Tài liệu: Dự án cuối kỳ chiến lược kinh doanh sản phẩm gốm bát tràng tại

Khám phá chiến lược kinh doanh gốm Bát Tràng tại thị trường Cộng hòa Séc. Phân tích cơ hội, thách thức và giải pháp phát triển bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Trâm
• Người hướng dẫn: Ths. Võ Đình Cao Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Văn Lang
• Chuyên ngành: Quản Trị Đa Văn Hóa
• Đề tài: Chiến lược kinh doanh sản phẩm gốm bát Tràng tại thị trường Cộng Hòa Séc
• Loại tài liệu: Dự án cuối kỳ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Dự Án Chiến Lược Kinh Doanh Sản Phẩm Gốm Bát Tràng

Dự án chiến lược kinh doanh tại Trường Đại học Văn Lang là một dự án học tập thực tiễn nhằm phát triển kế hoạch kinh doanh toàn diện cho sản phẩm gốm bát Tràng truyền thống. Dự án được thực hiện bởi nhóm sinh viên khoa Thương mại dưới hướng dẫn của giảng viên bộ môn Quản trị đa văn hóa. Mục tiêu chính là xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để đưa sản phẩm gốm sứ cao cấp của Việt Nam vào thị trường Cộng Hòa Séc - một thị trường tiềm năng tại Châu Âu. Dự án bao gồm phân tích thị trường, đánh giá các yếu tố văn hóa, kinh tế và chính trị, từ đó đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với đặc điểm của thị trường đích.

1.1. Mục Tiêu Dự Án Chiến Lược Kinh Doanh

Mục tiêu chính của dự án cuối kỳ là cung cấp phương pháp thâm nhập thị trường toàn diện cho sản phẩm gốm bát Tràng tại Cộng Hòa Séc. Nhóm nghiên cứu tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh quốc tế, hiểu rõ nền văn hóa địa phương và xây dựng kế hoạch marketing phù hợp. Dự án nhằm giúp sinh viên áp dụng kiến thức lý thuyết vào thực tiễn, phát triển kỹ năng quản trị đa văn hóa và khả năng tư duy chiến lược kinh doanh.

1.2. Phạm Vi Nghiên Cứu Và Áp Dụng

Phạm vi dự án bao hàm phân tích chi tiết về kinh tế Cộng Hòa Séc, xu hướng tiêu dùng của người dân Séc, và đặc điểm thị trường sản phẩm gốm sứ cao cấp. Nhóm sử dụng mô hình Hofstede để hiểu các khác biệt văn hóa, kết hợp với phân tích SWOT và chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) để xây dựng kế hoạch kinh doanh toàn diện cho sản phẩm gốm bát Tràng.

II. Phân Tích Thị Trường Cộng Hòa Séc Và Cơ Hội Kinh Doanh

Thị trường Cộng Hòa Séc được xác định là thị trường tiềm năng cho sản phẩm gốm sứ cao cấp của Việt Nam. Cộng Hòa Séc là quốc gia phát triển với nền kinh tế ổn định tại Châu Âu, có tổng GDP/người cao và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao. Phân tích môi trường kinh doanh cho thấy người tiêu dùng Séc có thói quen mua sản phẩm thủ công truyền thống, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị nghệ thuật và lịch sử. Kênh phân phối đa dạng tại Séc bao gồm các cửa hàng bán lẻ, trung tâm thương mại, và các nền tảng thương mại điện tử. Dự báo cho thấy xu hướng kinh tế tích cực và tăng trưởng du lịch, mở ra cơ hội để tiếp cận du khách quốc tế thông qua các kênh du lịch.

2.1. Đặc Điểm Kinh Tế Và Tiêu Dùng Tại Séc

Cộng Hòa Séc sở hữu nền kinh tế ổn định với tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng và mức sống cao so với các quốc gia Đông Âu khác. Thị trường tiêu dùng Séc có đặc điểm lựa chọn sản phẩm chất lượng, sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm cao cấp. Người tiêu dùng Séc quan tâm đến giá trị thương hiệu và tính bền vững của sản phẩm. Khả năng mua sắm của người dân Séc cao, tạo điều kiện thuận lợi cho chiến lược định giá premium của sản phẩm gốm bát Tràng.

2.2. Cơ Hội Thâm Nhập Thị Trường Và Kênh Phân Phối

Phương pháp thâm nhập thị trường cho sản phẩm gốm bát Tràng tại Séc bao gồm hợp tác với nhà phân phối địa phương, tham gia hội chợ thương mại quốc tế, và xây dựng cửa hàng trực tuyến. Kênh phân phối đa chiều giúp tiếp cận các phân khúc khách hàng khác nhau từ du khách đến những người sưu tầm nghệ thuật. Sự phát triển của thương mại điện tử tại Séc mở ra cơ hội lớn cho bán hàng trực tuyến và marketing trên mạng xã hội.

III. Chiến Lược Kinh Doanh Và Định Vị Sản Phẩm

Chiến lược kinh doanh cho sản phẩm gốm bát Tràng tại Cộng Hòa Séc dựa trên định vị cao cấp và nhấn mạnh giá trị truyền thống. Sản phẩm được xác định là sản phẩm thủ công cao cấp với giá trị lịch sử và văn hóa sâu sắc, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Séc yêu thích những sản phẩm độc đáo. Chiến lược định giá áp dụng mô hình giá cao phản ánh chất lượng và giá trị nghệ thuật của sản phẩm. Kênh phân phối chọn lọc bao gồm các cửa hàng boutique, bảo tàng, và các điểm bán hàng cao cấp. Chiến lược quảng bá tập trung vào storytelling về nguồn gốc sản phẩm, giới thiệu các thợ thủ công nổi tiếng, và xây dựng cộng đồng yêu thích thông qua các hoạt động marketing sáng tạo.

3.1. Định Vị Sản Phẩm Và Đặc Điểm Nổi Bật

Sản phẩm gốm bát Tràng được định vị là sản phẩm cao cấp, độc quyền, và có giá trị nghệ thuật cao. Các đặc điểm nổi bật bao gồm công nghệ sản xuất truyền thống, thiết kế độc đáo, và lịch sử phát triển lâu dài. Giá trị cốt lõi của sản phẩm nhằm khác biệt hóa nó so với sản phẩm bình thường tại thị trường Séc. Thương hiệu gốm bát Tràng được xây dựng dựa trên tính xác thực, chất lượng vượt trội, và kết nối văn hóa giữa Việt Nam và Séc.

3.2. Chiến Lược Giá Và Kênh Phân Phối Chọn Lọc

Chiến lược giá premium được áp dụng để phản ánh giá trị thật của sản phẩm và bảo vệ lợi nhuận cao. Kênh phân phối chọn lọc bao gồm các địa điểm cao cấp và nền tảng thương mại điện tử danh tiếng. Mô hình hợp tác với các nhà phân phối uy tín giúp xây dựng thương hiệu mạnh và tăng độ tin cậy của người tiêu dùng Séc đối với sản phẩm gốm bát Tràng.

IV. Chiến Lược Marketing Và Truyền Thông Toàn Diện

Chiến lược marketing cho sản phẩm gốm bát Tràng tại Cộng Hòa Séc bao gồm tiếp cận đa kênh kết hợp truyền thông truyền thống và marketing số hóa. Chiến lược quảng cáo tập trung vào tạo dựng nhận thức thương hiệu thông qua các bài viết chuyên đề, hình ảnh chất lượng cao, và video giới thiệu. Marketing trên mạng xã hội được sử dụng để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu trẻ tuổi và xây dựng cộng đồng fan. Influencer marketing kết hợp với các nghệ nhân địa phương và nhiếp ảnh gia nổi tiếng giúp tăng độ tin cậy và tạo nội dung hấp dẫn. Chiến lược nội dung nhấn mạnh vào câu chuyện thủ công, quy trình sản xuất truyền thống, và kết nối văn hóa giữa hai quốc gia.

4.1. Truyền Thông Số Hóa Và Mạng Xã Hội

Nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, và TikTok được sử dụng để chia sẻ hình ảnh đẹp của sản phẩm, video sản xuất, và câu chuyện thợ thủ công. Chiến lược nội dung tập trung vào tính giáo dục và tính giải trí để thu hút người theo dõi. Quảng cáo trả tiền được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu cụ thể tại Séc. Email marketing giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

4.2. Influencer Marketing Và Hợp Tác Sáng Tạo

Hợp tác với influencer và các nhân vật nổi tiếng giúp tăng cấp độ nhận thức về sản phẩm gốm bát Tràng. Những người sáng tạo nội dung được chọn lọc dựa trên độ phù hợp với giá trị thương hiệu và khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu. Campaign hợp tác sáng tạo bao gồm quay phim, chụp ảnh, và viết bài giới thiệu về sản phẩm. Sự tham gia của các nghệ nhân nổi tiếng giúp xây dựng uy tín và tạo giá trị thêm cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng Séc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tại thị trường Liên minh Châu Âu (EU), nhu cầu nhập khẩu các mặt hàng gốm sứ ghi nhận mức tăng trưởng bình quân 14,1%/năm trong giai đoạn 2016 – 2020. Tỷ trọng nhập khẩu gốm sứ xây dựng của khu vực này tăng từ 27,3% (năm 2016) lên 29% (năm 2020) trong tổng trị giá nhập khẩu toàn cầu. Cộng hòa Séc là một quốc gia thành viên EU nằm ở vị trí trung tâm địa lý Châu Âu, sở hữu nền tảng sản xuất gốm sứ truyền thống lâu đời tại xứ Bohemia từ thế kỷ XVIII, đồng thời đóng vai trò là cửa ngõ trung chuyển hàng hóa thuận lợi sang khu vực Đông Âu và Tây Âu nhờ hệ thống hạ tầng giao thông và kho ngoại quan phát triển.

Bên cạnh đó, khuôn khổ hợp tác kinh tế - thương mại giữa Việt Nam và Cộng hòa Séc phát triển liên tục kể từ khi hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao vào ngày 02/02/1950. Việc Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) đi vào thực thi, cùng sự hiện diện của cộng đồng người Séc gốc Việt được chính phủ nước sở tại công nhận là một dân tộc thiểu số từ năm 2013, tạo tiền đề thuận lợi cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam thâm nhập thị trường này. Đề tài tập trung giải quyết bài toán thích ứng văn hóa và hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm gốm Bát Tràng tại thị trường Cộng hòa Séc.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của dự án được xác định gồm 4 nội dung:

1. Phân tích các đặc trưng văn hóa xã hội của Cộng hòa Séc dựa trên mô hình 6 chiều kích văn hóa của Geert Hofstede.
2. Tổng quan thực trạng kinh tế, xã hội, môi trường kinh doanh của Cộng hòa Séc và đánh giá tiềm năng quan hệ thương mại song phương Việt Nam - Séc.
3. Nhận diện các cơ hội, thách thức và đối thủ cạnh tranh nội địa đối với ngành hàng gốm sứ tại Cộng hòa Séc.
4. Xây dựng chiến lược kinh doanh, hoàn thiện mô hình Marketing Mix và lập kế hoạch triển khai cụ thể nhằm đưa sản phẩm gốm Bát Tràng thâm nhập thành công vào thị trường Séc.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh, xuất khẩu và phát triển thương hiệu sản phẩm gốm sứ Bát Tràng. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại thị trường Cộng hòa Séc (trọng tâm là thủ đô Praha và các đô thị lớn); phạm vi thời gian sử dụng các dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012 – 2023, dự báo xu hướng kinh tế giai đoạn 2024 – 2025 và xây dựng kế hoạch triển khai marketing trong lộ trình 6 tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Dự án áp dụng khung lý thuyết và mô hình phân tích quản trị đa văn hóa kết hợp quản trị chiến lược:

• Mô hình 6 chiều kích văn hóa của Geert Hofstede (Hofstede Insights), bao gồm: Khoảng cách quyền lực (Power Distance - PDI), Chủ nghĩa cá nhân (Individualism - IDV), Nam tính (Masculinity - MAS), Tránh sự không chắc chắn (Uncertainty Avoidance - UAI), Định hướng dài hạn (Long-term Orientation - LTO), và Sự thỏa mãn/Kiềm chế (Indulgence - IND).
• Khung chiến lược Marketing Mix (tập trung vào các cấu phần Product, Process, Physical Evidence, Promotion và Influencer Marketing).
• Các tiêu chuẩn kỹ thuật và pháp lý thương mại quốc tế: Tiêu chuẩn dấu CE (Conformité Européenne), Chỉ thị về bao bì và chất thải bao bì 94/62/EC, các quy định kiểm soát hàm lượng kim loại nặng (chì, cadmium) và hóa chất bị hạn chế (axit boric, axit asenic) trong đồ gốm tiếp xúc với thực phẩm của EU.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu thứ cấp, đối chiếu số liệu thống kê vĩ mô và phương pháp phân tích tình huống thực tiễn. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các tổ chức quốc tế và cơ quan thống kê chính thức: Eurostat, Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Ngân hàng Thế giới (World Bank), Văn phòng Thống kê Séc (CZSO), Tổng cục Thống kê, Bộ Ngoại giao, Bộ Công Thương Việt Nam cùng các báo cáo chuyên ngành gốm sứ quốc tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan Hofstede Insight Cộng hòa Séc

Chương 1 lượng hóa các đặc tính văn hóa của xã hội Cộng hòa Séc thông qua bộ chỉ số Hofstede Insights:

Chiều kích văn hóa	Điểm số của CH Séc	Đặc trưng văn hóa và biểu hiện thực tế
Khoảng cách quyền lực (PDI)	57	Quyền lực phân bổ theo cơ chế đa đảng, dân chủ, kiểm soát chéo (Tổng thống, Hạ viện 200 ghế, Thượng viện 81 ghế, Tòa án độc lập, Cơ quan Kiểm soát Tài chính Nejvyšší kontrolní úřad). Doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn năng lượng ČEZ (Nhà nước sở hữu 70%) đóng vai trò chủ đạo.
Chủ nghĩa cá nhân (IDV)	70	Đề cao quyền tự do cá nhân, tính tự chủ và trách nhiệm cá nhân. Tỷ lệ kết hôn thuộc nhóm thấp theo số liệu OECD; tôn trọng lối sống độc lập, phản ánh qua dấu mốc phân tách Tiệp Khắc hòa bình trong lịch sử.
Nam tính (MAS)	57	Xã hội định hướng cạnh tranh, chú trọng hiệu suất công việc. Tỷ lệ việc làm tháng 01/2023 đạt 75,3% (nam 81,6%, nữ 68,8%); tỷ lệ thất nghiệp 2,6% (nam 2,3%, nữ 3,1%); tồn tại chênh lệch tiền lương theo giới.
Tránh không chắc chắn (UAI)	74	Ưu tiên tính chuẩn mực, an toàn, tuân thủ luật lệ nghiêm ngặt. Chỉ số tội phạm thấp nhất Đông Âu (Crime Index 26,6; Safety Index 73,4); thủ đô Praha nằm trong top 3 thành phố an toàn nhất thế giới cho du khách theo William Russell.
Định hướng dài hạn (LTO)	51	Điểm số cân bằng giữa bảo tồn truyền thống và thích ứng hiện đại. Hệ thống an sinh xã hội bao phủ toàn diện (y tế, hưu trí, thai sản, trợ cấp khuyết tật); tuổi thọ trung bình đạt 77,2 tuổi (đứng thứ 2 khu vực Đông Âu).
Sự thỏa mãn / Kiềm chế (IND)	29	Xã hội kiềm chế (Restraint), người dân có xu hướng chi tiêu thận trọng, tiết kiệm. Tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình năm 2022 vượt 15% (thuộc top 7 EU); tỷ lệ du lịch ngoài EU đạt 49% (đứng thứ 14 trong EU).

Bảng số liệu về mức độ chênh lệch tiền lương theo giới tính được nhóm tác giả trích dẫn nhằm minh họa rõ nét đặc tính Nam tính (MAS = 57):

Quốc gia	Điểm số MAS	Tỷ lệ chênh lệch tiền lương theo giới (%)
Cộng hòa Séc	57	24%
Pháp	43	21%
Belarus	20	12%
Iceland	10	< 8%

Chương 2: Tổng quan về Cộng hòa Séc

Chương 2 trình bày bức tranh toàn cảnh về địa lý, dân cư và kinh tế vĩ mô của Cộng hòa Séc:

• Đặc điểm quốc gia: Nằm tại trung tâm Châu Âu, dân số khoảng 10,7 triệu người, thủ đô Praha, đơn vị tiền tệ là Crown Séc (CZK), thể chế Cộng hòa Đại nghị. Cơ cấu sắc tộc gồm người Séc (57,9%), Moravia (31,4%), Slovak (0,9%), Ukraina (0,7%), người có hai quốc tịch (4,0%). Tôn giáo: 56,9% không tôn giáo, 11,4% Cơ Đốc giáo.
• Quy mô và cơ cấu kinh tế: Nền kinh tế Séc đứng thứ 47 thế giới; GDP năm 2022 đạt 290,53 tỷ USD, GDP bình quân đầu người đạt 20.237,44 USD. Cơ cấu GDP năm 2022 phân bổ theo 3 khu vực: Nông nghiệp chiếm 2,1% (diện tích canh tác 4.264 nghìn ha, chiếm 54% tổng diện tích cả nước); Công nghiệp đóng góp 30,69% (trọng tâm là luyện kim Ostrava và chế tạo ô tô Škoda tại Mladá Boleslav đóng góp 1/10 kim ngạch xuất khẩu quốc gia); Dịch vụ chiếm 57,9% (ngành du lịch khai thác các di sản UNESCO như Český Krumlov, Praha, Telč, Holašovice, Litomyšl, Třebíč).
• Thực trạng và dự báo kinh tế: Tác động từ xung đột Nga - Ukraine và giá năng lượng làm gián đoạn chuỗi cung ứng, lạm phát cơ bản năm 2023 lên mức 12,2%. Các chỉ tiêu dự báo kinh tế vĩ mô giai đoạn 2023 - 2025 được tổng hợp như sau:

Chỉ số kinh tế vĩ mô	Năm 2023	Năm 2024 (Dự báo)	Năm 2025 (Dự báo)
Tăng trưởng GDP (% so cùng kỳ)	-0,4%	1,4%	3,0%
Lạm phát (% so cùng kỳ)	12,2%	3,2%	2,4%
Tỷ lệ thất nghiệp (%)	2,4%	2,5%	2,5%
Cán cân chính phủ chung (% trên GDP)	-3,8%	-2,4%	-1,8%
Tổng nợ công (% trên GDP)	44,7%	45,5%	45,5%
Cán cân tài khoản vãng lai (% trên GDP)	-0,3%	0,8%	0,9%

Chương 3: Mối quan hệ Việt Nam và Cộng hòa Séc

Chương 3 khái quát lịch sử và thực trạng hợp tác song phương trên các phương diện chính trị, ngoại giao, kinh tế, thương mại, giáo dục và xã hội:

• Quan hệ chính trị - ngoại giao: Thiết lập quan hệ từ 02/02/1950. Hai bên duy trì các cuộc tiếp xúc cấp cao, gần đây nhất là chuyến thăm chính thức Việt Nam của Thủ tướng Séc Petr Fiala từ ngày 20 – 22/04/2023.
• Thương mại và đầu tư: Kim ngạch thương mại hai chiều năm 2022 đạt 848 triệu USD (tăng 15% so với năm 2021) và theo đánh giá của Bộ trưởng Công Thương Séc Jozef Síkela, tổng thương mại song phương đạt mức kỷ lục 2,3 tỷ USD. Séc có 41 dự án đầu tư trực tiếp (FDI) tại Việt Nam với tổng vốn đăng ký 92 triệu USD.
• Hợp tác phát triển (ODA): Séc là quốc gia Đông Âu đầu tiên cấp ODA cho Việt Nam với tổng kinh phí khoảng 20 triệu USD (tài trợ Bệnh viện Việt - Tiệp Hải Phòng, Trung tâm chỉnh hình trẻ em tàn tật Bắc Thái, trung tâm kỹ thuật giày da, xử lý chất độc dioxin tại Huế, chế biến phân vi sinh tại Hải Dương; Séc dừng cấp ODA từ năm 2013 do Việt Nam đạt bước tiến phát triển kinh tế).
• Cộng đồng và pháp lý: Cộng đồng người Việt tại Séc có khoảng 65.000 đến gần 100.000 người, được công nhận là dân tộc thiểu số vào ngày 03/07/2013. Quan hệ hai nước được điều chỉnh bởi 14 hiệp định và nghị định thư song phương ký kết trong giai đoạn 1994 – 2017.

Chương 4: Chiến lược kinh doanh

Chương 4 phân tích cơ sở lựa chọn ngành hàng, tiềm năng thị trường, rào cản và giải pháp vận hành logistics:

• Lý do chọn ngành hàng: Gốm Bát Tràng có lịch sử từ thời vua Lê Nhân Tông (thế kỷ XVI - XVII). Thị trường Séc có truyền thống gốm Bohemia và văn hóa sử dụng đồ gốm thủ công thay thế đồ nhựa dùng một lần. Séc đóng vai trò trung tâm logistics kết nối khu vực Đông Âu nhờ hệ thống kho ngoại quan chi phí thấp.
• Thách thức thị trường: Rào cản khác biệt văn hóa thị hiếu, quy chuẩn chất lượng kỹ thuật nghiêm ngặt của EU, chính sách thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển hàng dễ vỡ (fragile) và sự cạnh tranh từ các thương hiệu gốm sứ nội địa Séc (Ceramic Bohemia, Louny Ceramic, Carlsbad Porcelain, Bohemia Gifts & Cosmetics, Thun).
• Phương thức thâm nhập và Logistics: Thâm nhập thông qua các hội chợ và triển lãm chuyên ngành tại Séc (Triển lãm Gốm Praha, Hội chợ Gốm Peruc, Hořice, Zlín, Ústí nad Labem, Mariánské Lázně). Lựa chọn đối tác logistics quốc tế có kinh nghiệm vận chuyển hàng dễ vỡ (DHL Freight, FedEx Czech Republic, Gebrüder Weiss, Czech Parcel), đóng gói bảo vệ đa lớp (bọt xốp, carton chịu lực), mua bảo hiểm hàng hóa, chuẩn bị chứng nhận xuất xứ (C/O) và quản lý tồn kho tại kho bãi địa phương.

Chương 5: Xây dựng chiến lược

Chương 5 chi tiết hóa các giải pháp Marketing Mix và quy trình thực thi:

• Sản phẩm (Product): Phát triển 4 dòng sản phẩm chính dựa trên nguyên liệu tự nhiên (đất sét, feldspar, thạch anh) và 5 hệ men truyền thống (men nâu, men trắng ngà, men lam, men rạn, men ngọc):
  1. Bộ sản phẩm dân dụng: Bát ăn hàng ngày, bộ ẩm thực họa tiết truyền thống.
  2. Bộ sản phẩm trà: Bộ trà gốm sứ, bát trà cổ điển.
  3. Bộ sản phẩm trang trí: Bình hoa, tượng điêu khắc gốm, đèn trang trí gốm sứ.
  4. Bộ sản phẩm cao cấp: Gốm dát vàng 24K, bộ sưu tập theo mùa, gốm phong cách hiện đại. Bao bì thiết kế kết hợp biểu tượng viền Trống Đồng Việt Nam và hình ảnh Sư tử bạc hai đuôi trên Quốc huy Cộng hòa Séc.
• Quy trình (Process):
  • Quy trình thâm nhập 4 giai đoạn: Giai đoạn 1 (Chuẩn bị: nghiên cứu thị trường, pháp lý, tìm đối tác, lập kế hoạch); Giai đoạn 2 (Thiết lập và triển khai: mở cửa hàng trung tâm, lập website đa ngữ Séc - Anh, chạy quảng cáo); Giai đoạn 3 (Quản lý và tương tác: quản lý tồn kho, logistics, chăm sóc khách hàng); Giai đoạn 4 (Theo dõi và cải thiện: đánh giá hiệu suất, điều chỉnh chiến lược).
  • Quy trình sản xuất gốm 7 bước: Chuẩn bị nguyên liệu -> Trộn hỗn hợp đất sét -> Tạo hình và gia công chi tiết -> Sấy và nung (nhiệt độ thấp và nhiệt độ cao) -> Gia công bề mặt và mài bóng -> Kiểm tra chất lượng thủ công/nhiệt độ -> Đóng gói và giao hàng.
• Bằng chứng vật thể (Physical Evidence): Đáp ứng chỉ số UAI cao (74) của người tiêu dùng Séc thông qua việc tuân thủ các chứng nhận an toàn thực phẩm, dấu chứng nhận tiêu chuẩn Châu Âu CE, kiểm soát giới hạn thôi nhiễm chì và cadmium, không chứa axit boric và axit asenic; bao bì tái chế theo Chỉ thị 94/62/EC; chính sách đổi trả hàng hóa minh bạch.
• Chiến lược Marketing (Promotion): Kế hoạch 6 tháng với lộ trình: Tháng 1 (Chuẩn bị), Tháng 2 - 4 (Triển khai), Tháng 3 (Theo dõi tối ưu), Tháng 6 (Mở rộng).
  • Mục tiêu định lượng: Đạt tối thiểu 20.000 lượt tìm kiếm trực tuyến/tháng; tăng nhận diện thương hiệu lên 70%; tăng trưởng doanh số 15%/quý; hiện diện tại ít nhất 3 sàn thương mại điện tử; tăng 30% tương tác mạng xã hội; chiếm lĩnh 15% thị phần phân khúc gốm nghệ thuật tại Séc.
  • Kênh truyền thông: Mạng xã hội phổ biến tại Séc (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat); các cổng thông tin và tạp chí gốm sứ chuyên ngành (Artkeramika.cz, Infoviet.cz, Keramika.cz, Ceramic Review, Ceramicartdaily.com).
  • Influencer Marketing và TVC: Hợp tác giữa Nghệ nhân gốm Việt Nam Nguyễn Hùng (kỷ lục gia Guinness thế giới) và Nhiếp ảnh gia người Séc Jindřich Štreit. TVC xây dựng hình ảnh giao lưu văn hóa nghệ thuật giữa hai nhân vật nhằm truyền tải thông điệp kết nối vẻ đẹp thủ công truyền thống Việt Nam và thị hiếu thẩm mỹ Cộng hòa Séc.

Kết quả và đóng góp

Dự án đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp và xử lý dữ liệu thực tế:

• Hệ thống hóa bộ chỉ số văn hóa Hofstede của Cộng hòa Séc với các phát hiện then chốt: chỉ số Tránh không chắc chắn cao (UAI = 74) đòi hỏi tính minh bạch về tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật; chỉ số Kiềm chế (IND = 29) đòi hỏi chiến lược giá và định vị sản phẩm nhấn mạnh giá trị sử dụng lâu dài; chỉ số Chủ nghĩa cá nhân (IDV = 70) thúc đẩy việc cá nhân hóa thiết kế.
• Đưa ra giải pháp thâm nhập thị trường kết hợp giữa mô hình phân phối thực tế (showroom tại khu vực trung tâm, tham gia 6 hội chợ triển lãm địa phương) và nền tảng thương mại điện tử (website tiếng Séc - tiếng Anh, kết nối 3 sàn TMĐT sở tại).
• Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng và logistics đồng bộ từ xưởng sản xuất Bát Tràng đến hệ thống lưu kho tại Séc, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của EU về vật liệu tiếp xúc thực phẩm (CE, Chỉ thị 94/62/EC).

Đóng góp của dự án thể hiện qua việc vận dụng lý thuyết Quản trị đa văn hóa vào một đề án kinh doanh xuất khẩu cụ thể, cung cấp tài liệu tham khảo có cấu trúc cho hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam sang thị trường Đông Âu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Dự án chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và các báo cáo thống kê vĩ mô; chưa tiến hành khảo sát thực địa định lượng với mẫu khách hàng tiêu dùng trực tiếp tại các thành phố của Cộng hòa Séc do giới hạn nguồn lực của môn học.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần triển khai các nghiên cứu thực nghiệm nhằm khảo sát mức độ sẵn sàng chi trả (Willingness-to-pay) của người tiêu dùng Séc đối với từng dòng sản phẩm gốm Bát Tràng cụ thể; đồng thời nghiên cứu chi tiết chi phí vận hành chuỗi cung ứng thực tế khi lưu kho ngoại quan tại Séc.

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án là tài liệu học tập và nghiên cứu hữu ích cho sinh viên các ngành Kinh doanh Thương mại, Kinh doanh Quốc tế, Quản trị Kinh doanh và Ngoại thương khi thực hiện các đồ án liên quan đến quản trị đa văn hóa và phát triển thị trường xuất khẩu. Đồng thời, nội dung phân tích thị trường Séc và các yêu cầu kỹ thuật tiêu chuẩn EU tại Chương 4 và Chương 5 mang lại giá trị tham khảo thực tế cho các doanh nghiệp, hợp tác xã làng nghề thủ công mỹ nghệ đang tìm kiếm giải pháp tiếp cận thị trường Châu Âu.

Câu hỏi thường gặp

1. Chỉ số Tránh sự không chắc chắn (Uncertainty Avoidance) của Séc đạt bao nhiêu điểm và ảnh hưởng thế nào đến chiến lược kinh doanh gốm Bát Tràng?
Chỉ số UAI của Séc đạt mức 74 điểm. Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải đảm bảo tối đa tính an toàn và minh bạch cho sản phẩm, bao gồm việc cung cấp đầy đủ chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận chất lượng CE, kiểm soát giới hạn thôi nhiễm chì và cadmium, công khai thông số kỹ thuật và áp dụng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng.

2. Đề án nhận diện những thương hiệu gốm sứ nội địa nào tại Séc là đối thủ cạnh tranh?
Các đối thủ cạnh tranh chính tại thị trường Séc gồm: Ceramic Bohemia (đa dạng sản phẩm), Louny Ceramic (nhà sản xuất lâu năm), Carlsbad Porcelain (chuyên phân khúc gốm sứ cao cấp), Bohemia Gifts & Cosmetics (mạnh về mảng gốm quà tặng và trang trí), và Thun (thương hiệu gốm sứ thiết kế hiện đại).

3. Thiết kế bao bì của gốm Bát Tràng tại thị trường Séc có đặc điểm gì nổi bật?
Bao bì sử dụng tông màu đỏ và vàng, kết hợp họa tiết viền Trống Đồng biểu trưng cho văn hóa truyền thống Việt Nam và hình ảnh Sư tử bạc hai đuôi từ Quốc huy Cộng hòa Séc, nhằm tạo sự giao thoa văn hóa và tăng tính nhận diện với người tiêu dùng bản địa.

4. Kế hoạch marketing 6 tháng đặt ra những mục tiêu định lượng cụ thể nào?
Kế hoạch đặt mục tiêu: đạt tối thiểu 20.000 lượt tìm kiếm trực tuyến/tháng; tăng mức độ nhận thức thương hiệu lên 70%; tăng trưởng doanh số 15%/quý; hiện diện trên ít nhất 3 sàn thương mại điện tử tại Séc; tăng 30% tương tác mạng xã hội hàng tháng và chiếm lĩnh 15% thị phần phân khúc gốm nghệ thuật ngách.

5. Chiến lược Influencer Marketing của dự án sử dụng những nhân vật đại diện nào?
Dự án đề xuất sự hợp tác giữa Nghệ nhân gốm Việt Nam Nguyễn Hùng (người sở hữu 2 kỷ lục Guinness thế giới về tác phẩm gốm) và Nhiếp ảnh gia người Séc Jindřich Štreit, cùng xuất hiện trong video quảng cáo (TVC) ghi lại quá trình sáng tác gốm tại làng nghề Bát Tràng để tạo dựng niềm tin và kết nối cảm xúc với khách hàng Séc.

Kết luận

Dự án đã xây dựng hoàn chỉnh đề án chiến lược đưa sản phẩm gốm Bát Tràng thâm nhập thị trường Cộng hòa Séc trên cơ sở phân tích thấu đáo 6 chiều kích văn hóa Hofstede và các biến số kinh tế vĩ mô. Bằng việc kết hợp giữa bảo tồn giá trị thủ công truyền thống và đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật của Liên minh Châu Âu, chiến lược Marketing Mix 7P được đề xuất mang tính khả thi cao. Đây là mô hình ứng dụng tiêu biểu trong việc kết hợp lý thuyết quản trị đa văn hóa với thực tiễn thương mại quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TÔNG QUAN HOFSTEDE INSIGHT CONG HÒA SÉC. -- -- -- TQ TT HH HH ngnh nh nh nh HT HH HH ng 13 1. Long-term Orientation na "-. 15 IE hghoiillo-gcciadaáaảăÝăẽÝÝê3›1Í'14Ỷ.

17 CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN VE CONG HÒA SÉC. Tổng quan về Cộng hoà Séc. Tổng quan về kinh tế Cộng Hòa Séc. Tình hình kinh tế hiện tại của Cộng Hòa Séc.

Dự báo xu hướng kinh tế và chính trị của Cộng Hòa Séc.--- 222222222222 cece2 23 CHƯƠNG 3: MỐI QUAN HỆ VIỆT NAM VÀ CỘNG HÒA SÉC.- 25 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. --- - 22 SE SE 11111151 ktrrkt 30 (Nho on 6.1 Cộng Hòa Séc - Thị TrƯỜng (IỀM HĂNG,. à ST 1n SH Hn TH HH HH H212 ca 30 TT NA. Tp go go.

Phương pháp thâm nhập thị trường: .- -- -- + - 252 S3 xxx TS xxx ng xr 32 4. Thatch thitte thi trurO1g na ae. 35 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC.- 5222222 2 2E treo 37 ©- gì oi: ©AaiỤ. Product /12,giạạIIÃIẮÃIÃẮÁẮÃÁẮÁẮÁẮÁẮÁẮÁAAAẰẮẰẮẰ.

cee ccece cee ceceeeceeceeeeeaeeeesececescneseessececeseeecenecnereeseeeeeeeeeneess 45 5. Kay dung chién loc marketing:. Muc tiéu ké hoach ÄQFĂkGÍÍH.QQQQQ TQ TQ TT TT TT TT TH TH TT 52 5. Truyền thông online - Truyền thông trên SoCiÏ.à-à c5 SeS ST 22c erce 56 5.

Influencer Marketing DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Chênh lệch tiền lương theo giới tại Séc, Pháp, Belarus, Ieeland. 12 Bảng 2: So sánh giá bộ đồ ăn băng Gốm sứ cao cấp tại Cộng Hòa Séc và Việt Nam .40 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Hệ thống chính trị tại Cộng Hòa Séc.-- 1 12323123 E2 E2 E15 815511 tk eg 6 Hình 2: Tập đoàn năng lượng ÉEZ.-- 25252 2222 SE E222 xersec 8 Hình 3: Biểu đồ tỷ lệ kết hôn ở các quốc gia OECD.- 5:52 2222222222 Ezccsxe 9 Hình 4: Bán đồ Tiệp Khắc từ năm 1968 đến năm 1989.- 2-25 S222 22x sec 10 Hình 5: Tỷ lệ việc làm, thất nghiệp và hoạt động kinh tế tại Séc - Tháng 1 nam 2023 HH 11 Hình 6: Tỷ lệ tội phạm tại các quốc gia Đông Âu 2023. 14 Hình 8: Hệ thống an sinh xã hội tại Séc. 222212121 3EE18125 211215111111 Ee 15 Hình 9: Tuổi thọ trung bình tại các quốc gia Đông Âu.222 16 Hình 10: Các chỉ số thiếu hụt hạnh phúc tại Séc.-- - 5-2 5252 2222 2E+E+EzErEzeressxe 17 Hình 11: Tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình tại EU năm 2022 .- cv se 18 Hình 12: Xu hướng đi du dịch tại EUU.----- 2222 222122 121112511 12151 12181811215111 1E xe 49 Hình 13: Tông GDP Cộng Hòa Séc năm 2022 .- CS 2 c2 S322 512122111111 E6 20 Hình 14: Tông GDP/người Cộng Hòa Séc năm 2022.

5-2 2S: S t2 E222 xxx set 21 Hình 15: Cơ cấu kinh tế Cộng Hòa Séc. creg 21 Hình 16: Dự báo kinh tế Cộng Hòa Séc. 23 Hình 17: Bộ bát ăn Gốm Bát Tràng. 37 Hình 18: Mô hình kênh phân phối.

xeE 41 Hình 19: Quy trình hoạt động.L C2012 11221 211121111119 1111111 KT KH key 46 Hình 20: Quy trình sản xuất sản phẩm .--- 5 2S: S 12223 512121818121 1112151 111111 Ee 49 Hình 21: Các nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng nhiều nhất ở Cộng hòa Séc HH 56 Hình 22: Nghệ nhân Nguyễn Hùng .-- L1 S2 2222122111 215118152181 58151 1512111 pc 59 Hình 23: Nhiếp ảnh gia JindFich Štreit.- 1 CS: 22211 1115322112111 18181 111111111811 yye 60 4 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm 3 xin bày tỏ lòng biết ơn đến Khoa Thương mại, Trường Đại học Văn Lang vì đã tạo điều kiện thuận lợi để môn học Quản Trị Đa Văn Hóa được thêm vào chương trình đào tạo ngành Kinh Doanh Thương Mại. Nhóm 3 cũng muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên bộ môn, Th§. Võ Đình Cao Nguyên, vì sự tận tâm và kinh nghiệm mà Thấy đã chia sẻ trong suốt khoảng thời gian học. Thầy không chỉ truyền đạt kiến thức mà còn tạo điều kiện cho nhóm phát triển tư duy thông qua các ví dụ thực tế và làm việc nhóm.

Ngoài ra, Thầy còn hướng dẫn nhóm về thái độ học tập nghiêm túc, tính thần trách nhiệm cao, và tác phong làm việc chuyên nghiệp. Những giáo lý này đã giúp nhóm 3 không chỉ nắm vững kiến thức mà còn phát triển ý chí cầu tiễn và tạo nên sức mạnh đoàn kết để hoàn thành dự án này. Nhóm 3 tin rằng những bài học này sẽ là nền tảng vững chắc cho cuộc sống sau này. Môn học Quản trị đa văn hóa đã giúp nhóm hiểu rõ về cách tiếp cận nền văn hóa mới, và nhóm đã áp dụng kiến thức này vào dự án thực tế.

Mặc dù có những hạn chế về kiến thức và kỹ năng, nhưng nhóm mong Thầy xem xét và góp ý để nhóm có thể hoàn thiện hơn trong những môn học sau. Cuối cùng, nhóm 3 mong Thây luôn giữ tính thần lạc quan, khỏe mạnh và thành công trong sự nghiệp giảng dạy. Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn! CHUONG 1: TONG QUAN HOFSTEDE INSIGHT CONG HOA SEC 1. Power distance Cộng hòa Séc có chỉ số quyền lực tương đối cao (57).

Hệ thống chính trị của Cộng Hòa Séc phản ánh chế độ chính trị đa đảng và dân chủ ở Cộng hòa Séc, nơi quyền lực được phân chia và kiểm soát chặt chẽ giữa các cơ quan chính trị khác nhau. Hệ thông này nhằm mục đích đảm bảo sự cân băng và kiểm soát trong quản lý quốc gia. Ví dụ 1: Hệ thống chính trị và phân bổ quyền lực Parliament of the Czech Republic “~~~ | Constitutional court 15 judges Senate Chamber of Deputies / \ Chief of the Supreme 81 senators 200 MPs | Government \ Court and - — — Chief of the Administrative Court Voters ——» Elects ——»> Appoints ——» Suggests ——» Controls ———+> Dissolves Hình 1: Hệ thống chính trị tại Cộng Hòa Séc Phân bồ quyên lực Tổng thống: Tổng thống là người đứng đầu nhà nước và có vai trò lãnh đạo trong các vấn đề quốc gia. Tổng thông được bầu cử trực tiếp bởi công dân qua cuộc bầu cử dân chủ và có thời hạn nhiệm kỳ 5 năm.

Hạ viện có 200 đại biểu được bầu cử trực tiếp từ các quận, trong khi Thượng viện có 81 thành viên đại diện cho các khu vực. Chính phủ: Chính phủ, do Thủ tướng chính phủ (Pfedseda vlády) lãnh đạo, là cơ quan thực hiện chính sách và quản lý hành pháp. Thủ tướng được bổ nhiệm bởi Tổng thống và phải có sự tin tưởng của Quốc hội. Hệ thống tư pháp: Hệ thống tư pháp bao gồm các tòa án và cơ quan tư pháp khác.

Quyền lực tư pháp độc lập và có trách nhiệm giữ vững công lý trong xã hội. Chính quyền địa phương: Cộng hòa Séc có cấp chính quyền địa phương với các huyện và thành phố tự trị, trong đó hệ thống chính quyền địa phương được chia thành cấp chính quyền huyện và cấp chính quyền đô thị. Ngoài ra, sự tôn trọng quyên lực ở Cộng Hòa Séc còn được thể hiện qua những khia cạnh như: Người Cộng hòa Séc có truyền thống tôn trọng và tuân thủ pháp luật. Hệ thông tư pháp độc lập và công bằng, và quyền lực tư pháp được sử dụng để bảo vệ quyền và tự do của công dân.

Dân chủ và tự do: Sự tôn trọng quyền lực còn được thê hiện qua việc hỗ trợ cho hệ thống dân chủ và tự do cá nhân. Cử tri tham gia vào quá trình bầu cử và có quyền lợi tham gia vào quá trình ra quyết định của xã hội. Quyền lực kiêm soát: Có một hệ thống kiểm soát và cân băng giữa các cơ quan chính trị, giúp đảm bảo rằng không có tô chức hoặc cá nhân nào sẽ kiêm soát quá mức. Thực tế, các tố chức kiểm tra như Cơ quan Kiểm soát Tài chính (Nejvyšší kontrolní úfad) giúp đảm bảo sự minh bạch và trách nhiệm trong quản lý ngân sách và tài chính công cộng.

Quan ly chính trị đa đảng: Cộng hòa Séc có hệ thống chính trị đa đảng, trong đó các đảng chính trị hoạt động và cạnh tranh để giành quyền lực trong tư cách đại điện cho ý chí của cử tr. Vị dụ 2: Tập đoàn thuộc quản lý nhà nước Hình 2: Tập đoàn năng lượng CEZ Céng Hòa Séc Tập đoàn CEZ (tiếng Séc: 'Skupina CEZ' Ceské Energetické Závody) là một tập đoàn gồm 96 công ty, trong đó có 72 công ty hoạt động tại Cộng hòa Séc. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm sản xuất, phân phối, kinh doanh và bán điện và nhiệt, buôn bán khí đốt tự nhiên và khai thác than. £EZ cũng mở rộng hoạt động sang Đức, Hungary, Ba Lan, Romania, Slovakia và Thô Nhĩ Kỳ.

Cô phiếu của CEZ. được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Praha và Sở giao dịch chứng khoán Warsaw. CEZ là công ty tiện ích lớn nhất và là một trong những công ty đại chúng lớn nhất ở Trung và Đông Âu. Chính phủ Séc là cô đông lớn nhất, sở hữu 70% cô phần.

Các hoạt động chính trị lịch sử của CEZ đã được đánh giá một cách cân thận. Theo The Economist, "mặc dù hình thức là đo nhà nước quản lý, nhưng nhiều người thấy quyền lực chảy theo hướng khác: từ hội đồng quản trị của CEZ sang lĩnh vực chính trị". Individualism Cộng Hòa Séc, chủ nghĩa cá nhân 70 cho thấy mức độ chủ nghĩa cá nhân cao trong một xã hội. Điều này thể hiện văn hóa Séc coi trọng quyền cá nhân, quyền tự chủ, tự thê hiện và tự đo cá nhân cao hơn với lợi ích tập thể hoặc nhóm Các cá nhân được khuyến khích đưa ra lựa chọn, quyết định của riêng mình và chịu trâch nhiệm về hành động của mình.

Người Séc nỗi tiếng với ý thức độc lập mạnh mẽ và nhiều người có mong muốn được tự chủ. Vi du 1: Ty 16 kết hôn Crude Marriage Rates in OECD Countries 1970, 1995, 2019 and 2020 @ 2020 ™ 2019 ™ 1995 ™ 1970 40 30 Crude Marriage Rate 20 2 € sẽ 2 ©@ œ > ^ > - Pr © cs 2 ^ > © œ £ ^ 2 Š đc ¿ se £ £@ FEF FE EEE ESE EE EBS jTr @ v ở « @£ F € @#ằ £ FF Fs $ #.ẻ+ S rs c 6c = ð@ € eG ở 5 F về ở = £ ° Co # ~ » Countries Hình 3: Biểu đồ tỷ lệ kết hôn ở các quốc gia OECD Tỷ lệ kết hôn ở Cộng hòa Séc thực sự thấp so với một số quốc gia khác. Các nguyên nhân chính bao gồm sự thay đôi trong quan điểm về gia đình và hôn nhân, cùng với sự gia tăng của các mô hình sống độc thân và không kết hôn. Người din Cộng hòa Séc thường có xu hướng chọn lỗi sống tự đo hơn, chủ yếu đo ảnh hưởng của các giá trị và xu hướng hiện đại.