Luận văn thạc sĩ: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix thẻ tín dụng Viet Capital Bank đến năm 2020

• Tác giả: Phạm Trần Thùy Phương
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Bản Việt (Viet Capital Bank) đến năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Tổng quan về marketing mix và thẻ tín dụng

Chương này cung cấp cơ sở lý thuyết về marketing mix và vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Marketing mix bao gồm 7P: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Thẻ tín dụng được định nghĩa là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển từ phương thức mua bán chịu và ứng dụng công nghệ thông tin. Thẻ tín dụng mang lại lợi ích cho nền kinh tế, người dùng, đơn vị chấp nhận thẻ và ngân hàng.

1.1. Lịch sử hình thành thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng ra đời từ ý tưởng của Frank McNamara năm 1949 với thẻ Diners Club. Các thẻ lớn như Visa, Mastercard và JCB lần lượt xuất hiện và phát triển mạnh mẽ. Visa và Mastercard chiếm thị phần lớn toàn cầu, trong khi JCB tập trung vào thị trường du lịch và giải trí. Sự phát triển của thẻ tín dụng gắn liền với tiến bộ công nghệ và nhu cầu thanh toán hiện đại.

1.2. Khái niệm và vai trò của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành, cho phép người dùng thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong hạn mức tín dụng. Thẻ tín dụng mang lại sự tiện lợi, an toàn và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt. Đối với ngân hàng, thẻ tín dụng là nguồn thu nhập quan trọng từ phí dịch vụ và lãi suất.

II. Thực trạng marketing mix thẻ tín dụng tại Viet Capital Bank

Chương này phân tích thực trạng hoạt động marketing mix thẻ tín dụng tại Viet Capital Bank. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù thị trường thẻ tín dụng Việt Nam tiềm năng, Viet Capital Bank gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Số lượng thẻ phát hành và kích hoạt còn thấp, doanh số thanh toán qua thẻ chưa đạt kỳ vọng.

2.1. Tổng quan về Viet Capital Bank

Viet Capital Bank là ngân hàng thương mại cổ phần với lịch sử hình thành và phát triển từ năm 1993. Ngân hàng tập trung vào các dịch vụ tài chính, trong đó thẻ tín dụng là sản phẩm chiến lược. Tuy nhiên, thị phần thẻ tín dụng của ngân hàng còn hạn chế so với các đối thủ lớn như Vietcombank, Techcombank.

2.2. Đánh giá hoạt động marketing mix

Nghiên cứu đánh giá 7P trong marketing mix của Viet Capital Bank. Kết quả cho thấy, sản phẩm thẻ tín dụng chưa đa dạng, chính sách giá chưa cạnh tranh, kênh phân phối hạn chế và hoạt động chiêu thị chưa hiệu quả. Khách hàng đánh giá cao tính bảo mật của thẻ nhưng chưa hài lòng với dịch vụ hỗ trợ và quy trình giao dịch.

III. Giải pháp hoàn thiện marketing mix thẻ tín dụng đến 2020

Chương này đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix thẻ tín dụng tại Viet Capital Bank đến năm 2020. Mục tiêu là nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng trưởng doanh thu và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các giải pháp tập trung vào phát triển sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường chiêu thị.

3.1. Giải pháp hoàn thiện sản phẩm và giá

Viet Capital Bank cần đa dạng hóa chủng loại thẻ tín dụng, tăng cường tính năng bảo mật và cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Về giá, ngân hàng nên xây dựng chiến lược miễn phí thường niên và điều chỉnh biểu phí giao dịch ngoại tệ để cạnh tranh với thị trường.

3.2. Giải pháp mở rộng kênh phân phối và chiêu thị

Ngân hàng cần mở rộng mạng lưới phân phối thông qua việc mở thêm chi nhánh, phòng giao dịch và phát triển kênh online. Đồng thời, tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi và phát triển mạnh mẽ, hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt. Tính đến năm 2017, Việt Nam đã phát hành hơn 3 triệu thẻ tín dụng, tuy nhiên tỷ lệ sử dụng thường xuyên còn thấp, chỉ chiếm khoảng 64% số thẻ phát hành tại một số ngân hàng như Viet Capital Bank. So với các nước phát triển, nơi tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt chỉ khoảng 5%, Việt Nam vẫn còn tới 60% giao dịch thanh toán bằng tiền mặt. Điều này cho thấy thị trường thẻ tín dụng Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển nhưng cũng đặt ra thách thức lớn về việc hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao nhận thức và kích thích sử dụng thẻ.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix của sản phẩm thẻ tín dụng Viet Capital Visa tại Ngân hàng TMCP Bản Việt (Viet Capital Bank) trong giai đoạn từ năm 2015 đến tháng 8 năm 2016 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ tín dụng đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Viet Capital Bank cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường vị thế cạnh tranh và mở rộng thị phần trong lĩnh vực thẻ tín dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing Mix mở rộng 7P, bao gồm:

• Product (Sản phẩm): Các đặc điểm, tính năng và tiện ích của thẻ tín dụng Viet Capital Visa.
• Price (Giá cả): Các loại phí và chính sách giá liên quan đến thẻ tín dụng như phí thường niên, phí phát hành, phí rút tiền, lãi suất chậm thanh toán.
• Place (Phân phối): Kênh phân phối thẻ qua các chi nhánh, phòng giao dịch, cộng tác viên và kênh trực tuyến.
• Promotion (Chiêu thị): Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông và bán hàng cá nhân.
• People (Nhân lực): Đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng thẻ tín dụng.
• Process (Quy trình): Các quy trình cấp phát, xử lý giao dịch và giải quyết khiếu nại.
• Physical Evidence (Cơ sở vật chất): Môi trường và các phương tiện hữu hình hỗ trợ dịch vụ thẻ.

Ngoài ra, luận văn còn vận dụng các lý thuyết về môi trường vĩ mô và vi mô trong marketing, cũng như mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 250 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Viet Capital Visa tại TP. Hồ Chí Minh, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
  • Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo thường niên, tài liệu ngành và các nghiên cứu trước đó.

• Phương pháp phân tích:

  • Phân tích định tính dựa trên hệ thống hóa lý thuyết và tài liệu liên quan.
  • Phân tích định lượng sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Kích thước mẫu 250 đạt yêu cầu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố (n≥245).

• Timeline nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu từ tháng 11/2015 đến tháng 8/2016.
  • Phân tích và đánh giá thực trạng trong năm 2017.
  • Đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng sản phẩm:

   • Thẻ tín dụng Viet Capital Visa có đa dạng hạng thẻ với hạn mức từ 10 triệu đến trên 50 triệu đồng.
   • 64% thẻ phát hành được kích hoạt, doanh số thanh toán đạt 347 tỷ đồng trong 20 tháng.
   • Khách hàng đánh giá mức độ tiện ích sản phẩm trung bình 3,19/5, trong đó tính bảo mật thông tin được đánh giá thấp nhất (3,01/5).

2. Chính sách giá:

   • Phí thường niên và phí phát hành được khách hàng nhận xét là chưa cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
   • Biểu phí giao dịch ngoại tệ chưa tối ưu, ảnh hưởng đến doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

3. Kênh phân phối:

   • Mạng lưới phân phối hiện tại gồm 33 điểm giao dịch tại nhiều địa phương, tuy nhiên kênh phân phối qua cộng tác viên và online còn hạn chế.
   • Khách hàng đánh giá kênh phân phối đạt điểm trung bình 3,2/5, cho thấy tiềm năng mở rộng.

4. Hoạt động chiêu thị:

   • Các chương trình quảng bá và khuyến mãi chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
   • Điểm đánh giá chiêu thị trung bình 3,1/5, thấp hơn so với các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động Marketing Mix của Viet Capital Bank còn nhiều điểm cần cải thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ tín dụng. Sản phẩm thẻ có tính năng đa dạng nhưng chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chính sách giá chưa thực sự hấp dẫn, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi phí dịch vụ. Kênh phân phối và chiêu thị chưa khai thác hết tiềm năng của công nghệ và mạng lưới hiện có.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, việc mở rộng kênh phân phối trực tuyến và tăng cường các chương trình khuyến mãi được xem là xu hướng tất yếu để thu hút khách hàng trẻ và tăng tỷ lệ sử dụng thẻ. Việc cải thiện quy trình và nâng cao chất lượng nhân lực cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng sự trung thành và doanh số giao dịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ kích hoạt thẻ, biểu đồ tròn phân bổ hạng thẻ, bảng so sánh điểm đánh giá các yếu tố Marketing Mix để minh họa rõ nét các điểm mạnh và điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển đa dạng sản phẩm thẻ tín dụng:

   • Mở rộng các loại thẻ với tính năng và hạn mức phù hợp từng phân khúc khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 2018-2020.
   • Chủ thể: Trung tâm Thẻ phối hợp phòng Sản phẩm.

2. Cải tiến chính sách giá:

   • Xây dựng chiến lược miễn phí thường niên cho khách hàng mới và điều chỉnh biểu phí giao dịch ngoại tệ cạnh tranh hơn.
   • Thời gian thực hiện: 2018.
   • Chủ thể: Phòng Tài chính và Marketing.

3. Mở rộng kênh phân phối:

   • Tăng cường phát triển kênh phân phối qua cộng tác viên và kênh online, đồng thời mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch tại các địa phương trọng điểm.
   • Thời gian thực hiện: 2018-2019.
   • Chủ thể: Ban Điều hành và Trung tâm Thẻ.

4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và truyền thông:

   • Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn, tổ chức sự kiện trải nghiệm thẻ và tăng cường truyền thông trên mạng xã hội.
   • Thời gian thực hiện: liên tục từ 2018.
   • Chủ thể: Phòng Marketing và Quan hệ công chúng.

5. Nâng cao chất lượng nhân lực và tối ưu quy trình:

   • Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên thẻ, xây dựng quy trình chuẩn hóa, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch và khiếu nại.
   • Thời gian thực hiện: 2018-2019.
   • Chủ thể: Phòng Nhân sự và Trung tâm Thẻ.

6. Cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ:

   • Đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, trang thiết bị phục vụ khách hàng và bảo mật thông tin thẻ.
   • Thời gian thực hiện: 2018-2020.
   • Chủ thể: Ban Công nghệ và Trung tâm Thẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Viet Capital Bank:

   • Hỗ trợ ra quyết định chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng và hoàn thiện hoạt động Marketing.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch kinh doanh thẻ tín dụng giai đoạn 2018-2020.

2. Phòng Marketing và Trung tâm Thẻ các ngân hàng thương mại:

   • Tham khảo mô hình Marketing Mix và các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ tín dụng.
   • Use case: Thiết kế chương trình quảng bá và phát triển sản phẩm thẻ.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

   • Nghiên cứu thực trạng và ứng dụng mô hình Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng.
   • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu thực tiễn và phương pháp phân tích dữ liệu.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển sản phẩm tài chính:

   • Đánh giá thị trường thẻ tín dụng Việt Nam và đề xuất giải pháp cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
   • Use case: Tư vấn chiến lược Marketing cho ngân hàng và doanh nghiệp tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing Mix là gì và tại sao lại quan trọng trong kinh doanh thẻ tín dụng?
   Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trên thị trường. Trong kinh doanh thẻ tín dụng, Marketing Mix giúp ngân hàng thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận.

2. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện có ưu và nhược điểm gì?
   Ưu điểm là dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm là mẫu không đại diện hoàn toàn cho tổng thể, có thể gây sai lệch kết quả. Tuy nhiên, với kích thước mẫu đủ lớn (250 khách hàng), nghiên cứu vẫn đảm bảo độ tin cậy tương đối.

3. Các yếu tố nào trong Marketing Mix được khách hàng đánh giá thấp nhất tại Viet Capital Bank?
   Khách hàng đánh giá thấp nhất là yếu tố bảo mật thông tin trong sản phẩm và chính sách giá cả, đặc biệt là phí thường niên và phí giao dịch ngoại tệ chưa cạnh tranh, ảnh hưởng đến sự hài lòng và sử dụng thẻ.

4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối thẻ tín dụng?
   Ngân hàng nên mở rộng mạng lưới chi nhánh, tăng cường kênh phân phối qua cộng tác viên và phát triển kênh online, đồng thời cải thiện dịch vụ khách hàng tại các điểm giao dịch để tạo thuận tiện và tăng trải nghiệm khách hàng.

5. Tại sao việc tối ưu quy trình và nâng cao chất lượng nhân lực lại quan trọng?
   Quy trình chuẩn hóa giúp rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, giảm sai sót và tăng sự hài lòng của khách hàng. Nhân lực chất lượng cao đảm bảo cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, tư vấn hiệu quả, góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng Viet Capital Visa tại Viet Capital Bank, chỉ ra các điểm mạnh và hạn chế cụ thể.
• Kết quả khảo sát với 250 khách hàng cho thấy các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện tập trung vào phát triển sản phẩm đa dạng, chính sách giá cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối, tăng cường chiêu thị, nâng cao nhân lực, tối ưu quy trình và cải thiện cơ sở vật chất.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, hỗ trợ Viet Capital Bank nâng cao vị thế trên thị trường thẻ tín dụng đến năm 2020.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia Marketing tại Viet Capital Bank nên áp dụng các giải pháp đề xuất để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường thẻ tín dụng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.