PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn. Từ năm 2010, theo các điều khoản đã cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam đã bắt đầu thực hiện mở cửa hoàn toàn trong thị trƣờng các dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, loại hình và tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép…) đối với các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/ WTO và các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thỏa thuận GATS/ WTO”. Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của Ngân hàng thƣơng mại - định chế đƣợc coi mạch máu của cả nền kinh tế.
Việt Nam gia nhập WTO, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thƣơng mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trƣớc đây, các ngân hàng thƣờng ít quan tâm tới công tác Marketing một cách toàn diện, khoa học để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Gần đây, số lƣợng các ngân hàng thƣơng mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lƣợc thu hút khách hàng về với mình đƣợc các ngân hàng không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.
Trong đó, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một phần trong sự cạnh tranh quyết liệt đó. Đƣợc đánh giá là một trong ba ngân hàng thƣơng mại hàng đầu của Việt Nam, BIDV không ngừng cải tiến mình về mặt hình ảnh, thƣơng hiệu, chiến lƣợc kinh doanh để ngày càng nâng cao sự cạnh tranh của mình trong hệ thống các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, việc quan tâm thƣờng xuyên đến công tác Marketing tại BIDV là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc kinh doanh hiện tại. Ở quy mô của đề tài này, tôi sẽ đánh giá lại những công tác Marketing mà BIDV đã thực hiện trong những năm qua thông TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 qua việc đánh giá mô hình Marketing hiện đại.
Qua đó, tôi cũng rút ra những điểm còn chƣa làm tốt để đƣa ra những hƣớng khắc phục nhằm làm tốt hơn công tác marketing, đƣa BIDV thật sự trở thành một trong những ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh không chỉ với các ngân hàng trong nƣớc mà còn với những với ngân nƣớc ngoài đã và đang tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Với những lý do đó, tôi đã quyết tâm thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam”. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV. Các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc đối tƣợng nghiên cứu của bài viết.
Cơ sở để lựa chọn đối tƣợng: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý do cơ bản sau: Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lƣợng phục vụ cũng nhƣ danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng mang lại doanh số cao nhất trong cơ cấu kết quả kinh doanh hàng năm của BIDV; Thứ ba, các khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên họ chính là nhóm khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với ngân hàng, việc khảo sát sẽ mang lại kết quả khả tốt hơn rất nhiều. Phạm vi nghiên cứu: do việc thực hiện các chƣơng trình, kế hoạch marketing sản phẩm dịch vụ tại BIDV đang phân chia theo khu vực nên việc tiến hành khảo sát, chọn mẫu chỉ tập trung tại khu vực động lực phía Nam mà chủ yếu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, đó là sự kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 - Phƣơng pháp định tính: đề tài đi vào việc thống kê, phân tích thực trạng triển khai các chƣơng trình Marketing của BIDV dựa trên mô hình Marketing hiện đại.
- Phƣơng pháp định lƣợng: từ việc phân tích thực trạng một cách định tính trên, đề tài tiếp tục đi kiểm chứng bằng việc dùng phƣơng pháp khảo sát bảng câu hỏi cho đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ của BIDV. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng các câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS nhằm phân tích dữ liệu để đƣa ra kết luận về hiệu quả thực hiện các chƣơng trình marketing của BIDV và cần khắc phục ở những khâu nào nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ những khách hàng hiện tại, đồng thời cũng là nền tảng để nâng cao sự cạnh tranh và phát triển khách hàng mới. Phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chủ yếu trong việc thực hiện đề tài này. Việc xây dựng mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng dựa trên giả định rằng nhóm Marketing động lực phía Nam của BIDV đã có sự phân tích đầy đủ về nhu cầu, thị hiếu và có phân khúc thị trƣờng đối với khách hàng doanh nghiệp… Do đó, đề tài sẽ không đi vào đánh giá các nhu cầu, thị hiếu của các khách hàng doanh nghiệp mà chỉ tập trung vào việc khảo sát việc thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng thông qua phán ánh của khách hàng doanh nghiệp.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn với BIDV trong việc nâng cao hơn nữa công tác marketing nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bƣớc tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing mà BIDV đang thực hiện và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động Marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về Marketing trong suốt thời gian qua. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá và khảo sát khu vực trọng điểm phía Nam, mà trọng tâm là tại địa bàn Tp.HCM để đƣa ra kết luận về thực trạng công tác marketing của BIDV.
Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành 4 chƣơng. - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing hiện đại. - Chƣơng 2: Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam và thực trạng thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. - Chƣơng 3: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam dựa trên mô hình Marketing hiện đại.
- Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát Triển Việt Nam. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI 1. Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing 1. Khái niệm chung về marketing Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn còn lầm tƣởng rằng khi nói đến marketing là chỉ đơn thuần nói đến công tác tiếp thị của một tổ chức kinh tế nhằm bán đƣợc những sản phẩm, dịch vụ của đơn vị mình.
Nhƣ vậy, quan điểm marketing chỉ nằm ở giai đoạn bán hàng là chƣa đầy đủ, mà đó là cả quá trình từ giai đoạn sản xuất, giai đoạn hình thành ý tƣởng dịch vụ đến giai đoạn tung ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng tiêu thụ. - Theo Philip Kotler trong cuốn sách Principles of Marketing, marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing. - Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
- Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. - Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.