Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPV Chương 6: Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Các định nghĩa sau đây trình bày nhận thức của các cá nhân và hiệp hội khác nhau về quản lý dịch vụ trong bốn thập kỷ, từ năm 1960 trở đi: Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960): Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã dẫn đầu trong việc định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán hoặc cung cấp trong quá trình bán hàng hoá”. Định nghĩa này cung cấp quan điểm còn giới hạn về dịch vụ vì nó không định lượng giá trị của dịch vụ trong quá trình sản xuất hàng hoá hữu hình.3 Regan (1963): Regan trong định nghĩa dịch vụ của mình đã phân thành hai loại. Theo ông "dịch vụ hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lòng trực tiếp (giao thông, nhà ở) hoặc là vô hình, mang lại sự hài lòng khi mua hàng hoá hoặc các dịch vụ (giao hàng, tín dụng). Định nghĩa này tập trung vào các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng như là sản phẩm.4 Robert Judd (1964): Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịch khác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".
Stanton (1974): Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể 3 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 4 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 5 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay dịch vụ khác".6 Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.7 Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh. Theo khía cạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại của con người. Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảm nhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan.9 Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho 6 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 7 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14 8 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14 9 Victor E.
Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 điều kiện khách hàng nhất định”. Những định nghĩa này hình thành cơ sở cho những định nghĩa hiện đại về chất lượng.10 Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.11 Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality Control) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận”.13 Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (Việt Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.14 Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 11 Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 12 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 13 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 14 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 15 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo luờng chất luợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
16 Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tuợng nghiên cứu và môi truờng nghiên cứu. “Chất luợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đuợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất luợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. 17 Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.18 Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Do đặc tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất 16 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”,trang 18 17 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 18 18 Nguyễn Đình Phan (2005), Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, trang 115 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất sắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể của người tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ "(Bitner và Hubbert, 1994, trang77) 2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của Parasuraman 2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos '(1984)19.
Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào. Dịch vụ Chất lượng Dịch vụ mong đợi dịch vụ nhận nhận được được Hình ảnh Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross 19 Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy. Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính, họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ).20 Tin cậy Sự chăm sóc cá nhân Chất lượng dịch vụ bán lẻ Sự thoải mái Nét đặc trưng Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự Brady và Cronin (2001) đề nghị một mô hình phân cấp và đa chiều.21 Họ mô tả một mô hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng chính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả. 20 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 15 21 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.