CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VỀ PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về phân phối Phân phối vật chất còn được gọi là hậu cần (logistics) đề cập đến các hoạt động vận chuyển và dự trữ hàng hoá nhằm làm cho thích ứng với nhu cầu khách hàng với marketing hỗn hợp của tổ chức - kể cả bên trong hình thức tổ chức riêng lẻ cho đến toàn bộ kênh phân phối (Hồ Đức Hùng, 2012). Phân phối vật chất là toàn bộ những hoạt động sao cho đúng sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng về số lượng và đúng địa điểm.
Phân phối vật chất đem đến lợi ích về thời gian và địa điểm, đồng thời làm cho lợi ích về sở hữu được thực hiện. Chi phí phân phối vật chất đều rất quan trọng đối với tổ chức lẫn khách hàng. Phối hợp các hoạt động phân phối vật chất Sự phối hợp các hoạt động phân phối vật chất có nghĩa là mọi hoạt động chuyên chở, dự trữ và xử lý sản phẩm của một tổ chức với hệ thống phân phối được coi như là một hệ thống thống nhất, nhằm giảm thiểu chi phí phân phối cho một cấp độ dịch vụ khách hàng nào đó. Mối quan hệ phối hợp hoạt động bên trong kênh phân phối đôi khi là quan hệ kết nối trong một chuỗi cung ứng (chain of supply) - bao gồm một hệ thống hoàn chỉnh những tổ chức, phương tiện và hoạt động hậu cần có liên quan đến việc cung cấp vật liệu, chế biến vật liệu thành bán thành phẩm hay thành phẩm và phân phối chúng đến tận khách hàng.
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Các quyết định phân phối vật chất Theo Trần Minh Đạo, khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định các vấn đề lớn sau: xử lý đơn hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Xử lý đơn hàng Bộ phận xử lý đơn hàng phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt. Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng. Các hóa đơn cần lập càng nhanh càng tốt để gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách được tiến hành kịp thời.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là cần thiết, bởi vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp. Nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi. Nhiều địa điểm kho bãi nghĩa là có thể đưa hàng tới khách hàng nhanh hơn, nhưng nó lại làm tăng chi phí kho bãi.
Khi thông qua quyết định về số lượng địa điểm kho bãi, phải kết hợp giữa vấn đề dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối. Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. Với kho bãi riêng, công ty có thể kiểm soát, nhưng vốn lớn và khó thay đổi. Khi sử dụng kho công cộng, công ty phải trả tiền thuê và phải có các dịch vụ bổ sung nhưng lại được lựa chọn kiểu và địa điểm cũng như các yêu cầu khác.
Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho Mức tồn kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Quyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mới, đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó, doanh nghiệp không thể đáp ứng đơn đặt hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại, nếu mức lưu kho quá cao sẽ gây lãng phí hàng ứ đọng.
Doanh nghiệp cần quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu. Mỗi lần đặt hàng với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn hàng thấp. Tuy nhiên, chi phí lưu kho lại cao vì lượng tồn kho lớn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Quyết định về vận tải Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hẹn không và tình trạng hàng hóa khi tới nơi và cuối cùng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Doanh nghiệp có thể chọn các phương tiện sau: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường không. Khi lựa chọn phương tiện vận tải, doanh nghiệp phải chú ý các yếu tố sau: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển. Khái niệm về phân phối hàng công nghiệp Chiến lược kênh phân phối công nghiệp Là chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu kênh phân phối, lựa chọn loại sắp xếp kênh sẽ dùng, quyết định xem có sử dụng nhà trung gian hay không, xác định loại và số lượng nhà trung gian sử dụng nếu có (Hà Nam Khánh Giao, 2004). So sánh các nhân tố chiến lược kênh phân phối thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp Bảng 1.1 – So sánh các nhân tố chiến lược kênh phân phối thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp Nhân tố Thị trường Thị trường công nghiệp hàng tiêu dùng Tầm quan trọng của Quan trọng vì nhiều Quan trọng vì việc tồn kho, chiến lược kênh khách hàng chú ý đến tái đặt hàng hay chậm trễ là phân phối trong các điểm bán lẻ về chất nguyên nhân gây đình trệ và phức hợp marketing lượng sản phẩm chi phí cho khách hàng công nghiệp Kiểm soát kênh Các kênh thường được Các kênh thường do nhà sản nhà sản xuất hay các tổ xuất đề cử, mặc dù nhiều nhà chức bán lẻ lớn đề cử phân phối công nghiệp đôi khi cũng có quyền kiểm soát TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Nhân tố Thị trường Thị trường công nghiệp hàng tiêu dùng Độ dài kênh Thường dài, thông qua Thường ngắn và trực tiếp, nhiều nhà trung gian độc không có hoặc rất ít nhà trung lập gian Nhà trung gian Nhiều loại (bán buôn, Hai loại trung gian thường bán lẻ, môi giới, đại lý) được dùng nhất là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất Số lượng hàng hoá Đa số hàng hông qua Nhiều sản phẩm đi thẳng, đặc và dịch vụ trung gian, ước tính chỉ biệt đối với sản phẩm giá trị 5% tới thẳng khách hàng cao, hơn 75% đi thẳng đến khách hàng Các đặc tính của Việc chọn nhà bán lẻ Việc chọn nhà trung gian dựa khách mua hàng thường do cảm xúc hay vào hoạt động nhiều hơn cảm hình ảnh xúc Các yêu cầu lưu kho Thường kéo dài đến nhà Thường kéo dài, và khách của khách hàng bán buôn, bán lẻ hàng dựa vào các kênh Bán hàng cá nhân Có thể quan trọng hay Rất quan trọng trong mọi không kênh Các khách hàng chủ Chỉ với những trung gian Thường với những khách yếu lớn như bán buôn, bán lẻ hàng lớn và nhà trung gian Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2004) 1.
CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI Theo Trần Minh Đạo (2009), chức năng cơ bản nhất của hoạt động phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Phân phối gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng của phân phối là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất của hoạt động lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau: - Một là thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. - Hai là vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối, thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Kết hợp hài hoà giữa “lực kéo” và “lực đẩy”, tạo ra một tổng hợp lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa.
Quá trình vận động hàng hoá dưới tác động của “lực đẩy” và “lực kéo”. “Lực đẩy” được tạo nên bởi các phần tử trung gian phân phối. “Lực kéo” được tạo nên bởi các hoạt động xúc tiến bán hàng, kích thích người tiêu dùng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Từ đó hình thành hai loại chiến lược: + “Chiến lược đẩy” là hoạt động và giải pháp nhằm tác động vào các phần tử trung gian để khuyến khích họ đẩy hàng của doanh nghiệp ra thị trường.
+ “Chiến lược kéo” bao gồm các hoạt động tác động vào người tiêu dùng nhằm lôi kéo và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. - Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.
- Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới.