Chương I: LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM I. THỊ TRƯỜNG Khái niệm thị trường xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Nó chỉ được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Ở đó người có hàng hoá, dịch vụ đem ra trao đổi (gọi là bên bán) và người có nhu cầu cần thoả mãn nhưng chưa được thoả mãn và có khả năng thanh toán ( gọi là bên mua) gặp nhau và thực hiện quan hệ trao đổi hàng hoá.
Với từng cách tiếp cận khác nhau của các nhà kinh tế, có các quan điểm khác nhau về thị trường. Tuy nhiên, dù theo quan điểm nào đi chăng nữa thì thị trường chỉ được hình thành khi nó thoả mãn cả 3 điều kiện sau đây: - Đối tượng trao đổi là sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ - Đối tượng tham gia trao đổi là bên bán và bên mua - Điều kiện thực hiện trao đổi là khả năng thanh toán Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.1 Như vậy, những người có cùng nhu cầu, mong muốn và khoản tiền sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó sẽ quyết định nên quy mô của thị trường. Thông qua thị trường người mua tìm được những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu thích hợp với khả năng thanh toán của mình, còn người bán (nhà sản xuất, kinh doanh) tìm được nhu cầu và khả năng thanh toán cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ dự định cung ứng. Thị trường là nơi đem lại lợi ích và sự thoả mãn cho cả người mua và người bán.TS Trần Minh Đạo, giáo trình Marketing căn bản, NXB giáo dục 2002, tr.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp II. DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG - VẤN ĐỀ SINH TỒN CỦA MỖI DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp Bước vào nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải dành được chỗ đứng trên thị trường, tức là phải thu hút được khách hàng về phía mình.
Trong thị trường tự do cạnh tranh, với mỗi loại sản phẩm đều có rất nhiều nhà cung ứng tham gia. Vì thế sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cho một nhà sản xuất, để chiến thắng họ phải ra sức tìm mọi biện pháp để tạo ra khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khi đã có được khách hàng, doanh nghiệp bán được sản phẩm và đó là phần để nuôi dưỡng cho doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, đó mới chỉ là bước đầu cho một kế hoạch giành thắng lợi cho công cuộc kinh doanh của mình.
Khi đã giành được khách hàng doanh nghiệp không được phép tự thoả mãn. Bởi lẽ sự thoả mãn sẽ không có cơ hội để tồn tại. Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả nữa. Nếu không đổi mới, doanh nghiệp sẽ bị mất đi tất cả khách hàng sẽ cảm thấy ngán ngẩm với những sản phẩm đó được chào bán với phương pháp cũ rích, tẻ nhạt.
Để có được khách hàng doanh nghiệp đã phải tốn kém rất nhiều công sức và tiền của, vì thế doanh nghiệp không được phép lơ là, để cho đối thủ dễ dàng cướp đi khách hàng của mình được. Để giành nốt phần thắng còn lại của doanh nghiệp chính là giữ chân được các khách hầng đã đến với công ty. Vậy duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là các biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để giữ vững được thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh, chính là các khách hàng đã từng đến với doanh nghiệp, tạo nên một thị trường ổn định cho doanh nghiệp. Như vậy, để duy trì và phát triển thị trường cho sản phẩm, doanh nghiệp phải sử dụng rất nhiều các biện pháp để tạo ra sự hài lòng nhất cho khách hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp quen thuộc.
Đó là các biện pháp nâng cao chất lượng, đa dạng hoá mẫu mã, kiểu dáng… đặc biệt là các dịch vụ sau bán hàng phải thật chu đáo. Đây là cả một quá trình mà doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để tạo ra thế mạnh cho doanh nghiệp. Duy trì thị trường được coi như là một biện pháp để tạo nên một hậu phương vững chắc cho doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường. Tuy nhiên, nếu chỉ có duy trì thị trường mà không biết mở rộng thì doanh nghiệp chỉ dậm chân tại chỗ và có thể bị thụt lùi nếu các doanh nghiệp khác phát triển quá mạnh.
Để phát triển đi lên, doanh nghiệp phải biết mở rộng thị trường, tức là tìm đến những khách hàng mới và thuyết phục họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tiến xa hơn vị trí hiện tại của nó. Phát triển thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp đưa ra hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới, để tăng lượng hàng hoá tiêu thụ 2. Phát triển thị trường là việc doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, đó là công việc chứa đựng rất nhiều rủi ro, bởi lẽ thị trường mới này có thể chưa có sản phẩm đó (trường hợp rất hiếm xảy ra) hoặc đã có nhiều đối thủ chủ nhà, có thể có các doanh nghiệp rất mạnh đã chiếm lĩnh thị trường đó (đây là trường hợp phổ biến).
Việc thuyết phục khách hàng từ bỏ nhà cung ứng cũ để thử và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình là vô vàn khó khăn. Để thực hiện được công việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có đầy đủ thông tin chính xác về phân đoạn thị trường mới này, phân tích cụ thể và đưa ra các biện pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Xây dựng một đường lối nhạy bén và thực tế, xác định một ưu thế cạnh tranh mới sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị trường. Việc mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới và kéo dài chu kỳ sống cho sản phẩm.
Bởi lẽ, nếu chỉ bán ở một thị trường nhất định thì muốn phát triển doanh 2 PGS.TS Trần Minh Đạo, giáo trình Marketing căn bản, NXB giáo dục 2002, tr.223 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm, sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới. Như vậy sẽ rất tốn kém, nhưng nếu doanh nghiệp biết mở rộng ra khu vực thị trường khác thì doanh nghiệp sẽ tận dụng được các lợi thế mới. Một sản phẩm có thể là cũ ở khu vực này nhưng lại là mới ở khu vực thị trường khác. Do đó, việc mở rộng ra thị trường mới là rất hợp lý.
Duy trì và phát triển thị trường cho doanh nghiệp là một quá trình phấn đấu cho sự sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải nhận thấy điều đó và có các biện pháp thực hiện thích hợp với mỗi doanh nghiệp thì mới tạo nên thành công lớn. Sự cần thiết của duy trì và phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Như chúng ta đã biết, trong nền kinh tế thị trường thì mọi doanh nghiệp đều phải tự chịu trách nhiệm về việc làm ăn lỗ, lãi của doanh nghiệp mình. Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải làm ăn có hiệu quả, phải làm sao để có thể vừa giữ được thị trường cũ lại vừa mở rộng ra được các thị trường mới.
Có như vậy thì doanh nghiệp mới phát triển và khẳng định vị thể của mình trên thị trường. Theo thống kê, bình quân hàng năm các doanh nghiệp đã tự đánh mất của mình đến 1/3 lượng khách hàng. Bởi lẽ, khi mà các doanh nghiệp đã có được khách hàng, chiếm lĩnh thị trường thường hay tự thoả mãn và ít chú trọng đến việc sáng tạo ra các phương thức mới trong tiếp thị, tiêu thụ và chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy chán với kiểu cách bán hàng ngán ngẩm đó.
Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh lại nhảy vào với một đường lối tiếp thị nhạy bén hơn và đáp ứng được mong muốn của khách hàng và như vậy việc mất khách hàng thân quen là rất dễ dàng. Việc duy trì được thị trường cũ là rất quan trọng. Bởi lẽ, thị trường đã chiếm lĩnh là một thị trường đã ổn định, đem lại phần lợi nhuận ổn định hàng tháng cho doanh nghiệp. Nhờ có phần lợi nhuận đó nuôi dưỡng mà công ty có thể mở rộng thị trường, mạo hiểm nhảy vào các thị trường mới và thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Thị trường cũ là Chuyên đề thực tập tốt nghiệp các khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm của chúng ta và đã có một mối quan hệ nhất định, nếu chúng ta có biện pháp chăm sóc tốt thì việc các đối thủ cạnh tranh muốn tranh giành với chúng ta là rất khó khăn. Duy trì tốt thị trường cũ sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững được thị phần, nếu xảy ra trường hợp xấu nhất là doanh nghiệp không thể thu hút thêm được khách hàng mới thì doanh nghiệp vẫn tồn tại được với mức lợi nhuận vừa phải. Vì vậy, việc duy trì thị trường là rất cần thiết. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ biết bán hàng cho những khách hàng quen thuộc.
Bởi như vậy, sẽ rất lãng phí nguồn nhân lực và không thể phát triển lên được. Muốn phát triển, doanh nghiệp xây dựng lên một chiến lược tiêu thụ hiệu quả, phải có các biện pháp để thu hút được các khách hàng đến với mình. Thu hút thêm được các khách hàng mới giúp cho doanh nghiệp mở rộng chiếm lĩnh thị trường và nâng cao lợi nhuận. Khi mà thị phần của doanh nghiệp là khá lớn, nó sẽ tự tạo cho mình uy tín với khách hàng và doanh nghiệp không còn khó khăn trong việc thu hút khách hàng về phía mình nữa.
Như vậy, phát triển thị trường sẽ tạo ra thế mạnh cho doanh nghiệp trên thương trường, đó là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn đạt tới.