Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 1. Một số khái niệm liên quan khách hàng 1.
Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hòi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. SVTH: Ngô Thục Trinh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong đề tài nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài và là những khách hàng cá nhân. Như vậy có thể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói rõ hơn, những ý kiến mà khách hàng nhận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu… đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội”.
Quan điểm về hành vi của khách hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng. Như vậy qua các định nghĩa trên, có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về SVTH: Ngô Thục Trinh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Thị trường khách hàng Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn được hiểu là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết. Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều giúp cho nhà quản trị có căn cứ để đưa ra những phương án tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà quản trị nhận biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm tham Cá nhân NGƯỜI MUA khảo Tuổi và giai Tâm lý đoạn của chu SVTH: Ngô Thục Trinh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng kỳ sống Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh Nhận thức tế Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa Nhân cách và Niềm tin và vị tự ý thức thái độ Nguồn: Philip Kotler (2005) Các yếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
- Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hoá khác nhau, nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp và hiệu quả. - Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào.
Thứ ba, tầng lớp xã hội của một cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng SVTH: Ngô Thục Trinh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó. - Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi vủa một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại có dưới hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau.