CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Nguồn gốc chiến lược và khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và ban đầu chỉ được sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Nó có thể được hiểu là nghệ thuật lãnh đạo quân đội một cách tổng hợp. Học giả Đào Duy Anh (2002), trong từ điển Hán - Việt đã viết: chiến lược là mưu lược, kế hoạch về chiến tranh. Đến thập kỉ 60 của thế kỉ XX, thuật ngữ “chiến lược” bắt đầu được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và chiến lược kinh doanh hiện đại đã bắt đầu phát triển thành một lĩnh vực nghiên cứu và thực hành riêng.
Alfred Chandler (1962) định nghĩa chiến lược kinh doanh “là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Đến những năm 1980 các định nghĩa về “chiến lược kinh doanh” trở nên khái quát hơn. Michael Porter (1980) thì định nghĩa “chiến lược kinh doanh” như sau: “…công thức tổng hợp cho việc một doanh nghiệp sẽ cạnh tranh thế nào, mục tiêu doanh nghiệp nên thế nào và chính sách nào cần thực thi để đạt được những mục tiêu đó” và “…tổng hợp của những mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được và cách thức doanh nghiệp tìm kiếm để đạt mục tiêu.” Dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược kinh doanh vẫn bao gồm mục tiêu doanh nghiệp mong muốn và cách thức đạt mục tiêu đó.TS Ngô Kim Thanh (2011) đã cho rằng thuật ngữ được dùng với 2 ý nghĩa phổ biến nhất là: - Là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, phác thảo các mục tiêu dài hạn, có tính định hướng. - Lựa chọn các phương án hành động, phân bổ nguồn lực hợp lý để đạt được các mục tiêu đó.
4 Việc xây dựng và thực hiện chiến lược càng trở nên quan trọng hơn trong nền kinh tế cạnh tranh hiện nay. Chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nên việc xây dựng và thực hiện chiến lược sao cho thành công là một quá trình rất phức tạp. Do vậy, hầu hết mọi người đều đồng ý rằng “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật”.TS Ngô Kim Thanh (2011) đã tổng kết lại: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả năng tổ chức thực hiện mang tầm chiến lược. Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trị chiến lược phổ biến hiện nay.2 Khái niệm hoạch định chiến lược Hiện nay còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả như: Theo Robert N.Anthony (1965): “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.
Rumelt (2011): “Hoạch định chiến lược là một quá trình và do vậy nó có đầu vào, hoạt động, đầu ra và kết quả…Kết quả cuối cùng của quá trình là chiến lược cho tổ chức, bao gồm phân tích về môi trường và tình hình cạnh tranh, một chính sách hướng dẫn về mục tiêu đặt ra và những hành động chính cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó”. Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa được hiểu một cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó. Để xây dựng mục tiêu và phương pháp thực hiện mục tiêu, doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu về những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, qua đó xác định mục tiêu dài hạn và lựa chọn chiến lược thích hợp. Các hoạt động nghiên cứu nhằm thu thập thông tin nội bộ lẫn bên ngoài.
Các thông tin về lĩnh vực kinh doanh, thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh 5 nghiệp kiểm soát được môi trường hoạt động. Các thông tin nội bộ sẽ bao gồm nhân tố bên trong doanh nghiệp để từ đó giúp doanh nghiệp nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của chính mình. Các thông tin điều tra được sẽ giúp nhà quản trị đánh giá, vận dụng và phát triển các yếu tố này theo hướng có lợi cho mình. Quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh là sự kết hợp giữa các kỹ năng quản trị và trực giác riêng của từng nhà quản trị để phân tích và lựa chọn được chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.
Do mọi doanh nghiệp đều có sự hạn chế về nguồn lực nên các nhà quản trị cần đưa ra được chiến lược hợp lý nhất trong những điều kiện bị ràng buộc. Các quyết định trong giai đoạn hoạch định sẽ trở thành mục tiêu dài hạn, phương hướng cho doanh nghiệp tập trung. Để thực hiện được những mục tiêu đã hoạch định, doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực vào để phát triển trong một bối cảnh thị trường đã được các nhà quản trị định rõ. Chính vì vậy các nhà quản trị cần hiểu rõ nhất về viễn cảnh tương lai của công ty, họ không chỉ hoạch định chiến lược mà còn được ủy quyền trong việc điều chuyển nguồn lực cần thiết sang giai đoạn tiếp theo là thực thi.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Tùy theo góc độ nghiên cứu mà mỗi nhà quản trị có các cách khác nhau để phân loại chiến lược kinh doanh.
Trong số những cách thức phân loại phổ biến, người ta phân loại chiến lược kinh doanh theo cách thức tăng trưởng: tăng trưởng tập trung, tăng trưởng đa dạng hóa và tăng trưởng hội nhập.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm dịch vụ hiện đang sản xuất, kinh doanh hoặc thị trường hiện đang tiêu thụ, cung ứng bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. 6 Ansoff (1957) đề xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển tập trung, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển tập trung cơ bản: Thâm nhập thị trường (Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại thông qua nỗ lực marketing năng động); Phát triển thị trường (Doanh nghiệp nỗ lực để đạt được mức tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới); Phát triển sản phẩm (Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện tại).
Nhiều doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành xem đây là chiến lược chủ đạo giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa những khả năng tiềm tàng trong nội bộ và khai thác triệt để các cơ hội thị trường bên ngoài. Những doanh nghiệp thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung thường phát triển trong nội bộ, họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác. Trong thực tế chiến lược này phù hợp với những ngành kinh doanh còn có khả năng khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến và/ hoặc đa dạng hoá mẫu mã.2 Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Có nhiều lý do để doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá nhưng nhìn chung chiến lược đa dạng hoá thường hướng tới mục tiêu gia tăng giá trị.
Theo Ngô Kim Thanh (2011), chiến lược đa dạng hóa có 3 hình thức chính: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa kết khối (tổng hợp). Đa dạng hóa đồng tâm là việc bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới có liên quan. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi cạnh tranh trong ngành không phát triển hay phát triển chậm, khi bổ sung sản phẩm dịch vụ mới có thể cải thiện được tình hình doanh thu chung. Chiến lược này đòi hỏi phát huy thế mạnh nội bộ nên doanh nghiệp cần có đội ngũ quản trị mạnh để thực thi chiến lược.
7 Đa dạng hóa ngang là việc thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến sản phẩm hiện có cho đối tượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược này được sử dụng trong trong ngành có tính cạnh tranh cao, hoặc không tăng trưởng. Doanh nghiệp có thể tận dụng các kênh phân phối sẵn có để tung sản phẩm mới cho các khách hàng hiện tại. Cuối cùng là hình thức đa dạng hóa kết khối hay còn gọi là đa dạng hóa không liên quan.
Với hình thức này, doanh nghiệp bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên hình thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng tài chính và quản trị tốt.3 Chiến lược tăng trưởng hội nhập Chiến lược tăng trưởng hội nhập thích hợp đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các ngành kinh tế mạnh, khi cơ hội sẵn có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược dài hạn mà doanh nghiệp đang thực hiện. Chiến lược này cho phép củng cố vị thế của doanh nghiệp và phát huy đầy đủ hơn khả năng kỹ thuật của doanh nghiệp. Theo Ngô Kim Thanh (2011), có 2 hình thức chính đó là tăng trưởng hội nhập theo chiều dọc và theo chiều ngang.
Chiến lược hội nhập theo chiều dọc là chiến lược mà doanh nghiệp tự đảm nhận sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất (hội nhập dọc ngược chiều) hoặc tự giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm của mình (hội nhập thuận chiều). Hội nhập dọc ngược chiều là chiến lược tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hay tăng quyền kiểm soát đối với việc cung cấp các nguồn đầu vào.