Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển biến sâu sắc sau khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 và thiết lập quan hệ thương mại với hơn 70 quốc gia. Tuy nhiên, tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã kéo theo tình trạng lạm phát kéo dài, buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu và đặt các doanh nghiệp thương mại vào tình trạng khó khăn trong việc tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen, dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam năm 2012 đạt mức hơn 4.000 tỷ đồng. Đây là thị trường giàu tiềm năng nhưng đồng thời có mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa (như Hồng Hà, Thiên Long, Bến Nghé, Hải Tiến) và các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là nguồn hàng giá rẻ từ Trung Quốc với kiểu dáng phong phú.

Tại khu vực thành phố Hà Nội, tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2006–2010 đạt 11–12% (gấp đôi mức bình quân chung của cả nước) và GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.500 USD. Với mật độ dân cư đông đúc, tập trung dày đặc các trường học, viện nghiên cứu, văn phòng cơ quan và đại lý bán buôn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn phòng phẩm, trong đó có mặt hàng giấy vở, đạt mức rất lớn. Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng là một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ chuyên hoạt động phân phối bán buôn trên địa bàn. Dù duy trì được hoạt động kinh doanh có lãi sau 3 năm đi vào vận hành, công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về hiệu quả tiêu thụ do chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) chưa được nghiên cứu và đầu tư thỏa đáng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Về mục tiêu chung: Nghiên cứu thị trường giấy vở của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến của công ty.
  2. Về các mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
    • Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội.
    • Mục tiêu 3: Nhận xét và đưa ra hệ thống giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ và khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm giấy vở của công ty.
  • Đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, trọng tâm là các quận nội thành gồm Hai Bà Trưng, Đống Đa và Cầu Giấy.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2010–2012; xây dựng đề xuất phát triển cho giai đoạn 2013–2015.
  • Phạm vi sản phẩm: Ngành hàng giấy vở (bao gồm giấy photocopy A4, vở kẻ ngang, vở ô ly thuộc các phân khúc thông thường và cao cấp).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết marketing và xúc tiến: Vận dụng lý thuyết quản trị truyền thông marketing, quảng cáo và khuyến mại của Philip Kotler trong tác phẩm "Quản trị Marketing" (NXB Thống kê, 1997); lý thuyết về bản chất phối thức XTTM, các quyết định marketing thương mại, chu kỳ sống sản phẩm và cơ chế kéo - đẩy của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long trong sách "Marketing thương mại" (NXB Thống kê, 2005); định nghĩa xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam (1999); khái niệm về phối thức xúc tiến hỗn hợp từ nghiên cứu của TS. Trần Thị Ngọc Trang ("Quản trị chiêu thị"), Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As và học giả Debora Baker (Đại học Texas Christian).
  • Mô hình quá trình XTTM tổng quát: Khung truyền thông 9 yếu tố bao gồm Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu.
  • Hệ thống công cụ phối thức XTTM: 5 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
  • 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số, Phương pháp cân bằng cạnh tranh và Phương pháp tùy theo khả năng.
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Nhóm chỉ tiêu định lượng (hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận K1, hệ số tăng trưởng mua K2, giá trị bình quân một lần mua Tm, mức lưu chuyển bổ sung Mbx, hiệu quả kinh tế E, mật độ dòng khách P, hiệu suất sức hút thời gian Htg) và nhóm chỉ tiêu định tính (mức độ thuyết phục, khả năng truyền tải thông tin, mức độ nhận diện thương hiệu).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua hai nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng 2 bảng câu hỏi điều tra thiết kế riêng biệt. Khung lấy mẫu là thị trường Hà Nội, thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu gồm 10 phiếu khảo sát khách hàng và 5 phiếu phỏng vấn cán bộ công nhân viên công ty. Thời gian tiến hành điều tra từ ngày 11/04/2013 đến ngày 18/04/2013. Dữ liệu thu thập được xử lý thông qua phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh và sử dụng phần mềm SPSS.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất và phân tích các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp gồm Báo cáo tài chính các năm 2010, 2011, 2012; Báo cáo thường niên năm 2011, 2012; Bản cáo bạch năm 2012 và các Báo cáo hoạt động xúc tiến của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng. Nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm Báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen và các kênh thông tin báo điện tử.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội

Chương này tập trung xác lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ nhu cầu thị trường văn phòng phẩm trị giá hơn 4.000 tỷ đồng tại Việt Nam, sự cạnh tranh gay gắt trên địa bàn Hà Nội và nhu cầu hoàn thiện hoạt động thương mại bán buôn tại Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước, phân định rõ hai nhóm tài liệu:

  • Nhóm đề tài về xúc tiến thương mại tại Trường Đại học Thương Mại: Nghiên cứu của sinh viên Dương Minh Thanh (khóa K43C2) về phối thức XTTM cho sản phẩm laptop tại Công ty Tin học An Việt; nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Hải Hà (khóa K43C5) về sản phẩm thuốc bổ máu Uniferon của Công ty Dược phẩm Hưng Việt.
  • Nhóm đề tài nghiên cứu về Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: Đề tài của sinh viên Phạm Minh Đức về phát triển thị trường bút bi cho khách hàng tổ chức; đề tài của sinh viên Trần Văn Đôn về nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm dụng cụ học tập.

Từ đó, tác giả khẳng định tại Công ty Ngọc Hoàng chưa từng có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về phối thức XTTM đối với mặt hàng giấy vở. Chương 1 đồng thời thiết lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu, xác định phạm vi không gian (Hà Nội), thời gian (dữ liệu 2010–2012, định hướng 2013–2015), quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp (15 phiếu phỏng vấn), dữ liệu thứ cấp và cơ cấu 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Nội dung chương 2 làm rõ bản chất của XTTM như một thành tố không thể tách rời của mô hình Marketing-Mix (4P), đóng vai trò cầu nối thông tin hai chiều giữa người bán và người mua nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng. Tác giả phân tích các đặc thù của hoạt động thương mại bán buôn: khối lượng giao dịch trên mỗi đơn hàng lớn, đối tượng phục vụ là các tổ chức hoặc đơn vị kinh doanh bán lại, ít quan tâm tới hình thức trưng bày hay bầu không khí bán hàng so với bán lẻ mà tập trung chủ yếu vào chính sách giá và chiết khấu. Về thị trường giấy vở, tác giả chỉ rõ đặc thù mùa vụ đạt đỉnh điểm vào đầu năm học mới, sự dịch chuyển thị hiếu tiêu dùng của người dân Hà Nội từ ưu tiên giá rẻ sang quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, độ trắng và độ bền giấy.

Chương này luận giải mối quan hệ tương tác giữa XTTM với chính sách sản phẩm, giá và phân phối. Đồng thời, tác giả chuẩn hóa quy trình xây dựng phối thức XTTM gồm 5 bước: xác định đối tượng nhận tin trọng điểm; xác lập mục tiêu xúc tiến (cung cấp thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); xác định ngân sách xúc tiến thông qua 4 phương pháp; hình thành và phối hợp 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân); thiết lập hệ thống công thức kiểm tra, đo lường định lượng và định tính sau khi triển khai chương trình.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội

Chương 3 trình bày các dữ liệu thực tế và kết quả khảo sát tại doanh nghiệp:

  • Thực trạng tổ chức và hoạt động: Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng thành lập ngày 09/02/2010 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh căn cứ Luật Doanh nghiệp 2005; trụ sở tại số 44 Ngõ 219 Đê Tô Hoàng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội; Giám đốc điều hành là ông Nguyễn Đại Nghĩa. Vốn điều lệ ban đầu đạt 5,5 tỷ đồng với 6 cổ đông sáng lập, đến đầu năm 2013 tăng lên 7,2 tỷ đồng. Tổng số lao động tăng từ 15 người (năm 2010) lên 30 người (tháng 01/2013). Phòng Kinh doanh gồm 12 nhân sự, phân chia nhiệm vụ theo 3 nhóm khách hàng (bán buôn, bán lẻ, tổ chức); trong đó đội ngũ nhân viên kinh doanh cơ hữu trực tiếp thực hiện công tác bán buôn gồm 5 người có trình độ đại học chuyên ngành kinh tế và marketing.
  • Phân tích môi trường ảnh hưởng: Dân số Việt Nam trên 88 triệu người với kết cấu dân số trẻ tạo dung lượng tiêu thụ văn phòng phẩm lớn. Năm 2012, áp lực lạm phát khiến giá thành các yếu tố đầu vào của công ty tăng khoảng 12%. Nguồn cung ứng sản phẩm của công ty phụ thuộc chủ yếu vào các nhà sản xuất lớn như Hồng Hà, Thiên Long, Bến Nghé và Hải Tiến. Để khắc phục sự hạn chế của đội xe vận chuyển nội bộ, công ty đã ký hợp đồng thuê ngoài với Công ty Vận tải Trường An nhằm đảm bảo tiến độ giao nhận trong các đợt cao điểm.
  • Ngân sách và cơ cấu công cụ XTTM: Công ty áp dụng phương pháp lập ngân sách theo khả năng. Quy mô ngân sách tăng dần: năm 2010 đạt 300 triệu đồng, năm 2011 đạt 350 triệu đồng và năm 2012 đạt 375 triệu đồng. Tỷ trọng phân bổ ngân sách tập trung lớn nhất vào xúc tiến bán (40–42%), marketing trực tiếp (25–28%), bán hàng cá nhân (20–25%), quảng cáo (7–8%) và quan hệ công chúng (2–5%). Xét theo danh mục sản phẩm năm 2012, 60% ngân sách xúc tiến dành cho nhóm giấy vở từ nhà cung ứng lớn trong nước, 20% cho đơn vị sản xuất nhỏ lẻ, 15% cho sản phẩm nhập khẩu và 5% từ các nguồn khác.
  • Hoạt động triển khai thực tế của các công cụ:
    • Quảng cáo: Duy trì quảng cáo trên báo in (Người lao động, Cẩm nang mua sắm), thuê đặt banner và pop-up trực tuyến trên các trang tin vietbao.com, vneconomy.vn; tham gia sàn giao dịch B2B Alibaba.com dưới hình thức thành viên thông thường.
    • Xúc tiến bán: Thực hiện chiết khấu bậc thang theo quy mô giá trị đơn hàng (từ 2% đến 6%), chiết khấu thanh toán ngay bằng tiền mặt 1%, miễn phí vận chuyển trong chương trình "Tưng bừng đón hè", triển khai chương trình khuyến mại mùa khai trường cho các trường học trên địa bàn quận Hai Bà Trưng (trường Tô Hoàng, Vân Hồ) và chương trình "Mừng xuân Nhâm Thìn 2012" phục vụ các khách hàng tổ chức (Công ty Vận tải Hoàng Giang, Cục Quản lý lao động ngoài nước, Viện Khoa học xã hội).
    • PR và tài trợ: Tài trợ 20 triệu đồng cho chương trình trẻ em vùng cao vượt khó học giỏi, đóng góp Quỹ Khuyến học quận Hai Bà Trưng, ủng hộ Hội Chữ thập đỏ thành phố Hà Nội và tài trợ tết Trung thu năm 2012 cho học sinh phường Đê Tô Hoàng.
    • Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp: Vận hành quy trình bán hàng cá nhân 5 bước (Tìm kiếm khách hàng -> Tìm hiểu nhu cầu -> Tư vấn qua catalog/hàng mẫu -> Hướng dẫn thủ tục đặt hàng -> Viết phiếu biên nhận). Nhân viên kinh doanh chính thức đảm nhiệm việc gọi điện tư vấn và đàm phán hợp đồng; cộng tác viên phụ trách phát tờ rơi, gửi catalog và gửi thư điện tử.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả tổng hợp các mặt hạn chế còn tồn tại:

  • Nguyên nhân khách quan: Tác động của suy thoái kinh tế sau năm 2008, áp lực lạm phát làm tăng 12% chi phí đầu vào năm 2012, và sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp văn phòng phẩm cùng địa bàn (Âu Cơ, Chân Tín) cũng như hàng giá rẻ Trung Quốc.
  • Nguyên nhân chủ quan: Nguồn lực tài chính còn hạn chế khiến ngân sách xúc tiến bị giới hạn; việc lập ngân sách theo khả năng thiếu tính ổn định lâu dài; các hoạt động PR còn mang tính phong trào, rời rạc và chưa có chiều sâu; thông điệp marketing trực tiếp qua tờ rơi và catalog in quá nhiều chữ, hình ảnh chưa hấp dẫn; sự phối hợp giữa nhân viên bán hàng cá nhân và bộ phận marketing trực tiếp chưa đồng bộ.

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp cho giai đoạn 2013–2015:

  1. Phân định lại đối tượng nhận tin trọng điểm: Tập trung rõ nét vào hai nhóm hạt nhân là các trung gian bán buôn/bán lẻ quy mô vừa và nhỏ tại các quận nội thành (Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy) và các khách hàng tổ chức (trường học, viện nghiên cứu, doanh nghiệp vận tải, cơ quan hành chính).
  2. Xác lập mục tiêu xúc tiến cho từng thời kỳ: Cân đối giữa mục tiêu ngắn hạn (tăng doanh số tiêu thụ ngay trong kỳ) và mục tiêu dài hạn (xây dựng mối quan hệ bạn hàng trung thành và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu).
  3. Đề xuất xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông: Chuẩn hóa nội dung thông điệp ngắn gọn, trực quan hóa catalog sản phẩm; nâng cấp tài khoản thành viên trên sàn thương mại điện tử Alibaba.com để khai thác tính năng tiếp cận khách hàng B2B.
  4. Tăng cường ngân sách và chuyển đổi phương pháp lập ngân sách: Khuyến nghị từng bước chuyển đổi từ phương pháp tùy theo khả năng sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nhằm đảm bảo tính chủ động cho các chiến dịch.
  5. Phát triển đồng bộ các công cụ xúc tiến: Tích hợp dữ liệu khách hàng từ đội ngũ bán hàng cá nhân để chuyển giao cho bộ phận marketing trực tiếp thực hiện chăm sóc qua email và điện thoại định kỳ; liên kết các chương trình giảm giá với hoạt động tài trợ cộng đồng trên địa bàn hoạt động.
  6. Tăng cường kiểm tra, giám sát: Áp dụng hệ thống chỉ tiêu định lượng (hệ số K1, K2, Tm, hiệu quả kinh tế E) để đánh giá doanh thu và mức lưu chuyển hàng hóa trước và sau mỗi chiến dịch xúc tiến.
  7. Các kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước tăng cường kiểm soát xuất xứ hàng hóa nhằm hạn chế các sản phẩm văn phòng phẩm kém chất lượng, độc hại xâm nhập thị trường; tạo điều kiện hỗ trợ vốn và thủ tục hành chính cho các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa thực trạng triển khai các công cụ phối thức xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng thông qua hệ thống số liệu cụ thể:

Năm Tổng ngân sách (Triệu đồng) Quảng cáo (%) Quan hệ công chúng (PR) (%) Xúc tiến bán (%) Bán hàng cá nhân (%) Marketing trực tiếp (%)
2010 300 8% 2% 40% 25% 25%
2011 350 7% 3% 42% 20% 28%
2012 375 7% 5% 40% 20% 28%

Chính sách xúc tiến bán đối với sản phẩm vở ô ly được công ty xây dựng theo mức chiết khấu lũy tiến căn cứ trên giá trị đơn đặt hàng:

Mức giá trị đơn hàng Từ 1 đến dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 15 triệu đồng Từ 15 đến 25 triệu đồng Trên 25 triệu đồng
Tỷ lệ chiết khấu 2,0% 3,5% 4,5% 6,0%

Bên cạnh đó, công ty áp dụng chiết khấu bổ sung 1,0% trên giá trị đơn hàng đối với các khách hàng thực hiện thanh toán ngay bằng tiền mặt.

Danh mục sản phẩm giấy vở của công ty được phân tách thành hai phân khúc rõ rệt phục vụ cho các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau:

Tiêu chí so sánh Nhóm sản phẩm cao cấp Nhóm sản phẩm thông thường
Nhãn hiệu phân phối Double A, Paper One 80, Supreme 80, sổ và vở Campus, Card holder Giấy photocopy A4 Hồng Hà, HH Office, vở kẻ ngang và vở ô ly Hồng Hà, Hải Tiến, Bến Tre
Đặc tính kỹ thuật Độ dày cao, độ trắng chuẩn ISO trên 75%, bề mặt nhẵn mịn cao, trọng lượng chuẩn Độ dày trung bình, độ trắng chuẩn ISO xấp xỉ 70% hoặc thấp hơn, trọng lượng có sai lệch chuẩn, độ nhẵn khá
Khung giá thành Giấy A4: 65.000 – 72.000 đ/tập; Vở kẻ ngang 96 trang: 12.000 – 17.000 đ/quyển Giấy A4: 45.000 – 58.000 đ/tập; Vở kẻ ngang 96 trang: 4.500 – 8.000 đ/quyển

Kết quả xử lý 10 phiếu điều tra khách hàng và 5 phiếu phỏng vấn cán bộ nhân viên công ty phản ánh các chỉ số thực nghiệm:

  • Kênh nhận biết về công ty: 50% khách hàng biết đến qua các chương trình xúc tiến bán; 20% nhận biết thông qua giới thiệu của bạn bè, người thân; 20% tiếp cận qua thông tin trên báo in và tạp chí chuyên ngành; 10% do tự tìm hiểu thông tin và 10% thông qua các kênh tiếp xúc khác.
  • Đánh giá về các hình thức xúc tiến bán: 40% khách hàng lựa chọn chương trình tăng tỷ lệ chiết khấu là hình thức có sức hút cao nhất; 30% lựa chọn hình thức giảm giá trực tiếp cho các đơn hàng quy mô lớn; 20% quan tâm tới chính sách miễn phí cước vận chuyển giao hàng; 10% quan tâm tới hình thức tặng quà kèm theo đơn hàng.
  • Đánh giá hoạt động PR: 20% khách hàng được khảo sát ghi nhận ấn tượng đối với các chương trình tài trợ xã hội và ủng hộ từ thiện của công ty.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn do tác giả tự nêu: Khóa luận là công trình đầu tiên tại Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng nghiên cứu một cách hệ thống và toàn diện về phối thức XTTM cho ngành hàng giấy vở. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến bán buôn, phản ánh bức tranh thực tế về sự phân bổ ngân sách, quy trình bán hàng cá nhân và chính sách giá chiết khấu, qua đó cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh các công cụ truyền thông cho giai đoạn 2013–2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế được tác giả trình bày và ghi nhận:

  • Hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trong thời gian thực tập ngắn, nguồn dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2010–2012 và giới hạn địa bàn khảo sát tại khu vực các quận nội thành thành phố Hà Nội.
  • Hạn chế về quy mô mẫu điều tra: Mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp có quy mô tương đối nhỏ (chỉ bao gồm 10 phiếu khảo sát khách hàng và 5 phiếu phỏng vấn cán bộ công nhân viên nội bộ), được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường khách hàng bán buôn tại Hà Nội chưa cao.
  • Hạn chế trong phân tích chuyên sâu: Tác giả tự nhận định năng lực và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên việc đánh giá các nhân tố môi trường và lượng hóa hiệu quả kinh tế của từng công cụ xúc tiến qua các mô hình toán kinh tế chưa đạt được mức độ chi tiết cao.

Hướng mở nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô điều tra khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để nâng cao độ tin cậy và tính khái quát hóa cho thị trường văn phòng phẩm toàn miền Bắc.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các dòng sản phẩm văn phòng phẩm khác của công ty như thiết bị văn phòng, máy in, mực in, bút viết và cặp file tài liệu.
  • Đi sâu nghiên cứu việc ứng dụng thương mại điện tử, tối ưu hóa các gian hàng trên sàn giao dịch B2B trực tuyến và đo lường tỷ suất sinh lời trên chi phí xúc tiến thương mại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp thương mại phân phối.

Tài liệu cung cấp các nội dung cụ thể đáng tham khảo:

  1. Khung lý thuyết và công thức đo lường hiệu quả xúc tiến thương mại bán buôn: Phương pháp tính toán hệ số tăng trưởng khách hàng K1, K2, giá trị bình quân đơn hàng Tm và chỉ tiêu hiệu quả kinh tế E.
  2. Dữ liệu thực tế về cơ cấu phân bổ ngân sách và chính sách chiết khấu bậc thang: Bảng số liệu chiết khấu theo quy mô đơn hàng (từ 2% đến 6%) và bảng phân chia tỷ trọng ngân sách cho 5 công cụ xúc tiến trong doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  3. Mô hình quy trình bán hàng cá nhân 5 bước: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng quy trình đàm phán và tư vấn bán buôn đối với các sản phẩm văn phòng phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Ngân sách xúc tiến thương mại của Công ty Ngọc Hoàng trong giai đoạn 2010–2012 biến động ra sao và công cụ nào chiếm tỷ trọng lớn nhất?

Trong giai đoạn 2010–2012, ngân sách xúc tiến của công ty tăng trưởng đều đặn: năm 2010 đạt 300 triệu đồng, năm 2011 đạt 350 triệu đồng và năm 2012 đạt 375 triệu đồng. Trong 5 công cụ xúc tiến, xúc tiến bán luôn là công cụ được phân bổ tỷ trọng ngân sách cao nhất (chiếm 40% năm 2010, 42% năm 2011 và 40% năm 2012), tiếp đến là marketing trực tiếp (25–28%) và bán hàng cá nhân (20–25%). Quảng cáo và quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng thấp nhất, lần lượt là 7–8% và 2–5%.

2. Chính sách chiết khấu đơn hàng đối với sản phẩm vở ô ly của công ty được quy định theo các nấc giá trị nào?

Công ty áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá căn cứ theo 4 mức giá trị đơn đặt hàng:

  • Đơn hàng từ 1 đến dưới 5 triệu đồng: Chiết khấu 2,0%.
  • Đơn hàng từ 5 đến dưới 15 triệu đồng: Chiết khấu 3,5%.
  • Đơn hàng từ 15 đến 25 triệu đồng: Chiết khấu 4,5%.
  • Đơn hàng trên 25 triệu đồng: Chiết khấu 6,0%. Ngoài ra, khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt được chiết khấu thêm 1,0% trực tiếp vào đơn hàng.

3. Hai phân khúc sản phẩm giấy vở mà Công ty Ngọc Hoàng phân phối có sự khác biệt như thế nào về nhãn hiệu, đặc tính và giá thành?

  • Nhóm cao cấp: Gồm các nhãn hiệu ngoại nhập hoặc liên kết như Double A, Paper One 80, Supreme 80, sổ/vở Campus, Card holder. Đặc tính có độ dày cao, độ trắng chuẩn ISO trên 75%, bề mặt nhẵn mịn cao; giá bán giấy photocopy A4 dao động từ 65.000 đến 72.000 đ/tập, vở kẻ ngang 96 trang từ 12.000 đến 17.000 đ/quyển.
  • Nhóm thông thường: Gồm sản phẩm từ các hãng trong nước như Hồng Hà (HH Office), Hải Tiến, Bến Tre. Đặc tính có độ dày trung bình, độ trắng chuẩn ISO xấp xỉ 70% hoặc thấp hơn; giá bán giấy A4 dao động từ 45.000 đến 58.000 đ/tập, vở kẻ ngang 96 trang từ 4.500 đến 8.000 đ/quyển.

4. Kết quả khảo sát 10 khách hàng của công ty chỉ ra các kênh thông tin tiếp cận và biện pháp xúc tiến bán nào được quan tâm nhiều nhất?

Về kênh tiếp cận thông tin, 50% khách hàng biết đến công ty thông qua các hoạt động xúc tiến bán, 20% qua người thân/bạn bè giới thiệu, 20% qua báo chí/tạp chí và 10% do tự tìm hiểu. Về các biện pháp xúc tiến bán, 40% khách hàng lựa chọn chương trình tăng tỷ lệ chiết khấu là hình thức có sức hút cao nhất, tiếp theo là giảm giá đơn hàng lớn (30%), miễn phí dịch vụ vận chuyển (20%) và chính sách tặng quà (10%).

5. Cơ cấu nhân sự và tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng được bố trí như thế nào?

Tính đến tháng 01/2013, công ty có 30 cán bộ nhân viên dưới sự điều hành của Giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa cùng hai Phó Giám đốc (Kinh doanh và Hành chính - Tổ chức). Phòng Kinh doanh gồm 12 nhân sự, do Trưởng phòng và Phó phòng phụ trách, chia thành 3 bộ phận chuyên trách: nhân viên phụ trách khách hàng bán buôn, nhân viên phụ trách khách hàng bán lẻ và nhân viên phụ trách khách hàng tổ chức. Trong đó, lực lượng nhân viên kinh doanh cơ hữu trực tiếp tham gia đàm phán hợp đồng bán buôn gồm 5 người.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Long Hải đã phản ánh một cách toàn diện khung lý thuyết và thực trạng vận hành phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở tại Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trong giai đoạn 2010–2012. Tác giả đã làm rõ cấu trúc ngân sách, đặc tính sản phẩm và kết quả khảo sát sơ bộ về mức độ tiếp nhận thông tin của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Mặc dù còn hạn chế về quy mô mẫu khảo sát, các phát hiện và hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013–2015 đã bám sát thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp thương mại bán buôn vừa và nhỏ. Công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing tại đơn vị cũng như phục vụ công tác học tập, nghiên cứu chuyên ngành Marketing thương mại.