Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trường học của công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trường học của công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam trên thị trường miền bắc. Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trường học của công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam trên thị trường miền bắc.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại. Một số khái niệm. a) Xúc tiến thương mại: Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
Xuất phất từ góc độ công ty, XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing - mix đã lựa chọn của công ty”. “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix để lựa chọn. b) Hoạt động xúc tiến.
“XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” – Điều 3, khoản 1 Luật thương mại. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com c) Phát triển hoạt động xúc tiến. Để phát triển, cần phải xây dựng các hướng theo từng kế hoạch cụ thể, tuy nhiên, với sự thay đổi không ngừng của môi trường khiến cho các hoạt động có thể sai lệch so với kế hoạch, thêm vào đó, cần phải luôn kiểm soát và liên tục điều chỉnh nhằm đạt được hiệu quả tối ưu. Đó chính là công việc của phát triển hoạt động XTTM.
Như vậy, nói một cách khái quát “Phát triển hoạt động XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. Vai trò của xúc tiến thương mại trong marketing. Nếu như sản phẩm là cơ bản, là xương sống, giá là yếu tố quan trọng và phân phối là yếu tố mang tính then chốt của hoạt động marketing - mix. Thì XTTM là yếu tố cốt lõi, thể hiện hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh.
Một sản phẩm dù có tốt đến mức nào, giá có rẻ hơn hay công ty tìm kiếm và thiết kế được trung gian phân phối tốt ra sao, mà thiếu đi việc giới thiệu thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, thì công ty đó không thể đạt được hiệu quả tối ưu hoạt động kinh doanh của mình. XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua hoạt động XTTM các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler. Theo Phillip Kotler, để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình quá trình truyền thông Người Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Kênh nhận Tr. thông Nhiễu Liên hệ Phản ứng ngược đáp lại (Nguồn: Quản trị marketing – Phillip Kotler) Theo mô hình trên, để đạt được hiệu quả trong truyền thông, các công ty phải xác định được rõ muốn truyền thông cái gì từ đó mã hoá thành các thông điệp. Tuy nhiên, quá trình mã hoá và giải mã có thể khác nhau do sự tác động từ môi trường ngoài, do vậy cần liên tục kiểm tra phản ứng đáp lại của người nhận tin để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả. Theo như mô hình này, vấn đề đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định là xác định người nhận mục tiêu, những hành vi và môi trường xung quanh họ.
Tiếp đến doanh nghiệp xác định mục tiêu truyền thông, tức là những mong muốn về sự đáp lại của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt động truyền thông của công ty. Sau đó, mã hoá mục tiêu đó thành những thông điệp cụ thể, thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, nội dung và hình thức sao cho có hiệu quả. Đồng thời lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp đó tới đối tượng nhận tin mục tiêu một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Xác định một mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM.
Và cuối cùng là theo dõi phản ứng đáp lại của người nhận tin đối với thông điệp mà người gửi đã gửi. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Từ mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu.
Tiếp đó, phải xác định được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông. Kết luận: Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu tiên của quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Phillip Kotler có tính tổng quát.
Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp trong qua trình truyền thông. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêu các bước thiết lập kế hoạch phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinh doanh. Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.3 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 2.
Xác định đối tượng nhận tin Công việc đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược XTTM cũng như là chiến lược Marketing, các công ty kinh doanh đều phải nhận diện được đối tượng khách hàng của mình là ai, không những nhận diện được, mà còn phải hiểu rõ được họ có những đặt điểm gì, hay điều gì thu hút được họ. Tập người nhận tin trọng điểm không chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường của doanh nghiệp, mà còn có thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới hành vi của khách hàng mục tiêu. Do vậy, tập người nhận tin trọng điểm của XTTM rộng hơn và bao quát hơn tập khách hàng mục tiêu của công ty. Từ việc nghiên cứu môi trường và hành vi của người nhận tin, doanh nghiệp có thể nhận diện được sự chấp nhận của người nhận tin đối với hình ảnh, hoặc có thể kiểm tra sự chấp nhận đối với hình ảnh của công ty và của đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng.