Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – Chi nhánh Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại MB Bank chi nhánh Huế

• Tác giả: Lê Thị Thùy Dung
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tại MB Bank chi nhánh Huế

MB Bank chi nhánh Huế là đơn vị trực thuộc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội. Đây là một trong những chi nhánh hoạt động tích cực tại khu vực miền Trung. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh này được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng gắn bó lâu dài và giới thiệu thêm người dùng mới. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực dẫn đến chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường năm thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát thực tế tại phòng giao dịch MB Bank Huế. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học cho các đề xuất cải thiện dịch vụ. Phương pháp Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Tất cả các nhân tố đều đạt hệ số Cronbach's Alpha trên 0,6, chứng tỏ thang đo có giá trị nghiên cứu cao.

1.1. Giới thiệu MB Bank chi nhánh Huế và phạm vi nghiên cứu

MB Bank chi nhánh Huế hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Chi nhánh cung cấp đa dạng dịch vụ gồm tiền gửi, tín dụng, thanh toán và các sản phẩm tài chính hiện đại. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân trực tiếp đến giao dịch tại quầy. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã có ít nhất một lần sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong năm 2023 và hoàn thành vào đầu năm 2024. Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng chất lượng dịch vụ trong giai đoạn khảo sát.

1.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu. Khi kết quả vượt kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng. Khi kết quả bằng kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Khi kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng. Trong ngân hàng, kỳ vọng hình thành từ kinh nghiệm giao dịch trước đó, từ lời giới thiệu của người thân và từ thông tin quảng cáo. Sự hài lòng là yếu tố chủ quan, mang tính cảm xúc và trải nghiệm cá nhân của từng khách hàng.

II. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại MB Bank chi nhánh Huế

Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ tại MB Bank chi nhánh Huế đạt mức độ hài lòng khá tốt về nhiều tiêu chí. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế cần được cải thiện. Năm nhân tố đo lường được phân tích gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mỗi nhân tố được đánh giá thông qua các biến quan sát cụ thể. Nhân tố sự đảm bảo đạt hệ số Cronbach's Alpha cao, phản ánh khách hàng đánh giá tốt về tính trung thực và bảo mật thông tin của nhân viên. Nhân tố sự đồng cảm có Cronbach's Alpha là 0,815, cho thấy khách hàng ghi nhận sự tận tình hỗ trợ của đội ngũ nhân viên. Thời gian chờ đợi để được phục vụ là vấn đề cần chú ý. Một số khách hàng phản ánh quy trình xử lý hồ sơ còn chậm trong giờ cao điểm. Khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt là yếu tố tạo ra sự khác biệt cạnh tranh rõ rệt. Mức độ hài lòng tổng thể phụ thuộc lớn vào thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp.

2.1. Đánh giá nhân tố sự đảm bảo và độ tin cậy dịch vụ

Nhân tố sự đảm bảo gồm các tiêu chí: nhân viên làm việc trung thực, thái độ lịch sự, thời gian giải quyết khiếu nại và bảo mật thông tin khách hàng. Tất cả biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Đây là chỉ số tốt, phản ánh sự nhất quán trong đánh giá của khách hàng. Độ tin cậy được đo bằng khả năng thực hiện đúng cam kết và cung cấp dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên. Khách hàng đánh giá cao sự nhất quán trong quy trình phục vụ và tính minh bạch trong các giao dịch tài chính tại chi nhánh.

2.2. Đánh giá nhân tố sự đồng cảm và khả năng đáp ứng

Nhân tố sự đồng cảm được đo lường qua bốn biến quan sát chính: tận tình chăm sóc khách hàng, chính sách khuyến mãi, nắm bắt nhu cầu khách hàng và thời gian chờ đợi. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,815 cho thấy thang đo đáng tin cậy. Khả năng đáp ứng thể hiện qua tốc độ xử lý yêu cầu và sự linh hoạt trong giải quyết vấn đề phát sinh. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhanh hơn trong khung giờ cao điểm. Chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết và các chương trình ưu đãi được đánh giá là điểm cộng rõ ràng của MB Bank chi nhánh Huế.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ MB Bank Huế

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính xây dựng và hiệu chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn chuyên sâu. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại phòng giao dịch. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman là nền tảng lý thuyết chính. Mô hình này đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện tại địa điểm giao dịch. Kích thước mẫu đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy thống kê theo yêu cầu của phân tích EFA. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng với từng tiêu chí dịch vụ. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp cho nghiên cứu.

3.1. Mô hình SERVQUAL và ứng dụng trong đánh giá ngân hàng

Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mỗi thành phần phản ánh một khía cạnh khác nhau của trải nghiệm dịch vụ. Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và diện mạo nhân viên. Độ tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện đúng cam kết. Mô hình này phù hợp với lĩnh vực ngân hàng vì đặc thù dịch vụ vô hình và tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.

3.2. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế gồm hai phần chính: thông tin nhân khẩu học và đánh giá chất lượng dịch vụ. Khảo sát được phát trực tiếp tại quầy giao dịch MB Bank chi nhánh Huế trong thời gian thực tập. Dữ liệu thu thập được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Kiểm định Cronbach's Alpha xác định độ tin cậy của từng thang đo. Phân tích EFA nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng tổng thể. Kết quả phân tích là cơ sở đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ.

IV. Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng tại MB Bank chi nhánh Huế

Kết quả nghiên cứu xác nhận chất lượng dịch vụ tại MB Bank chi nhánh Huế có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Cả năm nhân tố trong mô hình SERVQUAL đều có tác động có ý nghĩa thống kê. Sự đảm bảo và sự đồng cảm là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này phản ánh khách hàng coi trọng thái độ phục vụ và tính bảo mật thông tin. Trên cơ sở đó, một số giải pháp được đề xuất cho ban lãnh đạo chi nhánh. Thứ nhất, đầu tư đào tạo kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ cho toàn bộ nhân viên. Thứ hai, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ bằng cách tối ưu hóa quy trình nội bộ. Thứ ba, phát triển chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết phù hợp với đặc điểm địa phương. Thứ tư, nâng cấp cơ sở vật chất và hệ thống công nghệ phục vụ giao dịch. Những giải pháp này giúp MB Bank chi nhánh Huế cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng lòng trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường ngân hàng khu vực miền Trung.

4.1. Các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng

Giải pháp đầu tiên là tăng cường chương trình đào tạo định kỳ cho nhân viên về kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng. Nhân viên cần hiểu rõ sản phẩm để tư vấn chính xác theo nhu cầu từng khách hàng. Giải pháp thứ hai là triển khai hệ thống đặt lịch hẹn trực tuyến giúp giảm thời gian chờ đợi. Thứ ba là xây dựng chương trình khuyến mãi linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Tất cả giải pháp cần được thực hiện đồng bộ và có đánh giá định kỳ để đo lường hiệu quả thực tế.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản lý chi nhánh

Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng tại MB Bank chi nhánh Huế. Ban lãnh đạo có thể sử dụng số liệu này để xác định ưu tiên cải tiến trong từng giai đoạn. Chỉ số hài lòng nên được đo lường định kỳ hằng quý để theo dõi xu hướng thay đổi. Kết quả cũng có giá trị tham khảo cho các chi nhánh khác trong hệ thống MB Bank. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu và bổ sung biến về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số để phản ánh xu hướng chuyển đổi số trong ngành tài chính hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – Chi nhánh Huế" do sinh viên Lê Thị Thùy Dung thực hiện thuộc ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020–2024, hoàn thành tháng 12/2023). Đề tài được đặt trong bối cảnh ngành tài chính – ngân hàng tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh gay gắt với 49 ngân hàng thương mại, chi nhánh ngân hàng nước ngoài và tổ chức tín dụng liên doanh. Nhằm duy trì và mở rộng thị phần, các tổ chức tín dụng buộc phải chuyển dịch trọng tâm hoạt động sang nâng cao chất lượng dịch vụ với phương châm lấy khách hàng làm trung tâm.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) trải qua gần 30 năm hình thành và phát triển (thành lập từ ngày 04/11/1994), đã xây dựng mạng lưới quy mô lớn gồm hơn 100 chi nhánh và hơn 190 điểm giao dịch tại 48 tỉnh, thành phố. Dù xu hướng số hóa đang diễn ra mạnh mẽ và các ứng dụng ngân hàng số phát triển nhanh chóng, các điểm giao dịch trực tiếp vẫn giữ vai trò quyết định trong việc giải quyết các nghiệp vụ phức tạp, xử lý khiếu nại và xây dựng mối quan hệ tin cậy dài hạn với khách hàng cá nhân. Tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế (thành lập năm 2007), việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đến giao dịch trực tiếp là yêu cầu cấp thiết nhằm nhận diện kịp thời các hạn chế trong quy trình cung ứng dịch vụ, từ đó nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng.

Văn bản xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?
2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng?
3. Giải pháp cần đưa ra để cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh Huế?

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, phân tích thực trạng và mong muốn của khách hàng, phân tích những mặt tốt và chưa tốt để từ đó đề xuất những giải pháp cải thiện dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội.
  2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân trực tiếp đến thực hiện các giao dịch tại phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Cơ sở thực tập tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế (Trụ sở chính tại số 07 Nguyễn Tri Phương, phường Phú Hội, TP. Huế cùng các phòng giao dịch trực thuộc).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và thông tin thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2023 đến ngày 15/12/2023; số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh được tổng hợp trong giai đoạn 2020–2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý luận quản trị marketing dịch vụ và đo lường sự hài lòng khách hàng:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dựa trên các định nghĩa học thuật của Philip Kotler (2012), Lovelock (2001), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004). Dịch vụ được phân tích thông qua 5 đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển giao quyền sở hữu.
• Chất lượng dịch vụ và mô hình đo lường: Tác giả sử dụng định nghĩa chất lượng dịch vụ của Lewis & Booms (1983), Asubonteng và cộng sự (1996), cùng 5 đặc điểm chất lượng dịch vụ theo Nguyễn Đình Thọ (2003) gồm tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Về công cụ đo lường, tác giả trình bày mô hình 5 khoảng cách GAP (Parasuraman et al., 1985), thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) với 5 thành phần (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và mô hình cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).
• Lý thuyết sự hài lòng: Sử dụng quan điểm của Philip Kotler (2001), Trần Minh Đạo (2006); các yếu tố cấu thành sự hài lòng theo Đặng Thị Hiền (2016), Nguyễn Phương Hùng (2001); mô hình phân loại 3 trạng thái hài lòng của Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997) gồm hài lòng tích cực (Demanding), hài lòng ổn định (Stable) và hài lòng thụ động (Resigned). Đồng thời, tác giả tổng hợp 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Hồ Thúy Nga (2018), Đặng Thị Thùy Nhi (2022), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) và Mai Thị Thu Nguyệt (2020) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu tài liệu tại bàn từ giáo trình, bài báo khoa học, website và báo cáo thống kê kết quả kinh doanh, tài sản, nhân sự nội bộ của MB Bank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn mở trực tiếp đội ngũ nhân sự tiếp xúc khách hàng (giao dịch viên, chuyên viên khách hàng, điều phối viên) tại chi nhánh nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và xây dựng thang đo sơ bộ phù hợp thực tế giao dịch.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân vừa hoàn thành giao dịch tại quầy thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (ngẫu nhiên thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá: với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc gồm tổng cộng 27 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là $n = 27 \times 5 = 135$ mẫu. Tác giả đã phát ra và thu về 150 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức.
• Thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu:
  • Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường/Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ thống kê: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ hoặc $\ge 0,8$ đối với thang đo tốt); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components, phép xoay Varimax, điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig $\le 0,05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, khoảng cách tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$); phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter với mô hình toán học: $$HL = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$ Trong đó biến phụ thuộc $HL$ là Sự hài lòng chung; các biến độc lập từ $X_1$ đến $X_5$ đại diện cho Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng; kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm nền tảng về tổ chức tín dụng ngân hàng, bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại. Tác giả phân tích chuyên sâu 5 khoảng cách chất lượng theo Parasuraman et al. (1985), chỉ rõ nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà đơn vị cung ứng tạo ra. Trên cơ sở đối chiếu giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, kết hợp tổng quan 4 công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng tại MB Bank – Chi nhánh Huế:

1. Sự tin cậy (TC): Đo lường tính chuẩn xác, minh bạch, an toàn và việc thực hiện đúng cam kết (5 biến quan sát: TC1 đến TC5).
2. Sự đáp ứng (DU): Đo lường tính nhanh chóng, thủ tục đơn giản, tư vấn miễn phí và khả năng hỗ trợ 24/24 (4 biến quan sát: DU1 đến DU4).
3. Sự đảm bảo (DB): Đo lường tính chuyên nghiệp, trung thực, thái độ niềm nở, tốc độ giải quyết khiếu nại và tính bảo mật thông tin (5 biến quan sát: DB1 đến DB5).
4. Sự đồng cảm (DC): Đo lường sự quan tâm cá nhân hóa, chính sách chăm sóc khách hàng, thấu hiểu nhu cầu và tối ưu thời gian chờ đợi (4 biến quan sát: DC1 đến DC4).
5. Phương tiện hữu hình (HH): Đo lường không gian phòng giao dịch, trang phục nhân viên, hệ thống ATM và máy móc trang thiết bị hiện đại (5 biến quan sát: HH19 đến HH23). Biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) được đo lường thông qua 4 biến quan sát (HL24 đến HL27) phản ánh mức độ hài lòng chung, ý định giới thiệu cho người thân, sự ưu tiên lựa chọn hàng đầu và cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của MB Bank.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, mạng lưới và thực trạng kinh doanh của MB Bank – Chi nhánh Huế, đồng thời công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 150 mẫu khảo sát.

1. Tình hình hoạt động kinh doanh của MB Bank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022: Dữ liệu thứ cấp cho thấy quy mô tài chính, mạng lưới và nguồn nhân lực của chi nhánh duy trì mức tăng trưởng liên tục qua các năm:

Chỉ tiêu tài chính & nghiệp vụ	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020	So sánh 2022/2021
Tổng doanh thu (tỷ đồng)	121,20	140,70	160,20	Tăng 15,4% (+18,8 tỷ)	Tăng 13,9% (+19,5 tỷ)
- Thu phí dịch vụ (tỷ đồng)	8,00	12,00	19,00	Tăng 50,0% (+4,0 tỷ)	Tăng 58,3% (+7,0 tỷ)
Tổng lợi nhuận	-	-	-	Tăng 20,4% (+7,0 tỷ)	Tăng 15,0% (+6,2 tỷ)
Tổng tài sản và nguồn vốn (tỷ đồng)	1.782,00	1.984,00	2.230,00	Tăng 11,3% (+202 tỷ)	Tăng 12,4% (+246 tỷ)
- Tiền gửi của khách hàng (tỷ đồng)	1.710,00	1.902,00	2.137,00	Tăng 11,2% (+192 tỷ)	Tăng 12,3% (+235 tỷ)
Khách hàng có tài khoản thanh toán (người)	75.200	91.030	111.050	Tăng 21,0% (+15.830)	Tăng 22,0% (+20.020)
Khách hàng dùng Mobile Banking (người)	54.350	65.070	80.530	Tăng 19,7% (+10.720)	Tăng 23,8% (+15.460)
Tổng số lượng nhân sự (người)	52	53	56	Tăng 1,9% (+1 người)	Tăng 5,7% (+3 người)
- Lao động nữ (người / tỷ lệ %)	33 (63,5%)	33 (62,3%)	35 (62,5%)	Giữ nguyên	Tăng 6,1% (+2 người)

2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N = 150): Mẫu điều tra phản ánh cơ cấu khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch với sự áp đảo của nữ giới và phân khúc khách hàng trẻ, trung niên:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	96	64,0%
	Nam	54	36,0%
Độ tuổi	Từ 18 đến 24 tuổi	24	16,0%
	Từ 25 đến 40 tuổi	72	48,0%
	Từ 40 đến 55 tuổi	38	25,3%
	Trên 55 tuổi	16	10,7%
Nghề nghiệp	Kinh doanh	42	28,0%
	Công nhân viên chức nhà nước	41	27,3%
	Nhân viên văn phòng	17	11,3%
	Nội trợ	14	9,3%
	Học sinh / Sinh viên	6	4,0%
	Khác	30	20,0%
Tần suất giao dịch / tháng	1 lần / tháng	106	70,7%
	Từ 2 đến 5 lần / tháng	30	20,0%
	Trên 5 lần / tháng	14	9,3%

3. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các biến quan sát thuộc các thang đo thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt độ tin cậy rất tốt ($\ge 0,8$):

• Nhân tố Sự tin cậy (5 biến quan sát: TC1 - TC5): Cronbach's Alpha đạt 0,825.
• Nhân tố Sự đáp ứng (4 biến quan sát: DU1 - DU4): Cronbach's Alpha đạt 0,825.
• Nhân tố Sự đảm bảo (5 biến quan sát: DB1 - DB5): Cronbach's Alpha đạt 0,875.
• Nhân tố Sự đồng cảm (4 biến quan sát: DC1 - DC4): Cronbach's Alpha đạt 0,815.

4. Phân tích nhân tố khám phá EFA và Hồi quy đa biến: Quá trình phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định thống kê. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của các nhóm nhân tố, trong đó biến độc lập "Sự đáp ứng" giữ vị trí tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,539$. Đánh giá giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-test phản ánh phần lớn khách hàng đồng thuận ở mức độ hài lòng đối với các dịch vụ đang được cung ứng tại chi nhánh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng định hướng phát triển chất lượng dịch vụ gắn liền với chiến lược ngân hàng số và hoàn thiện quy trình giao dịch tại quầy. Hệ thống giải pháp được cấu trúc theo 5 nhóm nhân tố:

1. Giải pháp đối với tính tin cậy: Chuẩn hóa quy trình giao dịch đảm bảo tính chính xác và an toàn tuyệt đối; tăng cường tính minh bạch trong việc cung cấp thông tin về lãi suất, phí và điều kiện giao dịch; thực hiện đúng các cam kết về thời gian cung ứng dịch vụ.
2. Giải pháp đối với sự đáp ứng: Đơn giản hóa biểu mẫu và quy trình xử lý thủ tục hành chính tại quầy; nâng cao tính chủ động và tốc độ hỗ trợ của nhân viên; duy trì hoạt động thông suốt của tổng đài và các kênh tư vấn miễn phí 24/24.
3. Giải pháp đối với sự đảm bảo: Định kỳ bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp cho giao dịch viên; xây dựng tác phong giao tiếp hòa nhã, lịch thiệp; tăng cường công tác bảo mật tuyệt đối dữ liệu tài khoản và thông tin cá nhân của khách hàng; rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý dứt điểm khiếu nại phát sinh.
4. Giải pháp đối với sự đồng cảm: Đẩy mạnh kỹ năng nắm bắt tâm lý và điều kiện tài chính cụ thể của từng khách hàng để tư vấn gói giải pháp phù hợp; điều tiết hợp lý số lượng quầy phục vụ vào các khung giờ cao điểm để giảm thiểu thời gian chờ đợi; triển khai các chính sách chăm sóc và ưu đãi riêng biệt.
5. Giải pháp đối với phương tiện hữu hình: Bố trí không gian phòng giao dịch sạch sẽ, khoa học, thoáng mát; chuẩn hóa quy định về trang phục nhận diện thương hiệu MB Bank; bảo trì định kỳ hệ thống máy ATM/CRM trên địa bàn nhằm loại bỏ sự cố gián đoạn giao dịch kỹ thuật.

---

Kết quả và đóng góp

Văn bản khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm:

• Xác định thứ bậc tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ: Mô hình hồi quy đã chứng minh nhân tố "Sự đáp ứng" là thành phần giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại MB Bank – Chi nhánh Huế với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,539$. Các thang đo thành phần được kiểm định đạt hệ số nhất quán nội tại cao: Sự đảm bảo ($\alpha = 0,875$), Sự tin cậy ($\alpha = 0,825$), Sự đáp ứng ($\alpha = 0,825$) và Sự đồng cảm ($\alpha = 0,815$).
• Phản ánh bức tranh tăng trưởng kinh doanh tại đơn vị thực tập: Số liệu thứ cấp ghi nhận chi nhánh duy trì đà tăng trưởng doanh thu từ 121,20 tỷ đồng (2020) lên 140,70 tỷ đồng (2021) và 160,20 tỷ đồng (2022); thu phí dịch vụ tăng từ 8 tỷ đồng lên 19 tỷ đồng; tiền gửi khách hàng tăng từ 1.710 tỷ đồng lên 2.137 tỷ đồng; số lượng người dùng Mobile Banking tăng trưởng mạnh từ 54.350 khách hàng lên 80.530 khách hàng trong giai đoạn 2020–2022.
• Hệ thống hóa kiến nghị thực tế: Đề xuất 5 nhóm giải pháp chuyên biệt tương ứng với từng thành phần thang đo, tập trung giải quyết các nút thắt thực tế trong quy trình phục vụ tại quầy giao dịch và hệ thống ATM/phòng giao dịch phụ cận.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: So với các nghiên cứu tiền nhiệm tại các chi nhánh ngân hàng khác (như Hồ Thúy Nga 2018 tại VPBank Đông Ba kết luận Phương tiện hữu hình quan trọng nhất; Đặng Thị Thùy Nhi 2022 tại Agribank Phú Vinh kết luận Độ tin cậy quan trọng nhất), nghiên cứu này đã kiểm chứng thực tế tại MB Bank – Chi nhánh Huế và chỉ ra vai trò quyết định vượt trội thuộc về "Sự đáp ứng", cung cấp góc nhìn thực nghiệm mới về hành vi người dùng dịch vụ ngân hàng tại Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 150$ phiếu, chỉ khảo sát đối với các khách hàng cá nhân trực tiếp đến giao dịch tại phòng giao dịch trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2023 đến ngày 15/12/2023. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của MB Bank trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể chưa bao quát hoàn toàn.
• Phân khúc đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng cá nhân, chưa tiến hành điều tra phân khúc khách hàng doanh nghiệp – một nhóm khách hàng đóng góp lớn vào tỷ trọng doanh thu tín dụng và tiền gửi của chi nhánh.
• Kênh tiếp cận: Nghiên cứu chú trọng vào trải nghiệm dịch vụ tại quầy giao dịch vật lý, chưa xây dựng thang đo chuyên biệt để đánh giá chi tiết chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (App MBBank) trên một mẫu nghiên cứu độc lập.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; thực hiện nghiên cứu mở rộng trên tập khách hàng doanh nghiệp; tích hợp đánh giá đa kênh (Omni-channel) kết hợp giữa trải nghiệm tại quầy và trải nghiệm nền tảng số.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên: Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng có thể tham khảo quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ thao tác hóa khái niệm lý thuyết SERVQUAL thành 27 biến quan sát, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến các bước xử lý dữ liệu SPSS 20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến và One-Sample T-test).
• Đối với các nhà quản trị ngân hàng: Cung cấp bộ chỉ số tham chiếu thực tế về nhận thức của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế, giúp ban lãnh đạo MB Bank – Chi nhánh Huế và các ngân hàng thương mại có mô hình hoạt động tương đồng nhận diện được mức độ ưu tiên của khách hàng (đặc biệt là yếu tố "Sự đáp ứng") để phân bổ nguồn lực cải tiến quy trình phục vụ hợp lý.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng thang đo đánh giá?

Tác giả kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ GAP (Parasuraman et al., 1985) và thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố (Parasuraman et al., 1988), kết hợp mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) cùng kết quả nghiên cứu của Hồ Thúy Nga (2018), Đặng Thị Thùy Nhi (2022) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) với 23 biến quan sát độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng) với 4 biến quan sát.

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và hệ số là bao nhiêu?

Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến trong văn bản, nhân tố "Sự đáp ứng" (Responsiveness) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại MB Bank – Chi nhánh Huế với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,539.

3. Quy mô mẫu điều tra thực tế là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Quy mô mẫu khảo sát chính thức gồm 150 khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp tại chi nhánh. Về cơ cấu mẫu: nữ giới chiếm đa số với 64% (96 người), nam giới chiếm 36% (54 người); độ tuổi phổ biến nhất là từ 25 đến 40 tuổi chiếm 48% (72 người); về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh chiếm 28% (42 người) và công nhân viên chức nhà nước chiếm 27,3% (41 người); về tần suất giao dịch trong tháng, nhóm khách hàng giao dịch 1 lần/tháng chiếm tỷ lệ áp đảo là 70,7% (106 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt mức nào?

Toàn bộ các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy tốt ($\ge 0,8$) và có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3: Sự đảm bảo đạt Cronbach's Alpha = 0,875; Sự tin cậy đạt Cronbach's Alpha = 0,825; Sự đáp ứng đạt Cronbach's Alpha = 0,825; Sự đồng cảm đạt Cronbach's Alpha = 0,815.

5. Kết quả kinh doanh và quy mô tài chính của MB Bank – Chi nhánh Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2020–2022?

Tổng doanh thu chi nhánh tăng đều qua các năm: đạt 121,20 tỷ đồng năm 2020, tăng lên 140,70 tỷ đồng năm 2021 (tăng 15,4%) và đạt 160,20 tỷ đồng năm 2022 (tăng 13,9%). Tổng tài sản và nguồn vốn tăng từ 1.782 tỷ đồng (2020) lên 1.984 tỷ đồng (2021) và 2.230 tỷ đồng (2022). Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tăng từ 54.350 khách hàng năm 2020 lên 80.530 khách hàng năm 2022.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thùy Dung đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế bằng phương pháp định lượng chuẩn tắc. Kết quả phân tích khẳng định mức độ đáp ứng kịp thời của đội ngũ nhân viên là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,539$) đến nhận thức thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 nhóm nhân tố SERVQUAL là căn cứ hữu ích giúp chi nhánh hoàn thiện quy trình giao dịch, củng cố lợi thế cạnh tranh trên thị trường tài chính địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề về nghiên cứu: ở chương này bao gồm các kết quả nghiên cứu đã đạt được, mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm đã được áp dụng. - Chương 2: Phân tích vấn đề. Giới thiệu doanh nghiệp. Trong chương này, đề cập đến các khía cạnh của N gân hàng Quân đội bao gồm lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức… Chương hai cập nhật tình hình kinh doanh và cũng như khách hàng của N gân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội ( MB Bank).

Chương này còn đề cập đến quy trình, phương pháp, và kết quả thực hiện đề tài nghiên cứu. - Chương 3: Đề xuất giải pháp. Ở chương cuối cùng này, các chiến lược được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài. Tổng kết lại đề tài nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu: 6 Hình 1.1: Các bước thực hiện nghiên cứu PHẦ II : ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Các nội dung lý thuyết của đề tài: 1.1 Khái niệm gân hàng: N gân hàng là tổ chức, thường là một doanh nghiệp, nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán chi phiếu, và thực hiện các dịch vụ có liên quan khác cho công chúng.Bộ luật Tổng Công ty N gân hàng năm 1956 định nghĩa ngân hàng như là một định chế tài chính ký thác chấp nhận các tài khoản chi phiếu hay cho vay thương mại, và tiền gửi được bảo hiểm bởi cơ quan bảo hiểm tiền gửi liên bang. Một ngân hàng hoạt động như là người trung gian giữa nhà cung cấp vốn và người sử dụng vốn, thay thế việc phân chia tín dụng cho nhà cung cấp vốn tốt nhất, thu tiền từ ba nguồn: các tài khoản séc, tiết kiệm và tiền gửi kỳ hạn; vay tiền ngắn hạn từ các ngân hàng khác; và vốn cổ phần. + Khái niệm về khách hàng: “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phNm tài chính. Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình”.

Khách hàng cá nhân: “Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân , hộ gia đình (thị trường bán lẻ)”. Khách hàng tổ chức: “Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp” (N guyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, N hà xuất bản Thống kê, 2002).2 Khái niệm về dịch vụ: - Theo ( Philip Kotler, 2012) “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phNm vật chất nào”. - Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể 7 như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” - Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. - Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” 1.3 Đặc tính của dịch vụ: Hình 2.1: Các đặc tính của dịch vụ ( guồn: guyễn Văn gọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học kinh tế Quốc dân) 1.

Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. N gược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.

Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ 8 Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phNm tập trung.

N hà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. N hưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. N gười cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuNn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.

Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là 9 người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

N hư vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.4 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với doanh nghiệp. N ó mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với doanh nghiệp.

N ó mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng. - Theo Lewis và Booms (1983) thì cho thấy “Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” - Theo Asubonteng và cộng sự (1996) thì “Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận”. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.

Theo N guyễn Đình Thọ (2003), Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm Tính vượt trội - Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phNm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ, cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phAm - Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phNm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phNm, dịch vụ.

Vì vậy, dịch vụ hay sản phNm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp 10 thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phNm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.

Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.