CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về marketing Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận dưới nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS. Trần Minh Đạo). Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing 1. Vai trò của marketing Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự thay đổi nhanh chóng về các 1 yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các chính sách quản lý, điều này khiến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày một trở nên khó khăn. Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách hàng nhanh hơn mà còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Từ đó, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang nắm giữ và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Mục tiêu của marketing Marketing có các mục tiêu sau: − Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn đối với nhu cầu của khách hàng, qua đó, vừa giữ được khách hàng cũ vừa thu hút được khách hàng mới. − Chiến thắng các đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động marketing góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiến thắng các đối thủ cạnh tranh. − Tối đa hóa lợi nhuận: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh việc tạo ra và gia tăng lợi nhuận ở mức tối đa luôn là một nhiệm vụ quan trọng và các doanh nghiệp chỉ hoàn thành được nhiệm vụ này khi có sự xuất hiện của các hoạt động marketing.
Chức năng của marketing Marketing có các chức năng như sau: − Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Thông qua việc nghiên cứu các thông tin về thị trường, khách hàng, các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua, quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ có mức độ hấp dẫn cao đối với thị trường. − Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ những hoạt động từ khi sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường, đến với những nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, doanh nghiệp sẽ nhận biết được những kênh phân phối có hiệu quả để giữ lại và loại bỏ những kênh kém hiệu quả. − Chức năng tiêu thụ: Chức năng tiêu thụ trợ giúp doanh nghiệp về hai hoạt động là kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ về bán hàng cũng như nghệ thuật trong bán hàng.
2 Thang Long University Library − Chức năng yểm trợ: Khi việc tối ưu hóa chi phí khiến cho doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thì thông qua các hoạt động hỗ trợ cho khách hàng, marketing vừa tạo ra công cụ cạnh tranh hiệu quả hơn, vừa trợ giúp việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, tham gia các hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khác. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
(Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS. Có tất cả 4 loại dịch vụ: − Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng. − Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ. − Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
− Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành phần cấu thành lên nó. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ gồm có: − Tính vô hình: Là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm là dịch vụ so với sản phẩm là hàng hóa. Dịch vụ là vô hình, là thứ không thể nhìn thấy và chạm tới được.
− Tính không đồng nhất: Sản phẩm là dịch vụ thì không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ do các nhân viên cung cấp trong những khoảng thời gian khác nhau không thể giống nhau. Chất lượng của dịch vụ do mỗi khách hàng cảm nhận là khác nhau. − Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ đi kèm với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Phải có khách hàng, nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì quá trình sản xuất dịch vụ mới diễn ra. 3 − Sản phẩm dịch vụ có độ bền không cao: Điểm hạn chế trong việc sản xuất cũng như tiêu dùng dịch vụ chính là thời gian, chính vì lí do này mà việc cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra cùng lúc. Khái niệm về marketing dịch vụ Theo ThS. Trương Đức Thao: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó.
Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh. (Bài giảng Marketing dịch vụ, ThS. Trương Đức Thao, trường Đại học Thăng Long). Phạm vi hoạt động của marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa là sản phẩm thông thường.
Trên cơ sở những kết quả của marketing hàng hóa, marketing dịch vụ được phát triển thành một phương pháp tiếp cận riêng biệt. Không chỉ giới hạn trong 4P truyền thống của hệ thống marketing mix cho hàng hóa, marketing dịch vụ được mở rộng thành công thức 7P do những đặc điểm riêng của ngành nghề kinh doanh dịch vụ. Mô hình 7P được doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nhằm đánh giá liên tục và tái đánh giá hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường trong marketing dịch vụ Đối với marketing dịch vụ, những loại thị trường mà các nhà làm marketing cần phải nghiên cứu chính là: − Thị trường khách hàng: Là thị trường mà doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm đầu tiên trong các loại thị trường.
Doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nào đó. Mục tiêu cần đạt được của thị trường này là giữ được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ vô cùng nhạy cảm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố chi phối họ như: văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế,. − Thị trường chuyển giao: Được hình thành giữa các dịch vụ thành phần.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ có rất nhiều thành viên tham gia cung ứng, các thành viên này phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do dó, giữa các thành viên này cũng có quá trình chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên một dịch vụ hoàn chỉnh rồi sau đó mới cung cấp cho khách hàng. 4 Thang Long University Library − Thị trường cung cấp: Là một thị trường có nhiều sự biến đổi, hoạt động marketing trong thị trường này chính là tổ chức cung cấp nguồn lực, hình thành trung gian và duy trì phát triển những mối quan hệ với các trung gian đó. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp trong thị trường này là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài.
− Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu. Thị trường tuyển dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định. − Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị trường uy lực.