CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch 1.1 Khái niệm về du lịch Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn: - Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du lịch là một hoạt động có tính thường xuyên hay bất thường của một cá nhân hay một nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ôn hòa để đến một vùng hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ ngơi,…và sẽ hồi cư sau một thời gian dự định. - Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp tại Roma – Italia (21/08- 05/08/1963), các chuyên gia cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
- Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Như vậy, có khá nhiều khái niệm du lịch nhưng tổng hợp lại ta thấy du lịch hàm chứa các yếu tố cơ bản sau: - Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội. - Du lịch là sự di chuyển và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên của các cá nhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ. - Du lịch là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ. - Các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân hoặc tập thể đó đều đồng thời có một số mục đích nhất định, trong đó có mục đích hoà bình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm.” Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch.
Do nhu cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành. Đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và vô hình.
Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch.3 Khái niệm về thị trường du lịch Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan trọng.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch.
Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism). Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm: Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đu du lịch khi có thời gian nhàn rỗi.
Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải trí,… Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác. Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống.
Dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành. Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch.
Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển. Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển toàn diện.2 Thị trường du lịch theo hướng cung Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được phân loại như sau: - Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,… - Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại. - Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi. - Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng.
- Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước… Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lũ hành, các tổ chức xúc tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.2 Marketing du lịch 1.1 Khái niệm marketing du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới WTO định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành. Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.