Nâng cao hiệu quả marketing hiện đại tại ngân hàng BIDV - Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp nâng cao hiệu quả mô hình marketing hiện đại cho khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.

• Tác giả: Lương Hoàng Minh Dũng
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Đăng Dờn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế - Tài chính Ngân hàng
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Thực Hiện Mô Hình Marketing Hiện Đại Đối Với Khách Hàng Doanh Nghiệp Tại Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI
• 1.1. Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing
• 1.2. Các khái niệm về Marketing ngân hàng
• 1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.4. Chức năng của Marketing ngân hàng
• 1.5. Mô hình Marketing hiện đại
• 1.6. Sản phẩm dịch vụ (Product)
• 1.7. Mạng lưới phân phối (Placement)
• 1.8. Truyền thông, khuếch trương (Promotions)
• 1.9. Đội ngũ nhân lực (People)
• 1.10. Quy trình tác nghiệp (Process)
• 1.11. Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Mô hình tổ chức hoạt động của Ngân hàng ĐT & PT Việt Nam
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV giai đoạn 2006 – 2010
• 2.2.1. Về tổng tài sản
• 2.2.2. Về vốn chủ sở hữu
• 2.2.3. Về huy động vốn
• 2.2.4. Về hoạt động tín dụng
• 2.2.5. Về kết quả kinh doanh và khả năng sinh lời
• 2.3. Thực trạng thực hiện công tác Marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.3.1. Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product)
• 2.3.2. Thực trạng về giá cả (Pricing)
• 2.3.3. Thực trạng về mạng lưới phân phối (Placement)
• 2.3.4. Thực trạng về công tác truyền thông, khuếch trương (Promotions)
• 2.3.5. Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People)
• 2.3.6. Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Process)
• 2.3.7. Thực trạng về cơ sở vật chất (Physical evidence)
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI
• 3.1. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình khảo sát
• 3.3. Kết quả khảo sát
• 3.3.1. Phân tích các dữ liệu về thông tin chung (Background Data)
• 3.3.2. Phân tích dữ liệu khảo sát đối với mô hình Marketing hiện đại
• 3.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ (Product)
• 3.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá cả (Pricing)
• 3.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối (Placement)
• 3.3.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với công tác truyền thông, khuếch trương (Promotions)
• 3.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân lực (People)
• 3.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp (Process)
• 3.3.2.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)
• 3.3.3. Hạn chế của khảo sát
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
• 4.1. Định hướng phát triển của BIDV giai đoạn từ năm 2011 – 2015
• 4.2. Các giải pháp thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 4.2.1. Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ
• 4.2.2. Các giải pháp về giá cả
• 4.2.3. Các giải pháp về mạng lưới phân phối
• 4.2.4. Các giải pháp về truyền thông, khuếch trương
• 4.2.5. Các giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 4.2.6. Các giải pháp về quy trình tác nghiệp
• 4.2.7. Các giải pháp về cơ sở vật chất
• 4.3. Những đề xuất của tác giả
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing hiện đại cho ngân hàng BIDV

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Các giải pháp này không chỉ giúp BIDV nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng. Để thực hiện điều này, ngân hàng cần phải hiểu rõ về thị trường, nhu cầu của khách hàng và các công nghệ mới trong marketing.

1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng hiện đại

Marketing ngân hàng hiện đại không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm mà còn là một quá trình quản lý toàn diện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Tầm quan trọng của marketing trong ngân hàng BIDV

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng. BIDV cần phải áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

II. Những thách thức trong marketing ngân hàng BIDV hiện nay

Mặc dù BIDV đã có những bước tiến trong việc áp dụng giải pháp marketing ngân hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các ngân hàng thương mại khác cũng đang áp dụng các chiến lược tương tự, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu khách hàng cũng là một thách thức không nhỏ.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. BIDV cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. BIDV cần phải thường xuyên cập nhật và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp marketing số cho ngân hàng BIDV

Trong thời đại công nghệ số, việc áp dụng marketing số cho ngân hàng là một giải pháp hiệu quả. BIDV có thể sử dụng các công cụ như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Sử dụng mạng xã hội trong marketing

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để BIDV tương tác với khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

3.2. Quảng cáo trực tuyến và SEO

Quảng cáo trực tuyến và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giúp BIDV tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Việc đầu tư vào SEO sẽ giúp ngân hàng nâng cao vị trí trên các công cụ tìm kiếm, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của giải pháp marketing tại BIDV

BIDV đã áp dụng nhiều giải pháp marketing hiện đại trong thực tiễn và đã đạt được những kết quả tích cực. Việc sử dụng công nghệ trong marketing không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây của BIDV đã thu hút được sự quan tâm lớn từ khách hàng, giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng về các dịch vụ của BIDV cho thấy sự hài lòng cao. Ngân hàng cần tiếp tục lắng nghe và cải thiện dịch vụ dựa trên ý kiến của khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho marketing ngân hàng BIDV

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, BIDV cần phải tiếp tục đổi mới và cải tiến các giải pháp marketing của mình. Việc áp dụng công nghệ mới và lắng nghe nhu cầu khách hàng sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

BIDV cần xác định rõ các mục tiêu marketing trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc đầu tư vào công nghệ sẽ giúp BIDV nâng cao hiệu quả marketing, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam chứng kiến bước ngoặt quan trọng khi các cam kết mở cửa thị trường tài chính theo hiệp định GATS/WTO chính thức có hiệu lực toàn diện từ năm 2010. Áp lực cạnh tranh từ các định chế tài chính quốc tế đòi hỏi các ngân hàng nội địa phải chuyển đổi tư duy quản trị từ cung ứng sản phẩm thuần túy sang định hướng khách hàng. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) giữ vị thế là một trong ba ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất với tổng tài sản đạt 366.268 tỷ đồng vào năm 2010, chiếm 10,9% thị phần tín dụng và 10,38% thị phần huy động vốn toàn ngành. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng doanh nghiệp – đối tượng đóng góp trên 62% tổng nguồn vốn huy động và chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu – đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng ngoại.

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá toàn diện thực trạng triển khai công tác tiếp thị tại BIDV thông qua mô hình Marketing dịch vụ hiện đại (Marketing Mix 7P), từ đó xác định mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp và đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu tài chính giai đoạn 2006 - 2010 và khảo sát thực địa tại khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam, chủ yếu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2011. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, hỗ trợ BIDV tối ưu hóa chỉ số an toàn vốn CAR đạt trên 9,5%, nâng cao tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) đạt 1,15% và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 17,2%, tạo nền tảng vững chắc cho giai đoạn chiến lược 2011 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại của Philip Kotler và Igor Ansoff, khẳng định bản chất của marketing ngân hàng là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh lấy thị trường làm định hướng. Trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, sản phẩm mang tính vô hình, không thể tách rời giữa quá trình cung ứng và tiêu dùng, đồng thời có độ biến động chất lượng cao. Do đó, mô hình phối thức Marketing 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) được mở rộng thành mô hình 7P chuyên biệt cho dịch vụ, bổ sung thêm ba yếu tố cốt lõi: Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).

Khung phân tích tập trung vào các khái niệm then chốt: quản lý danh mục sản phẩm tài chính trọn gói, cơ chế điều chuyển vốn nội bộ (Fund Transfer Pricing - FTP), quản trị trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp và năng lực thích ứng với các chuẩn mực kế toán, quản trị rủi ro quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phân tích định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác và tính ứng dụng cao.

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phân tích tài liệu thứ cấp, tổng hợp từ báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán của BIDV giai đoạn 2006 - 2010 và hệ thống văn bản pháp lý ngành ngân hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp trên cỡ mẫu 250 khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại các chi nhánh BIDV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo quy mô và lĩnh vực hoạt động được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho phân khúc doanh nghiệp. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp này giúp đo lường định lượng các biến số vô hình về mức độ hài lòng đối với 7 yếu tố marketing, giải thích nguyên nhân các điểm nghẽn dịch vụ trong thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2010 đến 2011.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2006 - 2010 và dữ liệu khảo sát thực nghiệm năm 2011 ghi nhận nhiều bước tiến nổi bật cùng một số hạn chế nội tại:

• Quy mô tăng trưởng tài sản và tín dụng vượt bậc: Tổng tài sản BIDV tăng trưởng bình quân 25,2%/năm, đạt 366.268 tỷ đồng vào cuối năm 2010. Dư nợ tín dụng đạt 248.898 tỷ đồng, trong đó tín dụng khu vực ngoài quốc doanh chiếm 75% tổng dư nợ, tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát chặt chẽ ở mức 2,3%.
• Cơ cấu nguồn vốn mất cân đối kỳ hạn: Mặc dù tổng vốn huy động đạt 267.315 tỷ đồng vào năm 2010, tăng trưởng bình quân 23,7%/năm, nhưng tỷ trọng tiền gửi trung và dài hạn giảm mạnh từ 43% năm 2006 xuống chỉ còn 15% năm 2010. Tiền gửi ngắn hạn chiếm 85%, tạo áp lực lớn lên cân đối thanh khoản.
• Sự chuyển dịch cơ cấu thu nhập: Thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng tích cực, chiếm 17,5% tổng thu nhập năm 2010 (theo chuẩn quốc tế đạt 18,1%), thu nhập từ lãi thuần đóng góp 77,4%, và kinh doanh ngoại hối chiếm 2,8%.
• Đánh giá mức độ hài lòng theo mô hình 7P: Yếu tố Con người (People) với 16.475 cán bộ nhân viên trẻ hóa (độ tuổi bình quân 32,8) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) đạt điểm đánh giá cao trên 3,85/5,0 điểm. Ngược lại, yếu tố Quy trình tác nghiệp (Process) và cơ chế Định giá (Price) nhận mức đánh giá thấp hơn, dao động quanh mức 3,10 - 3,30/5,0 điểm do thủ tục cấp tín dụng phức tạp và cơ chế lãi suất cứng nhắc.

       ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH 7P (THANG ĐIỂM 1-5)
       
  Yếu tố Marketing Mix                   Điểm trung bình (Mean)
  Cơ sở vật chất (Physical Evidence)     ███████████████████ 3.90
  Đội ngũ nhân sự (People)               ██████████████████  3.85
  Truyền thông quảng bá (Promotion)      ████████████████    3.60
  Sản phẩm dịch vụ (Product)             ███████████████     3.50
  Mạng lưới phân phối (Place)            ██████████████      3.40
  Giá cả & Lãi suất (Price)              █████████████       3.25
  Quy trình tác nghiệp (Process)         ████████████        3.15

Thảo luận kết quả

Thực trạng cơ cấu nguồn vốn huy động phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng doanh nghiệp trước biến động lãi suất thị trường trong giai đoạn lạm phát 2008 - 2010. Khi lãi suất biến động mạnh, doanh nghiệp có xu hướng gửi tiền kỳ hạn ngắn để bảo toàn vốn lưu động.

Cơ chế quản lý vốn tập trung (FTP) vận hành từ ngày 13/01/2007 giúp tập trung rủi ro thanh khoản về Hội sở chính, nhưng việc áp dụng cơ chế một giá mua bán vốn nội bộ đã làm giảm tính linh hoạt của các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các chi nhánh gặp khó khăn trong việc cạnh tranh lãi suất huy động với các ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn, dẫn đến tình trạng sụt giảm huy động vốn cục bộ.

Về sản phẩm và quy trình, mặc dù BIDV triển khai đa dạng nghiệp vụ quản lý tiền mặt, thanh toán quốc tế và tín dụng dự án, nhưng các sản phẩm phái sinh hiện đại (quyền chọn tiền tệ, hợp đồng tương lai hàng hóa) có tỷ lệ khách hàng sử dụng dưới 10% do thủ tục phức tạp và công tác tư vấn chưa chuyên sâu. Hệ thống ngân hàng điện tử (Internet Banking, Mobile Banking) mới hoàn thiện giai đoạn đầu nên chưa tạo được bước đột phá trong trải nghiệm giao dịch số của doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững phân khúc khách hàng doanh nghiệp, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

• Hoàn thiện danh mục sản phẩm và phát triển ngân hàng số (Product & Place): Khối Ngân hàng Bán buôn và Ban Công nghệ Thông tin chủ trì tích hợp gói giải pháp tài chính trọn gói (quản lý dòng tiền, tài trợ chuỗi cung ứng, thanh toán lương tự động), đặt mục tiêu nâng tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng ngân hàng điện tử đạt trên 65% trong giai đoạn 2011 - 2013.
• Tối ưu hóa cơ chế định giá điều chuyển vốn nội bộ FTP (Price): Hội đồng Quản trị và Trung tâm Vốn Hội sở chính cần phân cấp hạn mức linh hoạt cho các chi nhánh động lực khu vực phía Nam với biên độ điều chỉnh lãi suất ±0,5% đến 0,8%/năm, phấn đấu nâng tỷ trọng vốn huy động trung dài hạn từ mức 15% lên 25% - 30% giai đoạn 2012 - 2015.
• Tái cấu trúc và chuẩn hóa quy trình thẩm định tín dụng (Process): Khối Quản lý Rủi ro tiến hành số hóa hồ sơ giao dịch, phân luồng thẩm định tự động cho các doanh nghiệp có xếp hạng tín dụng nội bộ loại AAA và AA, cắt giảm thời gian phê duyệt hồ sơ vay vốn từ 7 - 10 ngày xuống dưới 3 - 5 ngày làm việc từ năm 2012.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và tác phong đội ngũ cán bộ (People & Physical Evidence): Trường Đào tạo Cán bộ BIDV phối hợp với các chi nhánh tổ chức đào tạo chuẩn mực cho 100% cán bộ quản lý quan hệ khách hàng (RM), xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ tại 114 chi nhánh và hơn 500 phòng giao dịch, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng khách hàng doanh nghiệp (CSI) đạt trên 85% vào cuối năm 2015.

                  LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC NHÓM GIẢI PHÁP MARKETING 7P
  
  Nhóm giải pháp              2011      2012      2013      2014      2015
  Sản phẩm & Số hóa (P1, P3)  [========== Triển khai E-Banking ==========]
  Cơ chế giá & FTP (P2)                 [===== Phân cấp hạn mức FTP =====]
  Tái cấu trúc Quy trình (P6)           [==== Cắt giảm thời gian duyệt ===]
  Nhân sự & Hình ảnh (P5, P7) [============= Đào tạo RM & Chuẩn hóa CSVC ============]

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị chiến lược ngân hàng thương mại: Cung cấp khung đánh giá thực tế về việc chuyển đổi mô hình Marketing 7P, tối ưu hóa cơ chế quản lý vốn tập trung (FTP) và chiến lược quản trị rủi ro thanh khoản khi quy mô tổng tài sản vượt 300.000 tỷ đồng.
• Cán bộ quản lý quan hệ khách hàng (RM) và chuyên viên Marketing: Nắm bắt phương pháp phân tích tâm lý khách hàng tổ chức, cách thức xây dựng các gói sản phẩm liên kết (bảo hiểm - tín dụng - phái sinh) nhằm nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng (retention rate).
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh ngành Kinh tế - Tài chính Ngân hàng: Tham khảo phương pháp luận kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu tài chính 5 năm với phân tích định lượng SPSS trong đề tài tiếp thị dịch vụ tài chính ngân hàng.
• Chuyên gia phân tích tài chính và cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng các số liệu thực chứng về thị phần, tỷ lệ nợ xấu 2,3%, cơ cấu thu dịch vụ 17,5% để đánh giá bức tranh tái cơ cấu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam sau khi gia nhập WTO.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao mô hình 7P lại phù hợp hơn mô hình 4P trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng?
Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình và không thể lưu kho. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào năng lực cán bộ (People), tính tinh gọn của quy trình giao dịch (Process) và hình ảnh trụ sở, hệ thống CNTT (Physical Evidence). Khảo sát tại BIDV cho thấy hơn 70% quyết định gắn bó của khách hàng doanh nghiệp phụ thuộc vào 3 yếu tố bổ sung này.

Cơ chế quản lý vốn tập trung (FTP) ảnh hưởng như thế nào đến giá cả sản phẩm?
Cơ chế FTP giúp Hội sở chính kiểm soát rủi ro thanh khoản và lãi suất tập trung. Tuy nhiên, việc áp dụng đồng nhất một mức lãi suất mua bán vốn toàn hệ thống khiến các chi nhánh tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh thiếu linh hoạt khi cạnh tranh lãi suất huy động với các ngân hàng thương mại cổ phần.

Tỷ trọng tiền gửi trung dài hạn giảm xuống 15% phản ánh điều gì?
Hiện tượng này phản ánh tâm lý thận trọng của doanh nghiệp trước lạm phát và biến động lãi suất trong giai đoạn 2008 - 2010. Doanh nghiệp ưu tiên giữ tiền gửi ngắn hạn để phục vụ vốn lưu động, buộc ngân hàng phải cơ cấu lại nguồn vốn nhằm đảm bảo các tỷ lệ an toàn vốn theo quy định NHNN.

Giải pháp nào giúp BIDV rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tín dụng doanh nghiệp?
Luận văn đề xuất áp dụng phân luồng hồ sơ dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ kết hợp số hóa quy trình thẩm định. Doanh nghiệp có lịch sử tín dụng tốt và tỷ lệ nợ nhóm 1 ổn định sẽ được phê duyệt hạn mức tự động, giảm thời gian giải ngân xuống dưới 3 - 5 ngày làm việc.

Tỷ trọng thu dịch vụ 17,5% có ý nghĩa như thế nào trong cơ cấu doanh thu?
Tỷ trọng thu dịch vụ thuần tăng lên 17,5% năm 2010 (và 18,1% theo chuẩn quốc tế) chứng minh BIDV đang giảm dần sự phụ thuộc vào hoạt động tín dụng truyền thống (lãi thuần chiếm 77,4%), hướng tới mô hình kinh doanh đa dạng hóa, an toàn và bền vững hơn.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình Marketing 7P ứng dụng đặc thù trong khối khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại nhà nước.
• Phân tích bức tranh toàn cảnh hoạt động kinh doanh của BIDV giai đoạn 2006 - 2010 với mức tăng trưởng tổng tài sản 25,2%/năm và lợi nhuận trước thuế đạt 4.626 tỷ đồng vào năm 2010.
• Khảo sát thực chứng 250 khách hàng doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ rõ điểm nghẽn nằm ở tính cứng nhắc của cơ chế giá FTP và tốc độ quy trình xử lý giao dịch.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về công nghệ, chính sách lãi suất, quy trình thẩm định và đào tạo nguồn nhân lực cho giai đoạn 2011 - 2015.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo khoa học, phương pháp luận rõ ràng cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị ngân hàng thương mại hiện đại.

Quý độc giả, học viên cao học và chuyên gia ngân hàng có thể áp dụng ngay khung phân tích 7P và các thang đo khảo sát thực chứng trong đề tài để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị dịch vụ tài chính cho đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn. Từ năm 2010, theo các điều khoản đã cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam đã bắt đầu thực hiện mở cửa hoàn toàn trong thị trƣờng các dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, loại hình và tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép…) đối với các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/ WTO và các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thỏa thuận GATS/ WTO”. Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của Ngân hàng thƣơng mại - định chế đƣợc coi mạch máu của cả nền kinh tế.

Việt Nam gia nhập WTO, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thƣơng mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trƣớc đây, các ngân hàng thƣờng ít quan tâm tới công tác Marketing một cách toàn diện, khoa học để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Gần đây, số lƣợng các ngân hàng thƣơng mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lƣợc thu hút khách hàng về với mình đƣợc các ngân hàng không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.

Trong đó, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một phần trong sự cạnh tranh quyết liệt đó. Đƣợc đánh giá là một trong ba ngân hàng thƣơng mại hàng đầu của Việt Nam, BIDV không ngừng cải tiến mình về mặt hình ảnh, thƣơng hiệu, chiến lƣợc kinh doanh để ngày càng nâng cao sự cạnh tranh của mình trong hệ thống các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, việc quan tâm thƣờng xuyên đến công tác Marketing tại BIDV là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc kinh doanh hiện tại. Ở quy mô của đề tài này, tôi sẽ đánh giá lại những công tác Marketing mà BIDV đã thực hiện trong những năm qua thông TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 qua việc đánh giá mô hình Marketing hiện đại.

Qua đó, tôi cũng rút ra những điểm còn chƣa làm tốt để đƣa ra những hƣớng khắc phục nhằm làm tốt hơn công tác marketing, đƣa BIDV thật sự trở thành một trong những ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh không chỉ với các ngân hàng trong nƣớc mà còn với những với ngân nƣớc ngoài đã và đang tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Với những lý do đó, tôi đã quyết tâm thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam”. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV. Các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc đối tƣợng nghiên cứu của bài viết.

Cơ sở để lựa chọn đối tƣợng: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý do cơ bản sau: Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lƣợng phục vụ cũng nhƣ danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng mang lại doanh số cao nhất trong cơ cấu kết quả kinh doanh hàng năm của BIDV; Thứ ba, các khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên họ chính là nhóm khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với ngân hàng, việc khảo sát sẽ mang lại kết quả khả tốt hơn rất nhiều. Phạm vi nghiên cứu: do việc thực hiện các chƣơng trình, kế hoạch marketing sản phẩm dịch vụ tại BIDV đang phân chia theo khu vực nên việc tiến hành khảo sát, chọn mẫu chỉ tập trung tại khu vực động lực phía Nam mà chủ yếu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, đó là sự kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 - Phƣơng pháp định tính: đề tài đi vào việc thống kê, phân tích thực trạng triển khai các chƣơng trình Marketing của BIDV dựa trên mô hình Marketing hiện đại.

- Phƣơng pháp định lƣợng: từ việc phân tích thực trạng một cách định tính trên, đề tài tiếp tục đi kiểm chứng bằng việc dùng phƣơng pháp khảo sát bảng câu hỏi cho đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ của BIDV. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng các câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS nhằm phân tích dữ liệu để đƣa ra kết luận về hiệu quả thực hiện các chƣơng trình marketing của BIDV và cần khắc phục ở những khâu nào nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ những khách hàng hiện tại, đồng thời cũng là nền tảng để nâng cao sự cạnh tranh và phát triển khách hàng mới. Phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chủ yếu trong việc thực hiện đề tài này. Việc xây dựng mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng dựa trên giả định rằng nhóm Marketing động lực phía Nam của BIDV đã có sự phân tích đầy đủ về nhu cầu, thị hiếu và có phân khúc thị trƣờng đối với khách hàng doanh nghiệp… Do đó, đề tài sẽ không đi vào đánh giá các nhu cầu, thị hiếu của các khách hàng doanh nghiệp mà chỉ tập trung vào việc khảo sát việc thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng thông qua phán ánh của khách hàng doanh nghiệp.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn với BIDV trong việc nâng cao hơn nữa công tác marketing nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bƣớc tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing mà BIDV đang thực hiện và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động Marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về Marketing trong suốt thời gian qua. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 - Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá và khảo sát khu vực trọng điểm phía Nam, mà trọng tâm là tại địa bàn Tp.HCM để đƣa ra kết luận về thực trạng công tác marketing của BIDV.

Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành 4 chƣơng. - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing hiện đại. - Chƣơng 2: Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam và thực trạng thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. - Chƣơng 3: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam dựa trên mô hình Marketing hiện đại.

- Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát Triển Việt Nam. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI 1. Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing 1. Khái niệm chung về marketing Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn còn lầm tƣởng rằng khi nói đến marketing là chỉ đơn thuần nói đến công tác tiếp thị của một tổ chức kinh tế nhằm bán đƣợc những sản phẩm, dịch vụ của đơn vị mình.

Nhƣ vậy, quan điểm marketing chỉ nằm ở giai đoạn bán hàng là chƣa đầy đủ, mà đó là cả quá trình từ giai đoạn sản xuất, giai đoạn hình thành ý tƣởng dịch vụ đến giai đoạn tung ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng tiêu thụ. - Theo Philip Kotler trong cuốn sách Principles of Marketing, marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing. - Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.

- Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. - Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.