Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải

Tài liệu nghiên cứu Một số giải pháp marketing nhằm cải thiện kết quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Cho Nhà Xuất Bản Giao Thông Vận Tải
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
• 1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
• 1.1.3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
• 1.1.3.1. Chiến lược sản phẩm (product)
• 1.1.3.2. Chiến lược giá cả (price)
• 1.1.3.3. Chiến lược phân phối
• 1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 1.2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.2.1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
• 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
• 1.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
• 3. CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho nhà xuất bản giao thông vận tải

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, giải pháp marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các nhà xuất bản, đặc biệt là nhà xuất bản giao thông vận tải. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Để đạt được điều này, cần có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và nhu cầu của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong ngành xuất bản

Marketing không chỉ là công cụ quảng bá sản phẩm mà còn là phương pháp để hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu. Việc nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp nhà xuất bản đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing

Nhiều yếu tố như công nghệ trong marketing, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và cạnh tranh trên thị trường có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược marketing. Việc phân tích các yếu tố này là cần thiết để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

II. Thách thức trong marketing của nhà xuất bản giao thông vận tải

Nhà xuất bản giao thông vận tải đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng chiến lược marketing hiệu quả. Sự cạnh tranh từ các nhà xuất bản lớn hơn và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Để tồn tại và phát triển, nhà xuất bản cần phải tìm ra những giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà xuất bản lớn

Các nhà xuất bản lớn thường có nguồn lực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm dày dạn, điều này tạo ra áp lực lớn cho nhà xuất bản giao thông vận tải trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng và nội dung sản phẩm. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến mất thị phần.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho nhà xuất bản giao thông vận tải

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, nhà xuất bản cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng công nghệ trong marketing và các kênh phân phối trực tuyến sẽ giúp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Sử dụng công nghệ trong marketing

Công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình marketing, từ việc phân tích thị trường đến việc triển khai các chiến dịch quảng cáo. Việc áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp nhà xuất bản hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.

3.2. Chiến lược quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng. Việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội và SEO sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của nhà xuất bản trên thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn các giải pháp marketing

Việc áp dụng các giải pháp marketing vào thực tiễn sẽ giúp nhà xuất bản giao thông vận tải nâng cao doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Các chiến lược cần được triển khai đồng bộ và liên tục để đạt được kết quả tốt nhất.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng marketing trực tuyến

Nhiều nhà xuất bản đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể từ việc áp dụng marketing trực tuyến. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn mở rộng thị trường.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là yếu tố quan trọng để điều chỉnh các chiến lược marketing. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp nhà xuất bản cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

V. Kết luận và tương lai của marketing trong ngành xuất bản

Tương lai của marketing trong ngành xuất bản giao thông vận tải sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo sẽ là chìa khóa để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Xu hướng phát triển của marketing

Các xu hướng như marketing tự động hóa và cá nhân hóa sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Nhà xuất bản cần nắm bắt những xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm quan trọng của việc đổi mới

Đổi mới trong các chiến lược marketing sẽ giúp nhà xuất bản duy trì vị thế cạnh tranh. Việc không ngừng cải tiến và sáng tạo sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, hoạt động marketing trở thành chức năng quản trị then chốt kết nối doanh nghiệp với thị trường. Thị trường phát hành sách và xuất bản phẩm tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị xuất bản có thâm niên và tiềm lực tài chính lớn. Trong bối cảnh đó, Nhà xuất bản Giao thông vận tải – một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải với 15 năm hoạt động (thành lập từ năm 1983) – đối mặt với nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, đơn vị còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước trong ngành giao thông vận tải. Tuy nhiên, hoạt động của đơn vị còn mang nặng tính hành chính bao cấp, sự phối hợp giữa các phòng ban thiếu tính đồng bộ, chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, danh mục sản phẩm hạn chế và mạng lưới phân phối chưa đáp ứng yêu cầu thị trường. Đề tài "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" do tác giả Mạc Đình Sâm thực hiện (tháng 6 năm 1999) nhằm giải quyết những bất cập thực tiễn nêu trên.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và marketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng vận dụng marketing tại Nhà xuất bản Giao thông vận tải giai đoạn 1996 – 1998.
3. Xác định mục tiêu, định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing-mix cùng giải pháp tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị trong giai đoạn 1999 – 2002.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh và các chính sách marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) tại Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
• Phạm vi không gian: Trụ sở chính của Nhà xuất bản tại Hà Nội và các chi nhánh, trung tâm tư vấn xuất bản tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thực trạng sản xuất kinh doanh từ năm 1996 đến năm 1998, đề xuất định hướng kế hoạch cho năm 1999 và giai đoạn đến năm 2002.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của chuyên đề được xây dựng dựa trên các quan điểm kinh điển về quản trị marketing:

• Định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và quan điểm của Philip Kotler về marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi.
• Vị trí của chức năng quản trị marketing bên cạnh ba lĩnh vực quản trị truyền thống: sản xuất – kỹ thuật, tài chính và lao động.
• Mô hình marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P) bao gồm 4 công cụ chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
• Lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn: Tung sản phẩm vào thị trường, phát triển, chín muồi và suy thoái.
• Các mô hình định giá: Định giá sản phẩm mới, định giá theo danh mục sản phẩm, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo địa lý, định giá phân biệt và định giá khuyến mại.
• Lý thuyết quản trị kênh phân phối, dòng chảy kênh và các công cụ xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi/kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng).
• Khung phân tích môi trường marketing: Môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa, chính trị, luật pháp) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng trong chuyên đề:

• Phương pháp thống kê mô tả và phân tích so sánh: Thu thập, tổng hợp các bảng số liệu kế toán, chỉ tiêu sản xuất kinh doanh qua các năm 1996, 1997, 1998 để đánh giá tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch.
• Phương pháp phân tích định tính: Đánh giá cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực nhân sự, thực trạng triển khai các chính sách marketing-mix và phân tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến ngành xuất bản.
• Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp chính thức do Phòng Kế toán - Tài vụ Nhà xuất bản Giao thông vận tải cung cấp; các văn bản quy định của Bộ Giao thông Vận tải và Cục Xuất bản; hệ thống giáo trình, tài liệu chuyên khảo về marketing của Philip Kotler, PGS. PTS. Tăng Văn Bền, Trương Đình Chiến, PTS. Trần Minh Đạo và Garry D. Smith.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương mở đầu tập trung làm rõ các khái niệm căn bản và vai trò của marketing trong nền kinh tế thị trường. Tác giả phân tích marketing như một cầu nối thiết yếu giữa năng lực sản xuất của doanh nghiệp với nhu cầu thực tế của thị trường, giúp doanh nghiệp giải quyết các câu hỏi cốt lõi về khách hàng mục tiêu, đặc tính sản phẩm, mức giá phù hợp, hệ thống kênh tiêu thụ và phương thức truyền thông.

Chương I phân tích chi tiết cấu trúc 4P của marketing hỗn hợp và mối liên hệ với chu kỳ sống sản phẩm. Đồng thời, tác giả chỉ rõ đặc điểm kinh doanh xuất bản phẩm (sách, báo, văn hóa phẩm): nguồn cung chịu tác động bởi năng lực sản xuất của các nhà máy giấy (tiêu biểu như Nhà máy giấy Bãi Bằng) và đội ngũ tác giả/chuyên gia; nhu cầu xuất phát từ học sinh, sinh viên, cán bộ nghiên cứu và toàn xã hội khi trình độ dân trí tăng lên. Hoạt động này chịu sự điều tiết chặt chẽ của các yếu tố văn hóa, định hướng chính trị và khuôn khổ pháp luật về xuất bản.

Chương II: Thực trạng kinh doanh sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Chương II trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, điều kiện kinh doanh và thực trạng hoạt động của Nhà xuất bản Giao thông vận tải:

• Đơn vị thành lập ngày 07/07/1983 theo Quyết định của Bộ Giao thông Vận tải (trên cơ sở chấp thuận của Bộ Văn hóa và Thông tin), trụ sở chính đặt tại 80B Trần Hưng Đạo, Hà Nội; Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 108752 - DNNN.
• Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) và 11 phòng ban/đơn vị trực thuộc: Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh (15 người), Ban biên tập sách KHKT (4 người), Ban biên tập sách văn nghệ truyền thống (4 người), Phòng Tổ chức hành chính tổng hợp (5 người), Phòng Kế toán tài vụ (5 người), Phòng Sản xuất văn hóa phẩm (8 người), Phòng Vi tính (80 người), Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội (16 người), Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung tại Đà Nẵng (12 người), Xưởng in Nhà xuất bản (12 người), Xưởng in Giao thông vận tải (18 người). Tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người (40 viên chức quản lý, 80 lao động trực tiếp).
• Cơ sở vật chất kỹ thuật: 2 nhà 4 tầng với tổng diện tích 1.200 m2; 2 xưởng in trang bị 2 máy in offset 8 trang của Nhật Bản, 4 máy in 4 trang của Tiệp Khắc, cùng hệ thống máy vi tính, máy fax và kho bãi phục vụ sản xuất. Vốn cố định được ghi nhận là 534.000 đồng, vốn lưu động là 1.049 đồng (theo số liệu kế toán tại thời điểm báo cáo).

Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 1996 – 1998 cho thấy sự tăng trưởng rõ rệt về sản lượng và doanh thu:

Năm	Chỉ tiêu	Đơn vị tính	Kế hoạch	Thực hiện	% Hoàn thành
1996	Đầu sách	Số lượng	90	120	133%
	Bản in	Bản	121.500	130.000	107%
	Tổng doanh thu	Triệu đồng	-	4.230	-
1997	Đầu sách	Số lượng	100	140	140%
	Bản in	Bản	142.000	148.000	104%
	Tổng doanh thu	Triệu đồng	3.417	4.340	127%
1998	Đầu sách	Số lượng	110	187	170%
	Bản in	Bản	165.000	260.000	157%
	Trang in tiêu chuẩn	Trang	45.000	65.000	144,4%
	Tổng doanh thu	Triệu đồng	6.800	12.240	180%

Tốc độ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 1996 – 1997 đạt 115,1%; giai đoạn 1997 – 1998 đạt 187,6% (tăng trưởng 72,5%). Năm 1998, đơn vị đã xuất bản 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài (thực hiện trên 10 vạn tờ điều lệnh, 2 vạn lịch số và 15 vạn cuốn lịch bloc), thu nhập bình quân người lao động tăng 20 – 25% so với năm 1997.

Tuy nhiên, tác giả chỉ ra các hạn chế nghiêm trọng trong hoạt động marketing:

• Đơn vị chưa có phòng marketing độc lập hay cán bộ chuyên trách; các hoạt động nghiên cứu thị trường do Giám đốc trực tiếp chỉ đạo nhưng mang tính chắp vá, tự phát.
• Chính sách sản phẩm: Chủng loại nghèo nàn, bó hẹp trong mảng sách kỹ thuật chuyên ngành giao thông vận tải, chưa mở rộng ra các mảng sách ngoại văn, tin học, kinh tế.
• Chính sách giá: Áp dụng giá cứng nhắc theo khung quy định nội bộ, thiếu nhạy bén trước biến động thị trường và đối thủ.
• Chính sách phân phối: Hệ thống đại lý thụ động, chủ yếu tập trung tại Hà Nội và hai chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng theo chỉ định hành chính, chưa tiếp cận trực tiếp mạng lưới thư viện đại học và các tỉnh thành khác.
• Xúc tiến hỗn hợp: Chưa thực hiện quảng cáo, chưa có chương trình kích thích tiêu thụ hay dịch vụ giao hàng tận nơi.

Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Tác giả đánh giá môi trường kinh doanh và đề xuất các định hướng, giải pháp marketing cụ thể:

1. Mục tiêu và định hướng chiến lược đến năm 2002: Nâng tổng doanh thu đạt trên 16 tỷ đồng (không tính nguồn ủy thác); mở rộng thị phần tại các đô thị lớn; triển khai ba chiến lược nền tảng gồm chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường, chiến lược mở rộng - phát triển thị trường và chiến lược cạnh tranh có trọng điểm.
2. Giải pháp Marketing-Mix (4P):
   • Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng in ấn, thiết kế mẫu mã; đầu tư đổi mới công nghệ máy móc; mở rộng danh mục xuất bản sang các mảng sách khoa học kỹ thuật hiện đại, tin học, ngoại văn, kinh tế; sử dụng nguyên liệu giấy chất lượng cao từ Nhà máy giấy Bãi Bằng; tăng cường quản lý xuất bản để chống vi phạm bản quyền.
   • Chiến lược giá: Tối ưu hóa các khoản mục chi phí (nguyên vật liệu, nhân công, sản xuất chung, chi phí lưu thông) nhằm hạ giá thành; thực hiện định giá thấp hơn đối thủ trong giai đoạn thâm nhập; áp dụng chính sách định giá phân biệt theo khu vực địa lý; tăng mức chiết khấu cho đơn hàng số lượng lớn và thống nhất bảng giá giữa trụ sở chính với các chi nhánh.
   • Chiến lược phân phối: Thiết lập hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ tại các đô thị lớn; xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp khai thác kênh ngắn tới các trường đại học, viện nghiên cứu; thiết lập kênh thông tin phản hồi hai chiều từ khách hàng.
   • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Trích lập ngân sách quảng cáo qua các ấn phẩm giới thiệu; tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm sách toàn quốc; áp dụng các hình thức kích thích tiêu thụ (giảm giá, tặng quà kèm theo); triển khai dịch vụ đặt mua sách và chuyển phát tận nơi.
3. Các giải pháp bổ trợ: Tái cơ cấu tổ chức bộ máy bằng việc thành lập riêng Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh độc lập; tuyển dụng chuyên viên marketing được đào tạo chính quy; tổ chức bồi dưỡng kỹ năng kinh doanh thị trường cho đội ngũ cán bộ; kiến nghị Bộ Giao thông Vận tải nới lỏng cơ chế duyệt đề tài xuất bản ngoài ngành.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Cung cấp bức tranh số liệu xác thực về quá trình sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải trong giai đoạn 1996 – 1998, phản ánh bước phát triển từ quy mô doanh thu 4,23 tỷ đồng (1996) lên 12,24 tỷ đồng (1998), hoàn thành 180% kế hoạch được duyệt.
• Chỉ rõ những điểm nghẽn của mô hình xuất bản truyền thống: Tư duy sản xuất thụ động, sự vắng mặt của bộ phận marketing chuyên trách, kênh phân phối cứng nhắc và sự hạn chế về chủng loại đề tài.
• Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix 4P đồng bộ, gắn liền với mục tiêu doanh thu 16 tỷ đồng vào năm 2002 và các chỉ tiêu xuất bản cụ thể cho năm 1999 (150 đầu sách, 250.000 bản in, 66 triệu trang in tiêu chuẩn, 80 đầu lịch, doanh thu kế hoạch 9,5 tỷ đồng).
• Đưa ra đề xuất cải tiến tổ chức bộ máy mang tính thực tiễn cao: Tách bạch chức năng marketing và bán hàng thông qua việc thành lập Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh chuyên biệt trong một doanh nghiệp nhà nước ngành xuất bản.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu mang tính thống kê mô tả từ báo cáo tài chính nội bộ, chưa tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát định lượng với cỡ mẫu cụ thể đối với độc giả và đối tác phân phối.
  • Các giải pháp xúc tiến và định giá dừng lại ở mức đề xuất định hướng, chưa xây dựng dự toán ngân sách chi tiết cho từng chiến dịch marketing.
• Hướng nghiên cứu mở rộng:
  • Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và mức độ sẵn sàng chi trả của phân khúc độc giả chuyên ngành giao thông vận tải và sinh viên các trường khối kỹ thuật.
  • Đánh giá hiệu quả kinh tế và tính khả thi tài chính khi thành lập Phòng Marketing và mở rộng kênh phân phối sách tại các tỉnh miền núi, vùng sâu vùng xa.

---

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Doanh nghiệp thực hiện khóa luận, đề tài thực tập về xây dựng chiến lược marketing-mix cho các đơn vị kinh doanh đặc thù hoặc doanh nghiệp nhà nước chuyển đổi cơ chế.
• Cán bộ quản lý tại các nhà xuất bản, công ty phát hành sách trong việc tham khảo mô hình tổ chức bộ máy marketing, chính sách liên kết phân phối với các trường đại học và phương án đa dạng hóa danh mục ấn phẩm.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng phân tích thực trạng kết quả kinh doanh 1996 – 1998 (Chương II) và khung giải pháp 4P kết hợp tái cơ cấu tổ chức bộ máy (Chương III).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhà xuất bản Giao thông vận tải được thành lập vào thời gian nào và có tư cách pháp lý ra sao?
Nhà xuất bản Giao thông vận tải được thành lập ngày 07/07/1983 theo Quyết định của Bộ Giao thông Vận tải sau khi có sự đồng ý của Bộ Văn hóa và Thông tin. Đơn vị là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng, tài khoản tại Ngân hàng Công thương và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 108752 - DNNN.

2. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1998 của Nhà xuất bản đạt được những chỉ tiêu nổi bật nào?
Năm 1998, đơn vị thực hiện được 187 đầu sách (đạt 170% kế hoạch), số bản in đạt 260.000 bản (đạt 157% kế hoạch), số trang in tiêu chuẩn đạt 65.000 trang (đạt 144,4% kế hoạch). Tổng doanh thu xuất bản và kinh doanh đạt 12,24 tỷ đồng (đạt 180% kế hoạch), thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng 20 – 25% so với năm 1997.

3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của đơn vị tại thời điểm khảo sát gồm những gì?
Tổng nhân sự gồm 120 người (40 viên chức quản lý, 80 lao động trực tiếp). Bộ máy gồm Ban Giám đốc (3 người) và 11 phòng ban/đơn vị: Chi nhánh TP.HCM, Ban biên tập sách KHKT, Ban biên tập sách văn nghệ truyền thống, Phòng Tổ chức hành chính tổng hợp, Phòng Kế toán tài vụ, Phòng Sản xuất văn hóa phẩm, Phòng Vi tính, Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội, Trung tâm tư vấn xuất bản Đà Nẵng, Xưởng in Nhà xuất bản và Xưởng in Giao thông vận tải.

4. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 1999 của Nhà xuất bản đặt ra những mục tiêu gì?
Kế hoạch năm 1999 đặt mục tiêu xuất bản 150 đầu sách, 250.000 bản in, 66 triệu trang truyện tiêu chuẩn, 80 đầu lịch (15 vạn bản), 15 triệu trang ấn phẩm khác. Mục tiêu kinh tế đạt tổng doanh thu 9,5 tỷ đồng (tăng 40% so với kế hoạch 1998), nộp ngân sách đầy đủ và thu nhập bình quân đạt 700.000 – 800.000 đồng/người/tháng (tăng 15%).

5. Tác giả đề xuất giải pháp tổ chức nào để khắc phục điểm yếu về marketing tại Nhà xuất bản?
Tác giả đề xuất tách các hoạt động phân tán để thành lập riêng Phòng Marketing chuyên nghiên cứu thị trường, theo dõi đối thủ và xây dựng chính sách 4P; đồng thời thành lập thêm Phòng Kinh doanh độc lập và tuyển dụng các chuyên viên được đào tạo chuyên môn sâu về marketing để thay thế phương thức quản lý hành chính cũ.

---

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải" của tác giả Mạc Đình Sâm đã phân tích toàn diện thực trạng chuyển đổi cơ chế hoạt động của một doanh nghiệp xuất bản nhà nước trong những năm cuối thập niên 1990. Bằng việc đối chiếu lý luận marketing-mix với dữ liệu sản xuất kinh doanh giai đoạn 1996 – 1998, tác giả đã chỉ rõ các hạn chế cốt lõi về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Hệ thống giải pháp 4P gắn liền với việc tái cấu trúc bộ máy (thành lập phòng marketing và phòng kinh doanh) mang giá trị ứng dụng thiết thực, góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp.

Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh.

Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài. - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực.

Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp.

Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. Chiến lƣợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu.

Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Marketing - Mix Chủng Kênh loại chất phạm vi sản phẩm Phân phối lượng dịch vụ mẫu mã hà ng hoá, tính nưng địa điểm, tên nhãn Thị trường mục tiêu dự trữ, bao bì, vận kích cỡ chuyển dịch vụ Giá cả: Khuyến mãi: bảo hà nh Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hà ng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả Marketing trực tiếp chậm Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix.

Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể. Kích thích tiêu thụ Danh mục Quảng chà o cáo hà ng Công ty Sản phẩm Kênh Khách Lực lượng hàng mục dịch vụ phân bán hàng phối tiêu giá cả Quan hệ với công chúng và marketing 6 trực tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.

Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm.2 Chiến lược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp của các đối thủ cạnh tranh.

Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau: - Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp.3 Chiến lược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu.