Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Khóa luận đánh giá hoạt động content marketing trên fanpage Review Huế của Công ty Sunshine

• Tác giả: Trần Thị Tươi
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan content marketing trên fanpage Review Huế của Sunshine

Hoạt động content marketing giữ vai trò nòng cốt trong chiến lược truyền thông kỹ thuật số hiện đại. Đối với Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, fanpage Review Huế đóng vai trò như một kênh thông tin bản địa hàng đầu. Nền tảng này kết nối cộng đồng cư dân địa phương với khách du lịch trong và ngoài nước. Chiến lược nội dung tại đây tập trung vào việc giới thiệu ẩm thực, văn hóa, danh lam thắng cảnh và phong cách sống cố đô. Đơn vị chủ quản đã tận dụng các nền tảng mạng xã hội để xây dựng thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp. Fanpage hoạt động liên tục từ khi thành lập vào năm 2018. Lượng người theo dõi tăng trưởng ổn định qua từng năm. Sunshine định vị kênh truyền thông này là điểm chạm thông tin hữu ích và đáng tin cậy. Nội dung được sản xuất nhằm truyền tải vẻ đẹp chân thực của Huế. Đồng thời, doanh nghiệp lồng ghép khéo léo các gói dịch vụ quảng bá, tổ chức sự kiện và kết nối đối tác. Sự kết hợp này mang lại nguồn doanh thu quan trọng cho doanh nghiệp. Việc đánh giá bài bản giúp nhận diện rõ ràng ưu thế cạnh tranh và định hướng phát triển bền vững.

1.1. Bối cảnh ra đời fanpage Review Huế của Sunshine

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine chính thức đi vào hoạt động từ tháng 3 năm 2018 tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo và dịch vụ sự kiện. Nhận thấy tiềm năng phát triển du lịch địa phương, doanh nghiệp đã thành lập fanpage Review Huế. Mục tiêu ban đầu là tạo ra một diễn đàn trực tuyến chia sẻ thông tin đời sống. Kênh truyền thông này cung cấp các địa điểm ăn uống, vui chơi và trải nghiệm văn hóa. Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Facebook tạo đòn bẩy lớn cho trang. Đội ngũ quản trị nhanh chóng thu hút lượng lớn người dùng địa phương cùng du khách. Kênh trở thành tài sản số chiến lược, mở đường cho nhiều chiến dịch quảng bá tiếp thị.

1.2. Mục tiêu chiến lược của kênh Review Huế

Fanpage Review Huế hướng tới việc xây dựng cộng đồng gắn kết và giàu tính tương tác. Kênh đóng vai trò cầu nối thông tin giữa các cơ sở kinh doanh và người tiêu dùng. Mục tiêu hàng đầu là nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho Sunshine Corp. Kênh cung cấp giá trị thông tin hữu ích trước khi thực hiện các mục tiêu thương mại. Đơn vị hướng đến việc định vị fanpage như cuốn cẩm nang du lịch trực tuyến tin cậy. Thông qua các bài đăng, trang truyền tải thông điệp văn hóa xứ Huế một cách hiện đại. Việc duy trì tương tác cao tạo nền tảng thu hút hợp đồng dịch vụ tiếp thị. Doanh nghiệp từng bước biến người theo dõi thành khách hàng tiềm năng cho các đối tác liên kết.

II. Thực trạng content marketing trên fanpage Review Huế của Sunshine

Phân tích hoạt động tiếp thị nội dung trên fanpage Review Huế phản ánh nhiều điểm sáng lẫn hạn chế rõ nét. Về mặt tích cực, trang sở hữu tần suất xuất bản bài viết đều đặn và kịp thời. Các bài đăng hình ảnh bắt mắt, màu sắc tươi sáng, chạm đúng thị hiếu giới trẻ. Thông tin địa điểm ăn uống và sự kiện du lịch luôn được cập nhật liên tục. Lượng tương tác cơ bản thể hiện sự quan tâm lớn từ độc giả. Tuy nhiên, kênh truyền thông đang đối mặt với nhiều rào cản kỹ thuật và sáng tạo. Sự phụ thuộc vào định dạng album ảnh tĩnh khiến trải nghiệm người xem dần suy giảm. Các bài đăng mang tính chất thương mại xuất hiện dày đặc nhưng thiếu sự tự nhiên. Điều này làm giảm dần độ tin cậy từ những người theo dõi trung thành. Tỷ lệ chuyển đổi hành vi sau tương tác chưa đạt mức kỳ vọng. Đội ngũ sản xuất nội dung chưa đầu tư thích đáng cho các định dạng video ngắn thịnh hành. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi của cộng đồng còn mang tính thụ động. Những tồn tại trên đòi hỏi Sunshine phải nhìn nhận nghiêm túc để tái cơ cấu chiến lược.

2.1. Hạn chế về định dạng và tính đa dạng nội dung

Hình thức biểu đạt trên trang Review Huế hiện chưa thực sự phong phú. Đa số bài đăng vẫn là dạng bài viết ngắn kèm từ 4 đến 10 bức ảnh tĩnh. Cách làm này từng mang lại thành công nhưng đang mất dần sức hút. Thuật toán của Meta hiện ưu tiên định dạng video ngắn dạng Reels. Kênh Review Huế chưa sản xuất đủ số lượng video cuốn hút để bắt kịp xu hướng. Nội dung video hiện có còn đơn điệu và kỹ thuật dựng chưa ấn tượng. Sự thiếu vắng các hình thức tương tác như khảo sát, bình chọn hay minigame khiến trang kém sôi động. Khán giả chủ yếu xem lướt qua thay vì dừng lại thảo luận sâu. Sự thiếu hụt định dạng trực quan làm giảm chỉ số tiếp cận tự nhiên của fanpage.

2.2. Vấn đề thương mại hóa và chất lượng tương tác

Áp lực doanh thu khiến Sunshine gia tăng mật độ bài đăng quảng cáo dịch vụ trên Review Huế. Nhiều bài viết mang văn phong tâng bốc lộ liễu, thiếu đánh giá khách quan. Khán giả dễ dàng nhận ra các bài PR trả phí, dẫn đến tâm lý hoài nghi. Tỷ lệ tương tác tự nhiên như lượt chia sẻ và bình luận có xu hướng sụt giảm. Khâu chăm sóc người dùng ở phần bình luận chưa thực sự chu đáo và chuyên nghiệp. Doanh nghiệp chậm trễ trong việc giải đáp thắc mắc của độc giả về địa chỉ hay giá cả. Khoảng cách giữa đơn vị sáng tạo và cộng đồng ngày càng nới rộng. Điều này làm xói mòn giá trị cốt lõi của một trang review đời sống.

III. Giải pháp content marketing trên fanpage Review Huế của Sunshine

Nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị, Sunshine cần triển khai một chiến lược chuyển đổi toàn diện cho fanpage Review Huế. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc kế hoạch nội dung dựa trên hành trình trải nghiệm của khách hàng. Việc phân bổ tỷ lệ hợp lý giữa bài viết chia sẻ giá trị và bài viết thương mại là yêu cầu cấp thiết. Tỷ lệ vàng 80/20 nên được áp dụng nghiêm ngặt để giữ chân người theo dõi. Đơn vị cần đẩy mạnh sản xuất video ngắn dạng Reels với nhịp điệu nhanh và âm thanh bắt tai. Cách tiếp cận này giúp khai thác tối đa thuật toán phân phối nội dung của Facebook. Bên cạnh đó, Sunshine cần xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá nghiêm ngặt cho các bài review ẩm thực và dịch vụ du lịch. Nội dung giới thiệu phải giữ được tính chân thực và tôn trọng trải nghiệm của người tiêu dùng. Đội ngũ quản trị cần chủ động tương tác với bình luận của người xem. Việc phản hồi nhanh chóng tạo dựng môi trường giao lưu thân thiện và cởi mở. Ứng dụng các công cụ đo lường chuyên sâu sẽ giúp tối ưu hóa từng chiến dịch cụ thể.

3.1. Đa dạng hóa hình thức truyền tải và video ngắn

Đội ngũ sáng tạo cần tập trung nguồn lực phát triển nội dung video ngắn. Các định dạng như Facebook Reels, Story và livestream trải nghiệm thực tế cần được ưu tiên hàng đầu. Kịch bản video nên ngắn gọn, tập trung vào góc quay đẹp, âm thanh sống động và thông điệp súc tích. Sunshine nên lồng ghép xu hướng âm nhạc thịnh hành để tăng khả năng lan tỏa. Việc khai thác nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) cũng mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp có thể phát động các cuộc thi ảnh và chia sẻ cảm nhận về xứ Huế. Điều này kích thích cộng đồng cùng tham gia đóng góp nội dung cho trang. Sự đổi mới liên tục về hình thức sẽ gia tăng tỷ lệ giữ chân khán giả và thu hút thêm nhiều người theo dõi mới.

3.2. Chuẩn hóa quy trình kiểm duyệt bài đăng thương mại

Sunshine cần thiết lập quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với tất cả bài đăng có yếu tố tài trợ. Thông tin quảng cáo phải minh bạch, ghi rõ đối tác đồng hành nhưng giữ văn phong tự nhiên. Đơn vị cần cử nhân sự trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi viết bài giới thiệu. Đánh giá chất lượng dịch vụ cần công tâm, nêu rõ cả ưu điểm và lưu ý thực tế. Phương pháp này bảo vệ uy tín lâu dài của fanpage Review Huế trước cộng đồng. Song song đó, đội ngũ phụ trách cần xây dựng kịch bản phản hồi bình luận chuyên nghiệp. Thái độ cầu thị và xử lý thắc mắc nhanh chóng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng. Sự minh bạch chính là chìa khóa duy trì mối quan hệ bền vững với người xem.

IV. Đánh giá content marketing trên fanpage Review Huế của Sunshine

Chiến lược content marketing trên fanpage Review Huế đóng góp lớn vào sự phát triển thương hiệu của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Nền tảng này đã hoàn thành tốt sứ mệnh kết nối, lan tỏa giá trị văn hóa và du lịch Cố đô. Sự thành công của kênh chứng minh tính hiệu quả của mô hình tiếp thị nội dung địa phương. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể duy trì mãi các công thức thành công trong quá khứ. Bối cảnh số hóa và hành vi người dùng trên mạng xã hội biến đổi liên tục. Việc đổi mới tư duy tiếp thị nội dung là điều kiện sống còn đối với doanh nghiệp. Đổi mới phải đi liền với việc giữ gìn bản sắc và tính chân thực của thông tin. Kết quả đánh giá này mang lại cơ sở thực tiễn giá trị cho ban lãnh đạo công ty. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn lực truyền thông hiệu quả hơn trong giai đoạn mới. Mô hình của Review Huế cũng cung cấp bài học kinh nghiệm quý báu cho các đơn vị truyền thông số tại các tỉnh thành khác. Định hướng phát triển đúng đắn sẽ biến fanpage thành kênh truyền thông bền vững và sinh lời cao.

4.1. Giá trị ứng dụng thực tiễn cho Sunshine Corp

Các phát hiện nghiên cứu cung cấp định hướng cải tiến rõ ràng cho Công ty Sunshine. Doanh nghiệp có thể tái phân bổ ngân sách sản xuất sang các định dạng nội dung tương tác cao. Việc số hóa quy trình quản trị nội dung giúp đo lường chỉ số ROI của từng bài đăng chính xác hơn. Đội ngũ tiếp thị có thể phân tích hành vi độc giả để xây dựng các gói booking quảng cáo trúng đích. Hoạt động này gia tăng tỷ lệ chốt đơn dịch vụ với các đối tác nhà hàng, khách sạn tại địa phương. Doanh nghiệp củng cố được vị thế dẫn đầu trong mảng truyền thông kỹ thuật số tại miền Trung. Kênh Review Huế tiếp tục đóng vai trò là đòn bẩy kinh doanh cốt lõi của công ty.

4.2. Bài học phát triển truyền thông số địa phương

Trường hợp của fanpage Review Huế mang đến bài học sâu sắc cho các kênh truyền thông địa phương. Tiếp thị nội dung muốn thành công phải bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc bản sắc văn hóa vùng miền. Giá trị phục vụ cộng đồng luôn phải đặt lên hàng đầu trước khi khai thác yếu tố kinh tế. Một kênh truyền thông bản địa cần duy trì tiếng nói độc lập và góc nhìn trung thực. Việc cân bằng lợi ích giữa độc giả và nhà tài trợ quyết định sự tồn tại lâu dài của thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần linh hoạt thích ứng với sự thay đổi của các thuật toán mạng xã hội. Đầu tư bài bản vào con người và công nghệ là yếu tố nền tảng để tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Tươi (lớp K54D Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2020 – 2024, bảo vệ năm 2024 dưới sự hướng dẫn của Th.S Hoàng Long) tập trung vào chủ đề: “Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine”.

Về bối cảnh thực tiễn của ngành, tác giả phân tích rằng sự phát triển của công nghệ và môi trường mạng xã hội đặt ra yêu cầu cấp thiết về chất lượng nội dung số, đặc biệt trên nền tảng trực tuyến Facebook. Nhằm minh chứng cho xu hướng tiếp thị nội dung toàn cầu, văn bản trích dẫn ba nguồn dữ liệu thứ cấp quốc tế:

• Báo cáo The State of Content Marketing 2019 của SEMRush chỉ ra rằng 91% doanh nghiệp, tổ chức trên thế giới áp dụng Content Marketing vào chiến lược truyền thông.
• Khảo sát của Viện Content Marketing (CMI) ghi nhận 33% doanh nghiệp B2C sở hữu chiến lược nội dung và 3/4 chiến lược đo lường được mức độ thành công nhất định.
• Số liệu do Chief Marketer thu thập thể hiện 41% nhà tiếp thị B2B nhận định tiếp thị nội dung mang lại hiệu quả thu hút khách hàng tiềm năng tốt nhất, đồng thời 62% Marketer đánh giá đây là phương thức nuôi dưỡng khách hàng có giá trị cao nhất.

Về bối cảnh doanh nghiệp, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo với mạng lưới bao gồm 100 Fanpage, 100 Group, 10 kênh TikTok và 5 Website. Trong đó, Fanpage “Review Huế” là sản phẩm chính yếu của công ty, giữ vai trò quảng bá văn hóa ẩm thực và địa điểm du lịch Huế đến công chúng trong nước và quốc tế. Tính đến thời điểm ngày 22/11/2023, trang này đã đạt 98.558 lượt thích và 144.977 lượt theo dõi. Do áp lực cạnh tranh trên mạng xã hội và sự thay đổi trong thị hiếu người dùng, việc đánh giá có hệ thống thực trạng tiếp thị nội dung trên Fanpage trở thành vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế”, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị nội dung của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá hoạt động Content Marketing trên nền tảng Fanpage Facebook.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” qua dữ liệu quản trị trang và khảo sát người dùng.
   • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế”.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
• Đối tượng khảo sát: Những người tiêu thụ nội dung trên Facebook đã từng truy cập, thích và theo dõi Fanpage “Review Huế”.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (địa chỉ trụ sở: 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 09/10/2023 đến ngày 22/10/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành hoạt động tiếp thị nội dung, mức độ tương tác của người dùng và phản hồi của khách hàng theo các giai đoạn tâm lý.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc nhóm nghiên cứu marketing định lượng kết hợp định tính, sử dụng các khái niệm và mô hình hành vi tiếp thị chuẩn mực làm nền tảng phân tích.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về Content Marketing từ các chuyên gia chuyên ngành:

• Khái niệm của Joe Pulizzi (2000): Tiếp thị nội dung là cách tiếp cận tạo ra nội dung có giá trị, hấp dẫn và nhất quán để thay đổi hành vi khách hàng theo hướng mang lại lợi nhuận.
• Định nghĩa của Vincent Do (2017): Chiến lược phân phối nội dung liên tục nhằm giáo dục, giải quyết vấn đề của khách hàng và biến họ thành khách hàng mua lại.
• Luận điểm của Scott Abel: Tiếp thị nội dung là một chiến thuật đóng vai trò như “nam châm” thu hút khách hàng tiềm năng.

Về phân loại công cụ, đề tài liệt kê 10 định dạng tiếp thị nội dung gồm: Blog (tham khảo Tống Bảo Hoàng, 2023), Social Media (tham khảo Tiến sĩ Tracy L. Tuten), Video Content, Infographics, Ebook, Email, Podcasts, Case study, Email-Newsletters (bản tin điện tử) và White papers. Đồng thời, tác giả đối chiếu sự khác biệt giữa tiếp thị truyền thống (theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ - AMA, 1988) và tiếp thị nội dung số qua ba khía cạnh: kênh phân phối (kỹ thuật số thay vì báo in, truyền hình), phương thức thông điệp (cung cấp giá trị thay vì chỉ nói về sản phẩm) và chiều hướng giao tiếp (đối thoại hai chiều thay vì độc thoại một chiều).

Khóa luận điểm qua 4 mô hình ứng dụng trong tiếp thị nội dung:

• Mô hình PAS của Dan Kennedy: Problem (Nêu vấn đề), Agitate (Trầm trọng hóa vấn đề), Solve (Giải quyết vấn đề).
• Mô hình SSS của Russell Brunson (2015): Star (Ngôi sao/Nhân vật chính), Story (Câu chuyện), Solution (Giải pháp).
• Mô hình SMART của George T. Doran (1981): Specific (Cụ thể), Measurable (Đo lường được), Actionable (Khả thi), Relevant/Realistic (Thực tế), Time-Bound (Hạn thời gian).
• Mô hình AIDA của Elias St. Elmo Lewis (1898, công bố năm 1948): Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn), Action (Hành động).

Tác giả lựa chọn mô hình AIDA làm khung lý thuyết nghiên cứu chính và thiết kế thang đo gồm 4 nhóm nhân tố với 20 biến quan sát:

Nhóm nhân tố AIDA	Mã hóa	Nội dung tiêu chí đo lường trong thang đo
Sự chú ý (Attention)	CY1	Bài viết tạo cảm giác tò mò
	CY2	Bài viết đầu tư hình ảnh đẹp, bắt mắt
	CY3	Nội dung bài viết có sự thay đổi linh hoạt
	CY4	Bài viết có tính sáng tạo, thú vị
	CY5	Bài viết bắt kịp xu hướng
Sự quan tâm (Interest)	QT1	Nội dung bài viết gây ấn tượng, thích thú
	QT2	Bài viết cung cấp thông tin hữu ích
	QT3	Nội dung bài viết súc tích, dễ nhớ
	QT4	Hình ảnh, video, âm thanh trên bài viết tạo cảm giác mới lạ, lôi cuốn
	QT5	Nội dung bài viết tương đồng với sự quan tâm
Sự mong muốn (Desire)	MM1	Nội dung bài viết giải quyết vấn đề mà khách hàng quan tâm
	MM2	Nội dung trình bày hấp dẫn
	MM3	Nhận được những thông tin hay qua các bài viết
	MM4	Mong muốn lưu trữ các bài viết hay
	MM5	Quan tâm những thông tin hữu ích qua các bài viết
Hành động (Action)	HĐ1	Khách hàng tương tác bằng cách like, comment, share, tag bạn bè
	HĐ2	Khách hàng thường xuyên theo dõi các bài viết của Fanpage
	HĐ3	Khách hàng trở thành fan cứng của Fanpage
	HĐ4	Khách hàng giới thiệu bạn bè/người thân về Fanpage
	HĐ5	Khách hàng bật chế độ ưu tiên xem trước bài viết trên Fanpage

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác tài liệu giáo trình, báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Công ty Sunshine và số liệu vận hành từ Meta Business Suite của Fanpage “Review Huế” (lượt thích, theo dõi, nhân khẩu học người theo dõi, tương tác, độ tiếp cận, thời gian xem trung bình).
2. Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên chuyên trách bộ phận Media của Công ty Sunshine thông qua bảng hướng dẫn phỏng vấn (Discussion Guide) xoay quanh 6 nội dung: mục tiêu chiến dịch, đối tượng nhắm đến, chủ đề nội dung, kế hoạch thực hiện, rào cản vận hành và chi phí duy trì.
3. Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi qua Facebook. Cỡ mẫu xác định theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot p(1-p)}{\epsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z_{\alpha/2} = 1,96$), sai số cho phép $\epsilon = 0,1$ (10%), xác suất chọn tối đa $p = 0,5$, quy mô mẫu lý thuyết tính được là $n = 96,04$. Để đảm bảo an toàn thống kê, tác giả kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện để thu thập dữ liệu từ $n = 120$ khách hàng cá nhân.
4. Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS:
   • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %) về nhân khẩu học và hành vi tương tác.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: chấp nhận các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
   • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) nhằm kiểm tra mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày lý do chọn đề tài dựa trên số liệu tiếp thị nội dung toàn cầu và thực tế vận hành mạng lưới truyền thông của Công ty Sunshine; xác lập mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể; quy định đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian, thời gian; mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bức tranh thực tiễn:

• Phân tích lịch sử phát triển của tiếp thị nội dung từ trường hợp xuất bản sách nấu ăn kèm bột nở Backin của Oetker (1891, 1911 với hơn 19 triệu bản in) đến cẩm nang chạy bộ 19 trang của Bill Bowerman cùng thương hiệu Nike (1966).
• Trình bày các định nghĩa học thuật, 10 công cụ tiếp thị nội dung, so sánh tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số, vai trò của tiếp thị nội dung đối với nhận diện thương hiệu, tương tác, doanh số và tối ưu chi phí quảng cáo.
• Nêu rõ 3 yếu tố chi phối hiệu quả tiếp thị nội dung: mục tiêu đo lường được, ý tưởng sáng tạo và kế hoạch thực hiện.
• Khái quát đặc điểm tiếp thị nội dung trên mạng xã hội Facebook và nền tảng Fanpage.
• Giới thiệu 4 mô hình lý luận (AIDA, PAS, SSS, SMART), xây dựng khung nghiên cứu đề xuất và thiết kế hệ thống 20 biến quan sát AIDA.
• Phân tích cơ sở thực tiễn trên thế giới (cột mốc năm 2001 của Penton Custom Media với mức đầu tư 20 tỷ USD; tạp chí Chief Content Officer năm 2014 ghi nhận 88% doanh nghiệp sử dụng tiếp thị nội dung và 25% ngân sách dành cho hoạt động này) và tại Việt Nam (điển hình bán lẻ điện máy tại Big C giai đoạn 2012–2013 ứng dụng video LCD và bảng hướng dẫn tại điểm bán).

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Chương này đi sâu vào dữ liệu vận hành thực tế và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan doanh nghiệp: Cung cấp thông tin pháp lý của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine:

Tiêu chí	Thông tin chi tiết theo hồ sơ doanh nghiệp
Tên quốc tế	SUNSHINE SERVICES MTV COMPANY LIMITED
Tên viết tắt	CÔNG TY DỊCH VỤ SUNSHINE
Mã số thuế	3301625360
Ngày bắt đầu hoạt động	20/03/2018
Người đại diện pháp luật	Châu Thị Bê
Trụ sở chính	8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, P. Phước Vĩnh, TP. Huế
Chi nhánh Đà Nẵng	521 Núi Thành, Q. Hải Châu, TP. Đà Nẵng
Chi nhánh Nha Trang	22/15 Trần Phú, TP. Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa
Kênh truyền thông trực tuyến	Website sunshinecorp.vn; 100 Fanpage, 100 Group, 10 kênh TikTok, 5 Website

• Hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế”: Phân tích mô hình dịch vụ review, các gói dịch vụ quảng bá, thị trường và khách hàng mục tiêu, quy trình sản xuất nội dung của công ty.
• Dữ liệu phân tích từ Meta Business Suite:
  • Nhân khẩu học người theo dõi: Thống kê độ tuổi, giới tính và quốc gia của tệp người theo dõi hiện tại và tiềm năng trong giai đoạn từ tháng 11/2020 đến tháng 11/2023.
  • Các hình thức nội dung triển khai: Đánh giá hiệu quả của bài viết hình ảnh (tháng 10/2023), bài viết quảng bá món ăn (tháng 11/2023), Video Content (tháng 10/2023) và nội dung Infographics (tháng 11/2023).
  • Chỉ số tiếp cận và tương tác: Đo lường số người tiếp cận và tương tác trong giai đoạn tháng 8/2023 – 11/2023; thống kê số lượt thích và theo dõi đạt 98.558 thích và 144.977 theo dõi tính đến ngày 22/11/2023.
  • Hành vi người dùng dài hạn: Đo lường lượt tương tác tin nhắn, lượt tiếp cận, lượt truy cập, mức độ hoạt động, lượt xem bài viết, khoảng thời gian xem và thời gian xem trung bình giai đoạn tháng 11/2022 – 11/2023; phân tích kết quả chạy quảng cáo Facebook Ads.
  • So sánh đối chuẩn: Thực hiện so sánh đối chiếu giữa Fanpage “Review Huế” và Fanpage “Thừa Thiên – Huế” theo các tiêu chí tiếp thị nội dung để chỉ ra những hạn chế còn tồn đọng.
• Kết quả điều tra thực nghiệm mẫu $n = 120$:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Tỷ lệ nhận biết, khả năng truy cập, phân bổ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sinh sống, nguồn nhận biết, thời gian biết đến, tần suất truy cập, khung giờ truy cập, mục đích truy cập, chủ đề quan tâm, yếu tố thu hút và hành vi tìm kiếm thông tin/tư vấn.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với 4 nhóm nhân tố: Chú ý (Bảng 2.7), Quan tâm (Bảng 2.8), Mong muốn (Bảng 2.9) và Hành động (Bảng 2.10).

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Chương này trình bày định hướng phát triển thời gian tới của Sunshine Corp và triển khai 5 nhóm giải pháp chuyên môn gắn liền với kết quả kiểm định mô hình AIDA:

1. Giải pháp nâng cao mức độ chú ý cho khách hàng (cải tiến tiêu đề, hình ảnh, tính bắt kịp xu hướng).
2. Giải pháp nâng cao mức độ quan tâm cho khách hàng (tối ưu tính súc tích, chiều sâu thông tin hữu ích và hình thức video/âm thanh).
3. Giải pháp nâng cao mức độ mong muốn cho khách hàng (tập trung giải quyết vấn đề của người theo dõi, tăng tính lôi cuốn để kích thích nhu cầu lưu trữ bài viết).
4. Giải pháp nâng cao mức độ hành động cho khách hàng (thúc đẩy tỷ lệ tương tác chia sẻ, xây dựng tệp fan cứng và khuyến khích bật ưu tiên xem trước).
5. Đề xuất kế hoạch xây dựng hoạt động Content Marketing chi tiết cho Fanpage “Review Huế”.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả phân tích lý luận và thực nghiệm; đưa ra kiến nghị trực tiếp đối với Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm tạo môi trường kết nối, hỗ trợ các doanh nghiệp truyền thông số tại địa phương phát triển hoạt động tiếp thị nội dung.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ văn bản

• Quy mô và chỉ số kênh truyền thông: Fanpage “Review Huế” được xác định là sản phẩm quảng bá trọng điểm của Công ty Sunshine, ghi nhận 98.558 lượt thích và 144.977 lượt theo dõi tính đến ngày 22/11/2023. Công ty chủ quản sở hữu hệ sinh thái trực tuyến gồm 100 Fanpage, 100 Group, 10 kênh TikTok và 5 Website.
• Thực thi phương pháp nghiên cứu: Tác giả đã hoàn thành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu bộ phận Media và khảo sát định lượng trên mẫu hợp lệ gồm $n = 120$ khách hàng cá nhân (đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo công thức Cochran $n \ge 96$).
• Đánh giá thực nghiệm qua thang đo AIDA: Toàn bộ 20 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố Chú ý (CY), Quan tâm (QT), Mong muốn (MM) và Hành động (HĐ) đã được đưa vào quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha để loại trừ biến rác và kiểm định One-Sample T-Test nhằm xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của mức độ đánh giá so với giá trị kiểm định kỳ vọng.
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra kế hoạch tiếp thị nội dung đồng bộ, tập trung vào việc đa dạng hóa định dạng (video ngắn, infographics), tối ưu hóa nội dung đánh trúng nhu cầu thông tin du lịch - ẩm thực và thiết lập cơ chế kích thích hành động tương tác hai chiều của người theo dõi.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa mô hình AIDA trong việc đánh giá hoạt động Content Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook cấp địa phương; thiết kế thành công bộ tiêu chí thang đo gồm 20 biến quan sát cụ thể, phù hợp với hành vi tiêu thụ nội dung số.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích toàn diện về các chỉ số vận hành trích xuất từ Meta Business Suite của Fanpage “Review Huế” qua nhiều giai đoạn (2020 – 2023, 2022 – 2023 và 8/2023 – 11/2023), kết hợp so sánh đối chuẩn với Fanpage “Thừa Thiên – Huế”. Đây là căn cứ thực tế giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine nhận diện điểm hạn chế và áp dụng các giải pháp cải thiện hiệu quả vận hành kênh truyền thông.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung được tác giả trình bày trong khóa luận, các hạn chế và hướng mở rộng nghiên cứu được ghi nhận như sau:

• Hạn chế về cỡ mẫu và thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp định lượng chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 09/10/2023 đến ngày 22/10/2023) với quy mô mẫu dừng ở mức 120 khách hàng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên qua Google Form có thể chưa phản ánh đầy đủ đặc tính của toàn bộ tệp hơn 144.000 người theo dõi trên khắp cả nước và quốc tế.
• Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hoạt động trên nền tảng Fanpage Facebook của một doanh nghiệp đơn lẻ (Sunshine Corp), chưa mở rộng phân tích các kênh khác trong hệ sinh thái số của công ty như TikTok hay Website.
• Kinh nghiệm nghiên cứu: Tác giả tự nhìn nhận trong lời cảm ơn rằng kinh nghiệm thực tế và kiến thức chuyên sâu còn những giới hạn nhất định trong quá trình phân tích số liệu thực địa.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu, ứng dụng các mô hình phân tích cấu trúc phức tạp hơn (như hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình phương trình cấu trúc - SEM) để kiểm định mối quan hệ tác động nhân quả giữa các giai đoạn trong mô hình AIDA, đồng thời nghiên cứu tích hợp tiếp thị đa kênh (Omnichannel Content Marketing).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông đa phương tiện có thể tham khảo cách thức triển khai đề tài khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn mực: từ cơ sở lý luận, thiết kế bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu theo công thức Cochran đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha và One-Sample T-Test).
• Nhà quản trị fanpage và doanh nghiệp truyền thông địa phương: Các doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo, đơn vị quản lý trang cộng đồng du lịch - ẩm thực có thể tham khảo bảng chỉ số vận hành thực tế từ Meta Business Suite, cách thức phân loại định dạng nội dung (ảnh, video, infographics) và phương pháp xây dựng thang đo đánh giá phản hồi của khách hàng.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
  1. Bảng thiết kế 20 biến quan sát thuộc mô hình AIDA (Bảng 1.1 đến Bảng 1.4).
  2. Bảng câu hỏi hướng dẫn phỏng vấn sâu định tính (Discussion Guide) tại bộ phận Media.
  3. Phương pháp đối chiếu số liệu quản trị Fanpage thực tế kết hợp kiểm định One-Sample T-Test để nhận diện điểm nghẽn trong từng giai đoạn tâm lý người xem.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích chính và bao gồm những biến quan sát nào?
Tác giả lựa chọn mô hình AIDA (Attention - Chú ý, Interest - Quan tâm, Desire - Mong muốn, Action - Hành động) của Elias St. Elmo Lewis. Khung đánh giá được cụ thể hóa thành 4 nhóm nhân tố với 20 biến quan sát (từ CY1 đến CY5, QT1 đến QT5, MM1 đến MM5, và HĐ1 đến HĐ5) nhằm đo lường mức độ tiếp nhận nội dung của người theo dõi trang.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định ra sao và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính toán theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $\epsilon = 0,1$ và tỷ lệ $p = 0,5$, cho ra kết quả lý thuyết tối thiểu là 96 mẫu. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện để thu thập thực tế 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng cá nhân từng truy cập, thích hoặc theo dõi trang qua Google Form trên Facebook từ ngày 09/10/2023 đến ngày 22/10/2023.

3. Fanpage “Review Huế” thuộc quyền quản lý của đơn vị nào và có quy mô hoạt động ra sao tính đến thời điểm nghiên cứu?
Fanpage “Review Huế” là sản phẩm truyền thông chính của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (thành lập ngày 20/03/2018 tại Huế, đại diện pháp luật là bà Châu Thị Bê). Tính đến ngày 22/11/2023, Fanpage đã đạt 98.558 lượt thích và 144.977 lượt theo dõi, nằm trong hệ thống mạng lưới của công ty gồm 100 Fanpage, 100 Group, 10 kênh TikTok và 5 Website.

4. Dữ liệu thứ cấp về các chỉ số vận hành Fanpage được thu thập từ nguồn nào và trong những mốc thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được trích xuất trực tiếp từ công cụ Meta Business Suite của Fanpage “Review Huế”, bao gồm: số liệu nhân khẩu học người theo dõi (giai đoạn 11/2020 – 11/2023); tương tác và độ tiếp cận bài viết (tháng 8/2023 – 11/2023); lượt xem, thời gian xem trung bình và tin nhắn trò chuyện (tháng 11/2022 – 11/2023); cùng các báo cáo tài chính, cơ cấu tổ chức giai đoạn 2019 – 2023 của công ty.

5. Tác giả đã sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu từ 120 phiếu khảo sát được mã hóa và xử lý trên SPSS bằng ba kỹ thuật chính: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %) về nhân khẩu học và hành vi người dùng; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (yêu cầu hệ số Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với 4 nhóm nhân tố AIDA trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Tươi là công trình nghiên cứu ứng dụng chuyên ngành Marketing, giải quyết trực tiếp bài toán đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Tác giả đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhân viên Media) và định lượng ($n = 120$ trên SPSS) dựa trên khung lý thuyết AIDA gồm 20 biến quan sát, đối chiếu chặt chẽ với dữ liệu quản trị thực tế từ Meta Business Suite. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất 5 nhóm giải pháp chuyên môn và kiến nghị phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả tương tác và năng lực truyền thông số cho doanh nghiệp dịch vụ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công Ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên Fanpage “Review Huế” của Công Ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine Phần III: Kết luận SVTH: Trần Thị Tươi 7 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ CỦA GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về Content Marketing 1.1 Khái quát về Content Marketing 1.1 Lịch sử và phát triển của Content Marketing N hắc đến Content Marketing thông thường người ta sẽ được hiểu dưới góc độ mới mẻ và xa lạ nhưng ít ai biết rằng, Content Marketing là một thành công đến từ quá khứ lâu đời. Câu chuyện về Content Marketing kéo dài 120 năm qua, bắt đầu từ việc một nhà sản xuất bột nở xuất bản một cuốn sách dạy nấu ăn mang tính thực tế. Chúng ta đọc hoặc nghe về Content Marketing tức là việc các công ty chia sẻ nội dung truyền thông và biên tập để thu hút khách hàng. N hư chúng ta có thể thấy, Content Marketing là một chiến lược tiếp thị đã được sử dụng để xây dựng và củng cố thành công danh tiếng thương hiệu.

Cụ thể là vào tháng 8 năm 1891, Oetker đã bán những gói bột nở Backin nhỏ có in công thức nấu ăn ở mặt sau. N ăm 1911, ông bắt đầu xuất bản một cuốn sách nấu ăn đã được cập nhật nhiều lần trong hơn 100 năm qua và hiện nay nó là một trong những cuốn sách “bán chạy nhất” với hơn 19 triệu bản in. Tất cả các công thức nấu ăn đều có nguồn gốc từ bếp thử nghiệm của Công ty Oetker và được viết cNn thận như một cuốn sách giáo khoa dạy nấu ăn từ đầu. Oetker nhận thức rất rõ sự cần thiết của hoạt động tiếp thị tốt và giao tiếp thực tế, đồng thời thường trao quyền cho hoạt động tiếp thị của mình.

Mục đích là để truyền đạt chất lượng và độ tin cậy “luôn luôn thành công” của sản phNm có thương hiệu này, sản phNm mà hơn một thế kỷ sau vẫn là sản phNm “bán chạy nhất”. Ở khía cạnh khác, vào năm 1966 người sáng lập thương hiệu N ike – Bill Bowerman sau khi quan sát một câu lạc bộ chạy bộ ở N ew Zealand. Ông bắt đầu hiểu được giá trị của việc chạy bộ như một thói quen tập thể dục truyền thống và vì vậy ông đã xuất bản một tập sách nhỏ về chạy bộ cơ bản và đã đưa môn thể thao này đến Mỹ. Cuốn sách nhỏ 19 trang này, có tựa đề “Chạy bộ” được viết bởi Bowerman và một bác sĩ tim mạch giàu kinh nghiệm nhằm giúp người Mỹ bình thường có được thân hình cân đối nhờ chạy bộ chứ không phải để bán giày.

Cùng với sự tham gia của SVTH: Trần Thị Tươi 8 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Bowerman với các vận động viên chuyên nghiệp, công việc của ông đã truyền cảm hứng cho sự bùng nổ hoạt động chạy bộ những năm 1970. Cuốn sách nhỏ chưa một lần đề cập đến giày N ike vì nó không cần thiết. Tuy nhiên, chính nhờ nội dung có giá trị cao nên thương hiệu đã truyền tải ý tưởng cũng như điều chỉnh được hành vi người tiêu dùng. Chiến lược của N ike dựa trên nhu cầu nhận thức được.

Đầu tiên, nhu cầu đó không phải là giày chạy bộ tốt mà là nhu cầu “chạy bộ”. Một khi xu hướng đã ăn sâu, nhu cầu sẽ thay đổi và bản thân “giày chạy bộ” trở thành nhu cầu thực sự.