CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Khái quát về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm Marketing Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực cụ thể. Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng mục tiêu. Từ đó, tìm mọi cách đảm bảo cho sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, không một công ty nào có thể kinh doanh trên thị trường và thỏa mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong muốn do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái thị trường cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Marketing là một công cụ quản lý hiện đại của các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình, trong quá trình đó đòi hỏi phải sử dụng một cách đồng bộ hệ thống các biện pháp, chính sách và nghệ thuật kinh doanh. Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị trường luôn biến đổi.
Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần. Về cơ bản, Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp và nghệ thuật, việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Khái niệm Marketing mix Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích 5 Luan van ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Các thành tố đó là: - Sản phẩm (Product). - Xúc tiến thương mại (Promotion) Marketing – mix còn được gọi là phối thức 4P – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường và phát triển thị trường.
Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Còn theo Philip Kotler định nghĩa thị trường như sau “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Nguồn: Quản trị marketing -Philip Kotler - NXB Thống kê – 2013, Trang 7). Phát triển thị trường: Là việc làm gia tăng khối lượng khách hàng của Công ty trên thị trường hoặc gia tăng số lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ nhằm tăng thị phần của Công ty về sản phẩm và hàng hóa trong lĩnh vực mà Công ty đang kinh doanh 1. Một số lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1.
Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển. Đôi khi được gọi là Ma trận mở rộng sản phẩm / thị trường, Ma trận Ansoff (Hình 1.1) chỉ ra các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách, và cũng nó cũng chỉ ra những rủi ro trong mỗi cách. 6 Luan van Hình 1.1 Ma trận cho doanh nghiệp. Nguồn: Giáo trình Marketing – Đại học thương mại Hà Nội Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing bằng biện pháp như tăng chi phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR….
Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: - Tăng mức mua sản phẩm. - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Mua lại đối thủ cạnh tranh. Chiến lược mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập.
Có ba phương pháp phát triển thị trường: - Tìm thị trường trên các địa bàn mới. - Tìm các thị trường mục tiêu mới. - Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp: - Phát triển sản phẩm riêng biệt. - Phát triển cơ cấu ngành hàng. Đa dạng hóa: Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh.
Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển 7 Luan van kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn mới: - Đa dạng hóa ngang. - Đa dạng hóa đồng tâm. Qua hai hướng phát triển thị trường cơ bản trên, ta có thể thấy thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. Quan điểm phát triển thị trường của Philip Kotler Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing, các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản như phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
a) Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. b) Phát triển thị trường theo chiều sâu: Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. 8 Luan van c) Kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Đầu tư chiều sâu và đầu tư chiều rộng không tách rời nhau, đan xen và bổ sung lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược đầu tư phát triển của doanh nghiệp. Đầu tư theo chiều rộng sẽ tạo ra cơ sở nền tảng để tiến hành đầu tư chiều sâu.
Đến lượt mình thì đầu tư chiều sâu lại thúc đẩy hoạt động đầu tư chiều rộng. Hai hoạt động này không thể tách rời nhau được. Vì vậy có thể nói đầu tư theo chiều rộng và đầu tư theo chiều sâu có mối quan hệ vô cùng mật thiết. Hoạt động này góp phần làm tăng hiệu quả của hoạt động kia và ngược lại.
Đồng thời, sự kém hiệu quả của hoạt động này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kia. Để phục vụ cho việc nghiên cứu khóa luận, bài viết của em nghiên cứu theo lý thuyết và phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoft 1. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Nhận diện thị trường hiện tại, xác định mục tiêu và phát triển thị trường a.
Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường hiện tại Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường phải được xem xét trên các yếu tố nội tại của doanh nghiệp về tiềm lực vốn, triết lý kinh doanh và quan điểm kinh doanh của chính doanh nghiệp.