Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt. Thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng và sự thành bại của doanh nghiệp trong việc duy trì, mở rộng thị phần. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu sử dụng phương tiện xe máy truyền thống đang tiến dần đến mức bão hòa, trong khi các vấn đề về ô nhiễm không khí và khí thải phương tiện giao thông ngày càng nhận được sự quan tâm lớn. Dòng xe máy điện VinFast Klara do Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (Tập đoàn Vingroup) ra mắt vào tháng 11/2018 là dòng sản phẩm xe máy điện thương hiệu Việt Nam đầu tiên hướng đến giải pháp giao thông xanh.

Tuy nhiên, tại địa bàn Thừa Thiên Huế, VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt, mức độ cạnh tranh và nhận biết của người tiêu dùng còn thấp so với xe máy truyền thống và các dòng xe điện nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc. Nhằm giúp đơn vị phân phối độc quyền là Showroom VinFast Huế (thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc) nắm bắt chính xác mức độ nhận diện, hình ảnh định vị và sự hài lòng của khách hàng, việc tiến hành đo lường sức khỏe thương hiệu là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, quản trị thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
  2. Đo lường thực trạng sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua khảo sát khách hàng.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ nhận biết, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu VinFast Klara.
  4. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và bán hàng tại đơn vị phân phối trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện VinFast Klara được phân phối bởi nhà phân phối Phước Lộc (Showroom VinFast Huế).
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát thực tế từ tháng 1/2020 đến tháng 3/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hệ thống lý thuyết về thương hiệu và các mô hình đánh giá sức khỏe thương hiệu đã được công nhận trong học thuật và thực tiễn:

  • Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm hiện đại của Amber & Styler, Philip Kotler (2011), cùng mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
  • Tháp cấp độ trung thành thương hiệu theo Dương Hữu Hạnh (2005), phân chia 5 cấp bậc: Khách mua qua đường, Khách mua quen, Khách quan tâm đến chi phí chuyển đổi, Khách thân thiết và Khách hết lòng.
  • Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu kinh điển: Mô hình Brand Dynamics của Millward Brown (1996) với 5 thứ bậc (Presence, Relevance, Performance, Advantage, Bonding); Mô hình đánh giá sức mạnh thương hiệu của Interbrand dựa trên 7 nhân tố trọng số; Mô hình BABL (Behavior Attitude Bi-mutual Links) của Công ty Nghiên cứu thị trường FTA (2010) với chỉ số ABS (Average Brand Strength).
  • Khung đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy (6 biến quan sát TC1–TC6), Sự đáp ứng (5 biến quan sát DU1–DU5), Sự đảm bảo (4 biến quan sát DB1–DB4), Sự đồng cảm (4 biến quan sát DC1–DC4), và Phương tiện hữu hình (6 biến quan sát PTHH1–PTHH6).
  • Thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 6 biến quan sát (LT1: Thương hiệu nổi tiếng; LT2: Xe chất lượng tốt – đảm bảo tiêu chuẩn; LT3: Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế; LT4: Giá cả phù hợp; LT5: Tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường; LT6: Sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất).

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu ban lãnh đạo (Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng Marketing) và nhân viên tại VinFast Huế, kết hợp phỏng vấn thử khách hàng nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập qua bảng hỏi với hai mẫu điều tra độc lập:
    • Mẫu 1 ($n_1 = 135$): Chọn mẫu thuận tiện tại các hộ gia đình, trường học, văn phòng, địa điểm công cộng trên địa bàn Huế nhằm đo lường mức độ nhận biết (Top of mind, Nhận biết không trợ giúp, Nhận biết có trợ giúp), nhận diện Logo/Slogan, kênh thông tin tiếp cận và định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc EFA của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$, thực tế điều tra 135 phiếu).
    • Mẫu 2 ($n_2 = 35$): Chọn mẫu phán đoán đối với nhóm khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Showroom VinFast Huế để đánh giá chi tiết chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2018–2019, hồ sơ nhân sự và chiến lược marketing của Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc; tài liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) và thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng hỏi khảo sát người tiêu dùng và khách hàng trực tiếp tại Thừa Thiên Huế trong quý I năm 2020. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, kiểm định One-sample T-test ($\alpha = 0,05$) và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Perceptual mapping).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xác định bản chất thương hiệu là tài sản phi vật chất tồn tại trong tâm trí khách hàng. Tác giả tổng hợp 10 tiêu chí cơ bản để phân biệt giữa nhãn hiệu (gốc độ pháp lý) và thương hiệu (gốc độ quản trị tiếp thị).

Tiêu chí phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu
Hiện diện Trên văn bản pháp lý Trong tâm trí người tiêu dùng
Bản chất cấu thành Phần xác, dấu hiệu phân biệt Phần hồn, gắn với uy tín và hình ảnh
Cơ chế xác lập Đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng công nhận
Cơ sở pháp lý Hệ thống luật sở hữu trí tuệ bảo hộ Hệ thống tổ chức và quản trị tiếp thị
Góc độ nhìn nhận Pháp lý Quản trị và tiếp thị
Bộ phận phụ trách Luật sư, ban pháp chế Phòng tiếp thị, kinh doanh và toàn công ty
Tính chất Tính hữu hình (văn bằng, giấy phép) Tính vô hình (tình cảm, lòng trung thành)
Chức năng cốt lõi Phân biệt nguồn gốc hàng hóa Thể hiện sự kỳ vọng, giá trị nhận được
Biểu hiện Từ ngữ, hình ảnh, màu sắc Tập hợp cảm xúc, trải nghiệm, liên tưởng
Giá trị duy trì Có thể chấm dứt theo hiệu lực bảo hộ Duy trì thông qua lòng tin khách hàng

Bên cạnh việc phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu (Tên gọi, Logo, Slogan, Tính cách thương hiệu, Nhạc hiệu, Bao bì), chương 1 tổng kết các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu thực tiễn (Millward Brown, Interbrand, BABL-FTA) và xây dựng khung nghiên cứu gồm 5 trục đánh giá: Mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận (SERVPERF), Liên tưởng thương hiệu, Mức độ hài lòng và Mức độ trung thành. Chương 1 cũng phân tích thực trạng đo lường thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam và đặc điểm thị trường xe hai bánh tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc (thành lập ngày 16/06/2016 theo GPKD số 3301591150 do Sở KH&ĐT Thừa Thiên Huế cấp, Giám đốc: Ông Nguyễn Văn Anh; địa chỉ tại 418 Lê Duẩn, chuyển về 38 Phạm Văn Đồng, TP. Huế). Showroom VinFast Huế được khai trương tháng 01/2018, là đại lý phân phối ủy quyền độc quyền các dòng xe máy điện VinFast tại địa phương, hoạt động theo cơ cấu gồm Giám đốc (Trần Lê Sĩ), Trưởng phòng dịch vụ (Phan Phôn), Quản đốc phụ trách bảo hành (Đặng Châu Anh Phương) cùng đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹ thuật viên và thu ngân; áp dụng chính sách 5S và văn hóa "5 KHÔNG".

Dòng xe VinFast Klara được thiết kế bởi Torino Design và Ital Design, gồm 2 phiên bản với thông số kỹ thuật được tác giả tổng hợp cụ thể:

Thông số kỹ thuật Phiên bản Pin Lithium-ion (A1) Phiên bản Ắc-quy Chì (A2)
Loại động cơ Động cơ một chiều không chổi than (BLDC) Động cơ một chiều không chổi than (BLDC)
Công suất danh định 1.200 W 800 W
Bộ điều khiển BLDC hiệu suất cao, dòng tối đa 40A, phanh tái sinh BLDC hiệu suất cao, dòng tối đa 40A, phanh tái sinh
Tốc độ tối đa 50 km/h 40 km/h
Nguồn lưu trữ điện Pin Lithium-ion (dung lượng tối đa 22,8 Ah; tiêu chuẩn 22 Ah) Ắc-quy chì a-xít kín khí, 5 bình nối tiếp (tối đa 21 Ah; tiêu chuẩn 20 Ah)
Trọng lượng ắc-quy/pin 11,2 kg 35 kg
Thời gian sạc tiêu chuẩn 4 giờ (90% SOC) hoặc 7 giờ (100% SOC) 8 giờ (80% SOC) hoặc 10 giờ (95% SOC) / 12 giờ (100% SOC)
Hệ thống phanh Phanh đĩa trước và đĩa sau Phanh đĩa trước và đĩa sau
Hệ thống giảm xóc Giảm xóc trước - sau đầy đủ Giảm xóc trước - sau đầy đủ

Chương này phân tích chi tiết kết quả khảo sát định lượng:

  • Mức độ nhận biết thương hiệu: Khảo sát mức độ nhận biết đầu tiên (Top of mind), tỷ lệ nhận biết có trợ giúp, mức độ nhận diện câu khẩu hiệu (Slogan), Logo và các kênh truyền thông chính dẫn dắt khách hàng tại Huế biết tới VinFast Klara.
  • Đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến thuộc thang đo SERVPERF (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) đều đạt giá trị $> 0,6$, hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$). Sử dụng kiểm định One-sample T-test để đo lường giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về kỹ thuật sửa chữa, cam kết bảo hành 3 năm không giới hạn km, thái độ nhân viên và không gian showroom.
  • Đo lường liên tưởng thương hiệu và lập bản đồ nhận thức: Sử dụng tọa độ thuộc tính (LT1–LT6) và tọa độ các thương hiệu xe máy điện trên thị trường để xác định vị trí tương quan của VinFast Klara so với các đối thủ cạnh tranh (như Vespa, Aura...).
  • Mức độ hài lòng và lòng trung thành: Đánh giá điểm trung bình mức độ hài lòng về chất lượng xe và dịch vụ hậu mãi, đồng thời lượng hóa các chỉ số trung thành qua ý định tiếp tục sử dụng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng phát triển của VinFast Huế, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp gia tăng tỷ lệ nhận biết: Đẩy mạnh truyền thông đa kênh tại địa phương, tăng cường hiện diện trên mạng xã hội (Fanpage Showroom), bảng quảng cáo ngoài trời tại các nút giao thông chính của TP. Huế, và tài trợ các chương trình sống xanh bảo vệ môi trường.
  2. Giải pháp gia tăng tỷ lệ dùng thử: Tổ chức các sự kiện trải nghiệm lái thử xe máy điện Klara tại các trường đại học, cao đẳng, trung học phổ thông, khu dân cư và trung tâm thương mại; kết hợp chính sách hỗ trợ trả góp lãi suất ưu đãi và dịch vụ giao xe lái thử tận nhà.
  3. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn và tác phong phục vụ của đội ngũ kỹ thuật viên; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận bảo hành, bảo dưỡng miễn phí; đảm bảo nguồn phụ tùng thay thế sẵn có; duy trì nghiêm ngặt quy chuẩn 5S và văn hóa phục vụ tại Showroom.
  4. Giải pháp củng cố mức độ trung thành của khách hàng: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng định kỳ sau mua; gửi thông báo nhắc lịch bảo dưỡng qua tin nhắn/điện thoại; triển khai chương trình tri ân khách hàng thân thiết và chính sách ưu đãi khi giới thiệu người mua mới.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Văn bản làm rõ cấu trúc kỹ thuật và định vị của hai dòng sản phẩm VinFast Klara (A1 dùng pin Lithium và A2 dùng ắc-quy chì), xác lập hệ thống dữ liệu thông số kỹ thuật (công suất động cơ BLDC 1.200W/800W, thời gian sạc 4–12 giờ, trọng lượng bộ nguồn 11,2 kg so với 35 kg).
  • Đánh giá định lượng toàn diện sức khỏe thương hiệu VinFast Klara trên thị trường Thừa Thiên Huế thông qua bộ chỉ tiêu 5 thành phần: Nhận biết, Chất lượng cảm nhận dịch vụ (SERVPERF 25 biến), Liên tưởng thương hiệu (6 biến), Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • Chứng minh độ tin cậy của thang đo SERVPERF và các biến liên tưởng trong môi trường phân phối xe máy điện tại địa phương thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và One-sample T-test.
  • Xây dựng bản đồ nhận thức phản ánh vị trí hình ảnh của VinFast Klara gắn liền với các thuộc tính: sản phẩm trong nước sản xuất, bảo vệ môi trường, thiết kế tinh tế nhưng còn rào cản về mức giá và thói quen sử dụng xe xăng truyền thống.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

  • Đối với chính quyền địa phương: Hỗ trợ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phương tiện giao thông xanh tham gia các chương trình bảo vệ môi trường của tỉnh; quy hoạch các điểm sạc điện công cộng.
  • Đối với Showroom VinFast Huế (Công ty Phước Lộc): Tập trung hoàn thiện quy trình dịch vụ 5S, nâng cao năng lực đội ngũ kỹ thuật viên, triển khai các trạm hỗ trợ kỹ thuật lưu động, đẩy mạnh chương trình lái thử và truyền thông cục bộ.

Đóng góp của đề tài:

  • Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng đầu tiên đo lường sức khỏe thương hiệu cho dòng sản phẩm xe máy điện thương hiệu Việt (VinFast Klara) tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường (2018–2020).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Do hạn chế về thời gian, nhân lực và chi phí thực hiện, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện $n_1 = 135$ cho khảo sát chung và chọn mẫu phán đoán $n_2 = 35$ cho nhóm khách hàng sử dụng thực tế), khiến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao.
  • Khảo sát chỉ tập trung vào dòng sản phẩm VinFast Klara được phân phối tại Showroom VinFast Huế (Công ty Phước Lộc) trong giai đoạn đầu năm 2020, chưa bao quát các dòng xe máy điện mới ra mắt sau này của VinFast.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi chọn mẫu với phương pháp chọn mẫu xác suất, tăng quy mô mẫu khảo sát đối với nhóm người dùng thực tế trên toàn khu vực miền Trung.
  • Thực hiện đo lường định kỳ theo chu kỳ 6 tháng hoặc 1 năm để theo dõi biến động các chỉ số sức mạnh thương hiệu (ABS) và sự dịch chuyển vị thế của thương hiệu trên bản đồ nhận thức khi thị trường xe điện phát triển mở rộng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai đề tài đo lường sức khỏe thương hiệu hàng hóa dịch vụ kỹ thuật; cung cấp biểu mẫu bảng hỏi chi tiết và cách thức ứng dụng thang đo SERVPERF kết hợp với phân tích bản đồ nhận thức trong phần mềm SPSS.
  • Đối với các doanh nghiệp, nhà phân phối xe máy và phương tiện giao thông chạy điện: Cung cấp phương pháp luận và các chiều kích đánh giá mức độ tiếp nhận của khách hàng địa phương đối với dòng sản phẩm mới, từ đó xây dựng kế hoạch phân phối, dịch vụ hậu mãi và truyền thông phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nào để đo lường sức khỏe thương hiệu?
Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết của Millward Brown (Brand Dynamics 5 thứ bậc), Interbrand (7 nhân tố trọng số), Mô hình BABL-FTA (với chỉ số ABS), thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) gồm 5 khía cạnh (25 biến quan sát), thang đo liên tưởng thương hiệu (6 biến quan sát), và tháp cấp độ trung thành của Dương Hữu Hạnh (2005).

2. Quy mô và phương pháp chọn mẫu điều tra của đề tài được thiết kế như thế nào?
Nghiên cứu triển khai trên 2 mẫu điều tra độc lập:

  • Mẫu 1 gồm 135 bảng hỏi, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm khảo sát nhận thức, Top of mind, Slogan, Logo và định vị của người tiêu dùng nói chung trên địa bàn TP. Huế.
  • Mẫu 2 gồm 35 bảng hỏi, sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán dành riêng cho khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng xe hoặc dịch vụ tại Showroom VinFast Huế để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành.

3. Dòng xe máy điện VinFast Klara được khảo sát gồm những phiên bản nào và có thông số kỹ thuật ra sao?
VinFast Klara gồm 2 phiên bản được khảo sát:

  • Bản A1 (Pin Lithium-ion): Động cơ BLDC công suất danh định 1.200W, tốc độ tối đa 50 km/h, pin 22,8 Ah nặng 11,2 kg, thời gian sạc đầy 4–7 giờ.
  • Bản A2 (Ắc-quy Axit Chì): Động cơ BLDC công suất danh định 800W, tốc độ tối đa 40 km/h, 5 bình ắc-quy 21 Ah nối tiếp nặng 35 kg, thời gian sạc đầy 8–12 giờ. Cả hai phiên bản đều trang bị phanh đĩa trước - sau, giảm xóc đôi và phanh tái sinh.

4. Đơn vị phân phối xe VinFast Klara được khảo sát trong nghiên cứu là đơn vị nào?
Đơn vị phân phối là Showroom VinFast Huế trực thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc (thành lập ngày 16/06/2016 theo GPKD số 3301591150 do Sở KH&ĐT Thừa Thiên Huế cấp, Giám đốc đại diện là Ông Nguyễn Văn Anh; Showroom VinFast Huế do Giám đốc Trần Lê Sĩ điều hành).

5. Các giải pháp chính được tác giả đề xuất để nâng cao sức khỏe thương hiệu VinFast Klara tại Huế là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: (1) Tăng tỷ lệ nhận biết thông qua truyền thông đa kênh và tài trợ phong trào sống xanh; (2) Tăng tỷ lệ dùng thử bằng việc tổ chức các sự kiện lái thử tại trường học, khu dân cư và hỗ trợ tài chính trả góp; (3) Nâng cao sự hài lòng qua việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ 5S, nâng cao tay nghề kỹ thuật viên và duy trì cam kết bảo hành 3 năm; (4) Tăng cường lòng trung thành thông qua chính sách chăm sóc định kỳ và tri ân khách hàng thân thiết.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Xuân Yến đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị và đo lường sức khỏe thương hiệu, đồng thời áp dụng thành công các công cụ nghiên cứu định lượng (SERVPERF, bản đồ nhận thức, Cronbach's Alpha, T-test) vào trường hợp cụ thể của xe máy điện VinFast Klara tại Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu phản ánh chân thực thực trạng nhận thức, trải nghiệm dịch vụ và rào cản tâm lý của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm xe điện mới trong giai đoạn 2018–2020. Các giải pháp marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ được xây dựng bám sát thực tế hoạt động của đơn vị phân phối Phước Lộc, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác phát triển thị phần phương tiện giao thông xanh tại địa phương.