Khóa luận đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

Khóa luận đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm anh ngữ quốc tế iLead AMA Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược marketing.

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động Xúc Tiến Hỗn Hợp Tại Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế iLEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC ẢNH
• DANH MỤC BẢNG
• Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lí do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Đối tượng điều tra
• 3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
• 1. Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing
• 1.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.1.2. Vai trò của Marketing
• 1.1.3. Khái niệm Marketing mix
• 1.1.4. Các thành phần trong marketing mix
• 1.1.5. Vai trò của marketing mix
• 1.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
• 1.2.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 1.3. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây
• 1.4.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây
• 2. Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ
• 2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế
• 2.1.1. Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm
• 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm
• 2.1.4. Chức năng của từng phòng ban
• 2.1.5. Chương trình học tại iLEAD AMA
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ 2017-2019
• 2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
• 2.2.1. Hoạt động quảng cáo
• 2.2.2. Hoạt động khuyến mãi
• 2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)
• 2.2.4. Hoạt động tư vấn
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu quan sát
• 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế
• 2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
• 2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
• 2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
• 2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn
• 2.3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
• 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến việc đăng kí khóa học tại iLEAD AMA
• 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế
• 2.4.1. Hoạt động quảng cáo
• 2.4.2. Hoạt động khuyến mãi
• 2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng
• 2.4.4. Hoạt động tư vấn
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ
• 3.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo
• 3.2. Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi
• 3.3. Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng
• 3.4. Giải pháp cho hoạt động tư vấn
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA Huế

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút học viên và nâng cao chất lượng dịch vụ. Trung tâm đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để quảng bá chương trình học và tạo dựng thương hiệu. Việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động này là cần thiết để cải thiện và phát triển hơn nữa.

1.1. Khái Niệm Về Hoạt Động Xúc Tiến Hỗn Hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tư vấn. Mỗi yếu tố này đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao sự nhận diện thương hiệu.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA

Hoạt động xúc tiến không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của trung tâm trên thị trường mà còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ với học viên. Điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA Huế

Mặc dù iLEAD AMA Huế đã có những bước tiến đáng kể trong hoạt động xúc tiến, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các trung tâm khác và sự thay đổi trong nhu cầu của học viên là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Khác

Sự gia tăng số lượng trung tâm Anh ngữ tại Huế tạo ra áp lực lớn cho iLEAD AMA. Việc phân tích các chiến lược xúc tiến của đối thủ là cần thiết để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của mình.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Học Viên

Nhu cầu học tập của học viên ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Trung tâm cần phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chương trình học và các hoạt động xúc tiến để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Đánh Giá Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA Huế

Để đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến, iLEAD AMA đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích các chỉ số kinh doanh là rất quan trọng.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát khách hàng và phân tích số liệu từ các hoạt động kinh doanh. Điều này giúp trung tâm có cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động xúc tiến.

3.2. Phân Tích Kết Quả Đánh Giá

Kết quả đánh giá sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên. Việc này giúp trung tâm điều chỉnh các chiến lược xúc tiến cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA Huế

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại iLEAD AMA Huế đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Sự gia tăng số lượng học viên và mức độ hài lòng của khách hàng là minh chứng cho sự thành công của các chiến lược xúc tiến.

4.1. Kết Quả Kinh Doanh Từ Hoạt Động Xúc Tiến

Doanh thu của trung tâm đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua nhờ vào các hoạt động xúc tiến hiệu quả. Điều này cho thấy sự đầu tư vào marketing là cần thiết.

4.2. Phản Hồi Từ Học Viên

Phản hồi từ học viên về các hoạt động xúc tiến cho thấy sự hài lòng cao. Điều này không chỉ giúp trung tâm cải thiện dịch vụ mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng.

V. Kết Luận Về Hoạt Động Xúc Tiến Tại iLEAD AMA Huế

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại iLEAD AMA Huế đã đạt được nhiều thành công nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Việc liên tục cải tiến và điều chỉnh các chiến lược xúc tiến là cần thiết để duy trì và phát triển thương hiệu.

5.1. Đánh Giá Tổng Quan

Hoạt động xúc tiến đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của trung tâm. Tuy nhiên, cần có những giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hơn nữa.

5.2. Định Hướng Tương Lai

Trong tương lai, iLEAD AMA cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp xúc tiến mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và học viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, tiếng Anh giữ vai trò là ngôn ngữ giao tiếp và thương mại quốc tế chủ chốt. Dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam tăng trưởng liên tục (tính đến ngày 20/09/2020 đạt 21,20 tỷ USD theo Báo Đầu tư), thúc đẩy nhu cầu nhân sự có trình độ chuyên môn kết hợp năng lực ngoại ngữ thành thạo. Đáp ứng nhu cầu này, số lượng cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam phát triển nhanh chóng; theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018–2019 toàn quốc có 3.974 trung tâm ngoại ngữ – tin học (tăng 34,24% so với năm học trước) và dự báo đạt 5.533 trung tâm trong năm 2020.

Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường đào tạo ngoại ngữ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều hệ thống như Hệ thống Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống Anh ngữ AMES, Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế E4E, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ. Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế sau hơn 7 năm thành lập đã định hình được uy tín, tuy nhiên cơ cấu học viên chủ yếu tập trung ở nhóm thiếu nhi (iLead Juniors), trong khi mục tiêu chiến lược của đơn vị là mở rộng tỷ trọng học viên người lớn và sinh viên các trường đại học (iLead Seniors). Do đó, việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp là đòi hỏi thực tiễn nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp phù hợp với định hướng phát triển của trung tâm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm (học viên từ 16 tuổi trở lên hoặc phụ huynh đại diện cho học viên dưới 16 tuổi).
• Phạm vi không gian: Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế (địa chỉ: 103c Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 25/10/2020 đến ngày 01/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại:

• Khái niệm và phối thức Marketing: Khái niệm Marketing theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler & Gary Armstrong (2014); mô hình Marketing Mix 4Ps (E. Jerome McCarthy, 1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và mô hình mở rộng 7Ps cho ngành dịch vụ (Bernard H. Booms & Mary J. Bitner, 1981) bổ sung Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix): Hệ thống hóa 7 công cụ truyền thông marketing tích hợp gồm Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Marketing tương tác (Interactive Marketing), và Marketing truyền miệng (Word-of-Mouth). Xem xét các nhân tố chi phối việc thiết lập phối thức xúc tiến: thị trường mục tiêu, bản chất dịch vụ, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, ngân sách và chiến lược kéo/đẩy.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tổng hợp các mô hình thực nghiệm của Mrs. Rajamannar & Ms. Uma Devi (2017), Lambertus (2015), Ering & Pandowo (2015), và P. Tumbuan (2019). Tác giả đã hiệu chỉnh mô hình cho phù hợp với đặc thù trung tâm ngoại ngữ: thay thế "Bán hàng cá nhân" bằng "Tư vấn", đồng thời tích hợp hoạt động "Marketing trực tiếp" vào chức năng của nhân viên tư vấn. Khung nghiên cứu cuối cùng gồm 4 nhân tố: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và Tư vấn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Quan sát thực tế, phỏng vấn sâu Giám đốc Marketing, nhân viên tư vấn và phỏng vấn ngẫu nhiên 5 học viên tại trung tâm để hoàn thiện bảng hỏi và thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thang đo bao gồm 21 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố.
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu là $N_{min} = 21 \times 5 = 105$. Tác giả tiến hành phát 120 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng do trung tâm cung cấp; kết quả thu về 110 bảng hỏi hợp lệ đưa vào xử lý (10 bảng hỏi không đạt yêu cầu bị loại).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Microsoft Excel để tiến hành Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$), và Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát (Thang đo Likert 5 mức độ)
Quảng cáo	QC1 - QC6	Nội dung hay/thông điệp rõ ràng; Thu hút sự chú ý; Độ tin cậy; Mức độ xuất hiện thường xuyên; Hình thức đa dạng; Mức độ hài lòng chung về quảng cáo.
Khuyến mãi	KM1 - KM5	Triển khai thường xuyên; Chính sách hấp dẫn; Hình thức đa dạng; Phù hợp/thu hút; Mức độ hài lòng chung về khuyến mãi.
Quan hệ công chúng	QH1 - QH4	Tích cực tham gia hoạt động (sự kiện, từ thiện, tài trợ); Ý nghĩa tốt đẹp/hướng đến cộng đồng; Tạo thiện cảm cho trung tâm; Mức độ hài lòng chung về PR.
Tư vấn	TV1 - TV6	Kiến thức chuyên môn/cung cấp đầy đủ thông tin; Giải đáp thỏa đáng thắc mắc; Thân thiện, nhiệt tình; Trang phục gọn gàng, lịch sự; Thủ tục nhanh gọn; Mức độ hài lòng chung về tư vấn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing dịch vụ và truyền thông marketing tích hợp. Phân tích chi tiết chức năng, ưu nhược điểm và phương thức đo lường hiệu quả của từng công cụ xúc tiến. Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu về thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Việt Nam gắn liền với các giai đoạn triển khai Đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000–2020" (kinh phí dự toán giai đoạn 2008–2010 là 1.060 tỷ đồng; giai đoạn 2011–2015 là 4.378 tỷ đồng). Tại Thừa Thiên Huế, nhu cầu phân hóa rõ rệt: sinh viên học chuẩn đầu ra/du học, trẻ em học phát triển tư duy ngôn ngữ, người đi làm học tiếng Anh giao tiếp để thăng tiến. Trên cơ sở đối chiếu nghiên cứu quốc tế và khảo sát thử nghiệm, chương này thiết lập khung đánh giá 4 thành phần xúc tiến (Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Tư vấn) gồm 21 biến chỉ báo làm cơ sở cho nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

Chương này đi sâu giới thiệu quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của đơn vị: thành lập năm 2013 dưới tên AMA Huế (chi nhánh thứ 18 của AMA Việt Nam trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI do bà Phạm Thị Thùy Dung làm Tổng Giám đốc), đến năm 2017 nâng cấp thương hiệu thành iLEAD. Hệ thống cung cấp 3 chương trình chính: iLead Juniors (Bright Stars, Smart Kids, Clever Teens, FTDP), iLead Seniors (Tiếng Anh Tổng quát, IELTS, FTDP Doanh nghiệp), và iLead Network.

Phân tích kết quả kinh doanh 3 năm (2017–2019) cho thấy quy mô doanh thu và biến động thị trường:

Chỉ tiêu	Năm 2017 (Tr.đ)	Năm 2018 (Tr.đ)	Năm 2019 (Tr.đ)	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Tổng doanh thu	6.502	5.568	6.800	-14,4%	+22,1%
Tổng chi phí	5.844	5.078	6.203	-13,1%	+22,2%
Tổng lợi nhuận	658	490	597	-25,5%	+21,8%

Doanh thu năm 2018 suy giảm 14,4% do cạnh tranh trực tiếp từ một trung tâm khác mở cùng địa chỉ, nhưng phục hồi tăng 22,1% vào năm 2019. Xét về cơ cấu, chương trình thiếu nhi (iLead Juniors) đóng góp chủ đạo: 67,0% (năm 2017), 61,7% (năm 2018), 62,8% (năm 2019); chương trình người lớn (iLead Seniors) chỉ chiếm từ 31,1% đến 36,1% tổng doanh thu.

Thực trạng triển khai 4 công cụ xúc tiến hỗn hợp tại đơn vị bộc lộ các đặc điểm sau:

• Quảng cáo: Sở hữu Fanpage chính thức đạt 34.142 lượt theo dõi (tính đến ngày 06/12/2020). Hiệu quả truyền thông phụ thuộc lớn vào chi phí quảng cáo trả phí (bài viết chạy quảng cáo tiếp cận được 37.456 đến 39.864 người; bài đăng tự nhiên chỉ tiếp cận 1.679 đến 2.246 người). Website còn đơn giản, cập nhật chậm; hệ thống pano, banner, poster tập trung tại cơ sở và sự kiện.
• Khuyến mãi: Tập trung vào các dịp lễ lớn (chương trình "Nhận lộc đầu xuân" giảm 50% học phí trẻ em; chương trình tháng 7/2020 giảm 30% kèm quà tặng resort/iPad; chương trình khai giảng tháng 9/2020 tặng 50% học bổng; chương trình 11/11/2020 tặng 11 suất học bổng 100%). Hoạt động thi thử Cambridge miễn phí và học thử 2–3 buổi được duy trì. Tuy nhiên, hoạt động mini game trực tuyến (như chuỗi "Idioms & Quizzes": 18 bài/3 tuần, chi phí 300.000 VNĐ) chỉ đạt mức tiếp cận 707 lượt và tương tác bình quân 33 lượt/bài, hiệu quả thấp.
• Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức và tham gia các hoạt động xã hội nổi bật năm 2020: Cuộc thi hùng biện tiếng Anh IEC (iLead English Championship) vòng 1 ngày 05/12/2020 thu hút gần 1.400 học sinh từ 21 trường phổ thông với tổng giải thưởng trên 200 triệu đồng; trao học bổng cho tân sinh viên thủ khoa Khoa Kinh tế Phát triển – Đại học Kinh tế Huế (ngày 13/11/2020); tham gia "Hội chợ 0 đồng" tại Đại học Khoa học Huế; tổ chức các buổi Talkshow/Workshop hướng nghiệp và kỹ năng tại các trường học; duy trì hoạt động thiện nguyện cứu trợ thiên tai.
• Tư vấn: Đội ngũ tư vấn kiêm nhiệm chức năng bán hàng và marketing trực tiếp qua điện thoại/fanpage, được đào tạo định kỳ về chuyên môn khóa học và kỹ năng xử lý phản hồi.

Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 110$):

• Giới tính: Nam chiếm 43,6% (48 người), Nữ chiếm 56,4% (62 người).
• Độ tuổi: Nhóm trên 35 tuổi chiếm 38,2% (42 người); từ 25–35 tuổi chiếm 30,0% (33 người); từ 18–25 tuổi chiếm 26,4% (29 người); từ 16–18 tuổi chiếm 5,5% (6 người).
• Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 27,3% (30 người); Kinh doanh chiếm 25,5% (28 người); Công chức nhà nước chiếm 24,5% (27 người); Sinh viên chiếm 10,9% (12 người); Khác chiếm 11,8%.
• Thu nhập: Nhóm từ 5–10 triệu VNĐ/tháng chiếm đa số với 48,2% (53 người); từ 2–5 triệu VNĐ chiếm 24,5% (27 người); trên 10 triệu VNĐ chiếm 18,2% (20 người); dưới 2 triệu VNĐ chiếm 9,1% (10 người).
• Khóa học đăng ký: IELTS chiếm 24,5%; Tiếng Anh mầm non chiếm 14,5%; Tiếng Anh tổng quát chiếm 13,6%; phần còn lại thuộc các lớp thiếu nhi và thiếu niên.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp chuyên biệt tương ứng với 4 nhóm công cụ nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu và tăng trưởng phân khúc học viên người lớn/sinh viên:

• Giải pháp Quảng cáo: Nâng cấp giao diện website chuẩn hóa SEO, thiết lập chuyên mục blog học thuật; đẩy mạnh sáng tạo nội dung video ngắn trên Fanpage Facebook, Instagram; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số nhắm chọn chính xác tệp đối tượng sinh viên quanh các trường đại học thành viên Đại học Huế.
• Giải pháp Khuyến mãi: Thiết kế lại các gói ưu đãi cân đối hơn cho đối tượng sinh viên và người đi làm (ưu đãi học phí theo nhóm, tặng khóa học kỹ năng mềm hoặc bổ trợ ngữ pháp/phát âm); cải tiến thể lệ và giải thưởng các chương trình mini game trực tuyến nhằm tăng tương tác thực chất.
• Giải pháp Quan hệ công chúng: Tiếp tục duy trì và mở rộng quy mô thường niên cuộc thi IEC Championship; gia tăng liên kết tài trợ các chương trình học thuật, câu lạc bộ ngoại ngữ của các trường đại học trên địa bàn; tăng cường truyền thông báo chí trước, trong và sau sự kiện.
• Giải pháp Tư vấn: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán; xây dựng hệ thống kịch bản tư vấn phân loại theo từng nhóm khách hàng (phụ huynh, học sinh phổ thông, sinh viên, người đi làm); nâng cao kỹ năng mềm và kiến thức lộ trình thi chứng chỉ quốc tế (IELTS/Cambridge) cho nhân viên tư vấn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động xúc tiến và kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các dữ liệu thực chứng:

• Kết quả kinh doanh và cấu trúc sản phẩm: Làm rõ thực trạng doanh thu tăng trưởng từ 5.568 triệu VNĐ (2018) lên 6.800 triệu VNĐ (2019), lợi nhuận đạt 597 triệu VNĐ. Số liệu xác nhận tình trạng lệch pha trong cơ cấu nguồn thu khi mảng iLead Juniors chiếm trên 60% doanh thu, trong khi mảng iLead Seniors dành cho người lớn/sinh viên chỉ đóng góp xấp xỉ 34,4% (năm 2019), làm căn cứ cho việc định hướng tái cơ cấu phối thức xúc tiến.
• Đánh giá hiệu quả công cụ truyền thông: Phân tích định lượng số liệu Fanpage (34.142 lượt theo dõi) và chỉ rõ sự chênh lệch lớn giữa bài đăng trả phí (tiếp cận tới 39.864 người) và bài đăng không trả phí (tiếp cận dưới 2.300 người); chứng minh các hoạt động mini game quy mô nhỏ không mang lại hiệu quả tương tác tương xứng.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Tác giả đã hiệu chỉnh khung lý thuyết xúc tiến hỗn hợp chung thành mô hình 4 thành phần phù hợp với thực tế vận hành của trung tâm đào tạo ngoại ngữ tại địa phương. Hệ thống thang đo 21 biến quan sát được kiểm định bằng phương pháp khoa học, cung cấp luận cứ thực tiễn để ban giám đốc iLEAD AMA Huế điều chỉnh kế hoạch marketing giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về dữ liệu và phạm vi mẫu: Nghiên cứu thực hiện trên cỡ mẫu khảo sát $N = 110$ tại địa bàn thành phố Huế. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ cuối tháng 10/2020 đến đầu tháng 01/2021) – giai đoạn khu vực miền Trung chịu ảnh hưởng liên tiếp của thiên tai bão lũ và dịch bệnh, làm hạn chế khả năng mở rộng quy mô điều tra thực địa.
• Hạn chế về mô hình phân tích: Khóa luận tập trung chủ yếu vào thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo và so sánh thực trạng, chưa xây dựng các mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động cụ thể của từng công cụ xúc tiến đến quyết định chọn khóa học của học viên.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu sang các chi nhánh khác thuộc hệ thống iLEAD ở các tỉnh thành miền Trung; đồng thời ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy đa biến để phân tích sâu hơn mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến hỗn hợp và lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại: Nguồn tư liệu thực tế về cách tiếp cận đề tài nghiên cứu marketing dịch vụ đào tạo; tham khảo phương pháp chuyển hóa lý thuyết 7Ps/Promotion Mix thành khung nghiên cứu cụ thể, quy trình xây dựng bảng hỏi và phương pháp chọn mẫu khảo sát.
• Người nghiên cứu các đề tài tương tự: Có thể kế thừa hệ thống thang đo 21 biến chỉ báo đã hiệu chỉnh cho ngành đào tạo ngoại ngữ để ứng dụng đánh giá thực trạng truyền thông tại các cơ sở giáo dục ngoài công lập.
• Nhà quản trị cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại thị trường cấp tỉnh: Tham khảo bức tranh chi tiết về cơ cấu doanh thu, hiệu quả các kênh truyền thông số (Fanpage, Website), kinh nghiệm tổ chức các sự kiện học thuật quy mô lớn (cuộc thi IEC) và giải pháp quản lý bộ phận tư vấn tuyển sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu và lợi nhuận của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2017–2019?
Doanh thu năm 2017 đạt 6.502 triệu VNĐ (lợi nhuận 658 triệu VNĐ). Năm 2018, doanh thu giảm xuống 5.568 triệu VNĐ (-14,4%) và lợi nhuận giảm xuống 490 triệu VNĐ (-25,5%) do chia sẻ thị phần với một trung tâm khác cùng địa chỉ. Năm 2019, hoạt động kinh doanh phục hồi với doanh thu đạt 6.800 triệu VNĐ (+22,1%) và lợi nhuận đạt 597 triệu VNĐ (+21,8%).

2. Tỷ trọng doanh thu giữa khóa học trẻ em (iLead Juniors) và khóa học người lớn (iLead Seniors) tại trung tâm phân bổ ra sao?
Doanh thu từ các khóa học dành cho trẻ em (iLead Juniors) luôn chiếm ưu thế vượt trội, đóng góp 67,0% (năm 2017), 61,7% (năm 2018) và 62,8% (năm 2019) tổng doanh thu. Trong khi đó, các khóa học dành cho người lớn (iLead Seniors) chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu (31,1% năm 2017; 36,1% năm 2018; 34,4% năm 2019).

3. Tại sao tác giả khóa luận thay đổi mô hình xúc tiến hỗn hợp truyền thống thành 4 thành phần?
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và học viên), tác giả nhận thấy tại iLEAD AMA Huế, yếu tố "Bán hàng cá nhân" không mang tính chất thương mại thuần túy mà được đảm nhiệm dưới hình thức "Tư vấn" tuyển sinh. Đồng thời, "Marketing trực tiếp" chủ yếu do chính nhân viên tư vấn thực hiện qua điện thoại và Fanpage nên được tích hợp chung, tạo thành khung 4 yếu tố: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và Tư vấn.

4. Mẫu khảo sát định lượng của khóa luận có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 110 mẫu khảo sát hợp lệ, tỷ lệ nữ chiếm 56,4% và nam chiếm 43,6%. Nhóm tuổi từ 25 trở lên chiếm tỷ trọng áp đảo với 68,2% (trong đó 25–35 tuổi chiếm 30,0%, trên 35 tuổi chiếm 38,2%), chủ yếu là phụ huynh học sinh hoặc người đi làm. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng (27,3%), kinh doanh (25,5%) và công chức (24,5%) chiếm đa số; mức thu nhập phổ biến nhất từ 5–10 triệu VNĐ/tháng (48,2%).

5. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) nổi bật nhất của trung tâm trong năm 2020 là gì?
Hoạt động nổi bật nhất là phối hợp với Sở Giáo dục & Đào tạo và Phòng Giáo dục & Đào tạo TP. Huế tổ chức cuộc thi IEC (iLead English Championship) vòng 1 vào ngày 05/12/2020, thu hút gần 1.400 học sinh từ 21 trường thuộc cả ba khối Tiểu học, THCS và THPT với tổng trị giá giải thưởng hơn 200 triệu đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Như Quỳnh đã phân tích và đánh giá toàn diện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục đào tạo tại địa phương. Bằng việc kết hợp phương pháp phân tích số liệu tài chính thứ cấp (2017–2019) và khảo sát định lượng sơ cấp ($N = 110$), nghiên cứu đã chỉ ra những thành công trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu mảng thiếu nhi, đồng thời nhận diện rõ các hạn chế về hiệu quả truyền thông số và sự mất cân đối trong cơ cấu học viên người lớn. Các đề xuất hoàn thiện cho từng công cụ Quảng cáo, Khuyến mãi, PR và Tư vấn mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho chiến lược phát triển bền vững của trung tâm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing 1. Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mông muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn.

Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”. Vai trò của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS. Nguyễn Văn Phát, PGS.

Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. Khái niệm Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. Các thành phần trong marketing mix a. Theo quan điểm 4Ps 4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến).

 Product: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”.