Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động thương mại điện tử và tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ hạ tầng kết nối số. Dẫn theo số liệu năm 2024 từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) và We Are Social, Việt Nam có hơn 78 triệu người dùng Internet, tương đương gần 80% dân số. Trên bình diện toàn cầu, mạng xã hội Facebook đạt hơn 3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Tại thị trường Việt Nam, Facebook ghi nhận 72,7 triệu người dùng, chiếm khoảng 25% tổng thời lượng sử dụng mạng xã hội của người dùng trong nước, đồng thời doanh thu quảng cáo của nền tảng này trong quý 3 năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng 23%.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Hue One Food – doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm đóng gói có nguồn gốc từ gạo, bột và gia vị truyền thống của Huế (với các sản phẩm chủ lực như Bánh ép Huế BBQ vị thịt nướng, Bánh ép Huế hải sản vị tôm thịt, và Bánh ép Huế gói snack vị tép) – đã triển khai kênh truyền thông marketing trên nền tảng Facebook thông qua Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ". Tuy nhiên, thực tế vận hành cho thấy hiệu quả tương tác trên Fanpage còn ở mức thấp, nhiều bài đăng đạt dưới 10 lượt tương tác (lượt thích, bình luận). Doanh nghiệp đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng phân khúc như Bánh ép Gia Di hay Mộc Truly Hue's. Nguyên nhân xuất phát từ việc thiếu hụt nhân sự chuyên môn, hạn chế ngân sách, nội dung đăng tải thiếu tính đa dạng và chưa có chiến lược truyền thông nhất quán.

Khóa luận xác lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về truyền thông marketing, tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trên mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Hue One Food, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing trên nền tảng mạng xã hội.
    • Thứ hai, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông marketing hiện tại của Công ty Cổ phần Hue One Food trên Facebook.
    • Thứ ba, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Hue One Food, trọng tâm là công cụ Fanpage.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người dùng biết đến hoặc theo dõi Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ".
  • Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông trên Facebook và đề xuất giải pháp cải thiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh điển về Marketing của Philip Kotler (1994, 2012) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007). Về truyền thông marketing, tác giả tham chiếu khái niệm của Philip Kotler (2002) và Giáo trình Quản trị Marketing của PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế), đồng thời hệ thống hóa 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ - AAF), Quan hệ công chúng (PR - Nguyễn Đình Toàn, 2017), Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp (theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ - DMA). Khung quy trình chiến lược truyền thông marketing tuân thủ nguyên tắc SMART, ma trận SWOT, phân đoạn thị trường và quản trị ngân sách theo ROI.

Về truyền thông trực tuyến và mạng xã hội, nghiên cứu dẫn lý luận của Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), John O’Connor (2004), Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick, Tống Bảo Hoàng và Grant Kennedy (2015). Nghiên cứu phân tích các công cụ trên nền tảng Facebook gồm: Facebook Ads, Fanpage (theo Trung Đức, 2014), Facebook Profile, Facebook Promote, Facebook Apps và Group. Đồng thời, nghiên cứu cập nhật lý thuyết về video dạng ngắn (short-form video theo Hu Tao & Jing-hui Yang, 2018) và tính năng Facebook Reels cùng các chỉ số đo lường hiệu suất (Reach, Applause Rate, Audience Growth Rate, Engagement Rate, CTR).

Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Mục tiêu chính Xây dựng nhận thức thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán lẻ Xây dựng mối quan hệ dài hạn, tăng tương tác, cá nhân hóa trải nghiệm
Kênh truyền thông Truyền hình, radio, báo in, tạp chí, bảng quảng cáo OOH, thư trực tiếp Website, mạng xã hội, email marketing, SEO, SEM, ứng dụng di động
Đối tượng tiếp cận Khán giả đại chúng, thiếu sự phân đoạn chi tiết Khách hàng mục tiêu được phân khúc dựa trên dữ liệu hành vi
Tính tương tác Giao tiếp một chiều từ phía doanh nghiệp Giao tiếp hai chiều, phản hồi theo thời gian thực
Chi phí Ngân sách cố định lớn, khó điều chỉnh linh hoạt Linh hoạt điều chỉnh theo quy mô ngân sách và hiệu quả thực tế
Khả năng đo lường Khó đo lường chính xác tác động trực tiếp Dễ dàng đo lường thông qua các công cụ phân tích dữ liệu số
Độ chính xác Khó xác định và khoanh vùng đối tượng mục tiêu Nhắm chọn chính xác nhân khẩu học và hành vi người dùng

Về mô hình hành trình khách hàng, tác giả xem xét mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis) và mô hình 5A (Philip Kotler). Khung phân tích thực nghiệm chính được tác giả lựa chọn là mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển, bao gồm 5 giai đoạn:

  1. Chú ý (Attention - A)
  2. Quan tâm (Interest - I)
  3. Tìm kiếm (Search - S)
  4. Hành động (Action - A)
  5. Chia sẻ (Share - S)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty Cổ phần Hue One Food; dữ liệu phân tích từ công cụ Facebook Insights / Meta Business Suite của Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ" (từ 16/09/2024 đến 12/12/2024); các báo cáo ngành từ Vecom, We Are Social và tài liệu lưu trữ tại Thư viện số Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại các sự kiện, triển lãm và hội chợ có gian hàng của công ty.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Quy mô tổng thể ước tính $N = 7.600$ người theo dõi Fanpage. Áp dụng công thức Yamane (1967): $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%) và sai số cho phép $e = 10%$, kích thước mẫu tối thiểu xác định là $n = 99$. Nhằm tăng độ chính xác, tác giả thu thập 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phần mềm IBM SPSS Statistics 26. Các công cụ thống kê bao gồm: thống kê mô tả (Mean, Median, Mode, Phương sai, Độ lệch chuẩn, Khoảng biến thiên); đánh giá độ tin cậy thang đo Likert 5 điểm bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); kiểm định giả thuyết One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình mẫu với mức kiểm định lý thuyết ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm học thuật về marketing, marketing kỹ thuật số và bản chất của truyền thông marketing hỗn hợp. Nội dung chương tập trung làm rõ đặc thù truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Facebook thông qua các công cụ Fanpage, Facebook Ads, Facebook Groups và tính năng video ngắn Facebook Reels. Tác giả phân tích hành vi người dùng trực tuyến theo 5 dạng thức cơ bản: kết nối và tương tác, tìm kiếm thông tin, chia sẻ nội dung, tiêu thụ nội dung và sáng tạo nội dung số. Quy trình quản trị tiếp thị Facebook được khái quát qua mô hình 5 bước: Nghiên cứu, Chiến lược, Phát triển, Tương tác và Đo lường. Về mặt khung lý thuyết, chương này đối sánh mô hình AIDA, mô hình 5A và thiết lập khung phân tích nghiên cứu dựa trên mô hình AISAS gồm 5 thành phần (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ) làm căn cứ xây dựng hệ thống thang đo đánh giá cho nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Hue One Food

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và năng lực vận hành của Công ty Cổ phần Hue One Food dưới sự quản lý của Giám đốc Ngô Văn Quốc, bao gồm cơ cấu tổ chức bộ máy, danh mục sản phẩm bánh ép truyền thống đóng gói và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông trên Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ" được thực hiện thông qua số liệu trích xuất từ Meta Business Suite:

  • Chỉ số tiếp cận (Reach): Ghi nhận biến động lượt tiếp cận tự nhiên và trả phí trong các tháng 9, 10 và 11 năm 2024; phân tích thời gian đăng bài tối ưu và biến động lượt thích trang từ ngày 15/11/2024 đến 12/12/2024.
  • Hiệu suất nội dung: Đánh giá dữ liệu tương tác của 10 bài viết tiêu biểu từ 16/09/2024 đến 11/12/2024, số người nhắn tin qua Messenger, hiệu suất phân phối video ngắn Reels (lượt phát đầu tiên, thời gian xem trung bình), mật độ sử dụng top 10 hashtag hàng đầu, và chiến dịch hợp tác phát sóng trực tiếp (livestream) với các nhà sáng tạo nội dung như Hằng Du Mục, Tóc Vàng hoe.

Song song đó, chương này công bố kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng thông qua phần mềm SPSS 26:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu: Phân bổ chi tiết theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Đặc điểm hành vi người dùng: Thống kê loại nội dung khách hàng ưa thích khi ghé thăm Fanpage, kênh tiếp cận biết đến doanh nghiệp, tần suất ghé thăm trang trong tuần, mục đích và khung giờ truy cập.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Các thang đo thành phần thuộc mô hình AISAS (Sự Chú ý, Sự Quan tâm, Sự Tìm kiếm, Sự Hành động, Sự Chia sẻ) và biến phụ thuộc (Đánh giá chung hoạt động marketing) đều đạt độ tin cậy thống kê với hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đạt trên 0,3.
  • Kết quả kiểm định trung bình (One-Sample T-Test): Đánh giá định lượng nhận thức của khách hàng đối với từng mắt xích AISAS, làm rõ các mặt làm được (độ nhận diện ban đầu qua Reels và livestream) và các tồn tại kỹ thuật (tỷ lệ giữ chân người xem thấp, tần suất phản hồi tương tác chưa đều đặn, nguồn lực nhân sự marketing còn mỏng).

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook

Chương 3 đề ra định hướng phát triển kênh truyền thông số của Công ty Cổ phần Hue One Food và xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp đào tạo nhân sự: Bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ quản trị nội dung về kỹ năng biên tập, thuật toán phân phối nội dung của Facebook và kỹ năng thiết kế đồ họa cơ bản.
  2. Giải pháp cải thiện nội dung trên Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ": Đa dạng hóa định dạng ấn phẩm (hình ảnh sản phẩm, bài đăng kiến thức ẩm thực Huế, tổ chức minigame tương tác), gia tăng tỷ trọng sản xuất video ngắn Facebook Reels có thời lượng dưới 60 giây bám sát thị hiếu người tiêu dùng.
  3. Giải pháp phối hợp với các kênh truyền thông khác: Tiếp tục duy trì và mở rộng liên kết với các cá nhân có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) trong lĩnh vực ẩm thực để triển khai tiếp thị liên kết và livestream bán hàng.
  4. Giải pháp về thời gian đăng bài và chăm sóc Fanpage: Lên lịch xuất bản bài viết theo các khung giờ vàng được xác định từ kết quả khảo sát hành vi khách hàng; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và phản hồi tin nhắn Messenger, bình luận của người dùng.
  5. Giải pháp phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả: Thiết lập ngân sách quảng cáo Facebook Ads định kỳ, theo dõi các chỉ số đo lường hiệu suất (Reach, Engagement Rate, Applause Rate, CTR) qua công cụ Facebook Insights để kịp thời tối ưu hóa chi phí.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý thực tiễn cụ thể:

  • Làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông trên Facebook của một doanh nghiệp sản xuất đặc sản địa phương (Hue One Food) thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và dữ liệu vận hành Fanpage từ 16/09/2024 đến 12/12/2024.
  • Thu thập và kiểm định tập dữ liệu sơ cấp gồm 120 mẫu khảo sát người theo dõi Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ". Các thang đo thành phần theo mô hình AISAS đều thỏa mãn độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$) và độ tương quan biến - tổng ($\ge 0,3$), làm cơ sở lượng hóa các giai đoạn Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ của người tiêu dùng.
  • Về mặt giải pháp, đề tài đóng góp hệ thống 5 nhóm kiến nghị đồng bộ bao gồm: chuẩn hóa nhân sự, tối ưu hóa nội dung Fanpage và Reels, mở rộng tiếp thị người ảnh hưởng (KOL/KOC), chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến và thiết lập cơ chế đo lường ngân sách theo các chỉ số tiếp thị số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 120 khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) và giới hạn không gian khảo sát tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng quát cho thị trường tiêu thụ toàn quốc còn hạn chế.
  • Khoảng thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ 16/09/2024 đến 22/12/2024, chưa phản ánh đầy đủ chu kỳ biến động tiêu dùng theo mùa vụ trong cả năm.
  • Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá nền tảng mạng xã hội Facebook (trọng tâm là Fanpage), chưa mở rộng phân tích các kênh tiếp thị số khác mà doanh nghiệp có thể khai thác như TikTok, sàn thương mại điện tử Shopee hay hệ thống Website.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất tại nhiều tỉnh thành, đồng thời đánh giá mô hình truyền thông tích hợp đa kênh (Omnichannel Marketing) đối với ngành hàng thực phẩm đặc sản.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận cung cấp giá trị tham khảo cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến truyền thông mạng xã hội, quản trị Fanpage và ứng dụng video ngắn trong doanh nghiệp.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), các cơ sở sản xuất kinh doanh đặc sản địa phương tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung có nhu cầu chuyển đổi số kênh truyền thông tiếp thị trên Facebook.
  • Phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm: bảng đối chiếu các đặc điểm của marketing truyền thống và hiện đại; quy trình xây dựng bảng hỏi khảo sát theo thang đo Likert dựa trên mô hình AISAS; quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 26; và phương pháp phân tích các chỉ số vận hành Fanpage từ Meta Business Suite.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết phân tích chính được khóa luận sử dụng để đánh giá hoạt động truyền thông trên Facebook là gì?
Nghiên cứu ứng dụng mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển, khảo sát hành trình trải nghiệm của người dùng trên mạng xã hội qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Dựa trên quy mô tổng thể khoảng 7.600 người theo dõi Fanpage, tác giả áp dụng công thức tính mẫu Linus Yamane (1967) với sai số cho phép $e = 10%$ và độ tin cậy 95%, xác định kích thước mẫu tối thiểu là 99. Thực tế nghiên cứu đã phát và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ những người biết đến hoặc theo dõi Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ".

3. Doanh nghiệp trong nghiên cứu kinh doanh những sản phẩm cụ thể nào?
Công ty Cổ phần Hue One Food sản xuất các sản phẩm thực phẩm đóng gói truyền thống của Huế, tiêu biểu gồm: Bánh ép Huế BBQ vị thịt nướng, Bánh ép Huế hải sản vị tôm thịt và Bánh ép Huế gói snack vị tép.

4. Nghiên cứu ghi nhận doanh nghiệp đã hợp tác phát sóng trực tiếp (livestream) với những nhân vật có tầm ảnh hưởng nào?
Văn bản phản ánh việc Fanpage của công ty đã triển khai các hoạt động kết hợp livestream bán hàng và quảng bá sản phẩm cùng các nhà sáng tạo nội dung Hằng Du Mục và Tóc Vàng hoe.

5. Các công cụ và kiểm định thống kê nào được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS 26 thông qua phương pháp thống kê mô tả (Mean, Median, Mode, Độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các nhóm biến độc lập và phụ thuộc, cùng kiểm định One-Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định lý thuyết.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Lê Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông tiếp thị trực tuyến và ứng dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng vận hành Fanpage "BÁNH ÉP HUẾ" của Công ty Cổ phần Hue One Food. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp từ Facebook Insights giai đoạn 2022 - 2024 kết hợp điều tra định lượng 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS 26, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế về tỷ lệ tương tác, chất lượng nội dung và nguồn lực tiếp thị của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng 5 nhóm giải pháp hoàn thiện có tính ứng dụng thực tế, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông và củng cố vị thế cạnh tranh cho sản phẩm đặc sản Huế trên nền tảng số.