Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Giới thiệu về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng; phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân khi sử dụng dịch vụ. Lược khảo một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ nói chung và các DVHCC tại UBND huyện nói riêng. Trên co sở đó mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Tập trung nghiên cứu quy trình, phương pháp và xây dựng thang đo cho mô hình. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Tập trung nghiên cứu phân tích kết quả điều tra và phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hội quy yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người dân. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đe xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người dân về DVHCC tại UBND huyện Bình Sơn. 5 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO), dịch vụ là “kết quả của ít nhất một hoạt động cần đựợc tiến hành tại noi tưong giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”.
Trong đó, “quá trình là tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tưong tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra”. Theo Zeithaml và Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hàng vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronroos (1990) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa người bán và khách hàng nhằm tạo ra sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng bằng việc sử dụng các nguồn lực khác nhau của hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà đơn vị cung ứng dịch vụ có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính không đồng nhất, vô hình, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. - Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ không có hình thái vật chất cụ thể nên không thể nhìn thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ 6 địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Vì là sản phẩm vô hình nên đơn vị cung ứng cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. - Quá trình sản xuất cũng chính là quá trình tiêu dùng: không phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm vật chất, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá vật chất khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo ra nó.
- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý và khách hàng quan tâm nhiều trong đại hiện nay. Khách hàng chọn mua sản phẩm nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó không được đánh giá cao. Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất 7 lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị, một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman và các cộng sự cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tói sự xuất sắc của dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, các tổ chức cung ứng thường xây dựng những tiêu chuẩn về chất lượng. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thông qua mức độ đạt được những tiêu chuẩn, mục tiêu đã được đặt ra.
Dịch vụ đạt chất lượng có nghĩa là nó đáp ứng được các tiêu chuẩn mà nhà cung ứng đặt ra, tuy nhiên không có nghĩa là nó được khách hàng đánh giá cao. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ được đo lường bởi những tiêu chuẩn của nhà cung ứng mà phải được đo lường bởi cảm nhận của khách hàng. Các nhà nghiên cứu có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng dịch vụ trên góc độ của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động của tổ chức luôn được đặt trong một môi trường pháp luật và đạo đức nhất định.
Cho nên không phải mọi mong đợi của khách hàng cũng đều được đáp ứng và mỗi tổ chức vẫn phải có những tiêu chuẩn riêng của mình. Hay nói khác, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ bên nhà cung ứng lẫn bên sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ luôn phức tạp và phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1988) mô tả chất lượng như là một hình thức của thái độ, liên quan nhưng không tưong đưong với sự hài lòng.
Giữa hai khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định. Theo ISO, chất lượng được xem là “mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Trong đó, “các đặc tính vốn có, là cái tồn tại bên trong sản phẩm dịch vụ như là một đặc điểm có tính bền vững” và “các yêu cầu, là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu hoặc bắt buộc”. Edvards son (1997) cho rằng “chất lượng dịch vụ cần được xem xét trong mối quan hệ vói sự mong đợi của 8 khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của họ”.
Đối với khách hàng, “chất lượng dịch vụ là một sự cảm nhận mang tính so sánh giữa mong đợi của họ về dịch vụ và những gì mà họ nhận được từ dịch vụ được cung cấp. Cadotte và cộng sự (1987), cho rằng: “chất lượng dịch vụ được xem là nhận thức của khách hàng về cách thức và mức độ mà sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn, hay mơ ước của họ” và vì thế nó có thể được xem là “chất lượng cảm nhận”. Như vậy, hiện nay, chất lượng dịch vụ thường được xem xét theo quan điểm khách hàng, nhưng phải đặt trong một giới hạn nhất định về khía cạnh đạo đức, pháp luật. Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các mong đợi của khách hàng của nhà cung ứng về dịch vụ được cung cấp.
Sự cảm nhận đó được gọi là “chất lượng cảm nhận”.4 Đo lường chất lượng cảm nhận Việc đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng cần phải căn cứ vào khoảng cách giữa chất lượng của khách hàng mong đợi và mức độ thực hiện của nhà cung ứng. Quan điểm này do Parasuraman đề xuất năm 1982 và hoàn chỉnh năm 1988. Nghiên cứu Groonroos 1984 và 1988 cũng đồng nhất với quan điểm này. Theo phương pháp này, chất lượng cảm nhận được xác định bằng công thức: SQ=HA-E<) SQ: Chất lượng cảm nhận; k: số thuộc tính chất lượng của dịch vụ; Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j; Eij: Kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j.
Theo Nitin Seth và cộng sự (2005), Cronin và Taylor (1992) đã lập luận rằng, sự mong đợi chỉ là một dự báo tốt hơn về chất lượng và khi đánh giá chất lượng cảm nhận thì bản thân khách hàng đã có sự so sánh với mong đợi, hơn nữa chất lượng dịch vụ được xem như là một thái độ, vì thế có thể xác định trực tiếp thông qua chất 9 lượng cảm nhận mà không cần có sự tham gia của thành phần “sự mong đợi”. Chính vì vậy, theo đề nghị của Cronin và Taylor (1992), chất lượng cảm nhận được đo lường theo công thức: SQ: Chất lượng cảm nhận; Pịỹ Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j; k: số thuộc tính chất lượng của dịch vụ.5 Dịch vụ hành chính công là gì? Theo từ điển Le Petit Larousse: "Dịch vụ công là hoạt động lợi ích chung, do một cơ quan nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm”.