Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị trường học – một phân khúc thị trường mang tính đặc thù cao thuộc nhóm khách hàng tổ chức (B2B). Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định dựa trên những chuyển biến kinh tế và chính sách giáo dục của Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng năm 2008. Trong giai đoạn 2011 - 2012, ngân sách nhà nước chi cho giáo dục và đào tạo liên tục tăng trưởng, cụ thể từ mức 151.200 tỷ đồng (năm 2011) lên 170.349 tỷ đồng (năm 2012), mở ra cơ hội mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp cung ứng thiết bị giảng dạy và thực hành. Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lâu năm trong ngành cũng như các doanh nghiệp nước ngoài.

Thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam (HG Vina Co., Ltd) cho thấy hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm thiết bị trường học còn bộc lộ nhiều bất cập: các công cụ triển khai chưa đồng bộ, ngân sách phân bổ còn mang tính cảm tính dựa trên tỷ lệ doanh thu, hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) chưa đạt hiệu quả mong muốn. Do đó, việc nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế tại thị trường miền Bắc.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  1. Hệ thống hóa và tóm lược một số vấn đề cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trường học tại Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam giai đoạn 2011 - 2013; chỉ rõ những thành tựu đạt được, các hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thiết bị trường học của công ty trên thị trường miền Bắc đến năm 2015.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Làm rõ các khái niệm khoa học, vai trò và nội dung của phát triển hoạt động XTTM.
  • Khảo sát các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động XTTM của công ty.
  • Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để đánh giá thực trạng 5 công cụ XTTM tại doanh nghiệp.
  • Xây dựng định hướng, mục tiêu và giải pháp hoàn thiện quy trình lập ngân sách, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông và kiểm tra đánh giá.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại và các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị trường học.
  • Khách thể/Đối tượng tác động: Khách hàng tổ chức bao gồm các chủ thầu công trình xây dựng giáo dục, ban giám hiệu/hiệu trưởng các trường phổ thông, cao đẳng, trung cấp, trường dạy nghề và các sở, ban, ngành giáo dục tại địa phương.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thị trường miền Bắc (tập trung tại Hà Nội và mở rộng sang các tỉnh lân cận như Vĩnh Phúc, Hưng Yên).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và xúc tiến thương mại trong 3 năm gần nhất (2011 - 2013); các giải pháp định hướng đề xuất được xây dựng cho giai đoạn đến năm 2015.
  • Phạm vi nội dung: Khóa luận giới hạn nghiên cứu chuyên sâu vào dòng sản phẩm thiết bị trường học (bàn ghế, thiết bị phòng học, thiết bị thí nghiệm, thiết bị dạy nghề), không phân tích dàn trải sang các dòng sản phẩm khác của công ty như thiết bị y tế hay xây dựng dân dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý luận marketing thương mại hiện đại, kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển và văn bản quy phạm pháp luật hiện hành:

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:

  • Khái niệm xúc tiến thương mại: Khóa luận viện dẫn Điều 3, Khoản 1 Luật Thương mại Việt Nam về các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Đồng thời, tác giả tiếp cận định nghĩa chuyên sâu từ Giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (NXB Thống kê, 2011), nhìn nhận XTTM là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm thiết lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm.
  • Mô hình quá trình truyền thông của Philip Kotler: Vận dụng cấu trúc 9 phần tử truyền thông (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện/Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và Yếu tố nhiễu) nhằm giải quyết 5 câu hỏi cốt lõi: Ai, Nói gì, Trong kênh nào, Cho ai và Hiệu quả như thế nào.
  • Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Khóa luận chọn mô hình này làm khung phân tích trung tâm, gồm chuỗi các bước: Nhận diện người nhận trọng điểm $\rightarrow$ Lượng giá sự chấp nhận $\rightarrow$ Xác lập mục tiêu và ngân quỹ $\rightarrow$ Quyết định thông điệp và kênh truyền thông $\rightarrow$ Lựa chọn phối thức xúc tiến $\rightarrow$ Tổ chức triển khai và tiếp nhận phản hồi.
  • Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action): Ứng dụng trong việc thiết kế nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp xúc tiến.
  • Lý thuyết ngân sách và phối thức xúc tiến hỗn hợp: Phân tích 4 phương pháp xác lập ngân sách (theo mục tiêu - nhiệm vụ, theo tỷ lệ phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, theo khả năng) và 5 công cụ xúc tiến cơ bản: Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích hệ thống - tổng hợp, so sánh và đối chiếu logic giữa lý thuyết và thực tiễn.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo doanh thu - lợi nhuận và số liệu ngân sách XTTM lưu trữ tại phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2013.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn nhà quản trị: Thiết kế phiếu điều tra gồm 7 câu hỏi mở nhằm thu thập định hướng chiến lược từ Giám đốc công ty, Trưởng phòng Kinh doanh và 1 nhân viên kinh doanh.
    • Khảo sát khách hàng: Thiết kế bảng hỏi chuyên sâu gồm 11 câu hỏi (kết hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở), tiến hành phỏng vấn trực tiếp mẫu ngẫu nhiên $n = 50$ khách hàng hiện tại của công ty tại miền Bắc (gồm chủ thầu xây dựng công trình giáo dục, hiệu trưởng các trường học và trường dạy nghề).
    • Phương pháp quan sát: Trực tiếp quan sát quy trình bán hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, phương thức giao nhận hàng hóa và công tác hỗ trợ lắp đặt tại công trình.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh kinh tế và phân tích tỷ lệ phần trăm. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua phần mềm thống kê SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trường học của Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam

Chương I trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự cạnh tranh khốc liệt tại thị trường thiết bị giáo dục miền Bắc. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về hoạt động XTTM (như đề tài về sản phẩm bê tông của sinh viên Lê Thị Hằng năm 2009, đề tài về sản phẩm đầu phát HD của sinh viên Võ Thị Kim Vân năm 2012). Qua đó, tác giả chứng minh tính mới và tính độc lập của đề tài: đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện về hoạt động XTTM đối với nhóm sản phẩm thiết bị trường học tại Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam, không có sự trùng lặp với các nghiên cứu trước đây. Chương này cũng xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp luận của khóa luận.

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh

Chương II hệ thống hóa toàn bộ cơ sở lý luận về XTTM và phát triển XTTM trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ vai trò của XTTM như một đòn bẩy kích thích thương mại hóa sản phẩm và gia tăng hiệu lực của các chính sách sản phẩm, giá và phân phối trong mô hình Marketing-mix. Điểm nhấn của chương là sự đối chiếu giữa mô hình truyền thông tổng quát của Philip Kotler và mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trên cơ sở lựa chọn mô hình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, chương này làm rõ 6 nội dung cốt lõi của quá trình phát triển XTTM:

  1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu, lượng giá sự chấp nhận của thị trường về hình ảnh và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
  2. Xác định mục tiêu XTTM phù hợp với chiến lược tổng thể.
  3. Xác định mức ngân sách XTTM dựa trên các phương pháp khoa học.
  4. Thiết kế thông điệp (nội dung duy lý, cảm tính, đạo đức; cấu trúc và hình thức) và lựa chọn kênh truyền thông (cá nhân hoặc đại chúng).
  5. Hoạch định phối thức 5 công cụ XTTM (Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán).
  6. Tổ chức thực thi, phân bổ nguồn lực, xây dựng khung thời gian và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh hoạt động XTTM.

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm thiết bị trường học của Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam

Chương III giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam (thành lập ngày 25/06/2004, mã số doanh nghiệp 0101518711, người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Ngọc Long - Giám đốc). Doanh nghiệp áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức theo chức năng; bộ phận kinh doanh trực tiếp quản lý các mảng dự án, phân phối và dịch vụ. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013 cho thấy doanh nghiệp duy trì được mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận nhờ các hợp đồng trúng thầu dự án giáo dục lớn.

Tác giả phân tích các tác động từ môi trường vĩ mô (chính trị ổn định, chính sách thuế nhập khẩu giảm sau khi gia nhập WTO, quy mô dân số 90 triệu người với cơ cấu dân số trẻ, tinh thần hiếu học) và môi trường vi mô (khách hàng tổ chức đòi hỏi cao; cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn như Công ty CP Thiết bị Giáo dục 1, Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2, Tân Hà, Tân Tiến).

Trọng tâm của chương là kết quả phân tích định lượng thực trạng triển khai XTTM tại doanh nghiệp:

  • Xác định ngân sách: Công ty áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán năm trước, dẫn đến sự thiếu ổn định và bị động trong kế hoạch dài hạn. Ngân sách xúc tiến năm 2012 đạt 13 tỷ đồng, năm 2013 đạt 15 tỷ đồng.
  • Phân bổ phối thức XTTM: Bảng số liệu phân bổ ngân sách thực tế giai đoạn 2011 - 2013 phản ánh sự phụ thuộc lớn vào bán hàng cá nhân và xúc tiến bán:
Năm Bán hàng cá nhân (%) Xúc tiến bán (%) Marketing trực tiếp (%) Quảng cáo (%) Quan hệ công chúng (%) Tổng cộng (%)
2011 41 29 25 5 0 100
2012 37 22 17 11 3 100
2013 35 30 15 14 6 100
  • Hiệu quả truyền thông và đánh giá từ mẫu khảo sát ($n = 50$):
    • Thông điệp truyền thông: Khẩu hiệu "Thiết bị trường học HG Vina - Vì sự nghiệp giáo dục" có mức độ nhận diện rất thấp: chỉ $37,5%$ khách hàng biết đến, trong khi có tới $62,5%$ khách hàng chưa từng biết đến thông điệp này.
    • Bán hàng cá nhân: Là công cụ chủ lực đạt hiệu quả cao nhất. Đánh giá về nhân viên bán hàng có $25%$ rất hài lòng, $54,2%$ hài lòng, $20,8%$ không hài lòng; nhân viên chăm sóc khách hàng đạt $29,2%$ rất hài lòng, $50%$ hài lòng; đội ngũ vận chuyển - lắp đặt đạt $30,4%$ rất hài lòng, $52,2%$ hài lòng.
    • Marketing trực tiếp: Hình thức chào hàng qua điện thoại đạt kết quả tích cực ($20,8%$ rất hiệu quả, $41,7%$ hiệu quả), trong khi marketing qua thư trực tiếp bị đánh giá kém hiệu quả ($45,8%$ không hiệu quả, $50%$ bình thường).
    • Xúc tiến bán: Chính sách chiết khấu theo số lượng nhận được sự ủng hộ cao ($20%$ rất hấp dẫn, $70%$ hấp dẫn). Công ty thường trích hoa hồng $1% - 5%$ cho các gói thầu dự án. Tuy nhiên, hình thức tặng quà bị đánh giá nhàm chán ($37,5%$ rất nhàm chán, $37,5%$ nhàm chán).
    • Quảng cáo và PR: Quảng cáo trên truyền hình và báo in bị đánh giá nhàm chán (trên $78%$ đánh giá nhàm chán/rất nhàm chán đối với tivi). Hoạt động PR rất mờ nhạt khi $62,5%$ khách hàng không biết đến bất kỳ hoạt động quan hệ công chúng nào của công ty.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị trường học của Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam

Chương IV tổng hợp các kết luận rút ra từ thực tiễn nghiên cứu:

  • Thành công: Nhận diện chính xác khách hàng mục tiêu là các tổ chức, bước đầu ứng dụng công nghệ thông tin trong giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường từ Hà Nội sang các tỉnh Vĩnh Phúc, Hưng Yên.
  • Hạn chế và nguyên nhân: Doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing độc lập (vẫn trực thuộc phòng kinh doanh), ngân sách XTTM chưa được bóc tách riêng cho từng dòng sản phẩm, công tác kiểm tra đánh giá chưa có chỉ số định lượng cụ thể. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ sự thiếu hụt nhân sự chuyên môn marketing và tính kế hoạch chưa cao trong quản trị.

Dựa trên dự báo nhu cầu đầu tư cơ sở vật chất giáo dục ngày càng tăng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện cho giai đoạn 2013 - 2015:

  • Mục tiêu phát triển: Tăng trưởng doanh số và lợi nhuận từ $20% - 30%$ so với năm 2012; thu hút $20%$ khách hàng mới, duy trì $90%$ khách hàng cũ; nâng thị phần tại miền Bắc lên mức $6% - 8%$ và từng bước thâm nhập thị trường miền Trung.
  • Đổi mới phương pháp lập ngân sách: Chuyển từ phương pháp trích theo tỷ lệ doanh thu sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ thông qua quy trình 6 bước: Xác định chỉ tiêu thị phần $\rightarrow$ Xác định tỷ lệ % khách hàng cần biết đến $\rightarrow$ Xác định tỷ lệ % khách hàng triển vọng mua thử $\rightarrow$ Xác định số điểm ấn tượng xúc tiến trên 1% người dùng $\rightarrow$ Xác định tổng số điểm chỉ số tổng hợp cần thiết $\rightarrow$ Xác định ngân sách xúc tiến căn cứ chi phí bình quân cho 1 điểm chỉ số.
  • Phân bổ lại tỷ trọng ngân sách cho các công cụ XTTM:
Công cụ xúc tiến thương mại Tỷ lệ đề xuất phân bổ (%)
Bán hàng cá nhân 35
Marketing trực tiếp 30
Xúc tiến bán 17
Quảng cáo 10
Quan hệ công chúng (PR) 8
Tổng cộng 100
  • Hoàn thiện phối thức thực thi: Tái khẳng định thông điệp "Thiết bị trường học HG Vina - Vì sự nghiệp giáo dục"; chuẩn hóa quy trình triển khai hoạt động xúc tiến gồm 5 bước cụ thể và thiết lập cơ chế đo lường phản hồi thường xuyên từ khách hàng tổ chức.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tốt nghiệp đã đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Kết quả phân tích định lượng: Cung cấp bức tranh toàn diện về thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến của Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam trong 3 năm liên tiếp (2011 - 2013), đồng thời định lượng hóa mức độ nhận biết thông điệp ($37,5%$) và mức độ hài lòng của 50 khách hàng tổ chức đối với 5 công cụ XTTM bằng số liệu xử lý từ SPSS.
  • Đóng góp về mặt quản trị thực tiễn:
    • Chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất trong quản trị xúc tiến tại doanh nghiệp là việc lập ngân sách phụ thuộc vào doanh thu quá khứ và chưa hoạch định riêng cho nhóm sản phẩm thiết bị trường học.
    • Đề xuất khung phân bổ ngân sách mới (tập trung $65%$ cho Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp - hai công cụ đặc thù của thị trường B2B) và quy trình 6 bước xác định ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
    • Đưa ra các chỉ tiêu mục tiêu kinh doanh cụ thể cho giai đoạn 2013 - 2015 (tăng thị phần lên $6% - 8%$, giữ chân $90%$ khách hàng cũ).
  • Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chuyên biệt cho nhóm sản phẩm thiết bị giáo dục và dạy nghề tại thị trường miền Bắc, bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu marketing B2B trong các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế về quy mô ($n = 50$ khách hàng) và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tại khu vực miền Bắc, chưa bao quát toàn bộ các tỉnh thành trên cả nước.
    • Khóa luận mới chỉ đi sâu nghiên cứu một dòng sản phẩm đơn lẻ là thiết bị trường học, chưa phân tích mối tương quan xúc tiến với các dòng sản phẩm khác của công ty như thiết bị y tế hay trang thiết bị nội thất.
    • Tác giả tự thừa nhận những giới hạn về thời gian thực tập và kinh nghiệm thực tế khiến một số phân tích chuyên sâu về chi phí triển khai từng chiến dịch quảng cáo chưa được lượng hóa chi tiết tuyệt đối.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn tại thị trường miền Trung và miền Nam nhằm đánh giá sự khác biệt trong hành vi mua của khách hàng tổ chức theo vùng miền.
    • Nghiên cứu xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại tích hợp (IMC) đa dòng sản phẩm cho toàn bộ danh mục kinh doanh của công ty HG Vina trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại: Là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại B2B, từ cách vận dụng lý thuyết của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa đến kỹ thuật thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng tổ chức và xử lý số liệu bằng SPSS.
  • Nhà quản trị tại các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ: Cung cấp gợi ý thực tiễn về việc tái cơ cấu ngân sách marketing, chuyển đổi mô hình lập ngân sách từ phương pháp trích tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về thị trường thiết bị giáo dục: Cung cấp nguồn số liệu thứ cấp đáng tin cậy về thị trường thiết bị trường học miền Bắc giai đoạn 2010 - 2013 và hệ thống tiêu chí đánh giá sự hài lòng của các chủ thầu, nhà trường đối với nhà cung cấp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp của doanh nghiệp nào và đối tượng khách hàng trọng điểm là ai?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam (HG Vina Co., Ltd). Đối tượng khách hàng trọng điểm của sản phẩm thiết bị trường học được xác định là khách hàng tổ chức (B2B), bao gồm các chủ thầu/chủ đầu tư công trình xây dựng trường học, hiệu trưởng các trường phổ thông, trường dạy nghề, cao đẳng và các sở, ban, ngành giáo dục tại địa bàn miền Bắc.

2. Thực trạng cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013 diễn biến như thế nào?
Trong giai đoạn 2011 - 2013, ngân sách xúc tiến của công ty tăng từ 13 tỷ đồng (năm 2012) lên 15 tỷ đồng (năm 2013). Về tỷ lệ phân bổ: Bán hàng cá nhân luôn chiếm tỷ trọng cao nhất ($41%$ năm 2011, $37%$ năm 2012, $35%$ năm 2013); Xúc tiến bán dao động từ $22% - 30%$; Marketing trực tiếp giảm từ $25%$ xuống $15%$; Quảng cáo tăng từ $5%$ lên $14%$; Quan hệ công chúng (PR) chiếm tỷ trọng rất nhỏ từ $0%$ lên $6%$.

3. Kết quả khảo sát $n = 50$ phản ánh như thế nào về mức độ nhận diện thông điệp và hiệu quả các công cụ xúc tiến của công ty?
Kết quả cho thấy có tới $62,5%$ khách hàng không biết đến thông điệp "Thiết bị trường học HG Vina - Vì sự nghiệp giáo dục", chỉ có $37,5%$ khách hàng biết đến. Về các công cụ: Bán hàng cá nhân đạt mức độ hài lòng cao nhất ($79,2%$ khách hàng hài lòng và rất hài lòng về nhân viên bán hàng); Marketing qua điện thoại được đánh giá tốt ($62,5%$ đánh giá hiệu quả và rất hiệu quả); trong khi đó Quảng cáo trên tivi và PR bị đánh giá kém hiệu quả nhất ($62,5%$ không biết đến hoạt động PR của công ty).

4. Tác giả đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách mới cho các công cụ xúc tiến thương mại như thế nào?
Tác giả đề xuất phân bổ lại ngân sách theo hướng tối ưu hóa cho khách hàng tổ chức: Bán hàng cá nhân chiếm $35%$, Marketing trực tiếp chiếm $30%$, Xúc tiến bán chiếm $17%$, Quảng cáo chiếm $10%$ và Quan hệ công chúng chiếm $8%$ tổng ngân sách XTTM.

5. Phương pháp lập ngân sách XTTM nào được tác giả khuyến nghị thay thế cho phương pháp hiện tại của doanh nghiệp?
Tác giả khuyến nghị doanh nghiệp từ bỏ phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để chuyển sang phương pháp xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, thực hiện thông qua quy trình 6 bước tính toán điểm chỉ số tổng hợp và chi phí bình quân cho mỗi điểm xúc tiến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Anh Hùng là một công trình nghiên cứu nghiêm túc, giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị trường học tại Công ty TNHH Liên Hiệp Hoàng Gia Việt Nam. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ giữa khung lý luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa với các dữ liệu định lượng thực chứng thu thập từ 50 khách hàng tổ chức tại miền Bắc. Hệ thống giải pháp được đề xuất về tái cơ cấu ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ và hoàn thiện phối thức truyền thông mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2013 - 2015.