CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm 1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm Trong Marketing phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao (Philip Kotler, 1996). Đứng trên giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Đứng trên quan điểm của các nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ.
Cũng có khái niệm cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hóa trong xã hội. Ngoài ra, trên góc độ của nhà quản trị thì hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai?, bằng cách nào?, và như thế nào?. Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm, tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta đang nhìn nhận.
Tuy nhiên, tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt nhất.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm Trong các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tương đối quan trọng. Vai trò của hoạt động phân phối được thể hiện như sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 - Hoạt động phân phối đảm bảo sự lưu thông hàng hóa trong xã hội. Phân phối giúp đưa hàng hóa vào lưu thông, đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt hoạt động phân phối đảm bảo cho sự vận động của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình.
- Hoạt động phân phối giúp thỏa mãn tốt nhu cầu của con người. Hoạt động phân phối bao gồm cả nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của khách hàng về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm để từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Hoạt động phân phối đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Nếu việc phân phối sản phẩm mà chậm hơn so với việc sản xuất thì sẽ dẫn đến tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Ngược lại nếu thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm thì không những kế hoạch sản xuất được diễn ra liên tục mà còn giúp doanh nghiệp chủ động được nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. - Hoạt động phân phối đảm bảo sự chuyên môn hóa cao. Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp sản xuất thường lựa chọn cách phân phối thông qua các tổ chức trung gian. Điều đó có nghĩa là hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay sự chuyên môn hóa cao.
Nhờ có các trung gian phân phối, doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực hơn cho sản xuất, tránh bị phân tán, lãng phí nguồn lực.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 1.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản phẩm hay nói cách khác, nó là khâu chuẩn bị cho hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co giãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung: xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ, và phương thức phân phối.
Xác định nhu cầu thị trường Để xác định nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải làm rõ các nội dung sau: - Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập… - Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để thiết lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp. - Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. - Ngoài ra, chúng ta cũng cần nghiên cứu sản phẩm thay thế của doanh nghiệp. Sự nhạy cảm của khách hàng đối với sản phẩm thay thế sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xác định cung trên thị trường Sau khi nghiên cứu về cầu thị trường, bước tiếp theo doanh nghiệp phải xác định cung trên thị trường. Khi nghiên cứu cung thị trường cần xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và hình thức sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng, phản ứng của đối thủ trước các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo… của doanh nghiệp. Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung trên thị trường đó là cần phải quan tâm nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những sự thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra khi xác định cung, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó.
Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp Mỗi một doanh nghiệp đều có những sự khác nhau về quy mô, đối tượng khách hàng… do đó mạng lưới phân phối của mỗi doanh nghiệp cũng khác nhau. Chính vì lý do đó nên sau khi tiến hành phân tích cung và cầu thị trường, doanh nghiệp phải xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Các vấn đề trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp gồm có: - Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường. - Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
- Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích của kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm 1.1 Kênh phân phối Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng. Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của họ đến với thị trường. Họ cố gắng xây dựng một kênh tiếp thị (hay kênh phân phối). Kênh phân phối bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng.
Có một câu hỏi được đặt ra là tại sao các nhà sản xuất lại giao một số công việc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Vì nếu làm như vậy người sản xuất đã giao một số quyền kiểm soát sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai và được bán như thế nào. Tuy nhiên, nhà sản xuất sử dụng trung gian phân phối vì trung gian đặt hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hóa đến khách hàng mục tiêu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của mình, các trung gian thường đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn so với việc là doanh nghiệp tự thực hiện. Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà phân Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng phối Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng (a) (b) Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối Sơ đồ 1.1 cho thấy mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối.1 (a) cho thấy ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng phương thức tiếp thị trực tiếp để tiếp cận ba khách hàng.
Hệ thống này đòi hỏi 9 mối quan hệ khác nhau.1 (b) cho thấy ba nhà sản xuất làm việc thông qua một nhà phân phối, nhà phân phối này liên hệ với 3 khách hàng kia. Hệ thống này chỉ đòi hỏi 6 mối quan hệ. Theo cách này các trung gian làm giảm khối lượng công việc cần thực hiện bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của các trung gian phân phối là chuyển hàng hóa được sắp xếp đóng gói bởi các nhà sản xuất thành những gói hàng theo nhu cầu của khách hàng.
Các nhà sản xuất thường sắp xếp cùng một mặt hàng vào một gói hàng lớn, nhưng khách hàng lại mong muốn mua nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ. Với kênh phân phối, các trung gian mua số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất và xử lý chúng để gói thành những gói hàng với nhiều mặt hàng đa dạng và số lượng nhỏ theo nhu cầu của khách hàng. Do vậy, các nhà phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thích ứng giữa cung và cầu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Các thành viên trong kênh phân phối - Nhà sản xuất: Là điểm nút đầu tiên trong kênh phân phối.