Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm quạt công nghiệp của Công ty cổ phần cơ điện Toàn Cầu. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm quạt công nghiệp của Công ty cổ phần cơ điện Toàn Cầu. Chương 4: Kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm quạt công nghiệp của Công ty cổ phần cơ điện Toàn Cầu SVTH: Trương Hà Thanh Page 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
Một số khái niệm về XTTM, phát triển XTTM. Khái niệm XTTM. Xúc tiến thương mại là một trong bốn thành tố của marketing - mix. Xúc tiến thương mại là cầu nối quan trọng để cung và cầu gặp nhau, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, thuyết phục người mua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường phát triển hiện nay ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, phân phối nhanh chóng thì các doanh nghiệp rất coi trọng đến xúc tiến thương mại và coi nó là một trong những nhân tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường. Vậy với vai trò vô cùng quan trọng như thế thì xúc tiến thương mại là gì? Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thương mại “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”. Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”. Trong quá trình nghiên cứu của mình, khóa luận tiếp cận trên quan niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long:“xúc tiến thương mại là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Khái niệm phát triển XTTM và vai trò của phát triển XTTM. Khái niệm phát triển XTTM. Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của SVTH: Trương Hà Thanh Page 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó.
Do vậy phát triển xúc tiến thương mại được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”. Vai trò của XTTM. Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. - Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm - Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
Bản chất XTTM và mô hình XTTM tổng quát. Bản chất của XTTM. Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ.
Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa. SVTH: Trương Hà Thanh Page 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.
Mô hình XTTM tổng quát. Một quá trình xúc tiến có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình dưới đây. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến: bên gửi (công ty) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: thông điệp và kênh truyền thông.
Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố sau cùng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống. Công ty thương mại Mã hóa Thông điệp Giải Người mã nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Nguồn: Marketing thương mại, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu có tác động trong quá trình xúc tiến thương mại hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào.
Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm, phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Một số lý thuyết về phát triển XTTM. Lý thuyết của Philip Kotler. Trong sách “Quản trị marketing” tác giả Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê 2008, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông, khuyến mại và quảng cáo.
Tác giả đi sâu vào chi tiết từng công cụ và giải quyết vấn đề làm như thế nào để các công cụ này đạt SVTH: Trương Hà Thanh Page 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài được hiệu quả nhất. Vì tác giả đi vào nghiên cứu từng công cụ riêng lẻ nên các nội dùng này chỉ mang tính riêng biết và chỉ đúng cho từng công cụ cụ thể. Trong sách tác giả cũng nêu nên các nhân tố ảnh hưởng tới xúc tiến thương mại ở góc độ vi mô và vĩ mô. Lý thuyết của GS.
Nguyễn Bách Khoa. Trong sách tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, mỗi công ty kinh doanh sử dụng những phối thức khác nhau và với mỗi phối thức khác nhau lại cho những kết quả khác nhau. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra được khái niệm và những quyết định marketing trong XTTM. Đồng thời nêu nên dược ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ XTTM, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh đó (cặp sản phẩm thị trường, cơ chế kéo đẩy, chu kỳ sống của sản phẩm…).
Và đề cập đến bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực của mỗi công cụ XTTM, cũng như sự phối hợp giữa các công cụ để tạo nên một phối thức phù hợp với công ty kinh doanh. So sánh hai lý thuyết. Cả hai quan điểm đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước. Với quan điểm thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường Đại học Thương Mại trong quá trình học tập nên trong khóa luận tôi sẽ lựa chọn quan điểm của thầy làm cơ sở nghiên cứu.
Phân định nội dung phát triển XTTM của công ty kinh doanh. Xác định đối tượng nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn SVTH: Trương Hà Thanh Page 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của công ty. Các chương trình xúc tiến của công ty có ảnh hưởng tới những thay đổi thị trường, đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng.
Khi nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng, công ty phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó.