Các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng Fast Fashion của Gen Z Việt Nam

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của Gen Z Việt Nam đối với thời trang nhanh. Nghiên cứu chuyên sâu về tâm lý tiêu dùng và xu hướng mua sắm.

• Tác giả: Vu Thi Minh Xuan
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Cong Thanh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi - International School and HELP University
• Chuyên ngành: Marketing, Business Studies
• Đề tài: Factors Influencing Impulsive Buying of Gen Z in Vietnam Toward Fast Fashion Products
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Tổng Quan Gen Z Việt Nam và Xu Hướng Mua Sắm Bốc Đồng

Thế giới fast fashion đã nổi lên mạnh mẽ từ những năm 1990, trở thành một chiến lược hiệu quả trong ngành dệt may. Mô hình kinh doanh này tập trung vào việc cung cấp nhiều phong cách với giá cực kỳ thấp và thay đổi mẫu mã nhanh chóng (Arrigo, 2020; Kim & Oh, 2020). Quần áo sản xuất theo kiểu này thường có chất lượng thấp hơn và tuổi thọ ngắn hơn (Peters et al.). Mô hình fast fashion thúc đẩy nhu cầu về quần áo sản xuất hàng loạt giá rẻ (Nguyen et al.). Theo báo cáo The State of Fashion 2024 của The Business of Fashion và McKinsey, 40% người tiêu dùng ở Mỹ và 26% ở Anh đã mua hàng từ các "ông lớn" fast fashion như Shein và Temu vào năm 2023 (McKinsey & Company, 2023). Dữ liệu từ The State of Fashion 2025 chỉ ra rằng bất chấp nhận thức ngày càng tăng về tính bền vững, các nhà bán lẻ fast fashion vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên thị trường. Nhiều người tiêu dùng vẫn bị thu hút bởi những sản phẩm hợp thời trang, giá cả phải chăng này do bản chất tốc độ nhanh của xu hướng thời trang (McKinsey, 2025). Chu kỳ liên tục của các xu hướng mới gây áp lực buộc người tiêu dùng phải thường xuyên làm mới tủ quần áo của họ (Papadopoulou et al.). Kết quả là, fast fashion đã phát triển thành một ngành công nghiệp toàn cầu thống trị, với việc mua sắm ngày càng được xem là một hình thức giải trí và thư giãn. Ở châu Á, đặc biệt là ở Việt Nam, sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki và TikTok đã giúp fast fashion trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Sự sẵn có của các mặt hàng hợp thời trang và thân thiện với ngân sách mua sắm đã biến việc mua sắm thành một hoạt động hàng ngày đối với nhiều người tiêu dùng (Feger, 2024). Thế hệ Z, sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, là một nhân tố quan trọng thúc đẩy mua sắm bốc đồng trong fast fashion (Sudirjo, 2023). Là những người bản xứ kỹ thuật số, hoạt động tích cực trên mạng xã hội và bị thu hút bởi tiêu dùng dựa trên trải nghiệm, Gen Z đặc biệt dễ bị tâm lý mua sắm bốc đồng như khuyến mãi, ảnh hưởng từ mạng xã hội và FoMO (Lina & Ali, 2022). Với dự kiến 15 triệu người tiêu dùng Gen Z ở Việt Nam vào năm 2025 (Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2023), nhóm giới trẻ Việt Nam này rất quan trọng đối với các thương hiệu fast fashion. Rủi ro nhận thức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Gen Z bốc đồng (Ma et al.). Thế hệ Z, với nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, có xu hướng có rủi ro nhận thức thấp hơn (Zhu & Jiao, 2025). Điều này giúp giảm bớt những lo ngại về rủi ro mua hàng và giảm thói quen mua sắm bốc đồng. Mặt khác, những cá nhân có ít kinh nghiệm mua sắm hơn có thể nhận thấy rủi ro cao hơn, dẫn đến hành vi thận trọng hơn và ít mua hàng bốc đồng hơn. Tại Việt Nam ngày nay, khi thu nhập tăng lên và ảnh hưởng của mạng xã hội gia tăng, fast fashion ngày càng trở nên phổ biến. Các thương hiệu sử dụng các chiến thuật như bán hàng chớp nhoáng, influencer marketing và giảm giá trong thời gian giới hạn để tạo ra sự khẩn cấp và độc quyền, khai thác các yếu tố tâm lý như FoMO (Fear of Missing Out), làm tăng mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt là ở Gen Z (Bläse et al.).

1.1. Thống Kê và Dự Đoán Thị Trường Fast Fashion Việt Nam

Thị trường fast fashion Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt với sự tham gia tích cực của Gen Z. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và TikTok Shop đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối các sản phẩm fast fashion đến tay người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê gần đây, doanh số bán hàng online của fast fashion đã tăng trưởng trên 30% mỗi năm trong 5 năm qua. Dự đoán đến năm 2025, thị trường fast fashion sẽ đạt giá trị hàng tỷ đô la, với Gen Z là động lực chính. Các thương hiệu quốc tế và nội địa đều đang cạnh tranh gay gắt để thu hút Gen Z, bằng cách tập trung vào các chiến dịch marketing trên mạng xã hội, khuyến mãi hấp dẫn và review sản phẩm chân thực. Để thành công, các thương hiệu cần hiểu rõ tâm lý mua sắm của Gen Z và ngân sách mua sắm của họ, đồng thời xây dựng phong cách cá nhân và sự thể hiện bản thân thông qua thời trang. Tuy nhiên, cũng cần quan tâm đến tính bền vững và thời trang có trách nhiệm, vì Gen Z ngày càng nhận thức rõ hơn về những vấn đề này. Các giải pháp như secondhand và vintage đang dần trở thành xu hướng thời trang được ưa chuộng.

1.2. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Sắm Của Gen Z

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen mua sắm của Gen Z. Các nền tảng như Instagram, TikTok và Facebook cho phép các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu, hợp tác với influencer và khuyến mãi, khuyến khích mua sắm bốc đồng (Dou et al.). Kết hợp mua sắm với tương tác xã hội và giải trí làm tăng khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với quảng cáo, áp lực từ bạn bè và các ưu đãi trong thời gian giới hạn. Các influencer thường xuyên chia sẻ review sản phẩm và giới thiệu các xu hướng thời trang mới nhất, tạo ra tâm lý mua sắm FOMO (fear of missing out) và thúc đẩy Gen Z mua sắm ngay lập tức để không bị tụt hậu. Các công cụ mua sắm trực tiếp trên mạng xã hội, như Instagram Shopping và TikTok Shop, cũng giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng, cho phép người tiêu dùng mua sắm chỉ với vài thao tác. Để tận dụng tối đa ảnh hưởng mạng xã hội, các thương hiệu cần xây dựng nội dung hấp dẫn, tạo ra cộng đồng trực tuyến và tương tác tích cực với người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và đáng tin cậy trong các chiến dịch marketing.

II. Vấn Đề Áp Lực Xu Hướng và Hệ Lụy Mua Sắm Bốc Đồng

Tuy nhiên, mua sắm bốc đồng cũng mang lại những hệ lụy không nhỏ cho Gen Z. Áp lực phải theo kịp xu hướng thời trang mới nhất có thể dẫn đến tình trạng chi tiêu quá mức, nợ nần và căng thẳng tài chính. Nhiều người trẻ cảm thấy hối hận sau khi mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt khi nhận ra rằng sản phẩm không phù hợp hoặc không cần thiết. Hơn nữa, việc tiêu thụ quá nhiều sản phẩm fast fashion gây ra tác động tiêu cực đến môi trường, do quy trình sản xuất không bền vững và lượng rác thải khổng lồ. Do đó, việc nâng cao nhận thức về tính bền vững và khuyến khích thời trang có trách nhiệm là vô cùng quan trọng. Cần có sự phối hợp giữa các thương hiệu, người tiêu dùng và các tổ chức xã hội để xây dựng một hệ sinh thái thời trang bền vững hơn. Ngoài ra, việc giáo dục Gen Z về quản lý tài chính cá nhân và xây dựng phong cách cá nhân riêng biệt cũng giúp giảm thiểu mua sắm bốc đồng và hướng đến những giá trị lâu dài.

2.1. Tác Động Tiêu Cực Đến Tài Chính Cá Nhân Của Giới Trẻ

Mua sắm bốc đồng trong fast fashion có thể gây ra những tác động tiêu cực đến tài chính cá nhân của giới trẻ Việt Nam. Việc liên tục mua sắm theo xu hướng thời trang mới nhất, đặc biệt khi có khuyến mãi và giảm giá, có thể dẫn đến việc chi tiêu vượt quá ngân sách mua sắm dự kiến. Nhiều bạn trẻ sử dụng thẻ tín dụng để mua sắm và gặp khó khăn trong việc trả nợ, dẫn đến tình trạng nợ nần và áp lực tài chính. Hơn nữa, việc mua sắm ngẫu hứng thường không dựa trên nhu cầu thực tế mà chỉ để thỏa mãn tâm lý mua sắm nhất thời, dẫn đến việc lãng phí tiền bạc cho những sản phẩm không cần thiết. Để tránh những tác động tiêu cực này, Gen Z cần học cách quản lý tài chính cá nhân hiệu quả, lập kế hoạch chi tiêu và tuân thủ ngân sách mua sắm đã đề ra. Đồng thời, cần suy nghĩ kỹ trước khi mua sắm ngẫu hứng và chỉ mua những sản phẩm thực sự cần thiết và phù hợp với phong cách cá nhân.

2.2. Hệ Lụy Về Môi Trường Từ Tiêu Thụ Quá Mức Fast Fashion

Việc tiêu thụ quá mức fast fashion gây ra những hệ lụy nghiêm trọng về môi trường. Quy trình sản xuất fast fashion thường sử dụng nhiều hóa chất độc hại, tiêu thụ nhiều nước và năng lượng, gây ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Quần áo fast fashion thường có chất lượng kém và tuổi thọ ngắn, dẫn đến việc thải bỏ một lượng lớn rác thải thời trang ra môi trường. Rác thải thời trang thường không phân hủy được và gây ô nhiễm đất, nước. Để giảm thiểu những hệ lụy này, cần khuyến khích tính bền vững và thời trang có trách nhiệm. Các thương hiệu cần áp dụng quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế và kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Người tiêu dùng cần ưu tiên mua sắm những sản phẩm thời trang chất lượng, bền vững và có thể tái sử dụng, đồng thời ủng hộ các giải pháp như secondhand và vintage.

III. Giải Pháp Xây Dựng Gu Thời Trang Cá Nhân và Tiêu Dùng Bền Vững

Để giảm thiểu mua sắm bốc đồng và xây dựng một hệ sinh thái thời trang bền vững hơn, Gen Z cần tập trung vào việc xây dựng gu phong cách cá nhân riêng biệt. Điều này giúp giảm bớt áp lực phải chạy theo xu hướng thời trang và tập trung vào những sản phẩm phù hợp với sự thể hiện bản thân. Đồng thời, việc tìm hiểu về tính bền vững và thời trang có trách nhiệm cũng giúp Gen Z đưa ra những quyết định mua sắm thông minh hơn. Các thương hiệu cũng cần đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy tính bền vững, bằng cách áp dụng quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế và cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất sản phẩm.

3.1. Hướng Dẫn Xây Dựng Phong Cách Cá Nhân Tự Tin Thể Hiện

Xây dựng phong cách cá nhân giúp Gen Z tự tin thể hiện bản thân và giảm thiểu nhu cầu phải chạy theo xu hướng thời trang nhất thời. Để bắt đầu, hãy khám phá những gì bạn thích và phù hợp với sự thể hiện bản thân của bạn. Tìm hiểu về các loại quần áo, màu sắc và phụ kiện khác nhau để tìm ra những gì phù hợp nhất với bạn. Tham khảo các nguồn cảm hứng từ mạng xã hội, tạp chí thời trang hoặc những người xung quanh, nhưng đừng cố gắng sao chép hoàn toàn. Thay vào đó, hãy chọn lọc những yếu tố phù hợp và kết hợp chúng với phong cách riêng của bạn. Quan trọng nhất, hãy tự tin và thoải mái với những gì bạn mặc. Phong cách của bạn nên phản ánh con người bạn và giúp bạn cảm thấy tự tin và hạnh phúc.

3.2. Phương Pháp Lựa Chọn Sản Phẩm Thời Trang Bền Vững Chất Lượng

Lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững và chất lượng là một bước quan trọng để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và tiết kiệm tiền bạc về lâu dài. Hãy tìm kiếm những sản phẩm được làm từ nguyên liệu tái chế, hữu cơ hoặc có nguồn gốc bền vững. Kiểm tra nhãn mác để biết thông tin về chất liệu và quy trình sản xuất. Ưu tiên những sản phẩm có đường may chắc chắn, chất liệu tốt và thiết kế đơn giản, dễ phối đồ. Tránh mua những sản phẩm fast fashion có chất lượng kém và tuổi thọ ngắn. Hãy đầu tư vào những món đồ cơ bản, có thể mặc được nhiều lần và phối hợp với nhiều trang phục khác nhau. Chăm sóc quần áo đúng cách để kéo dài tuổi thọ của chúng. Giặt quần áo bằng tay hoặc máy giặt ở chế độ nhẹ nhàng, sử dụng bột giặt thân thiện với môi trường và phơi quần áo tự nhiên.

3.3 Mẹo Sử Dụng Secondhand và Vintage Tiết Kiệm Bảo Vệ Môi Trường

Mua sắm secondhand và vintage là một cách tuyệt vời để tiết kiệm tiền, bảo vệ môi trường và thể hiện phong cách cá nhân độc đáo. Các cửa hàng secondhand và vintage thường có nhiều sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt và giá cả phải chăng. Hãy dành thời gian để tìm kiếm những món đồ bạn thích và phù hợp với phong cách của bạn. Đừng ngại mặc cả để có được giá tốt nhất. Giặt sạch và bảo quản quần áo secondhand và vintage đúng cách để kéo dài tuổi thọ của chúng. Tự tin kết hợp các món đồ secondhand và vintage với những trang phục hiện đại để tạo nên phong cách riêng biệt và thể hiện sự thể hiện bản thân.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Gen Z

Nghiên cứu của VU THI MINH XUAN năm 2025 về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng của Gen Z đối với sản phẩm fast fashion tại Việt Nam đã chỉ ra rằng FoMO, khuyến mãi và ảnh hưởng từ mạng xã hội có tác động lớn đến quyết định mua hàng của giới trẻ. Nghiên cứu này sử dụng mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) để phân tích các yếu tố kích thích (Stimulus) từ bên ngoài (FoMO, khuyến mãi, mạng xã hội), tác động đến trạng thái tâm lý (Organism) của người tiêu dùng (tâm lý mua sắm) và dẫn đến phản ứng (Response) là hành vi mua sắm bốc đồng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng các chiến dịch marketing hấp dẫn trên mạng xã hội, tạo ra khuyến mãi hấp dẫn và tận dụng tâm lý mua sắm FOMO để thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến tác động tiêu cực của mua sắm bốc đồng đến tài chính cá nhân và môi trường, và khuyến khích thói quen mua sắm thông minh và bền vững.

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu của VU THI MINH XUAN (2025) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bốc đồng của Gen Z đối với sản phẩm fast fashion tại Việt Nam, bao gồm FoMO, khuyến mãi và ảnh hưởng từ mạng xã hội. FoMO (fear of missing out) tạo ra tâm lý mua sắm lo sợ bỏ lỡ những cơ hội hấp dẫn, thúc đẩy Gen Z mua sắm ngay lập tức để không bị tụt hậu. Khuyến mãi và giảm giá tạo ra cảm giác giá trị và khuyến khích mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt khi có thời gian giới hạn. Ảnh hưởng từ mạng xã hội, thông qua các influencer và review sản phẩm, tạo ra xu hướng thời trang và thúc đẩy Gen Z mua sắm để thể hiện bản thân và hòa nhập với cộng đồng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tâm lý mua sắm bốc đồng có thể bị ảnh hưởng bởi ngân sách mua sắm, phong cách cá nhân và tính bền vững.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Thương Hiệu Fast Fashion

Dựa trên kết quả nghiên cứu của VU THI MINH XUAN (2025), các thương hiệu fast fashion có thể đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả để thu hút Gen Z. Xây dựng chiến dịch marketing hấp dẫn trên mạng xã hội, sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao, nội dung sáng tạo và tương tác tích cực với người tiêu dùng. Tạo ra khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn, nhưng không quá lạm dụng để tránh gây ra tác động tiêu cực đến thói quen mua sắm. Tận dụng tâm lý mua sắm FOMO một cách có trách nhiệm, không tạo ra áp lực quá lớn cho người tiêu dùng. Hợp tác với các influencer có uy tín và phù hợp với phong cách cá nhân của Gen Z để quảng bá sản phẩm. Cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất sản phẩm, thể hiện cam kết với tính bền vững và thời trang có trách nhiệm.

V. Kết Luận Hướng Đến Tương Lai Tiêu Dùng Thông Minh và Bền Vững

Gen Z đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của ngành thời trang Việt Nam. Bằng cách xây dựng gu phong cách cá nhân, tiêu dùng thông minh và bền vững, Gen Z có thể giảm thiểu mua sắm bốc đồng, bảo vệ môi trường và tạo ra một hệ sinh thái thời trang tốt đẹp hơn. Các thương hiệu cũng cần đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy tính bền vững và cung cấp thông tin minh bạch cho người tiêu dùng. Cần có sự phối hợp giữa các bên liên quan để xây dựng một tương lai tiêu dùng thông minh và bền vững cho thời trang Việt Nam.

5.1. Vai Trò Quan Trọng Của Gen Z Trong Định Hình Xu Hướng Tiêu Dùng

Gen Z đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam. Với sự am hiểu về công nghệ, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và quan tâm đến các vấn đề xã hội, Gen Z có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường thời trang. Các thương hiệu cần lắng nghe ý kiến của Gen Z, đáp ứng nhu cầu của họ và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Đồng thời, cần khuyến khích Gen Z tham gia vào các hoạt động cộng đồng, bảo vệ môi trường và lan tỏa những giá trị tốt đẹp.

5.2. Gợi Ý Các Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Tiêu Dùng Thời Trang

Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Gen Z trong thị trường thời trang, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các chủ đề sau: Nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa bản địa đến phong cách cá nhân của Gen Z. Nghiên cứu về vai trò của cộng đồng trực tuyến trong việc định hình thói quen mua sắm của Gen Z. Nghiên cứu về tác động của tính bền vững đến quyết định mua hàng của Gen Z. Nghiên cứu về mua sắm online các kênh mua sắm mới và các ứng dụng thực tế trong Gen Z.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VU THI MINH XUAN FACTORS INFLUENCING IMPULSIVE BUYING OF GEN Z IN VIETNAM TOWARD GEN Z IN VIETNAM TOWARD FAST FASHION PRODUCTS FAST FASHION PRODUCTS FACTORS INFLUENCING IMPULSIVE BUYING OF VU THI MINH XUAN BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL, 2025 APRIL, 2025. FACTORS INFLUENCING IMPULSIVE BUYING OF GEN Z IN VIETNAM TOWARD FAST FASHION PRODUCTS BY VU THI MINH XUAN Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL, 2025 ACKNOWLEDGEMENT In the process of completing this graduation project, I would like to formally acknowledge the individuals and institutions whose guidance, assistance, and support have been invaluable to the successful completion of this work. First and foremost, I wish to express my profound gratitude to Dr. Tran Cong Thanh, my supervisor, for his continuous mentorship and support throughout my graduation project.

Tran Cong Thanh has provided me with essential insights and constructive feedback, significantly enhancing my research. His dedicated attention, thoughtful guidance, and timely advice were crucial to the successful completion of this graduation project. My gratitude extends to the faculty members and administrative staff of both the International School at Vietnam National University (IS-VNU) and HELP University. Their continued support and dedication have contributed greatly to my graduation project’s success and personal growth during my studies.

Additionally, I would like to express my sincere appreciation to the participants of my research. Their valuable contributions and willingness to share their experiences were essential to the completion of this study. Lastly, I would like to express my deepest gratitude to my family and friends for their unwavering support and encouragement throughout my graduation project. Their presence and belief in my abilities have been a constant source of motivation and strength during this challenging yet rewarding journey.

Hanoi, March 25th, 2025 Sincerely, Minh Xuan. i BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: Vu Thi Minh Xuan Student ID: 21070769 – E2300103 Programme of Studies: Marketing Title of Project/Dissertation: Factors influencing impulsive buying of Gen Z in Vietnam toward Fast fashion products. Name of Supervisor(s): Dr. Tran Cong Thanh Declaration: In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project for examination and I declare that: i.(i) I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “General Information to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work.(ii) I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project.

Each contribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced.(iii) I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passing it off as his or her own work.(iv) I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has been detected after the award. (vi) I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s) and/or HELP University for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: Minh Xuan Date: 29/04/2025 ii DECLARATION OF ORIGINALITY AND WORD COUNT I hereby declare that the graduation project is based on my original work except for quotations and citations, which have been duly acknowledged. I also declare that it has not been previously or concurrently submitted for any other course/degree at HELP University or other institutions.

The word count is 12,000 words. VU THI MINH XUAN Date: 25/03/2025 iii ABSTRACT Graduation project: Factors influencing impulsive buying of Gen Z in Vietnam toward Fast fashion products. Pages: 89 University: International School at Vietnam National University - HELP University Date: 25/03/2025 Degree: Bachelor Researcher: Vu Thi Minh Xuan Advisor: Dr. Tran Cong Thanh Keywords: Fast fashion, impulsive buying, FoMO, social media, sales promotion, Gen Z Vietnam, consumer behavior, marketing.

Research’s purpose: This study examines the influence of fast fashion on the impulsive buying behavior of Gen Z consumers in Vietnam, focusing on psychological triggers such as the Fear of Missing Out (FOMO). Fast fashion brands employ strategies like flash sales, influencer marketing, and limited-time offers, intensifying the urgency to buy. This research explores how these marketing tactics drive Gen Z to make impulsive purchases and the role of social media in shaping their buying decisions. The study aims to provide insights into the fast fashion industry’s impact on consumer behavior in Vietnam and offer recommendations for brands to enhance customer engagement and loyalty.

1 iv ABBREVIATION Abbreviation Meaning FoMO Fear of Missing Out IB Impulsive Buying KOLs Key Opinion Leaders KOCs Key Opinion Consumers PR Perceived Risks PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling SP Sales promotion SM Social Media S-O-R Stimulus-Organism-Response SPSS Statistical Package for the Social Sciences v LIST OF TABLES Table 3.1: Questionnaire Matrix Table 3.2: Reliability Statistics - Cronbach’s Alpha Table 4.1: Demographic descriptive (N = 250) Table 4.2: Common Method Bias Results (VIF) Table 4.3: The results of reliability and convergent validity of the scales Table 4.4: Discriminant Validity Results Table 4.5: R-Square result Table 4.6: Standardized Root Mean Square Residual result Table 4.7: Hypothesis testing results Table 5.1: The Hypothesis Analysis Results vi LIST OF FIGURES Figure 2.1: The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Model Framework Figure 2.2: Proposed conceptual framework of the study Figure 3.1: Sample size calculator Figure 4.1: Partial Least Squares (PLS) model Figure 4.2: Normality Test Results Figure 4.3: Total Variance Explained Figure 4.4: Factor Analysis Results Figure 4.5: Bootstrapping vii TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. i BACHELOR OF BUSINESS. v LIST OF TABLES. vi LIST OF FIGURES.

vii TABLE OF CONTENTS. viii CHAPTER 1: INTRODUCTION .2 Scope of the study .5 Significance of the study. Research paper organization. 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Fear of missing out (FoMO).

14 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.6 Data Analysis Technique. 25 CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION. 42 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS .2 Contributions & Implications of the study .3 Limitations and future research. 79 ix CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Rationale Fast fashion emerged in Western countries in the 1990s and has become a highly effective strategy within the textile and apparel industry (Zhang et al.

This business model focuses on providing a wide range of styles at extremely low prices, with designs changing rapidly (Arrigo, 2020; Kim & Oh, 2020). As a result, the clothing produced is often of lower quality and has a short lifespan (Peters et al. The fast fashion business model has fueled a surge in demand for cheap, mass- produced clothing (Nguyen et al. According to The State of Fashion 2024 report by The Business of Fashion and McKinsey, 40% of consumers in the US and 26% in the UK purchased items from fast fashion giants like Shein and Temu in 2023 (McKinsey & Company, 2023).

Similarly, data from The State of Fashion 2025 indicates that despite a growing awareness of sustainability, fast fashion retailers continue to thrive in the market. Many consumers remain drawn to these affordable, trend-centric products due to the fast-paced nature of fashion trends (McKinsey, 2025). This constant cycle of new trends pressures consumers to frequently refresh their wardrobes (Papadopoulou et al. As a result, fast fashion has grown into a dominant global industry, with shopping increasingly seen as a form of entertainment and relaxation.

In Asia, particularly in Vietnam, the rise of e-commerce platforms such as Shopee, Tiki, and TikTok has made fast fashion even more accessible. The availability of trendy and budget-friendly items has turned shopping into a daily activity for many consumers (Feger, 2024). Generation Z, born between the late 1990s and early 2010s, is a key demographic driving impulsive buying in fast fashion (Sudirjo, 2023). As digital natives, active on social media, and drawn to experience-driven consumption, Gen Z is particularly vulnerable to impulsive buying triggers like sales promotions, social media influence, and FoMO (Lina & Ali, 2022).

With an expected 15 million Gen Z consumers in Vietnam by 2025 (General Statistics Office of Vietnam, 2023), this demographic is crucial for fast fashion brands. 1 Perceived risk is an important factor influencing consumer purchasing behavior, especially impulsive buying behavior (Ma et al. Generation Z, with more shopping experience, tends to have lower perceived risk (Zhu & Jiao, 2025). It helps reduce concerns about purchasing risks and reduces impulsive buying tendencies.

On the other hand, individuals with less shopping experience may perceive higher risks, leading to more cautious behavior and less impulsive purchasing. In Vietnam today, as incomes rise and social media influence increases, fast fashion has gained greater popularity. Brands employ tactics like flash sales, influencer marketing, and time-limited discounts to create urgency and exclusivity, tapping into psychological triggers like FoMO (Fear of Missing Out), which heighten impulsive buying behavior, particularly among Gen Z (Bläse et al. Social media plays a significant role in shaping shopping habits, especially in fast fashion nowadays (Ausat, 2023).

Platforms such as Instagram, TikTok, and Facebook allow brands to engage consumers with targeted ads, influencer partnerships, and promotions, which encourage impulsive purchases (Dou et al. Combining shopping with social interaction and entertainment increases consumer exposure to ads, peer pressure, and limited-time offers. This study examines the factors driving impulsive buying behavior among Generation Z in Vietnam's fast fashion market. It focuses on how sales promotions, social media influence, and the Fear of Missing Out (FoMO) trigger impulsive purchases in this demographic, while also exploring the role of perceived risk.

Additionally, the study explores the role of Perceived Risk as a moderating variable, assessing how risk perception may mitigate or enhance impulsive buying behavior. Given the growing influence of digital marketing and social commerce, understanding the purchasing behavior of Gen Z is crucial for fast fashion brands aiming to engage this influential market, which is expected to reach 15 million consumers in Vietnam by 2025 (General Statistics Office of Vietnam, 2023; DanSoVietnam, 2025). By integrating psychological and behavioral perspectives, this research sheds light on the specific drivers of impulsive buying among Gen Z in the fast fashion industry, providing valuable insights for brands to effectively engage this tech-savvy, trend-driven generation.2 Scope of the study This study examines how Fear of Missing Out (FoMO), sales promotions, and social media influence impulsive buying behavior in fast fashion, focusing on Vietnamese Gen Z consumers. It also investigates whether the perception of risk affects impulsive buying, specifically, if consumers who feel more risk are less likely to make impulsive purchases, even when exposed to marketing strategies.

The research uses a quantitative approach, collecting data through surveys. A structured questionnaire will be distributed to Gen Z consumers in Hanoi and nearby provinces between February 20 and March 3, 2025. The survey aims to gather responses from around 250 participants, chosen through a non-probability sampling method, to target active online shoppers and fast fashion buyers. The data will be analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), with SmartPLS and SPSS tools to test the proposed relationships and check the research model.

The study uses the Stimulus-Organization-Response (S-O- R) framework to better understand how external marketing influences (such as FoMO marketing, sales promotions, and social media marketing) affect internal psychological reactions (such as impulsive urges), leading to impulsive purchases. The results of this study are expected to make a valuable contribution to the academic fields of consumer behavior and marketing psychology, particularly in fast fashion. These findings will also provide useful advice for businesses in real situations when looking to improve their digital marketing strategies, create more effective promotional campaigns, and cater to the specific buying behaviors of Gen Z consumers.