Luận văn thạc sĩ hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại ngân hàng công thương việt nam chi nhánh nhị chiểu hải dương

Tài liệu chuyên sâu Nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng công thương Việt Nam qua hoạt động marketing, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền

• Tác giả: Đoàn Văn Long
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
• Đề tài: Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Ngân Hàng Công Thương Việt Nam Qua Hoạt Động Marketing
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
• 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
• 1.1.2. Bản chất của thương mại
• 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại
• 1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng
• 1.2.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.2.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng
• 1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG NHỊ CHIỂU
• 2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng công thương Nhị Chiểu
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Vietinbank Nhị Chiểu
• 2.3. Mạng lưới và cơ cấu tổ chức
• 2.4. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)
• 2.4.1. Thách thức (Threats)
• 2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng
• 2.5.1. Tình hình hoạt động huy động vốn
• 2.5.2. Hoạt động cho vay
• 2.5.3. Hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 2.5.4. Tình hình hoạt động marketing của chi nhánh Vietinbank Nhị Chiểu
• 2.6. Chính sách sản phẩm
• 2.7. Chính sách phân phối sản phẩm
• 2.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.9. Chính sách quản lý con người (Person)
• 2.10. Đánh giá hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị Chiểu
• 2.10.1. Những thành tựu đạt được trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu
• 2.10.2. Những hạn chế trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu
• 2.10.2.1. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NHỊ CHIỂU
• 3.1. Mục tiêu, lộ trình phát triển dịch vụ ngân hàng đến năm 2020
• 3.2. Lộ trình
• 3.3. Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại chi nhánh Vietinbank Nhị Chiểu
• 3.3.1. Những giải pháp vi mô
• 3.3.2. Những giải pháp vĩ mô
• 3.3.3. Những kiến nghị khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ngân hàng công thương Việt Nam

Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp và cá nhân. Hiệu quả kinh doanh của ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào khả năng huy động vốn mà còn vào việc áp dụng các chiến lược marketing ngân hàng hiệu quả. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động marketing trở thành một yêu cầu cấp thiết. Các ngân hàng cần phải phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng ngân hàng và xu hướng thị trường. Đặc biệt, việc áp dụng các công nghệ mới trong marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian, thực hiện các hoạt động huy động vốn và cho vay. Chức năng chính của ngân hàng thương mại bao gồm việc cung cấp dịch vụ tài chính, thực hiện các giao dịch thanh toán và hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của khách hàng. Chiến lược marketing trong ngân hàng thương mại không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh trong ngành ngân hàng. Việc hiểu rõ về thị trường tài chính và nhu cầu của khách hàng ngân hàng là rất quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Thực trạng hoạt động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu

Vietinbank Nhị Chiểu đã thực hiện nhiều hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong việc áp dụng các chiến lược marketing hiện đại. Việc phân tích SWOT cho thấy ngân hàng có nhiều điểm mạnh như thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng, nhưng cũng gặp phải thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Đặc biệt, việc chưa tối ưu hóa các kênh phân phối ngân hàng và chưa khai thác hiệu quả các công nghệ mới trong marketing đã làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần cải thiện các chính sách sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường hoạt động quảng cáo ngân hàng để thu hút khách hàng.

2.1. Đánh giá hoạt động marketing

Hoạt động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu đã đạt được một số thành tựu nhất định, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Các chính sách sản phẩm chưa thực sự đa dạng và chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ngân hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới trong marketing ngân hàng còn hạn chế, dẫn đến việc ngân hàng chưa tận dụng được hết tiềm năng của thị trường. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần phải cải thiện các chiến lược marketing hiện tại, tập trung vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới và tối ưu hóa các kênh phân phối ngân hàng.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Vietinbank Nhị Chiểu, cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, bao gồm việc phát triển sản phẩm mới và cải thiện chất lượng dịch vụ. Thứ hai, việc áp dụng công nghệ thông tin trong marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Cuối cùng, ngân hàng cần tăng cường hoạt động quảng cáo ngân hàng để nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của mình. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing hiệu quả cần phải dựa trên việc phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng ngân hàng. Ngân hàng cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới trong marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới. Từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nhị Chiểu (Vietinbank Nhị Chiểu) là một trong những đơn vị chịu ảnh hưởng trực tiếp của xu thế này. Với tổng nguồn vốn tăng từ 311 tỷ đồng năm 2007 lên 1.721 tỷ đồng năm 2014, cùng dư nợ tín dụng tăng từ 709 tỷ đồng lên 2.530 tỷ đồng trong cùng giai đoạn, Vietinbank Nhị Chiểu đã có những bước phát triển đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại chi nhánh này vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu trong giai đoạn 2007-2014, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua marketing. Nghiên cứu tập trung vào các chính sách marketing hỗn hợp gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và quy trình quản lý. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp Vietinbank Nhị Chiểu nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng trưởng bền vững trong môi trường kinh tế đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, đặc biệt là mô hình Marketing Mix (6P) bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá cả (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Chính sách con người (Person) và Chính sách quản lý quy trình (Process).

• Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình ngân hàng hướng mọi nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách chủ động, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận và phát triển bền vững.
• Chức năng ngân hàng thương mại gồm trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng, tạo nền tảng cho hoạt động marketing hiệu quả.
• Marketing quan hệ được áp dụng nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững, tin cậy giữa ngân hàng và khách hàng, tăng cường sự trung thành và giá trị lâu dài.

Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ tài chính, marketing dịch vụ, marketing nội bộ, marketing hỗn hợp và quản trị rủi ro trong marketing ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, dựa trên:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, thống kê hoạt động kinh doanh của Vietinbank Nhị Chiểu giai đoạn 2007-2014; các văn bản pháp luật như Luật Các Tổ Chức Tín Dụng số 47/2010/QH12; tài liệu ngành và các nghiên cứu marketing ngân hàng trong nước và quốc tế.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát mẫu khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Nhị Chiểu nhằm thu thập ý kiến về chính sách marketing hiện hành, đặc biệt về sản phẩm, phân phối, xúc tiến và con người.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức; phân tích định lượng qua Excel để xử lý số liệu tài chính và khảo sát khách hàng.
• Timeline nghiên cứu: Tập trung vào giai đoạn 2007-2014, phù hợp với dữ liệu thu thập và phân tích thực trạng hoạt động marketing tại chi nhánh.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, khoa học và thực tiễn, giúp đề xuất các giải pháp khả thi, phù hợp với điều kiện cụ thể của Vietinbank Nhị Chiểu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng nguồn vốn và dư nợ tín dụng ổn định: Tổng nguồn vốn của Vietinbank Nhị Chiểu tăng từ 311 tỷ đồng năm 2007 lên 1.721 tỷ đồng năm 2014, tương đương mức tăng khoảng 453%. Dư nợ tín dụng cũng tăng từ 709 tỷ đồng lên 2.530 tỷ đồng, tăng gần 257% trong cùng giai đoạn. Tốc độ tăng trưởng tín dụng trung bình hàng năm đạt khoảng 15-25%, thể hiện sự mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả.

2. Hoạt động marketing còn nhiều hạn chế: Qua khảo sát khách hàng và phân tích nội bộ, hoạt động marketing tại chi nhánh chưa được triển khai đồng bộ và linh hoạt. Ví dụ, chính sách giá cả chưa được điều chỉnh kịp thời theo biến động thị trường, hệ thống phân phối còn hạn chế với mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch chưa đa dạng, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng cá nhân.

3. Điểm mạnh về thương hiệu và kênh phân phối: Vietinbank Nhị Chiểu sở hữu thương hiệu mạnh, kênh phân phối rộng lớn với 1 trụ sở chính, 1 phòng giao dịch loại I và 4 phòng giao dịch loại II, tạo thuận lợi trong huy động vốn và cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, so với các ngân hàng nước ngoài và đối thủ cạnh tranh trong khu vực, chi nhánh còn thiếu kinh nghiệm và năng lực quản trị rủi ro.

4. Cơ hội phát triển từ môi trường pháp luật và công nghệ: Luật Các Tổ Chức Tín Dụng số 47/2010/QH12 và Luật Ngân Hàng Nhà Nước số 46/2010/QH12 tạo khung pháp lý minh bạch, thuận lợi cho hoạt động ngân hàng. Công nghệ thông tin phát triển giúp Vietinbank Nhị Chiểu có thể hiện đại hóa hệ thống thanh toán, dịch vụ e-banking, tuy nhiên hiện tại vẫn còn tồn tại hạn chế về tốc độ xử lý và chất lượng dịch vụ trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Vietinbank Nhị Chiểu đã đạt được sự tăng trưởng ấn tượng về nguồn vốn và tín dụng trong giai đoạn nghiên cứu, phản ánh hiệu quả kinh doanh tích cực. Tuy nhiên, hoạt động marketing chưa phát huy hết tiềm năng do thiếu sự linh hoạt trong quản trị và chưa tận dụng tối đa các công cụ marketing hiện đại.

So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, việc áp dụng mô hình Marketing Mix 6P được khẳng định là phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các ngân hàng thành công trên thế giới đều chú trọng đồng bộ các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và quy trình. Vietinbank Nhị Chiểu cần cải thiện các yếu tố này để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Việc đầu tư vào công nghệ thông tin và nâng cao năng lực nhân sự là yếu tố then chốt để chi nhánh thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các biểu đồ nguồn vốn và dư nợ tín dụng qua các năm minh họa rõ sự phát triển ổn định, tuy nhiên cần bổ sung thêm biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và hiệu quả các chiến dịch marketing để có cái nhìn toàn diện hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

   • Động từ hành động: Đào tạo, nâng cao
   • Target metric: Tỷ lệ nhân viên đạt chuẩn kỹ năng marketing và dịch vụ khách hàng tăng 30% trong 2 năm
   • Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và phòng đào tạo Vietinbank Nhị Chiểu
   • Timeline: Triển khai ngay trong năm đầu tiên, đánh giá định kỳ hàng quý

2. Cải tiến chính sách giá cả linh hoạt và cạnh tranh

   • Động từ hành động: Điều chỉnh, tối ưu
   • Target metric: Tăng doanh thu từ sản phẩm dịch vụ lên 15% trong 18 tháng
   • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với phòng tài chính
   • Timeline: Nghiên cứu và áp dụng chính sách mới trong 6 tháng đầu, theo dõi hiệu quả liên tục

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ

   • Động từ hành động: Mở rộng, phát triển
   • Target metric: Tăng số lượng điểm giao dịch và kênh trực tuyến thêm 20% trong 3 năm
   • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo chi nhánh, phòng phát triển mạng lưới
   • Timeline: Lập kế hoạch trong 6 tháng, triển khai dần trong 3 năm

4. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ ngân hàng điện tử

   • Động từ hành động: Triển khai, nâng cấp
   • Target metric: Giảm thời gian xử lý giao dịch e-banking xuống dưới 5 giây, tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến 40% trong 2 năm
   • Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin phối hợp phòng marketing
   • Timeline: Nâng cấp hệ thống trong 12 tháng, theo dõi và tối ưu liên tục

5. Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng bá thương hiệu

   • Động từ hành động: Tổ chức, quảng bá
   • Target metric: Tăng nhận diện thương hiệu và số lượng khách hàng mới 25% trong 1 năm
   • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông
   • Timeline: Triển khai các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi theo quý

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
   • Use case: Áp dụng các đề xuất để cải thiện hoạt động kinh doanh và tăng sức cạnh tranh.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng

   • Lợi ích: Nắm bắt các chính sách marketing hỗn hợp và cách thức triển khai thực tế tại Vietinbank Nhị Chiểu.
   • Use case: Thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả, tối ưu hóa kênh phân phối và chính sách giá.

3. Nhân viên ngân hàng và đội ngũ chăm sóc khách hàng

   • Lợi ích: Hiểu vai trò của marketing trong dịch vụ khách hàng, nâng cao kỹ năng phục vụ và giao tiếp.
   • Use case: Áp dụng kiến thức marketing quan hệ để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing ngân hàng.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn hoặc bài báo khoa học liên quan đến marketing dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing ngân hàng khác gì so với marketing các ngành khác?
   Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính, có tính vô hình cao, không tách rời quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa con người, công nghệ và quy trình để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

2. Tại sao hoạt động marketing lại quan trọng với ngân hàng Vietinbank Nhị Chiểu?
   Marketing giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, xây dựng sản phẩm phù hợp, tăng cường kênh phân phối và nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, khảo sát khách hàng sơ cấp và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

4. Các giải pháp chính để nâng cao hiệu quả marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu là gì?
   Bao gồm đào tạo nhân sự, cải tiến chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, ứng dụng công nghệ thông tin và đẩy mạnh xúc tiến thương hiệu.

5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tăng trưởng doanh thu, số lượng khách hàng mới, mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và hiệu quả chi phí marketing.

Kết luận

• Vietinbank Nhị Chiểu đã có sự tăng trưởng nguồn vốn và tín dụng ổn định trong giai đoạn 2007-2014, tạo nền tảng cho phát triển kinh doanh.
• Hoạt động marketing tại chi nhánh còn nhiều hạn chế, đặc biệt về chính sách giá cả, kênh phân phối và ứng dụng công nghệ.
• Nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết marketing ngân hàng và đánh giá thực trạng cụ thể tại Vietinbank Nhị Chiểu.
• Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả marketing, góp phần tăng trưởng bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai đào tạo nhân sự, cải tiến chính sách, mở rộng kênh phân phối và ứng dụng công nghệ hiện đại; đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Luận văn hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, chuyên gia marketing và các đối tượng quan tâm trong lĩnh vực ngân hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của Vietinbank Nhị Chiểu nói riêng và ngành ngân hàng Việt Nam nói chung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing trong kinh doanh Ngân hàng thƣơng mại Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị Chiểu Chƣơng III: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu 5 z CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại 1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều công ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt động kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tất cả đều góp phần thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. Trong đó các Ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng.

Hoạt động của NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ đƣợc coi là một loại định chế tài chính đặc biệt của nền kinh tế thị trƣờng. “Ngân hàng thƣơng mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phƣơng tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói trên. Theo Điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thƣơng mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.

Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ đƣợc huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội. Bản chất của thƣơng mại NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy nhƣ một doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nƣớc nhƣ các đơn vị kinh tế khác. Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh.

Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hƣớng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trƣớc hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế- xã hội và mặt khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm” nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển.

Chức năng của ngân hàng thƣơng mại 1.1 Trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng “trung gian tín dụng” NHTM đóng vai trò là ngƣời trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm 7 z thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng các nhu cầu vốn kinh doanh,vốn đầu tƣ cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội.1: Sơ đồ chức năng trung gian tín dụng Công ty, xí Ngân hàng Công ty, xí Nhận tiền gửi, Cho vay, cung cấp nghiệp, tổ chức thƣơng mại nghiệp, tổ chức, tiết kiệm dịch vụ ngân hàng kinh tế, cá nhân cá nhân 1.2 Trung gian thanh toán Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của NHTM mà còn cho thấy tính chất “đặc biệt” trong hoạt động của NHTM. Khi trong nền kinh tế chƣa có hoạt động ngân hàng hoặc mới có những hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán giữa những ngƣời sản xuất kinh doanh và các đối tƣợng khác đều đƣợc thực hiện một cách trực tiếp, ngƣời trả tiền và ngƣời thụ hƣởng tự chi trả bằng tiền mặt. Nhƣng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, thì dần dần các khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều đƣợc thực hiện qua hệ thống ngân hàng.

NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa ngƣời mua, ngƣời bán, … để hoàn tất các quan hệ kinh tế thƣơng mại giữa họ với nhau.2: Sơ đồ chức năng trung gian thanh toán Ngƣời trả tiền- Ngân hàng Ngƣời thụ hƣởng- Lệnh trả tiền Giấy báo có ngƣời mua(Cty, xí thƣơng mại ngƣời bán(Cty, xí qua tài khoản nghiệp, tổ chức nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân) kinh tế, cá nhân) 8 z 1.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng Thực hiện chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhƣng nếu chỉ dừng lại ở đó thì chƣa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình. Trên đây là các chức năng của NHTM, các chức năng này có mối quan hệ, tác động qua lại lẫn nhau.

Nếu các ngân hàng đều chú trọng tất cả các chức năng này thì không những làm cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, mà còn có khả năng phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Phối hợp hài hòa và coi trọng cả ba mảng hoạt động : tín dụng, thanh toán và dịch vụ ngân hàng thì các NHTM sẽ có cơ hội đứng vững hơn trong cuộc chạy đua trên thị trƣờng. Nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại 1.1 Nghiệp vụ nguồn vốn Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau : • Vốn chủ sở hữu (vốn riêng) Nguồn vốn chủ sở hữu là nguồn vốn khởi đầu và đƣợc bổ sung trong quá trình hoạt động.

Vốn chủ sở hữu của NHTM gồm : * Vốn điều lệ : đây là vốn đƣợc tạo lập ban đầu khi mới thành lập NHTM và đƣợc ghi vào điều lệ của ngân hàng. Vốn điều lệ phải đạt mức tối thiểu theo quy định của pháp luật. Vốn điều lệ đƣợc sử dụng trƣớc hết để xây 9 z dựng mua sắm tài sản cố định, các phƣơng tiện làm việc và quản lý, tức tạo ra cơ sở vật chất cho hoạt động của ngân hàng. Ngoài ra các NHTM còn đƣợc sử dụng vốn điều lệ để hùn vốn liên doanh, cấp vốn cho các công ty trực thuộc và các hoạt động kinh doanh khác.

* Các quỹ của ngân hàng: NHTM cũng là một tổ chức kinh tế, vì vậy các NHTM đều đƣợc quyền trích lập các quỹ nhƣ các đơn vị kinh tế khác, để sử dụng cho những mục đích nhất định. Ngoài ra, NHTM hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, là một lĩnh vực đặc biệt nên hầu hết hệ thống luật ngân hàng ở các nƣớc đều cho phép các NHTM đƣợc trích lập “quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ”, thông thƣờng quỹ này đƣợc trích theo tỷ lệ quy định từ lợi nhuận ròng hàng năm. Các quỹ của NHTM bao gồm : quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ (quỹ dự trữ), quỹ đầu tƣ phát triển, quỹ dự phòng, quỹ khen thƣởng phúc lợi, … • Vốn huy động : Vốn huy động là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu (bao gồm của pháp nhân và thể nhân) mà ngân hàng đang tạm thời quản lý và sử dụng. Đây là nguồn vốn chủ yếu và quan trọng vì nó không những chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của các ngân hàng mà còn là nguồn tiền nhàn rỗi của xã hội đƣợc huy động và tập trung để sử dụng có hiệu quả cho các yêu cầu của nền kinh tế xã hội.

Vốn huy động theo tính chất đƣợc phân loại thành hai nhóm : * Nhóm 1 : Vốn huy động hoạt kỳ, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng khác. Đây là loại tiền gửi mà theo tính chất của nó, khách hàng đƣợc linh hoạt sử dụng. Các đơn vị, cá nhân gửi tiền vào tài khoản này không nhằm mục đích hƣởng lãi, mà nhằm phục vụ nhu cầu giao dịch thanh toán cho chính mình. 10 z * Nhóm 2: Vốn huy động định kỳ, bao gồm tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết kiệm của cá nhân, tổ chức, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, …Đặc điểm của loại nguồn vốn này là khách hàng chỉ đƣợc rút tiền khi đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện bình thƣờng, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng rút trƣớc hạn.

Đối với vốn huy động định kỳ, ngƣời gửi tiền có mục đích xác định là hƣởng lãi. Vì vậy họ sẽ chọn ngân hàng nào có lãi suất cao hơn, chứ không đòi hỏi hệ thống dịch vụ hiện đại nhƣ đối với nguồn vốn hoạt kỳ. • Vốn đi vay : Vốn đi vay chiếm vị trí quan trọng trong tổng nguồn vốn của NHTM, nhƣng đồng thời là nguồn vốn mang ý nghĩa thiết lập sự cân bằng trong cân đối và sử dụng vốn của mỗi NHTM.