Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ Agribank E-Mobile Banking tại Đắk Hà Kon Tum

• Tác giả: Huỳnh Ngọa Long
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về Agribank E Mobile Banking tại Đắk Hà Kon Tum

Ứng dụng Agribank E-Mobile Banking giữ vị thế chủ đạo trong chiến lược chuyển đổi số tại Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà, Kon Tum. Đây là kênh phân phối tài chính hiện đại. Ứng dụng cung cấp các dịch vụ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và quản lý tài khoản. Địa bàn huyện Đắk Hà có đặc thù kinh tế nông nghiệp phát triển. Đa số khách hàng địa phương là nông dân và tiểu thương buôn bán nông sản. Việc triển khai ngân hàng di động giúp người dân tiếp cận tài chính tiện lợi. Khách hàng không cần trực tiếp đến quầy giao dịch. Dịch vụ E-Mobile Banking luôn chiếm trên 80% tổng số lượt đăng ký ngân hàng điện tử tại địa bàn. Sự phát triển này thúc đẩy chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt của chính quyền địa phương. Tuy nhiên, người dân nông thôn vẫn gặp một số rào cản khi làm quen với công nghệ số. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng mang ý nghĩa thiết thực. Các chỉ số đo lường cung cấp dữ liệu giá trị cho ban lãnh đạo chi nhánh. Đây là cơ sở khoa học nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn mới.

1.1. Bối cảnh hoạt động ngân hàng số tại huyện Đắk Hà

Huyện Đắk Hà thuộc tỉnh Kon Tum có mạng lưới kinh tế nông thôn rộng lớn. Agribank Đắk Hà đóng vai trò huyết mạch trong cung ứng vốn và tiện ích thanh toán. Giai đoạn 2022-2024 chứng kiến làn sóng chuyển dịch số mạnh mẽ. Nhiều dịch vụ truyền thống dần chuyển sang giao dịch trên điện thoại thông minh. Khách hàng địa bàn chủ yếu sử dụng E-Mobile Banking để chuyển tiền và thanh toán cước viễn thông. Ngân hàng đã đầu tư hạ tầng viễn thông nhằm bảo đảm kết nối thông suốt. Hệ thống vận hành ổn định giúp người dân an tâm khi thực hiện giao dịch số. Hoạt động này tạo nền tảng vững chắc cho phát triển tài chính toàn diện tại địa phương.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu tập trung lượng hóa mức độ thỏa mãn của người dùng địa phương. Trọng tâm đánh giá dựa trên khung lý thuyết chất lượng dịch vụ chuẩn hóa. Tác giả khảo sát các nhóm khách hàng với độ tuổi và nghề nghiệp đa dạng. Mục tiêu cốt lõi là nhận diện các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận người dùng. Kết quả phân tích chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy của ứng dụng. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ các hạn chế kỹ thuật phát sinh trong thực tế sử dụng. Đây là căn cứ thực tiễn giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược tiếp thị và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời.

II. Phân tích thực trạng Agribank E Mobile Banking tại Đắk Hà Kon Tum

Số liệu thống kê tại Agribank Đắk Hà ghi nhận biến động rõ nét trong giai đoạn 2022-2024. Số lượng khách hàng đăng ký E-Mobile Banking giảm nhẹ từ 1174 người năm 2022 xuống còn 1081 người năm 2024. Dù vậy, ứng dụng vẫn giữ tỷ trọng áp đảo trên 80% tổng dịch vụ số. Kết quả phân tích mô hình SERVQUAL cho thấy sự phân hóa giữa các tiêu chí đánh giá. Yếu tố độ tin cậy và sự đảm bảo an toàn luôn đạt điểm số cao từ người dùng. Khách hàng tin tưởng vào tính bảo mật của thương hiệu Agribank. Ngược lại, tính phản hồi và phương tiện hữu hình còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Khách hàng lớn tuổi tại huyện nông thôn thường gặp trở ngại khi thao tác trên màn hình nhỏ. Đôi khi hệ thống bảo trì đột xuất gây gián đoạn các phiên giao dịch mua bán nông sản. Tốc độ hỗ trợ từ tổng đài vào giờ cao điểm chưa đáp ứng kịp thời kỳ vọng. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần khác cũng tạo áp lực lớn.

2.1. Đánh giá theo thang đo mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL phân tích 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Thành phần độ tin cậy được khách hàng Đắk Hà đánh giá cao nhất. Giao dịch chuyển tiền và gửi tiết kiệm online diễn ra chuẩn xác. Độ an toàn và bảo mật tài khoản tạo dựng sự yên tâm vững chắc. Tuy nhiên, thang đo tính đáp ứng ghi nhận điểm số thấp hơn kỳ vọng. Thời gian xử lý thắc mắc khi gặp lỗi giao dịch còn kéo dài. Khách hàng nông thôn đòi hỏi sự phản hồi nhanh chóng và rõ ràng. Thang đo đồng cảm cũng cho thấy nhân viên cần hỗ trợ sát sao hơn. Những phát hiện này phản ánh chính xác thực trạng trải nghiệm số tại địa phương.

2.2. Những rào cản kỹ thuật và trải nghiệm người dùng

Nhiều rào cản kỹ thuật ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Đắk Hà. Giao diện ứng dụng đôi khi cập nhật chậm trên các dòng điện thoại thông minh đời cũ. Tính năng nhận diện khuôn mặt sinh trắc học đôi lúc phát sinh lỗi xác thực. Hiện tượng nghẽn mạng xảy ra vào các dịp lễ tết hoặc mùa thu hoạch cà phê. Ngoài ra, danh mục tiện ích thanh toán dịch vụ công địa phương chưa đa dạng bằng các đối thủ. Khách hàng mong muốn ứng dụng tối ưu hóa hơn về tốc độ truy cập. Chi nhánh cần xử lý dứt điểm các lỗi phát sinh nhằm duy trì uy tín dịch vụ ngân hàng.

III. Giải pháp nâng cấp Agribank E Mobile Banking tại Đắk Hà Kon Tum

Nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Trước hết, ngân hàng phải nâng cấp hệ thống hạ tầng máy chủ và tối ưu hóa đường truyền dữ liệu. Việc khắc phục hoàn toàn tình trạng nghẽn mạng trong giờ cao điểm là ưu tiên hàng đầu. Giao diện ứng dụng cần được tinh gọn với phông chữ lớn và biểu tượng trực quan hơn. Thay đổi này giúp đối tượng khách hàng lớn tuổi dễ dàng làm chủ thao tác. Bên cạnh đó, chi nhánh cần mở rộng mạng lưới liên kết thanh toán với các hợp tác xã và đại lý nông sản địa phương. Đội ngũ giao dịch viên phải chủ động hướng dẫn khách hàng đăng ký và xử lý lỗi kỹ thuật ngay tại quầy. Ngân hàng cũng nên phát triển tính năng hỗ trợ trực tuyến tự động thông qua trí tuệ nhân tạo. Kênh hỗ trợ này giúp giải đáp mọi vướng mắc phát sinh 24/7. Các chính sách ưu đãi phí chuyển tiền và hoàn tiền mua sắm sẽ kích thích người dùng duy trì tần suất giao dịch thường xuyên.

3.1. Cải tiến giao diện và tăng cường hạ tầng kỹ thuật

Nâng cấp hệ thống kỹ thuật là yếu tố then chốt tạo nên bước đột phá. Đội ngũ công nghệ thông tin cần tối ưu thuật toán xử lý dữ liệu. Dung lượng bộ nhớ đệm cần được mở rộng nhằm tránh hiện tượng treo ứng dụng. Giao diện người dùng nên được thiết kế theo hướng tối giản và thân thiện. Các nút chức năng chuyển khoản hoặc nạp tiền điện thoại cần đặt ở vị trí nổi bật. Màu sắc hiển thị phải rõ ràng nhằm hỗ trợ người dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Đồng thời, quy trình xác thực khuôn mặt cần được tinh chỉnh để tăng độ chính xác. Hệ thống vận hành mượt mà sẽ củng cố niềm tin của khách hàng địa phương.

3.2. Nâng cao năng lực phục vụ và chăm sóc khách hàng

Năng lực phục vụ của cán bộ nhân viên đóng vai trò trực tiếp quyết định sự hài lòng. Agribank Đắk Hà cần đào tạo chuyên sâu kỹ năng giao tiếp và tư vấn số cho nhân viên. Các buổi tập huấn định kỳ giúp cập nhật kiến thức về tính năng mới trên ứng dụng. Giao dịch viên tại quầy cần kiên nhẫn hướng dẫn bà con nông dân cài đặt tài khoản. Đường dây nóng chi nhánh phải bảo đảm tiếp nhận và giải quyết khiếu nại trong vòng 24 giờ. Phong cách phục vụ nhiệt tình sẽ bù đắp những thiếu sót kỹ thuật ban đầu. Sự đồng hành gắn bó này tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng tại địa phương.

IV. Kết luận và ứng dụng Agribank E Mobile Banking tại Đắk Hà Kon Tum

Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng di động mang lại cái nhìn toàn diện về chất lượng phục vụ số. Khóa luận khẳng định Agribank E-Mobile Banking là giải pháp thanh toán thiết yếu tại huyện Đắk Hà, Kon Tum. Ứng dụng đã giải quyết nhu cầu thanh toán hàng ngày cho hàng ngàn người dân và hộ nông dân. Dù ghi nhận sự sụt giảm nhẹ về số lượng tài khoản đăng ký, tiềm năng mở rộng dịch vụ số vẫn còn rất lớn. Ngân hàng cần tập trung phát huy thế mạnh về bảo mật và độ uy tín thương hiệu. Đồng thời, ban lãnh đạo chi nhánh phải chủ động khắc phục những hạn chế về đường truyền và giao diện ứng dụng. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho công tác quản trị kinh doanh ngân hàng thương mại. Kết quả thực tiễn góp phần hỗ trợ xây dựng chiến lược chuyển đổi số nông nghiệp tại Tây Nguyên. Đây cũng là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo về tài chính công nghệ.

4.1. Bài học thực tiễn trong công tác quản lý ngân hàng

Nghiên cứu mang đến nhiều bài học kinh nghiệm sâu sắc cho nhà quản trị Agribank Đắk Hà. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào công nghệ tiên tiến. Thái độ phục vụ và mức độ an tâm trong thanh toán giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Chi nhánh cần duy trì kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp thường xuyên từ khách hàng địa bàn. Việc nắm bắt phản hồi sớm giúp đơn vị xử lý triệt để các sự cố phần mềm. Bên cạnh đó, ngân hàng cần liên tục đổi mới phương thức truyền thông số. Thông điệp quảng bá sản phẩm cần mộc mạc và dễ hiểu với người nông thôn. Các bài học này tạo nền móng vững chắc cho sự tăng trưởng khách hàng trong tương lai.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình tại khu vực Tây Nguyên

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng có giá trị ứng dụng cao cho toàn vùng Tây Nguyên. Các địa phương như Gia Lai, Đắk Lắk hay Lâm Đồng đều có tương đồng về văn hóa và cơ cấu sản xuất nông nghiệp. Việc triển khai ngân hàng điện tử tại các tỉnh miền núi luôn đối mặt với những thách thức tương tự nhau. Kết quả từ nghiên cứu tại Đắk Hà cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực cho các chi nhánh trong khu vực. Hệ thống ngân hàng có thể áp dụng bộ tiêu chí đánh giá này để khảo sát định kỳ chất lượng ứng dụng. Nhờ đó, chất lượng sản phẩm công nghệ tài chính sẽ liên tục được hoàn thiện theo đúng kỳ vọng của người dân địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2022–2024, quá trình phục hồi sau đại dịch COVID-19 cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng số hóa trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ và nhóm người dùng ưu tiên sự tiện lợi, ngày càng có nhu cầu tiếp cận các giải pháp tài chính trực tuyến linh hoạt, tiết kiệm thời gian mà không cần phụ thuộc vào quầy giao dịch truyền thống. Trong bối cảnh chuyển đổi số của hệ thống ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – đơn vị có thị phần lớn tại khu vực nông nghiệp, nông thôn và nhóm khách hàng yếu thế – đã đẩy mạnh việc phát triển các giải pháp thanh toán điện tử, tiêu biểu là ứng dụng ngân hàng di động Agribank E-Mobile Banking, bên cạnh các phương thức truyền thống như ATM, POS và SMS Banking.

Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum, số lượng người dùng dịch vụ ngân hàng số gia tăng đáng kể. Tính đến tháng 8 năm 2023, chi nhánh ghi nhận trên 74.000 khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking. Tuy nhiên, sự dịch chuyển từ giao dịch trực tiếp sang môi trường số đặt ra yêu cầu phải kiểm chứng mức độ đáp ứng nhu cầu thực tế và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ứng dụng. Do đó, đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum" được tác giả Huỳnh Ngọa Long thực hiện nhằm làm rõ thực trạng này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Agribank - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của ngân hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
• Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank - Chi nhánh huyện Đắk Hà.
• Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank - Chi nhánh huyện Đắk Hà.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking.
• Phạm vi không gian: Agribank - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum (địa chỉ tại số 155, đường Hùng Vương, TDP1, thị trấn Đắk Hà, huyện Đắk Hà, tỉnh Kon Tum).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo định nghĩa của Zeithaml, Bitner và Gremler (2018), Gronroos (1984, 1990), Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), Armand Feigenbaum (1945), và Nguyễn Thượng Thái (2007). Về dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking), văn bản dựa trên định nghĩa của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2015), nghiên cứu của Yang và Jun (2002), cùng các tài liệu ngành từ FPT Shop (2024), BIDV (2022) và Vietcap (2023).
• Sự hài lòng của khách hàng: Vận dụng lý thuyết của Fornell (1995), Hoyer và MacInnis (2001), Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), cùng định nghĩa của Kotler (2000).
• Các mô hình thực nghiệm tham khảo: Tác giả tổng hợp mô hình chất lượng dịch vụ nội dung số của Nguyễn Thị Phụng (2018); mô hình đánh giá dịch vụ thẻ bằng PLS-SEM tại Agribank Nam Sài Gòn của Đinh Kiệm và Trần Hoài Sơn (2022); mô hình nghiên cứu khách hàng lớn tuổi của Phan Thị Cúc, Đỗ Đoan Trang và Vũ Tiến Đạt (2023); mô hình kết hợp TAM và SERVQUAL của Lee và Chung (2018) tại Hàn Quốc; và mô hình SERVQUAL trong ngân hàng trực tuyến của Santos (2020) tại Bồ Đào Nha.

Từ các cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc, được lượng hóa qua 23 biến quan sát:

1. Sự đồng cảm (SDC): Gồm 4 biến quan sát (SDC1–SDC4), kế thừa từ Phan Thị Cúc và cộng sự (2023).
2. Sự đáp ứng (SDU): Gồm 4 biến quan sát (SDU1–SDU4), kế thừa từ Đinh Kiệm và Trần Hoài Sơn (2022).
3. Sự tin cậy (STC): Gồm 4 biến quan sát (STC1–STC4), kế thừa từ Lee và Chung (2018).
4. Phương tiện hữu hình (PTHH): Gồm 4 biến quan sát (PTHH1–PTHH4), kế thừa từ Nguyễn Thị Phụng (2018).
5. Năng lực phục vụ (NLPV): Gồm 4 biến quan sát (NLPV1–NLPV4), kế thừa từ Santos (2020).
6. Mức độ hài lòng (MDHL - biến phụ thuộc): Gồm 3 biến quan sát (MDHL1–MDHL3), kế thừa từ Nguyễn Thị Phụng (2018).

Phương pháp nghiên cứu và phân tích số liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 do các phòng ban (Kế toán ngân quỹ, Dịch vụ và Marketing, Tổng hợp) của Agribank - Chi nhánh huyện Đắk Hà cung cấp; dữ liệu tổng hợp từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Visa và thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và kích thước mẫu: Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 23 \times 5 = 115$). Tác giả đã tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp tới khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà và thu thập được 130 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22: Thống kê mô tả (bảng tần suất, cơ cấu nhân khẩu học); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và phương sai trích $> 50%$); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số tác động $\beta$; và kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Tác giả phân tích 5 đặc trưng bản chất của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính mau hỏng và tính tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn nhu cầu người dùng. Đồng thời, chương này làm rõ các lợi ích đa phương của e-banking: đối với ngân hàng (tiết kiệm chi phí mở rộng chi nhánh, xử lý hàng nghìn giao dịch mỗi ngày, gia tăng doanh thu), đối với khách hàng (tiện ích giao dịch 24/7, theo dõi tài chính cá nhân), và đối với toàn bộ nền kinh tế (dẫn chứng nghiên cứu tại Estonia cho thấy ngân hàng điện tử có thể tiết kiệm khoảng 0,93% GDP).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp các chỉ số phát triển của ngân hàng điện tử trên thế giới và tại Việt Nam:

• Trên phạm vi toàn cầu: Năm 2023, số lượng người dùng Mobile Banking đã vượt mốc 2 tỷ người; 34% giao dịch bán lẻ toàn cầu được thực hiện qua thiết bị di động (tại Nhật Bản, Hàn Quốc và Anh tỷ lệ này vượt 45%).
• Tại thị trường Việt Nam: Kể từ khi xuất hiện vào năm 2004, hệ thống hiện có gần 70 ngân hàng thương mại cung ứng e-banking, khoảng 40 ngân hàng hỗ trợ Mobile Banking và hơn 60 ngân hàng phát hành thẻ. Số liệu của Visa cho thấy 77% người tiêu dùng ủng hộ ngân hàng điện tử nhưng mới chỉ có 31% sử dụng thường xuyên. Báo cáo Ngân hàng Nhà nước cho thấy trong 7 tháng đầu năm 2024, thanh toán không dùng tiền mặt tăng 58,44% về số lượng và 35,13% về giá trị; đến cuối tháng 9/2024, tổng phương tiện thanh toán toàn nền kinh tế đạt trên 16,94 triệu tỷ đồng (tăng 5,94% so với cuối năm 2023).

Trên nền tảng so sánh các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5, khẳng định mối quan hệ tác động cùng chiều của Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng Agribank E-Mobile Banking.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum

Nội dung Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng hoạt động của chi nhánh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà được tổ chức với cơ cấu quản lý gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc), Phòng Khách hàng và Phòng Kế toán ngân quỹ.

Tiêu chí	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2023/2022	Biến động 2024/2023
Tổng số lao động (người)	25	20	20	-5 (-20,0%)	0 (0,0%)
Phân theo giới tính:
- Nam (người / tỷ lệ %)	8 (32,0%)	9 (45,0%)	12 (60,0%)	+1 (+12,5%)	+3 (+33,33%)
- Nữ (người / tỷ lệ %)	17 (68,0%)	11 (55,0%)	8 (40,0%)	-6 (-35,29%)	-3 (-27,27%)
Phân theo trình độ:
- Trên đại học (người / tỷ lệ %)	5 (20,0%)	5 (25,0%)	5 (25,0%)	0 (0,0%)	0 (0,0%)
- Đại học (người / tỷ lệ %)	16 (64,0%)	12 (60,0%)	12 (60,0%)	-4 (-25,0%)	0 (0,0%)
- Cao đẳng, trung cấp (người / %)	3 (12,0%)	2 (10,0%)	2 (10,0%)	-1 (-33,33%)	0 (0,0%)
- Chưa qua đào tạo (người / %)	1 (4,0%)	1 (5,0%)	1 (5,0%)	0 (0,0%)	0 (0,0%)

• Kết quả kinh doanh và thu nhập dịch vụ: Tổng thu nhập năm 2024 đạt 168.022 triệu đồng. Trong đó, thu lãi cho vay chiếm tỷ trọng chi phối tuyệt đối là 92,81% (đạt 156.650 triệu đồng). Thu từ dịch vụ thanh toán duy trì đà tăng trưởng liên tục: đạt 3.362 triệu đồng năm 2023 (tăng 1,50% so với năm 2022) và đạt 3.510 triệu đồng năm 2024 (tăng 4,40% so với năm 2023), phản ánh hiệu quả từ việc nâng cấp hệ thống công nghệ và tính năng thanh toán QR, hóa đơn tự động.

Dịch vụ đăng ký	Năm 2022 (Khách hàng)	Tỷ lệ (%)	Năm 2023 (Khách hàng)	Tỷ lệ (%)	Năm 2024 (Khách hàng)	Tỷ lệ (%)
Tổng số lượt đăng ký	1.611	100,0	1.415	100,0	1.318	100,0
- E-Mobile Banking	1.174	72,87	Chưa nêu rõ	Chưa nêu rõ	1.081	82,02
- SMS Banking	437	27,13	282	19,93	230	17,45
- Internet Banking	0	0,00	0	0,00	7	0,53

• Biểu phí và chính sách dịch vụ: Trái ngược với dịch vụ thẻ ATM truyền thống (có thu phí phát hành thẻ chuẩn 55.000 đồng, phí thường niên 13.200 đồng, phí rút tiền 1.100–3.300 đồng, phí chuyển khoản từ 3.300 đến 16.500 đồng), ứng dụng Agribank E-Mobile Banking áp dụng chính sách miễn phí 100% đối với: chuyển khoản nội bộ và liên ngân hàng, khóa thẻ, vấn tin lịch sử giao dịch thẻ, đăng ký/hủy giao dịch Internet, thay đổi hạn mức thanh toán và vấn tin sao kê thẻ tín dụng.
• Kết quả kiểm định thống kê và phân tích mô hình:
  • Kiểm tra thang đo và EFA: 23 biến quan sát đều thỏa mãn độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các yêu cầu kiểm định KMO, Bartlett, hội tụ thành các nhóm nhân tố rõ ràng.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá mối quan hệ giữa 5 nhóm yếu tố và sự hài lòng chung của khách hàng.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Phân tích mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng tiêu chí thuộc các nhóm Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển ngân hàng số của chi nhánh và đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng:

1. Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng, nâng cao tính trực quan và đơn giản hóa thao tác cho người dùng nông thôn; nâng cấp hạ tầng thiết bị và hệ thống mạng đảm bảo vận hành ổn định.
2. Giải pháp về Sự đồng cảm: Tăng cường các chương trình khảo sát ý kiến trực tuyến; chủ động liên hệ hỗ trợ khách hàng khi phát sinh lỗi hệ thống hoặc sự cố giao dịch; nâng cao thái độ phục vụ tận tâm của nhân viên.
3. Giải pháp về Sự tin cậy: Tối ưu hóa tính năng bảo mật tài khoản và dữ liệu giao dịch; công khai, minh bạch quy chế và biểu phí dịch vụ; rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng.
4. Giải pháp về Năng lực phục vụ: Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ; đào tạo bồi dưỡng kỹ năng số và chuyên môn ngân hàng điện tử cho đội ngũ cán bộ, giao dịch viên; rút ngắn thời gian hướng dẫn và xử lý giao dịch.
5. Giải pháp về Sự đáp ứng: Đơn giản hóa thủ tục mở tài khoản trực tuyến; hoàn thiện cơ chế phản hồi thông báo biến động giao dịch tức thì; duy trì đường dây nóng hỗ trợ khẩn cấp hoạt động thông suốt.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 130 khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum đã đưa ra kết quả phân tích hồi quy đa biến, xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng:

Thứ tự tác động	Yếu tố độc lập	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Ý nghĩa thực tế từ mô hình
1	Phương tiện hữu hình	0,319	Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (giao diện, tiện ích, thiết bị)
2	Sự đồng cảm	0,298	Tác động lớn thứ hai (sự lắng nghe, hỗ trợ, quan tâm khách hàng)
3	Sự tin cậy	0,255	Tác động lớn thứ ba (an toàn dữ liệu, tính chính xác, cam kết)
4	Năng lực phục vụ	0,203	Tác động lớn thứ tư (trình độ chuyên môn, thủ tục rõ ràng)
5	Sự đáp ứng	0,127	Tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa (phản hồi, xử lý sự cố)

Các đóng góp cụ thể của công trình nghiên cứu:

• Bổ sung dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận cung cấp bằng chứng định lượng về hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại một địa bàn cấp huyện thuộc khu vực Tây Nguyên (huyện Đắk Hà, tỉnh Kon Tum), nơi có tỷ trọng khách hàng sản xuất nông nghiệp cao.
• Giá trị ứng dụng quản trị: Kết quả chỉ ra rằng "Phương tiện hữu hình" ($\beta = 0,319$) và "Sự đồng cảm" ($\beta = 0,298$) là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Điều này cung cấp căn cứ trực tiếp để Ban Giám đốc Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà điều chỉnh nguồn lực, ưu tiên cải thiện giao diện ứng dụng và nâng cao thái độ hỗ trợ khách hàng thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch quảng bá đại trà.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về không gian và mẫu khảo sát: Kích thước mẫu dừng lại ở mức 130 khách hàng cá nhân, được thu thập trực tiếp tại Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025. Do đó, tính đại diện chưa bao quát toàn bộ các đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn tỉnh Kon Tum hay các địa bàn lân cận.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung đánh giá 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ truyền thống phái sinh từ SERVQUAL; chưa đo lường tác động của các biến số công nghệ chuyên sâu như cảm nhận rủi ro an ninh mạng, chi phí chuyển đổi dịch vụ hoặc ảnh hưởng của các công ty công nghệ tài chính (Fintech).
• Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các chi nhánh Agribank khác trên địa bàn vùng Tây Nguyên, đồng thời tích hợp thêm các mô hình lý thuyết mới như UTAUT hoặc bổ sung các nhân tố về tính bảo mật sinh trắc học và trải nghiệm đa kênh.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng nghiên cứu và ứng dụng thực tế:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu cung cấp quy trình mẫu về thiết kế một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 22, từ khâu xác định kích thước mẫu theo biến quan sát ($N = 5 \times k$), xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, ma trận tương quan, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test.
• Cán bộ quản lý tại các ngân hàng thương mại: Bảng số liệu chi tiết về cơ cấu lao động, tình hình chuyển dịch từ SMS sang E-Mobile Banking, cũng như biểu phí so sánh giữa dịch vụ thẻ và dịch vụ số tại chi nhánh cung cấp nguồn thông tin thực tiễn phục vụ công tác hoạch định chính sách khách hàng cá nhân khu vực nông thôn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Đắk Hà. Kích thước này được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu theo lý thuyết của Hair và cộng sự, 1998).

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Agribank E-Mobile Banking tại chi nhánh?
Theo kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, nhân tố "Phương tiện hữu hình" có tác động mạnh nhất với hệ số $\beta = 0,319$, tiếp theo là "Sự đồng cảm" ($\beta = 0,298$), "Sự tin cậy" ($\beta = 0,255$), "Năng lực phục vụ" ($\beta = 0,203$) và cuối cùng là "Sự đáp ứng" ($\beta = 0,127$).

3. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh của Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà giai đoạn 2022–2024 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng lao động của chi nhánh giảm 20% từ 25 người năm 2022 xuống 20 người năm 2023 và giữ nguyên trong năm 2024; tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học trở lên chiếm 85% năm 2024. Về kinh doanh, thu nhập chính vẫn đến từ thu lãi cho vay (đạt 156.650 triệu đồng năm 2024, chiếm 92,81% tổng thu), trong khi thu từ dịch vụ thanh toán tăng đều hàng năm, đạt 3.510 triệu đồng vào năm 2024.

4. Xu hướng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Đắk Hà diễn biến ra sao trong giai đoạn 2022–2024?
Tổng số lượt đăng ký dịch vụ giảm từ 1.611 lượt (năm 2022) xuống 1.318 lượt (năm 2024). Trong đó, E-Mobile Banking luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (đạt 1.081 lượt đăng ký năm 2024, tương đương 82,02%), SMS Banking giảm dần từ 27,13% xuống còn 17,45%, và Internet Banking chỉ ghi nhận số lượng rất nhỏ (7 khách hàng năm 2024, chiếm 0,53%).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Ngọa Long đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận và phản ánh bức tranh thực tiễn về chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Agribank Chi nhánh huyện Đắk Hà Kon Tum giai đoạn 2022–2024. Thông qua việc phân tích định lượng 130 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó "Phương tiện hữu hình" và "Sự đồng cảm" giữ vai trò chủ đạo. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp được đề xuất trong công trình là căn cứ khoa học thiết thực giúp chi nhánh tiếp tục tối ưu hóa ứng dụng E-Mobile Banking và nâng cao năng lực phục vụ người dùng địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml, Bitner, và Gremler (2018) dịch vụ là “những hành động, quy trình và hiệu suất được cung cấp bởi một bên cho bên kia”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào tính vô hình, không thể sờ nắm của dịch vụ, cũng như vai trò của tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng.

Bên cạnh đó, Gronroos (1990) lại tập trung vào khía cạnh giá trị của dịch vụ. Ông định nghĩa dịch vụ là “một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động mang tính vô hình, diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào việc dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc giải quyết các vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó định nghĩa dịch vụ là “những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế”.

Mô hình này nhấn mạnh vào vai trò của sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phức tạp, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, các định nghĩa đều nhấn mạnh vào tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng của dịch vụ. Dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp sản phẩm, mà còn là việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề của họ.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ Armand Feigenbaum (1945) cho rằng: “Chất lượng là sự đánh giá của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường theo những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể rõ ràng hoặc không rõ ràng, SVTH: Huỳnh Ngọa Long 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo có thể là những cảm nhận trực quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu thay đổi trong một thị trường cạnh tranh.” Gronross (1984) phân chia chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật tập trung vào nội dung mà dịch vụ mang lại, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm của khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ đó.

Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khả năng đáp ứng mong đợi và nhu cầu của khách hàng”. Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định qua sự hài lòng của khách hàng, với điều kiện là những gì họ mong muốn phải được đáp ứng đúng đắn. Tóm lại, chất lượng dịch vụ thể hiện ở khả năng của nhà cung cấp trong việc thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, thì dịch vụ đó được coi là chất lượng cao.

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ - Tính vượt trội Một dịch vụ chất lượng là dịch vụ thể hiện sự vượt trội, khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm dịch vụ khác. Chính sự vượt trội này giúp dịch vụ trở thành một lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp. Mức độ vượt trội này chủ yếu dựa vào cảm nhận của khách hàng - những người trực tiếp sử dụng dịch vụ.