Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỦ TỤC CẤP PHÉP QUẢNG CÁO 1. Một số vấn đề chung về thủ tục cấp phép cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo ngoài trời là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng phát triển. Với sự gia tăng của các tổ chức, cá nhân và cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng quảng cáo ngoài trời không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu mà còn là một công cụ hiệu quả để tiếp cận và tác động trực tiếp đến khách hàng tiềm năng, cũng như trong công tác quản lý của Sở Văn hoá – Thể thao. Quảng cáo ngoài trời có khả năng tạo ra sự chú ý mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng thông qua các hình thức như bảng hiệu, pa-nô, băng rôn, màn hình điện tử, và các phương tiện truyền thông khác.
Tuy nhiên, để hiểu rõ và thực hiện hiệu quả hoạt động quảng cáo ngoài trời, việc nắm bắt các khái niệm cơ bản là rất cần thiết. Hiểu biết đúng về các khái niệm này không chỉ giúp tổ chức, cá nhân và Sở Văn hoá – Thể thao tuân thủ các quy định pháp luật mà còn đảm bảo rằng các chiến lược quảng cáo được triển khai một cách chuyên nghiệp và đạt được hiệu quả cao nhất. Dưới đây là các khái niệm quan trọng liên quan đến quảng cáo và quảng cáo thương mại. Khái niệm quảng cáo - Quảng cáo là việc thực hiện các chiến lược tiếp thị, khuyến mại quảng cáo, tư vấn quảng cáo, thực hiện sáng tạo quảng cáo, đăng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm quảng cáo, khơi gợi sự quan tâm và tiêu dùng của khán giả.
Nói cách khác, nó ảnh hưởng đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân [22, Điều 2, Luật Quảng cáo năm 2012]. Khái niệm quảng cáo thương mại 9 - Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. - Cá nhân, pháp nhân, tổ hợp tác, hộ kinh doanh cá thể hoạt động kinh doanh theo Luật Thương mại có quyền trực tiếp sản xuất, tiến hành hoạt động kinh doanh, sản xuất hàng hóa, dịch vụ thương mại, cung cấp hoặc thuê dịch vụ quảng cáo để quảng cáo thực hiện quảng cáo cho họ.
Một số hình thức quảng cáo - Quảng cáo chân thật tập trung vào việc mô tả sản phẩm một cách hấp dẫn và chính xác, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích và đặc điểm của sản phẩm hoặc thương hiệu. Phương pháp phổ biến là kể một câu chuyện độc đáo, lồng ghép lợi ích của sản phẩm vào cốt truyện, nhằm thu hút sự chú ý và cảm tình của khách hàng. Chiến lược này nhấn mạnh việc cho khách hàng biết họ nhận được gì, thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm [22, Luật Quảng cáo năm 2012]. - Chiến lược này tập trung vào việc nổi bật hóa các ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách truyền đạt rõ ràng các lợi ích, quảng cáo giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh chóng. Cốt lõi của chiến lược là làm nổi bật những điểm độc đáo của sản phẩm, hoặc tạo ra giá trị mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và khiến họ chọn sản phẩm của bạn. Phương tiện quảng cáo Quảng cáo ngày nay xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như: Internet, tivi, sách, báo, tạp chí, các sự kiện văn hóa, thể thao; bảng, bảng hiệu, pa-nô, băng rôn, màn hình, vật phát sáng, đặt ở nơi công cộng dưới nước, phương tiện và các vật thể chuyển động khác nhằm truyền tải thông tin sản phẩm tới khách hàng. Nguyên tắc của hoạt động quảng cáo Nền kinh tế tại Việt Nam dần tiến tới nền kinh tế thị trường, ngày càng phát triển, quảng cáo thương mại trở thành một trong những chiến lược, không thể thiếu trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Trong quá trình thực hiện quảng cáo thương mại, với bất kỳ hình thức quảng cáo thương mại nào cũng phải tuân theo các nguyên tắc sau: - Quảng cáo phải trung thực 10 Nội dung trong quảng cáo thương mại phải xác thực và không được phóng đại sự thật, quảng cáo trá hình hoặc sử dụng uy tín, danh tiếng của người khác để lừa dối khách hàng và những cam kết của tổ chức doanh nghiệp và người tiêu dùng cần được xem xét kỹ lưỡng. Thường bị bỏ qua. Các nhà quảng cáo thương mại có xu hướng chú ý nhiều hơn đến hình thức bên ngoài. - Quảng cáo phải rõ ràng Quảng cáo thương mại cần phải rõ ràng chính xác về nội dung, hình ảnh sản phẩm và chất lượng của sản phẩm trong quá trình thực hiện.
Trong thời gian qua không ít các cơ sở quảng cáo đã lợi dụng sự tin tưởng của khách hàng để thực hiện quảng cáo không rõ ràng, chính xác gây sự hiểu lầm nhằm đánh lừa khách hàng dẫn đến việc khách hàng phải chịu thiệt thòi trong việc lựa chọn sản phẩm. - Quảng cáo phải lịch sự: Trong Luật Quảng 2012, sửa đổi bổ sung 2018 có quy định tại Khoản 10, 11, 12, Điều 8 là cấm Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác [22], [23]. Quảng cáo ngoài trời 1. Khái niệm Quảng cáo ngoài trời (“out of home”) bao gồm các phương tiện để thể hiện thông tin quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo ngoài trời bao gồm: bảng quảng cáo tấm lớn, bảng quảng cáo tấm nhỏ, hộp đèn, biển hiệu, màn hình điện tử chuyên dụng cho quảng cáo, quảng cáo bằng đoàn người, quảng cáo bằng kỹ thuật chiếu tia sáng laser ngoài trời. Theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là “ngoài trời” (OOH), nghĩa là mọi loại hình quảng cáo sẽ tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra khỏi ngôi nhà nơi mình sinh sống. Theo khái niệm này, nhiều loại hình quảng cáo, kể cả trong nhà, vẫn được xếp vào loại quảng cáo ngoài trời, như quảng cáo trong thang máy, siêu thị, điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh tòa nhà nhà hàng [39, theo hiệp hội quảng cáo Việt Nam].2 Đặc điểm quảng cáo ngoài trời 11 Đặc điểm nổi bật của quảng cáo ngoài trời là tính năng phong phú về phương tiện quảng cáo, vị trí, vật liệu sử dụng trong sản xuất quảng cáo, công nghệ truyền tải hình ảnh, v. Thông thường, mỗi chiến dịch quảng cáo đều nhắm đến một mục đích cụ thể, vì vậy các vị trí ngoài trời đóng vai trò rất quan trọng vì chúng thường được chỉ định là các khu vực như đường cao tốc, không gian mở giữa đô thị và khu dân cư, dải phân cách tầm nhìn bên đường, vỉa hè, khu vực dành cho người đi bộ, công viên, khu vui chơi giải trí, bao gồm nhà ở, công trình công cộng, tường nhà, mái nhà.
Nội dung truyền thông đơn giản, dễ nhớ, giúp khách hàng nắm bắt được nội dung biển quảng cáo mà không tốn quá nhiều thời gian. Quảng cáo ngoài trời là biện pháp hỗ trợ đắc lực cho các hình thức quảng cáo khác và có thể xuất hiện ở bất cứ đâu. Đồng thời, chi phí quảng cáo ngoài trời cũng dễ chấp nhận hơn so với các hình thức quảng cáo khác. Chủ thể, sản phẩm hoạt động quảng cáo ngoài trời a) Chủ thể, mục đích quảng cáo - Chủ thể của quảng cáo ngoài trời là tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, thông qua dịch vụ hoặc tự thực hiện hoạt động quảng cáo để tăng doanh số kinh doanh.
- Mục đích của quảng cáo ngoài trời là giới thiệu sản phẩm đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của cá nhân, tổ chức, quảng cáo ngoài trời là các kỹ thuật thuyết phục mà mục tiêu là liên hệ với thị trường và công chúng. b) Sản phẩm quảng cáo ngoài trời Quảng cáo ngoài trời là những thông tin về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ mà chủ sở hữu mong muốn trưng bày nhằm quảng bá, thông tin, giới thiệu rộng rãi tới công chúng. Nội dung quảng cáo phải lành mạnh, chân thực, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, không gây hại cho nhà sản xuất, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Phương tiện quảng cáo ngoài trời Quảng cáo ngoài trời là một hình thức quảng cáo sử dụng các vị trí công cộng để truyền tải thông điệp đến một lượng lớn người.
Nó có thể được tìm thấy ở nhiều nơi khác nhau. Căn cứ theo điều 17 Luật Quảng cáo 2012 Phương tiện quảng cáo ngoài trời bao gồm: a) Quảng cáo trên biển quảng cáo 12 Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất trên đường phố, giới thiệu cho người mua hàng về hàng hóa của cửa hàng và giúp người mua phân biệt những điểm nổi bật và ưu điểm của sản phẩm của công ty này so với sản phẩm của công ty khác và cùng loại sản phẩm. Biển quảng cáo có thể được thiết kế theo mẫu hoặc theo phong cách riêng và treo ngay trước lối vào cửa hàng. Chiều dài của nó không được vượt quá 2/3 chiều rộng của cửa hàng và tốt hơn là nên bố trí nó vuông góc với mặt tiền của cửa hàng.
b) Quảng cáo trên băng-rôn Băng-rôn quảng cáo có hai loại gồm băng-rôn ngang và băng-rôn dọc. Băng-rôn ngang nhằm quảng cáo cho hoạt động mang tính chất thương mại nhưng không được treo giăng ngang đường mà thường được treo song song với đường đi hoặc treo theo từng khu nhất định. Băng-rôn dọc có kích thước ngắn hơn thường được treo trên các trụ đèn, trụ điện trên dải phân cách lớn hoặc một bên đường. Hình thức quảng cáo này phải tuân thủ quy định.
c) Quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo Là phương tiện quảng cáo sử dụng công nghệ điện tử để truyền tải các sản phẩm quảng cáo, bao gồm màn hình LED, màn hình LCD và các dạng tương tự được đặt tại khu trung tâm tập trung đông người qua lại hoặc nơi thường xuyên tổ chức các hội nghị, loại hình này đầu tư rất nhiều tiền nhưng rất hiệu quả và đang dần phổ biến [22, Điều 2, Luật Quảng cáo năm 2012].