ bảo hành - đổi trả, phương án thiết kế kênh phân phối ký gửi và cơ chế chiết khấu thúc đẩy doanh số bán lẻ.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) của Công ty Thái Hoàng biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2018?
Trả lời: Giai đoạn 2016 - 2017 ghi nhận sự sụt giảm khi doanh thu giảm 19,89% (từ 22,33 tỷ đồng xuống 17,89 tỷ đồng) và lợi nhuận giảm 8,69% (từ 7,11 tỷ đồng xuống 6,49 tỷ đồng). Sang năm 2018, doanh thu tăng trưởng mạnh 42,04% đạt 25,41 tỷ đồng, tuy nhiên do chi phí tăng cao tới 63,37% (đạt 18,61 tỷ đồng) nên lợi nhuận chỉ tăng nhẹ 4,65%, đạt mức 6,79 tỷ đồng.
2. Mẫu dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập thông qua những phương pháp và quy mô nào?
Trả lời: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 01 Trưởng phòng Marketing của công ty vào ngày 20/03/2019 theo câu hỏi thiết kế sẵn; đồng thời thực hiện khảo sát qua điện thoại đối với 60 khách hàng cá nhân của Thái Hoàng để thu thập đánh giá về giá, chất lượng, kênh nhận biết và mức độ hài lòng dịch vụ.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm của Thái Hoàng chủ yếu qua các kênh nào theo kết quả khảo sát?
Trả lời: Theo số liệu điều tra thực tế từ 60 khách hàng, kênh bán hàng cá nhân của nhân viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 48%, tiếp theo là qua người thân và bạn bè giới thiệu chiếm 30%, qua website của công ty chiếm 22%, quảng cáo truyền hình và tờ rơi/catalog mỗi loại chiếm 5% (có tỷ lệ lựa chọn đa kênh).
4. Chính sách giá của Thái Hoàng có đặc điểm gì và tác giả đề xuất thay đổi như thế nào?
Trả lời: Công ty thực hiện phương pháp định giá cộng dồn chi phí theo 6 bước ($Giá\ bán = Chi\ phí\ cố\ định + Chi\ phí\ biến\ đổi + Lợi\ nhuận$), khiến giá bán thực tế thường cao hơn đối thủ 250.000 đồng/sản phẩm (60% khách hàng khảo sát đánh giá giá cao). Tác giả đề xuất áp dụng phương pháp định giá cạnh tranh bám sát thị trường, bổ sung chính sách chiết khấu 1 - 3% khi thanh toán ngay và triển khai bán hàng trả góp.
5. Thực trạng nhân sự bộ phận bán hàng của công ty được tác giả phát hiện ra sao và giải pháp là gì?
Trả lời: Bộ phận bán hàng trực tiếp thuộc phòng kinh doanh đang rơi vào tình trạng quá tải khi chỉ có 2 nhân sự đảm nhiệm khối lượng công việc lớn. Tác giả đề xuất bổ sung từ 2 đến 5 nhân viên cho bộ phận này, đồng thời thiết lập cơ chế phối hợp chặt chẽ với phòng kỹ thuật để hỗ trợ khách hàng kịp thời.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing phát triển thị trường dựa trên ma trận Ansoff và phối thức 4P. Tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh, phân tích chuyên sâu các mặt thành tựu cũng như hạn chế trong chính sách giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại và quy mô nhân sự của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng tại Hà Nội. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn doanh nghiệp thương mại điện lạnh, cung cấp cơ sở ứng dụng thiết thực nhằm giúp công ty mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.
