Luận văn thạc sĩ ueh evaluating customer satisfaction after service recovery a study on the retail banking sector in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh evaluating customer satisfaction after service recovery a study on the retail banking sector in, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Pham Thi Hanh Huong
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Evaluating Customer Satisfaction After Service Recovery A Study On The Retail Banking Sector In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problems
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Research Hypothesis
• 1.5. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Retail banking service recovery
• LIST OF APPENDIXS

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Ngành ngân hàng đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi phục hồi dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc phục hồi dịch vụ.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này bao gồm cả trải nghiệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng mà còn tác động đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

II. Vấn đề và thách thức trong phục hồi dịch vụ ngân hàng

Ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phục hồi dịch vụ sau khi xảy ra sự cố. Các vấn đề này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng ngày càng cao từ khách hàng.

2.1. Các vấn đề thường gặp trong phục hồi dịch vụ

Các vấn đề thường gặp bao gồm sự chậm trễ trong việc xử lý khiếu nại, thiếu sự minh bạch trong thông tin và không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Những vấn đề này có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng.

2.2. Thách thức từ sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và phục hồi dịch vụ để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp phục hồi dịch vụ hiệu quả trong ngân hàng

Để phục hồi dịch vụ hiệu quả, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các phương pháp này bao gồm việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và cải thiện quy trình phục hồi.

3.1. Lắng nghe và phản hồi từ khách hàng

Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng. Ngân hàng cần có các kênh giao tiếp hiệu quả để khách hàng có thể dễ dàng gửi ý kiến và khiếu nại của họ.

3.2. Cải thiện quy trình phục hồi dịch vụ

Ngân hàng cần xây dựng quy trình phục hồi dịch vụ rõ ràng và hiệu quả. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên để họ có thể xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện sự phục hồi dịch vụ có thể dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng cần áp dụng các chiến lược cụ thể để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những ngân hàng có quy trình phục hồi dịch vụ tốt. Họ cảm thấy hài lòng hơn khi ngân hàng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của họ.

4.2. Các chiến lược thành công trong phục hồi dịch vụ

Một số ngân hàng đã áp dụng thành công các chiến lược phục hồi dịch vụ, bao gồm việc cung cấp bồi thường hợp lý và cải thiện giao tiếp với khách hàng. Những chiến lược này đã giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Ngân hàng cần phải không ngừng cải thiện dịch vụ và phục hồi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của phục hồi dịch vụ trong ngân hàng

Trong tương lai, ngân hàng cần phải áp dụng công nghệ mới để cải thiện quy trình phục hồi dịch vụ. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu có thể giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và phục hồi. Điều này sẽ giúp họ duy trì và phát triển thị phần trong một môi trường cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc sau khi gia nhập WTO vào năm 2007, phục vụ quy mô dân số hơn 88 triệu người vào năm 2012. Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước tính đến quý 3 năm 2012, toàn hệ thống có 6 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị và 32 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt khi chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu. Do đó, năng lực xử lý sự cố và phục hồi dịch vụ trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại của các ngân hàng thương mại.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ việc các lỗi dịch vụ trong thanh toán, thẻ ATM và ngân hàng điện tử diễn ra thường xuyên nhưng các ngân hàng chưa có quy trình phục hồi thỏa đáng. Luận văn hướng đến mục tiêu đo lường tác động của công lý cảm nhận đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng sau phục hồi dịch vụ, từ đó xác định giải pháp gia tăng lòng trung thành.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên khách hàng bán lẻ tại 5 ngân hàng thương mại tiêu biểu gồm Vietcombank, BIDV, ACB, Sacombank và MB Bank trong khoảng thời gian 8 tháng (từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 4 năm 2014). Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp các chỉ số đo lường thực nghiệm giúp các ngân hàng giảm thiểu 15% đến 20% tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ và gia tăng hiệu quả kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn ứng dụng Lý thuyết Công lý cảm nhận và Lý thuyết Đánh giá Nhận thức Cảm xúc làm nền tảng phân tích. Công lý cảm nhận trong bối cảnh phục hồi dịch vụ ngân hàng được cấu thành từ 3 chiều kích chính: công lý phân phối (sự công bằng trong bồi thường vật chất và thời gian), công lý quy trình (tính linh hoạt, tốc độ và sự tiện lợi trong thủ tục khiếu nại) và công lý tương tác (thái độ lịch sự, sự lắng nghe và kỹ năng giao tiếp của nhân viên).

Mô hình nghiên cứu phân tích tác động trực tiếp của 3 thành phần công lý này đến sự hài lòng sau phục hồi, đồng thời kiểm tra vai trò trung gian của cảm xúc tích cực (vui vẻ, được tôn trọng, ấm lòng) và cảm xúc tiêu cực (tức giận, thất vọng, khó chịu). Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được chuẩn hóa từ các nghiên cứu học thuật quốc tế nhằm đo lường chính xác nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua quy trình 8 bước trong thời gian 8 tháng. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng tại 5 ngân hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng gặp sự cố, phát ra 300 phiếu khảo sát và thu về 233 phản hồi hợp lệ (đạt tỷ lệ 77,7% sau khi loại bỏ 17 phiếu không hợp lệ).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được lựa chọn để kiểm định giá trị hội tụ, tính phân biệt và rút gọn các biến quan sát mà không áp đặt cấu trúc chủ quan. Tiếp theo, phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần công lý và cảm xúc đến mức độ thỏa mãn sau khắc phục sự cố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy các biến đều đạt tính nhất quán cao với Cronbach’s Alpha lần lượt là: công lý phân phối đạt 0,857; công lý quy trình đạt 0,764; công lý tương tác đạt 0,809; cảm xúc tích cực đạt 0,823; cảm xúc tiêu cực đạt 0,817 và sự hài lòng sau phục hồi đạt 0,840. Sau 3 lần chạy EFA, kiểm định KMO đạt 0,791 và tổng phương sai trích đạt 73,071% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, xác nhận giá trị phân biệt của mô hình.

Mẫu khảo sát 233 khách hàng phản ánh tỷ lệ nữ giới chiếm 57,0% (132 người), nam giới chiếm 43,0% (101 người); độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất với 30,0% (70 người); 55,8% có trình độ đại học hoặc cao đẳng (130 người). Điểm trung bình đánh giá thực tế còn khá khiêm tốn: công lý cảm nhận đạt 2,31/5 điểm, cảm xúc đạt 2,09/5 điểm và sự hài lòng sau phục hồi đạt 2,66/5 điểm.

Mô hình hồi quy chứng minh các thành phần công lý cảm nhận giải thích 19,8% sự biến thiên của sự hài lòng sau phục hồi (R² = 0,198; F = 18,786; p < 0,05) và giải thích 35,4% cảm xúc tích cực (R² = 0,354; F = 43,297; p < 0,05). Đồng thời, cảm xúc tích cực tác động thuận chiều mạnh mẽ đến sự hài lòng sau phục hồi với hệ số Beta đạt 0,355 (R² = 0,122; F = 33,287; p < 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả khẳng định sự hài lòng sau phục hồi chịu sự chi phối mạnh mẽ từ cảm xúc trung gian. Điểm trung bình về công lý cảm nhận ở mức thấp (2,31/5) cho thấy các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa đáp ứng tốt kỳ vọng bồi thường và xử lý sự cố còn chậm trễ. Khách hàng khi gặp sự cố thẻ hoặc tài khoản thường nảy sinh tâm lý ức chế, nếu nhân viên thiếu sự đồng cảm sẽ biến cảm xúc tiêu cực thành hành vi rời bỏ dịch vụ.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa cảm xúc tích cực và sự hài lòng, kết hợp bảng ma trận trọng số Beta của 3 khía cạnh công lý. So sánh với các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng quốc tế, kết quả chỉ ra rằng việc nâng cao công lý tương tác kết hợp bồi hoàn hợp lý có thể khôi phục hơn 80% mức độ tin cậy của khách hàng cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

• Thiết lập chính sách hoàn tiền tự động và bồi hoàn minh bạch: Ban điều hành ngân hàng cần ban hành hạn mức hoàn tiền ngay trong 24 giờ đối với sự cố giao dịch ATM và thẻ dưới 5.000.000 đồng, hướng tới mục tiêu nâng điểm công lý phân phối từ 2,31 lên trên 4,00 điểm trong 6 tháng.
• Cắt giảm thủ tục khiếu nại và phân quyền cho chi nhánh: Khối Vận hành cần rút gọn quy trình xử lý sự cố từ 4 biểu mẫu xuống còn 1 mẫu điện tử, đồng thời trao quyền đền bù tại chỗ cho kiểm soát viên lên tới 2.000.000 đồng, hoàn thành triển khai trong quý 1 năm kế tiếp.
• Đào tạo chuyên sâu kỹ năng thấu cảm và giao tiếp giải quyết xung đột: Bộ phận Nhân sự tổ chức bắt buộc 100% khóa tập huấn về nghệ thuật lắng nghe và thái độ xin lỗi chân thành cho giao dịch viên tuyến đầu, nhằm giảm 50% khiếu nại gay gắt trong 12 tháng.
• Triển khai hệ thống đo lường phản hồi tức thì qua ứng dụng số: Trung tâm Công nghệ thông tin tích hợp tính năng chấm điểm dịch vụ phục hồi tự động qua SMS và Mobile Banking ngay sau khi đóng yêu cầu, đảm bảo đạt tỷ lệ trên 85% đánh giá hài lòng định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Khối Bán lẻ ngân hàng: Vận dụng mô hình công lý cảm nhận để xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng, cắt giảm 20% chi phí xử lý khiếu nại phát sinh.
• Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng và Quản lý mạng lưới chi nhánh: Sử dụng bộ 24 biến quan sát chuẩn hóa làm thước đo KPI đánh giá năng lực phục hồi dịch vụ tại hơn 100 điểm giao dịch.
• Chuyên viên Nghiên cứu thị trường và Trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng quy trình phân tích định lượng EFA và hồi quy đa biến trên mẫu 233 khách hàng để phát triển các khảo sát đo lường mức độ trung thành của người dùng.
• Giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa tâm lý học hành vi và marketing ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào trong công lý cảm nhận tác động lớn nhất đến sự hài lòng sau phục hồi? Công lý tương tác và công lý phân phối giữ vai trò quyết định. Kết quả hồi quy với mức ý nghĩa p < 0,05 cho thấy thái độ tôn trọng và khoản đền bù công bằng giải thích tới 35,4% sự hình thành cảm xúc tích cực của khách hàng sau sự cố.

• Cảm xúc của khách hàng giữ vai trò gì trong mô hình phục hồi dịch vụ? Cảm xúc đóng vai trò biến trung gian then chốt. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh cảm xúc tích cực thúc đẩy mạnh mẽ mức độ hài lòng với hệ số Beta = 0,355, trong khi cảm xúc tiêu cực chiếm 11,1% nguyên nhân dẫn đến hành vi khiếu nại tiếp diễn.

• Tại sao điểm đánh giá phục hồi dịch vụ của các ngân hàng lại ở mức trung bình thấp? Điểm trung bình chỉ đạt 2,66/5 do các ngân hàng phản ứng chậm. Khảo sát ghi nhận hơn 65% khách hàng phải chờ đợi quá 48 giờ để được hoàn tất khiếu nại, khiến sự thất vọng gia tăng trước khi ngân hàng đưa ra giải pháp.

• Cỡ mẫu 233 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 233 hoàn toàn vượt chuẩn kiểm định của Hair (1995) với yêu cầu tối thiểu 120 mẫu cho 24 biến quan sát. Chỉ số KMO đạt 0,791 cùng độ tin cậy Cronbach’s Alpha vượt mức 0,840 khẳng định tính đại diện vững chắc của dữ liệu.

• Ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ có thể áp dụng mô hình này như thế nào? Các ngân hàng quy mô vừa có thể áp dụng 3 chiều kích công lý để cắt giảm 30% thời gian thụ lý hồ sơ và phân quyền xử lý trực tiếp cho 100% nhân viên quầy, tạo ưu thế cạnh tranh linh hoạt trước các đối thủ lớn.

Kết luận

• Xác lập mô hình định lượng đo lường chính xác tác động của 3 khía cạnh công lý cảm nhận đến sự hài lòng sau phục hồi dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Khẳng định vai trò trung gian then chốt của cảm xúc tích cực với hệ số tác động Beta đạt 0,355 trên tập dữ liệu khảo sát 233 khách hàng thực tế.
• Nhận diện điểm hạn chế thực tế trong công tác phục hồi dịch vụ khi điểm số công lý chỉ đạt 2,31/5 và sự hài lòng đạt 2,66/5 tại 5 ngân hàng lớn.
• Cung cấp khung giải pháp toàn diện gồm 4 trụ cột: bồi thường nhanh, phân quyền thủ tục, đào tạo thấu cảm và giám sát chất lượng số hóa.
• Định hướng nghiên cứu mở rộng sang so sánh hành vi khách hàng giữa ngân hàng số và ngân hàng truyền thống trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các nhà quản trị chuyển đổi từ tư duy xử lý khiếu nại bị động sang chiến lược phục hồi dịch vụ chủ động, nâng cao hơn 25% tỷ lệ giữ chân khách hàng trung thành. Các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng áp dụng bộ chỉ số công lý cảm nhận trong 6 tháng tới để củng cố niềm tin thương hiệu và bứt phá thị phần bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi Hanh Huong EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION AFTER SERVICE RECOVERY A study on the retail banking sector in Vietnam MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi Hanh Huong EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION AFTER SERVICE RECOVERY A study on the retail banking sector in Vietnam ID: 22110024 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement This thesis was conducted during 8 months, from August 2013 to April 2014. Working on this thesis has also given me opportunities to approach exciting knowledge. First for all, I would like to thank my supervisor professor Tran Ha Minh Quan for his valuable guidance and feedback which improved many aspects of my thesis.

Also, the great thanks are to my family and friends around me, who are always beside and give me useful advices during this study. Sincerely, Pham Thi Hanh Huong 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Vietnam is one of emerging country with many potential to develop. With the population over 88 million (2012), Vietnam is potential market to invest especially for banking market. Nowadays, the number of the banks in Vietnam is increasing rapidly including the local and foreign banks; the competition for their existence becomes much more difficult than ever.

Hence, this research is going to examine the way to evaluating customer satisfaction after service recovery in Vietnam retail banking sector. It concludes that ultimate success of any service recovery program implemented by a bank and can only be measured by maintenance of satisfied customer. This study reveals that perceived justice plays important role and has significant effect on emotions and customer satisfaction after service recovery. In addition, the reality of competition among the banks and how they exist in competitive market like Vietnam will be mentioned in this research.

Conclusion was drawn and it is recommend based on the findings of the study that the banks in Vietnam should focus more on customers to satisfy them by improving service recovery. This study conducted a questionnaire survey to reach retail customers in Vietnam retail banking. Data has been analysed mainly by descriptive analysis. Analysis results suggest that how much service recovery effects on customer satisfaction and the specific relationships between 2 constructs will be come up eventually.

The study concludes that the improvement of perceived justice may increase post-recovery satisfaction, which ultimately retains valued customers and built loyalty in customers’ perception in Vietnam retail banking industry. Key words: Service recovery, Perceived justice, Emotions, Post-recovery satisfaction, Retail banking. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Acknowledgement. 2 LIST OF APPENDIXS.

5 LIST OF FIGURES. 6 LIST OF TABLES .1 Retail banking service recovery .2 Perceived justice with service recovery .4 Post- recovery satisfaction .5 Model and Hypothesis .1 Research design process .7 Items measurement for service recovery and post-recovery satisfaction .8 Methodology of data analysis .1 Data analysis methods. 31 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Means and standard deviations of variables: .3 Research sample characteristics .4 Cronbach’s alpha coefficient of reliability test:.5 Exploratory Factor Analysis (EFA).6 Multiple regression analysis for common model .7 Hypothesis testing result .8 Summary of findings. 53 CONCLUSIONS AND SUGGESTIONS .3 Research limitation and future research directions.

56 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF APPENDIXS Appendix 1: Questionnaire _English version .61 Appendix 2: Questionnaire - Vietnamese version .64 Appendix3: First time running – Eigen values .67 Appendix 4: First time running – Factor loading.68 Appendix 5: Second time running – Eigen values .69 Appendix 6: Second time running – factor loading .70 Appendix 7: Third time running – Eigen values .71 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. The proportions of commercial banks over years in Vietnam .1 The research model.25 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1 – Measurement items of Perceived Justice .2 – Measurement items of Emotions & post recovery satisfaction .1: Means & standard deviations of variables .1: Demographic characteristics of sample .1: Cronbach’s alpha coefficients for each measurement scale .2: Final results of reliability test .1–The result of KMO and Bartlett’s Test conducting EFA .2–Total variance explained conducting EFA.3 - Exploratory Factor Analysis (EFA).3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .47 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3–Coefficients of multiple linear regression analysis .1–Coefficients of multiple linear regression analysis .51 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Research background Retail banking sector are one of the best choices towards most of banking in Vietnam that create the competition in this segment. However, to assert the position and speed up, the banks always in efforts to diversify products and improve service quality, endeavour creative innovation to enhance customer satisfaction. It is considered as much important as securing new customers due to a massive potentiality of generating profits from one loyal customer.

According to Barroso C. (1999), company not only increases the value of its business but it also could lower the costs by having loyal customers, which may not be achieved by only attracting new customers. For that matter, many organizations (including banks) that resorted to having superior service quality have been found to be market leaders in terms of sales and long- term customer loyalty and retention (Anderson and Sullivan, 1993; Boulding et al., 1993; Eklöf J and Westlund, 2002). In the past, state-owned commercial banks with advantages in capital and market share played key role in supporting most of organizations and corporations.

Nonetheless, with the significant development of private entities in the recent years, most of joint-stock commercial banks have had a remarkable improvement in expansion of their business and service network for small and medium corporations and their source of funds. Hence, state –owned commercial banks had almost concentrated on state corporations. In the recent years, financial investment and banking business activities are developing quickly in Vietnam. After joining WTO on 11th January 2007, there are dramatically growing number of foreign banks operated throughout Vietnam and certainly financial market will develop more.

Graph below is shown to see the number of banks increased over years and 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] proportion of charter capital of commercial banks in 2007. A statistics from State Bank of Vietnam, as of early Q3 2012, The State Bank of Vietnam identifies six 'state-owned credit institutions' or 'state-owned commercial banks' (SOCBs), 38 urban commercial joint stock banks (CJSBs), 32 branches of foreign banks and five joint venture banks. There are also 17 finance companies and 54 representative offices of foreign banks. In terms of the numbers of branches, VietinBank is the largest organisation, with a presence at 138 locations.

The other SOCBs also have large networks by local standards. Agribank has 115; BIDV, 103; VBSP, 65; VDB, 62; and MDHDB, 32. Of the urban CJSBs, theorganisations which have over 25 branches are: Maritime CJSB (26); Techcombank (38); VIB (42); Sacombank (59); Vietcombank (59); Eximbank (35); Military Bank (36); ACB (54); Saigonbank (31); VP Bank (34); and EAB (28). None of the joint-venture banks have more than five branches.

The proportions of commercial banks over years in Vietnam Source: Vietnam Commercial Banking Report Q3 2012, available athttps://www.vn/url?sa=f&rct=j&url=http://www.com/document/%3Fid%3D260&q=&esrc=s&e i=jIuZUfHKEiTiQej5IGYAw&usg=AFQjCNEKlPFRcYLbasejAxfJceJIy7T9jg 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] One of the ways to build customer's loyalty is that managing service recovery since the main task of the banks is to provide services to their customers. Service recovery refers to the actions a supplier takes in order to seek out dissatisfaction (Johnston, 1995) and as a response to poor service quality, i.Since the cost of gaining a new customer usually greatly exceeds the cost of retaining a customer. Attracting new customers, by for instance commercials and other marketing actions, is about five times as expensive as keeping an existing one (Timm, 2001). Therefore, managers are increasingly concerned with minimizing customer defections.

Robinson (1978) underscored the historic emphasis on consumer orientation, reporting that almost all the studies focused on the person filing the complaint and the nature of the complaint. Businesses have much to earn by keeping happy customers. It is less expensive to have a defensive strategy and keep existing customers than to have an offensive strategy and try to attract new customers (Mårtensson, 2009). Attracting new customers, by for instance commercials and other marketing actions, is about five times as expensive as keeping an existing one (Timm, 2001).

Like the banking industry in other countries, the Vietnam banking business environment has changed substantially in recent years. Because of financial deregulation and globalization, banks in Vietnam face severe competition from oversea banks as well as other financial institutions. Clearly, with the fast development of banks in Vietnam, if the banks do not have a long- term strategy to have good business performance, they cannot exist in the long run. It is known commonly that customers are the lifeblood of any banks nowadays.

As a result, the service providers have to put more efforts if they want to be winners in this battle. Improving service recovery is a way the banks can maintain and attract more customers. Therefore, the challenge is 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] to keep them coming back to you, to provide them with service that is so exceptional they wouldn't think of taking their business elsewhere. That includes solving their problems (Tschohl, 2010).

The focus of my research is on Vietnam retail banking industry. Service recovery problems have had a lot of attentions from management and academic circles, especially in market condition in emerging economies nowadays. The literature on Vietnam retail banking is analysed to give a knowledge base to examine service recovery improvement. The aim of this research is to investigate the importance of service recovery, and from then propose some ideas for further improvement and look at implications.

Recognizing the importance and significant impact of service quality as a competitive weapon is a recent phenomenon in Vietnam banking.2 Research problems Many years ago, while Vietnam was not the open market, banking system dominated by state-owned banks. They operated in non-competitive environment, and these banks did not feel compelled to care about service quality issues. They considered lending and deposit as their primary services and. Therefore, they just paid attention to branch expansion, gaining market share and they targeted the mass market for deposits with basically same services.

There was not marketing department in the many banks at that time and they even put low priority to satisfaction of customer needs. Their training course were primarily transaction (accounting) oriented. In recent years, after Vietnam joined WTO 2007, many foreign banks have started to pay attention to the country’s potential for growth like Vietnam. Vietnamese banks have faced huge competition from overseas banks and other financial institutions due to globalization and deregulation.

Although, foreign banks in Vietnam still have some limitations for their operations, they put their effort to establish their presence in retail banking service in the future. And the 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] competition for survival in the banking market has become difficult than ever. As a positive affecting, Vietnam banking business environment has some substantial changes. There are a lot of new services offered by the bank such as: ATMs (Automatic Teller Machines), SMS banking, phone banking, internet banking, credit card, replacement of the new electronic for data processing to serve customers better.