Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing 1. Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mông muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn.
Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”. Vai trò của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS. Nguyễn Văn Phát, PGS.
Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. Khái niệm Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. Các thành phần trong marketing mix a. Theo quan điểm 4Ps 4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến).
Product: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, đó có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần xác định các nội dung về sản phẩm như: chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
Price: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… Place: Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến được với khách hàng mục tiêu. Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng trên Internet.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Promotion: Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định.
Để phát huy một cách hiệu quả hoạt động marketing cần phối SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hợp nhịp nhàng , cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung của marketing. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H.Boms và Mary J.Bitner đã phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (điều kiện vật chất).
Cách nhìn nhận này được đánh giá là đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của hách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. - Process (quy trình): là hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,… - People (con người): Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp. - Physical Evidence (điều kiện vật chất): Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh quan trọng. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều kiện vật chất có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng.
Vai trò của marketing mix Marketing Mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán, đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh tích, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix.
Qua đó cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay là truyền thông Marketing tích hợp là một thành phần của Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của nó.
Tuy nhiên có thể hiểu, Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình chiến lược kinh doanh thích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một phần không thể thiếu được trong chiến lược đó. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập mối quan hệ mua bán với nhau. Đồng thời, nó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng , thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động. Có thể nói rằng, xúc tiến hỗn hợp đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu, tạo lập hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a. Quảng cáo Khái niệm: SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
