CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Khái niệm “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến tiêu dùng” ( định nghĩa của Học viện Hamilton-Mỹ) Marketing là một quá trình sáng tạo, kết hợp với tính nghệ thuật nhằm để vận dụng vào hoạt động kinh tế tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất đưa đến tay người tiêu dùng giúp thỏa mãn nhu cầu mà mong muốn của khách hàng. Khi nói về marketing chắc chắn không thể thiếu các yếu tố: Chào hàng, tiếp thị, khuyến mãi, nhu cầu, mong muốn, thị trường, sản phẩm.
Đó là những yếu tố tạo ra sự ra đời và phát triển của marketing: CHÀO NHU CẦU HÀNG TIẾP THỊ MONG MARKETING? MUỐN KHUYẾN MÃI SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Hình 1.1 Những yếu tố trong marketing 4 1. Đặc điểm của marketing Nhu cầu của khách hàng Đó là một trạng thái một cảm giác của việc thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Là một cảm xúc rất phức tạp và đa dạng của con người. Nhu cầu cũng được chia ra làm hai dạng là: nhu cầu chưa được nhận thức và nhu cầu đã nhận thức.
Nhu cầu chưa được nhận thức nghĩa là khách hàng phân vân giữa những lựa chọn của mình, họ chưa xác định được chính xác điều bản thân mong muốn và cần tới sự khơi gợi, tác động để đánh thức nhu cầu của mình. Nhu cầu đã nhận thức thì ngược lại, người tiêu dùng đã nhận thức được nhu cầu của mình cần gì và muốn gì, điều đó giúp cho họ hành động dứt khoát hơn trong việc lựa chọn ra sản phẩm mà bản thân thật sự mong muốn. Để phân tích về nhu cầu một cách đơn giản và rõ ràng nhất, người ta thường dựa vào tháp nhu cầu MASLOW: Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow Theo nhà tâm lí học Abraham Maslow mô hình tháp MASLOW gồm 5 bậc: Đối với nhu cầu bậc thấp gồm có: 5 Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn; đối với cấp bậc cao gồm có: Nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu hoàn thiện.
Nhu cầu sinh lý: chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người bao gồm nhu cầu về ăn uống, sinh hoạt, không khí, nơi ở… Nhu cầu an toàn: Sau khi nhu cầu về sinh lý được đáp ứng đầy đủ thì nhu cầu về an toàn sẽ nối tiếp theo sau. Đây là nhu cầu về an toàn thân thể, công việc, gia đình, được hưởng các quyền lợi về an toàn trật tự xã hội. Nhu cầu về xã hội: Là nhu cầu muốn được cộng đồng, tổ chức công nhận về bản thân, muốn được là một trong những thành viên của hội nhóm… Nhu cầu được tôn trọng: Là nhu cầu muốn được quan tâm, yêu thương. Điều đó tương tự với khách hàng, họ cũng muốn được tôn trọng và được hưởng nhiều đãi ngộ.
Nhu cầu hoàn thiện: Đây là nhu cầu muốn thể hiện bản thân, thể hiện giá trị riêng của bản thân. Marketing không trực tiếp tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại khách quan và là cơ sở để tạo ra marketing. LUTHER) Mong muốn Là cảm giác mơ ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu, mong ước được đáp lại những đòi hỏi của bản thân. Đặc tính này giúp nhà kinh doanh có thể nghiên cứu mong muốn của khách hàng từ đó tạo ra những sản phẩm cụ thể, nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Sản phẩm Là bất kì thứ gì có thể đem chào bán, gây sự chú ý và được sự đón nhận của thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm không chỉ đơn giản là những vật chất như một chiếc xe, tivi, máy giặt…Sản phẩm còn bao gồm những vật vô hình không thể chạm được, chính vì vậy người ta thường gắn “sản phẩm” đi đôi với “dịch vụ” để phân biệt với những vật chất hữu hình. Nói cách khác, 6 thứ mà khách hàng muốn mua không đơn thuần là sản phẩm mà là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Ví dụ khách hàng không mua một chiếc điện thoại để ngắm mà là mua những lợi ích mà chiếc điện thoại mang lại như dung lượng bộ nhớ lớn, camera sắc nét và cấu hình mượt.
Lợi ích Lợi ích bao gồm lợi ích về sản phẩm dịch vụ kèm theo đó là những ưu đãi hấp dẫn. Bên cạnh những lợi ích mà sản phẩm mang lại, người ta còn đặc biệt chú trọng đến lợi ích của bản thân, sẽ được gì và mất gì khi mua sản phẩm. Đó là điều kiện để họ quyết định nên mua sản phẩm nào có thể tối đa nhất lợi ích của mình. Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa địa điểm này và địa điểm khác và sẽ chọn nơi tạo cho mình lợi ích tốt nhất.
Chi phí Khách hàng khi mua bất kì sản phẩm dịch vụ nào cũng sẽ mất một khoảng chi phí nhất định. Chi phí về vật chất và cả tinh thần bỏ ra để lựa chọn sản phẩm, chi phí về thời gian và sức lực. Nhà kinh doanh thường được nghĩ là những người hưởng lợi từ khách hàng nhưng thực chất số chi phí mà nhà kinh doanh bỏ ra là tương đối lớn trong việc: tạo ra những giải pháp để quảng bá thương hiệu của mình để nhiều người biết tới, đầu tư những chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, và cả những chi phí cho những rủi ro thất bại trong việc chào bán sản phẩm. Mô hình marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix) gồm: Sản phẩm (Product) Chữ P đầu tiên xuất hiện trong mô hình marketing hỗn hợp là Product-sản phẩm.
Là những vật chất có hình dạng nhất định gọi chung là sản phẩm hữu hình hoặc những sản phẩm vô hình. Sản phẩm có hình dạng nhất định như là: tivi, tủ lạnh, xe máy…Những sản phẩm dịch vụ vô hình như khách sạn, rạp chiếu phim, thẩm mỹ viện… 7 Giá (Price) Khách hàng sẽ phải chi trả các chi phí cho những sản phẩm mua được từ các sản phẩm hữu hình hay vô hình. Giá cả cũng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khi muốn lôi kéo được nhiều khách hàng nhà kinh doanh sẽ hạ giá, và sẽ tăng giá lên cao để phù hợp với chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến giá thành tăng hay giảm.
Và xem xét các chi phí cung ứng, thị phần. Phân phối (Place) Phân phối hay nói cách khác là địa điểm bán hàng. Trước khi bày bán một sản phẩm thì việc nghiên cứu thị trường là việc không thể thiếu, nhà kinh doanh thường lựa chọn những nơi có tiềm năng để phát triển mặt hàng của mình. Và không chỉ là những nơi được bày bán sản phẩm mà những nơi có thể quảng bá được thương hiệu của mình thông qua màn hình ti vi của một cửa hàng hay báo chí, diễn đàn, mạng xã hội.
Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến chính là những khuyến mãi, quảng cáo trong marketing. Mục đích của việc xúc tiến là giải thích cho khách hàng biết tại sao phải dùng sản phẩm đó, sản phẩm đó đem lại giá trị gì cho người tiêu dùng. Một chiến lược khuyến mãi hiệu quả là làm cho khách hàng không còn đắng đo suy nghĩ về giá cả và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm đúng theo kỳ vọng của mình. 8 Chu kỳ sống của sản phẩm Hình 1.
Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình từ khi sản phẩm được chào bán ra thị trường tới khi kết thúc vòng đời của nó. Phân đoạn chu kì sống thường gồm có: Doanh thu, lợi nhuận, thời gian, số người cung ứng, mức độ chấp nhận của khách hàng. Quy trình phát triển sản phẩm mới (TS. Nguyễn Thắng Lợi) HÌNH THÀNH Ý LỰA CHỌN Ý SOẠN THẢO DỰ SOẠN THẢO CHIẾN TƯỞNG TƯỞNG ÁN VÀ KIỂM TRA LƯỢC MARKETING THỬ NGHIỆM PHÂN TÍCH KHẢ TRIỂN KHAI SẢN TRONG ĐIỀU KIỆN THIẾT KẾ SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ NĂNG SẢN XUẤT THỊ TRƯỜNG PHẨM TIÊU THỤ Hình 1.4 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 9 1.
Vai trò của marketing Vai trò hàng đầu của việc marketing là giúp thu hút khách hàng và liên kết giữa khách hàng với khách hàng. Marketing giúp cho khách hàng có cái nhìn tổng quát hơn về những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Bên cạnh đó, marketing còn đem lại giá trị thương hiệu khá lớn, quảng bá được hình ảnh giúp khách hàng có ấn tượng sâu sắc và gia tăng uy tín cho việc kinh doanh. Từ đó gia tăng doanh thu thúc đẩy lợi nhuận phát triển.
Duy trì được mối quan hệ với khách hàng cũ và gia tăng khách hàng mới. Đó là nền tảng giúp cho doanh nghiệp được duy trì và phát triển bền vững. Chiến lược marketing 1. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Để bắt đầu một công việc hay dự án nào thì việc xây dựng một kế hoạch bài bản trước khi bắt đầu giúp công việc trở nên thuận lợi và thành công hơn.
Chiến lược marketing cũng vậy, cũng cần xây dựng tiến trình để hoạt động một cách hiệu quả Tiến trình marketing được xây dựng qua 5 bước: Xác định mục tiêu của chiến lược marketing Phân tích thị trường Phân khúc thị trường Hoạch định chiến lược Kế hoạch thực hiện Đánh giá và rút ra bài học Thứ nhất về xác định mục tiêu, việc đầu tiên cần làm trong chiến lược marketing là cần làm rõ tính chất nhu cầu của công việc. Nắm được mục tiêu đề ra lấy đó làm định hướng nền tảng để thực hiện các tiến trình tiếp theo. Hiểu rõ được mục tiêu giúp cho người thực hiện tiến trình biết được mình phải làm gì phải bắt đầu từ việc gì để đạt được mục tiêu. Thứ hai, về phân tích thị trường: Phân tích thị trường là một trong những điều cơ bản để bắt đầu kinh doanh.
Là việc phân tích các yếu tố thị trường và tìm hiểu các xu hướng của khách hàng để tạo ra chiến lược marketing hiệu quả nhất. Phân tích những hành vi của khách hàng như: Thói quen hay thái độ tác động đến những hành vi tiêu dùng. Tìm hiểu được xu thế của thị trường hiện tại, nghiên cứu được những sản phẩm dịch vụ hay những hoạt động của đối thủ để học hỏi rút kinh nghiệm cho bản thân. Để phân tích thị trường một cách hiệu quả cần theo những quy trình như: 11 Thu thập những dữ liệu số liệu về thị trường: Đối tượng khách hàng (độ tuổi, giới tính, mong muốn của khách hàng), tìm kiếm kênh tiếp thị hợp lý, thị trường đang theo nhu cầu gì? Đối thủ cạnh tranh như thế nào?