MỞ ĐẦU 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Không giống với những ngành công nghiệp khác, ngành thủ công mỹ nghệ nói chung và nghề thêu tay tranh trên lụa nói riêng không những góp phần vào phát triển kinh tế - xã hội, mà còn mang lại ý nghĩa to lớn trong việc bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc và đóng góp một phần vào phát triển du lịch và giới thiệu văn hóa nước ta với thế giới. Ở nước ta hiện nay theo thống kê từ nhiều nguồn khác nhau, nghề thêu tay tranh truyền thống chỉ tồn tại một số làng nghề thêu tay nổi tiếng Quất Động, Đào Xá ở Hà Nội, Thêu XQ ở Đà Lạt và một số tỉnh thành khác như: Huế, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hà Nam, Hà Tây, Hải Dương… Theo danh bạ doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trên cả nước có khoảng 70 doanh nghiệp đang có hoạt động sản xuất kinh doanh ngành tranh thêu tay truyền thống. Chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 2008, một số doanh nghiệp trong nghề thêu rơi vào tình trạng đóng cửa hoặc chuyển sang kinh doanh một số mặt hàng hoặc lĩnh vực khác do hầu hết sản phẩm không thể xuất khẩu, việc tiêu thụ trong nước cũng bị đình trệ.
Trong thực trạng nền kinh tế đó, Công ty TNHH XQ Việt Nam là một trong những công ty lớn trong ngành thêu tay truyền thống vẫn duy trì và phát triển tinh hoa của dân tộc. Trong suốt 20 năm tồn tại và phát triển, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn thực hiện chiến lược phát triển nghề thêu tay trên cơ sở giữ gìn, phát huy và truyền bá tinh hoa văn hóa truyền thống tới khách hàng, từng người bạn và những người yêu mến dòng tranh thêu tay XQ. Công ty mong muốn tìm ra những hướng đi mới cho nghề thêu tay tranh trên lụa, để phát triển nghề truyền thống của dân tộc đang bị mai một, mang những chủ đề truyền thống của Việt Nam vào từng tác phẩm. Khác với sản phẩm của các ngành nghề khác, sản phẩm của Công ty TNHH XQ Việt Nam là những sản phẩm mang tính chất nghệ thuật cao, từng tác phẩm mang một ý nghĩa riêng và có một khoảng thời gian để chế tác.
Vì thế mà khi tiêu thụ trên thị trường TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 không thể dùng các phương thức kinh doanh giống như các loại hàng hóa thông thường, bởi vì đối với tranh thêu tay trên lụa của Công ty thì giá cả và số lượng là sự chỉ báo của chất lượng sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá càng cao và số lượng ít thì tác phẩm sẽ càng thể hiện được tầm vóc của giá trị mà nó muốn mang lại cho người tiêu dùng. Hiểu được đặc tính này của sản phẩm mình đang kinh doanh, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn đặt các yếu tố về giá trị nghệ thuật của sản phẩm lên hàng đầu, dù cho ở giai đoạn kinh tế khó khăn cũng không làm mất đi những giá trị đó. Vì vậy sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2008, việc kinh doanh và quảng bá nghệ thuật truyền thống dân tộc của Công ty cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ.
Hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ngày càng mạnh mẽ thì các hoạt động chiêu thị sẽ được tiến hành ngày càng tinh vi hơn và càng có nhiều công ty sử dụng hoạt động chiêu thị trong kinh doanh. Với mong muốn đưa nghề thêu tay tranh trên lụa phát triển hơn dưới góc độ của một doanh nghiệp và đánh giá thực trạng hiện tại của công ty để đưa ra một số đề xuất phát triển cho công ty nhằm bảo tồn được các giá trị văn hóa, nghệ thuật của dân tộc là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng. Do đó, tôi chọn đề tài “Hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay tại Công ty TNHH XQ Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu - Đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty TNHH XQ Việt Nam.
- Đề xuất xây dựng các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay truyền thống. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu về hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay để hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam và hệ thống các chi nhánh chủ yếu ở thị trường trong nước. Đối tƣợng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại các phòng trưng bày với độ tuổi trên 18 tuổi.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu tại hệ thống chi nhánh của Công ty ở Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, TP. Thời gian khảo sát: từ tháng 8/2016 đến tháng 6/2017. Tổng quan và điểm mới của luận văn Trước đây đã có một số nghiên cứu khoa học, các bài luận văn hay các bài báo trong nước và nước ngoài nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến việc phát triển hoạt động chiêu thị trong kinh doanh, vấn đề này được các tác giả thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau. * Các nghiên cứu trong nƣớc: Tác giả Ngô Anh Tuấn (2015, luận văn thạc sĩ) nghiên cứu về đề tài: “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Công nghệ và Thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam”.
Nội dung nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm mì ăn liền của Công ty tại thị trường TP. Qua các đánh giá trên tác giả đưa ra các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị cho sản phẩm của Công ty. Tác giả Trần Thanh Xuân (2014, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận”. Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động chiêu thị với hoạt động tiêu thụ.
Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra đánh giá về thực trạng và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 vai trò của hoạt động chiêu thị đối với hiệu quả hoạt động của công ty. Từ đó, tác giả đưa ra các đề xuất nâng cao hoạt động chiêu thị cho Công ty. Tác giả Đinh Thị Thúy Lan (2013, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020”. Tác giả đưa ra các đánh giá về thực trạng hoạt động chiêu thị với sản phẩm dầu nóng/dầu gió tại công ty, chỉ ra những hạn chế trong hoạt động chiêu thị của công ty.
Tác giả qua thu thập và phân tích số liệu phát hiện được quan hệ giữa việc thực hiện hoạt động chiêu thị trong tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Qua đó, tác giả đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị giúp Công ty vượt qua điều kiện khó khăn như hiện nay. * Các nghiên cứu nƣớc ngoài Nhóm tác giả Martin Owusu Ansah và Kofi Poku (Internetional Review Of Management and Marketing, Vol 3, No.4, 2013, P134-145) với đề tài nghiên cứu “Investigation into Comsumer Reponse to Sales Promotional Activities: The Case of Unilever Ghana Limited”. Nghiên cứu đã phân tích bản chất của hoạt động bán hàng khuyến mại của Unilever Ghana Limited, xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm của Unilever ở Kumasi.
Từ đó tiến hành kiểm tra các mối quan hệ giữa các chương trình khuyến mại bán hàng và tiêu thụ sản phẩm của Unilever. Nghiên cứu đã phát hiện được cá tính trong các chương trình khuyến mại có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ. Iheukwumere Obi Chinonyerem (2003, nghiên cứu khoa học) đề tài “The nature and practice of sales promotion in Nigeria”. Nghiên cứu này đã tiến hành việc xác định bản chất cũng như thực trạng sử dụng hoạt động chiêu thị trong bán hàng tại Nigeria.
Dựa trên số liệu thu thập và các phương pháp kiểm định tổng hợp nghiên cứu đưa ra được những kết luận về hoạt động chiêu thị trong bán hàng: các nhà quản lý xúc tiến bán hàng có quyền làm chủ chiến dịch xúc tiến của mình; bên cạnh đó là sự hỗ trợ từ phía chính phủ cho các doanh nghiệp trong nước; cuối cùng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 việc quản lý hoạt động chiêu thị tại các doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cụ thể, lựa chọn công cụ phù hợp, phát triển các chương trình, làm mới các ý tưởng và đánh giá chiều sâu của hoạt động lên người tiêu dùng. * Đóng góp của luận văn: Các nghiên cứu, luận văn tham khảo tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại một quốc gia hay các ngành công nghiệp như: đồ uống, trang sức, viễn thông…, từ đó đưa ra các giải pháp để làm tăng mức tiêu thụ. Hiện nay các nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng hoạt động chiêu thị trong việc đẩy mạnh tiêu thụ cho dòng sản phẩm nghệ thuật mang giá trị văn hóa như tranh thêu tay trên lụa tại một công ty theo mô hình làng nghề còn hạn chế. Luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào hoạt động Chiêu thị như: khuyến mại, quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.
Luận văn dựa trên thực trạng để đánh giá hiệu quả chiêu thị của Công ty nhằm đưa ra các đề xuất tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ cho phát triển tiêu thụ sản phẩm tranh thêu của Công ty TNHH XQ Việt Nam trong bối cảnh kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp với phân tích thông kê mô tả dựa trên số liệu khảo sát tại các chi nhánh của Công ty TNHH XQ Việt Nam.