Đánh Giá Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Gốm Sứ Của Công Ty TNHH Cường Phát

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty tnhh cường phát khóa luận tốt, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện

• Tác giả: Lê Thành Trung
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Nam Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động Marketing – Mix Cho Sản Phẩm Gốm Sứ Của Công Ty TNHH Cường Phát
• Loại tài liệu: báo cáo tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
• 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING
• 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING – MIX
• 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
• 1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.5. CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.5.1. Các công cụ marketing–mix
• 1.5.2. Triển khai marketing – mix
• 1.6. CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THÀNH CÔNG
• 1.7. VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT
• 1.8. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.3. Các giải thưởng và thành tích đạt được
• 2.1.4. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.5. Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp
• 2.1.6. Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty
• 2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• 2.2. SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
• 2.2.2. Thị trường
• 2.3. MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.3.1. Môi trường hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp
• 2.3.2. Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp
• 2.4. THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.5.2. Về nhược điểm
• 2.6. PHÂN TÍCH DỰ LIỆU
• 2.6.4. Mức độ sử dụng
• 2.6.5. Sự biết đến
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY
• 3.1. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.1.1. Điểm mạnh – Strengths
• 3.1.2. Điểm yếu – Weaknesses
• 3.1.4. Thách thức – Threats
• 3.2. TRIỂN VỌNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm – thương hiệu
• 3.3.2. Giải pháp về giá cả
• 3.3.3. Giải pháp về phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.3.5. Giải pháp về công nghệ sản xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mix Sản Phẩm Gốm Sứ Cường Phát

Chiến lược marketing mix là một phần quan trọng trong việc phát triển sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát. Đánh giá chiến lược này giúp xác định các yếu tố cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Sản phẩm gốm sứ không chỉ cần chất lượng tốt mà còn phải có chiến lược giá cả, phân phối và xúc tiến phù hợp. Việc hiểu rõ về thị trường gốm sứ và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết để xây dựng một chiến lược thành công.

1.1. Khái Niệm Marketing Mix Trong Ngành Gốm Sứ

Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của sản phẩm gốm sứ. Việc áp dụng đúng các yếu tố này sẽ giúp Cường Phát tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.2. Vai Trò Của Marketing Mix Đối Với Doanh Nghiệp

Marketing mix không chỉ giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra các sản phẩm phù hợp. Điều này giúp Cường Phát tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Đánh Giá Chiến Lược Marketing Mix

Việc đánh giá chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ Cường Phát gặp nhiều thách thức. Thị trường gốm sứ đang ngày càng cạnh tranh, với nhiều đối thủ mới xuất hiện. Điều này đòi hỏi Cường Phát phải liên tục cải tiến và điều chỉnh chiến lược của mình. Ngoài ra, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và thay đổi trong nhu cầu khách hàng cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành gốm sứ tạo ra áp lực lớn cho Cường Phát. Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ lưỡng các đối thủ để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi Nhanh Chóng

Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành gốm sứ thay đổi liên tục. Cường Phát cần phải theo dõi và phân tích các xu hướng này để có thể đáp ứng kịp thời và hiệu quả.

III. Phương Pháp Đánh Giá Chiến Lược Marketing Mix Hiệu Quả

Để đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing mix, Cường Phát cần áp dụng các phương pháp phân tích cụ thể. Việc sử dụng ma trận SWOT giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing. Ngoài ra, khảo sát ý kiến khách hàng cũng là một phương pháp hữu ích để thu thập thông tin.

3.1. Phân Tích SWOT Đối Với Cường Phát

Phân tích SWOT giúp Cường Phát nhận diện rõ ràng các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra các quyết định chiến lược hợp lý.

3.2. Khảo Sát Ý Kiến Khách Hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng là một công cụ quan trọng để đánh giá sự hài lòng và nhu cầu của thị trường. Cường Phát có thể sử dụng các bảng hỏi để thu thập thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Mix

Chiến lược marketing mix không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn để mang lại hiệu quả. Cường Phát đã áp dụng các chiến lược này trong việc phát triển sản phẩm gốm sứ của mình. Việc kết hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đã giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng chiến lược marketing mix đã giúp Cường Phát tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện đáng kể.

4.2. Các Bài Học Kinh Nghiệm

Cường Phát đã rút ra nhiều bài học kinh nghiệm từ việc áp dụng chiến lược marketing mix. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh chiến lược kịp thời là rất quan trọng để duy trì sự cạnh tranh.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Mix Sản Phẩm Gốm Sứ

Chiến lược marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của Cường Phát đã chứng minh được tầm quan trọng của nó trong việc phát triển doanh nghiệp. Việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược này là cần thiết để đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương lai của Cường Phát sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chiến lược marketing.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing

Cường Phát cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing mới để phù hợp với xu hướng thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ và cải tiến sản phẩm sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing mix, Cường Phát cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và tăng cường các hoạt động xúc tiến. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần trong ngành gốm sứ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sản xuất gốm sứ là một trong những ngành nghề thủ công truyền thống lâu đời tại Việt Nam, đóng góp giá trị kinh tế đáng kể thông qua hoạt động thương mại nội địa và xuất khẩu. Tỉnh Bình Dương có lợi thế địa lý nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, sở hữu nguồn tài nguyên khoáng sản đất sét và caolin dồi dào, tạo tiền đề cho sự phát triển của các làng nghề gốm sứ với lịch sử gần 200 năm. Tuy nhiên, trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm công nghiệp cũng như gốm sứ nhập khẩu (đặc biệt là từ Trung Quốc), các doanh nghiệp gốm sứ truyền thống phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sản xuất, định vị thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Được thành lập từ năm 1983, Công ty TNHH Cường Phát đã phát triển thành một đơn vị sản xuất và xuất khẩu gốm sứ quy mô lớn tại Bình Dương. Mặc dù doanh nghiệp đã xây dựng được vị thế vững chắc tại các thị trường quốc tế, hoạt động tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) tại thị trường nội địa và chiến lược phát triển toàn diện vẫn còn nhiều hạn chế cần được đánh giá và hoàn thiện một cách khoa học.

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thành Trung (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thủ Dầu Một) xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix 4P và 7P), môi trường marketing và các công cụ đánh giá chiến lược tiếp thị trong doanh nghiệp sản xuất.
2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và đánh giá chi tiết việc triển khai các chính sách Marketing Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) cho các dòng sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát giai đoạn 2015–2019.
3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức thông qua ma trận SWOT, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động đánh giá và triển khai chiến lược Marketing Mix cho dòng sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Cường Phát (địa chỉ: 335 Hưng Lộc, phường Hưng Định, thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương) cùng hệ thống kênh phân phối, đối tác và showroom tại TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và tiếp thị được thu thập trong giai đoạn 2015–2019; dữ liệu sơ cấp được khảo sát vào năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển kết hợp các công cụ quản trị chiến lược:

• Khái niệm và phối thức Marketing Mix: Luận văn tiếp cận các định nghĩa tiếp thị của GS. Philip Kotler (2000), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và Viện Marketing Anh Quốc (CIM, 2010). Về phối thức tiếp thị hỗn hợp, tác giả sử dụng mô hình 4P nền tảng của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị/Xúc tiến (Promotion); đồng thời điểm qua mô hình mở rộng 7P bổ sung Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).
• Phân tích môi trường tiếp thị: Đánh giá các yếu tố vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) theo khung lý thuyết quản trị tiếp thị của TS. Nguyễn Văn Hùng (2013).
• Quy trình xây dựng chiến lược: Ứng dụng quy trình định vị và xây dựng chiến lược tiếp thị của TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2019), chú trọng xác định Điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point - USP).
• Mô hình ma trận SWOT: Vận dụng khung phân tích chiến lược của Nguyễn Hoàng Phương (2015) để kết hợp các yếu tố bên trong (Strengths, Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities, Threats), hình thành 4 nhóm chiến lược: SO, WO, ST, WT.

Về phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh số liệu thứ cấp qua các năm từ phòng ban nội bộ (Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu, Phòng Nhân sự, Phòng Tài chính của Công ty TNHH Cường Phát).
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý số liệu điều tra xã hội học từ bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc.
• Mẫu khảo sát: Thu thập từ $n = 100$ khách hàng đã và đang sử dụng hoặc tiếp cận sản phẩm gốm sứ của Cường Phát nhằm đánh giá các tiêu chí về mức độ nhận biết thương hiệu, hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng đối với 4 yếu tố Marketing Mix.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác đánh giá chiến lược Marketing – Mix

Chương 1 khái quát hệ thống lý luận về tiếp thị và phối thức tiếp thị hỗn hợp trong doanh nghiệp. Tác giả phân tích bản chất của mô hình 4P trong kinh doanh hàng hóa hữu hình, chỉ rõ vai trò của từng công cụ cấu thành:

• Chính sách sản phẩm: Đóng vai trò hạt nhân, quyết định chất lượng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ hỗ trợ.
• Chính sách giá cả: Xác định mức giá, phương pháp định giá, chiết khấu và chiến thuật giá linh hoạt để vừa đảm bảo lợi nhuận vừa duy trì sức hút cạnh tranh.
• Chính sách phân phối: Quản lý dòng lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng qua các trung gian bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc bán trực tiếp.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Thực hiện truyền thông qua quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng trực tiếp.

Chương này cũng phân tích tác động từ môi trường vĩ mô và vi mô, đồng thời tổng quan 4 công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan (nghiên cứu về marketing mix của Đỗ Việt Thái Bình tại Interflour Việt Nam, Hoàng Trọng Hòa tại LoThaMilk, Lê Thanh Hoa tại gốm sứ Đông Triều, và Mạc Thị Thái tại gốm Chu Đậu), qua đó xác lập khoảng trống nghiên cứu cho trường hợp của Công ty TNHH Cường Phát.

Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing – Mix cho các sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử, nguồn lực, cơ cấu tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh cùng các biến số tiếp thị của công ty.

Về lịch sử hình thành, doanh nghiệp khởi đầu từ năm 1983 với quy mô 30 lao động, chuyển đổi thành Xí nghiệp tư doanh năm 1992 và chính thức đăng ký Công ty TNHH Cường Phát từ tháng 2 năm 2000. Đến thời điểm khảo sát, doanh nghiệp sở hữu diện tích nhà xưởng gần 45.000 m², năng lực sản xuất đạt khoảng 9 triệu sản phẩm/năm, tổng vốn đầu tư cải tiến máy móc thiết bị hơn 2 triệu USD (nhập khẩu các hệ thống lò nung đốt gas từ Đài Loan, máy đùn ép chân không, máy in trục lăn hiện đại).

Về cơ cấu nhân sự, toàn công ty có 800 cán bộ công nhân viên, trong đó nữ giới chiếm 60% (480 người). Cơ cấu trình độ học vấn được thống kê chi tiết:

Trình độ học vấn	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Đại học và trên đại học	14	1,75%
Cao đẳng	20	2,50%
Trung cấp	25	3,13%
Tốt nghiệp PTTH	165	20,63%
Tốt nghiệp THCS	321	40,13%
Từ lớp 8 trở xuống	255	31,88%
Tổng cộng	800	100,00%

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2019, nguồn thu của Cường Phát chủ yếu đến từ hoạt động xuất khẩu (chiếm từ 70% đến 80% tổng doanh thu), trong khi thị trường nội địa chiếm khoảng 20% đến 30%. Các đối tác xuất khẩu quốc tế lớn gồm có Tập đoàn IKEA (chiếm 65% doanh thu nhóm khách hàng truyền thống), H&M (15%), CAINZ Corporation (9%), Williams Sonoma (8%) và Fujiuara (3%). Về cơ cấu thị trường quốc tế, Nhật Bản chiếm 11%, Malaysia chiếm 8%, Canada chiếm 7% và các quốc gia khác chiếm 74%.

Tại thị trường nội địa, cơ cấu phân phối tập trung chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh (40%), Bình Dương (40%) và Hà Nội (20%) thông qua các đơn vị như Công ty TNHH Quang Anh (Hà Nội), Công ty TNHH Gia Thịnh và Saigon Centre (TP. Hồ Chí Minh), cùng hệ thống siêu thị Co.opmart, AEON Mall, Metro, nhà sách Fahasa, Phương Nam và showroom tại trụ sở Bình Dương.

Chương 2 cũng phân tích kết quả điều tra định lượng $n = 100$ khách hàng qua phần mềm SPSS, đánh giá chi tiết thực trạng 4 yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến), mức độ nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Cường Phát.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing của công ty

Trên cơ sở kết quả phân tích ở Chương 2, tác giả thực hiện phân tích ma trận SWOT cho Công ty TNHH Cường Phát:

• Điểm mạnh (S): Thương hiệu có bề dày lịch sử từ năm 1983; hệ thống quản lý chất lượng đạt chứng nhận ISO 9001:2000 (nâng cấp ISO 9001:2008); năng lực sản xuất lớn (9 triệu sản phẩm/năm); sở hữu nhiều giải thưởng lớn (Sao vàng Đất Việt, Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền, Kỷ lục Việt Nam với Quốc bình Thăng Long và Đại ấm Lạc Hồng); quan hệ bạn hàng xuất khẩu bền vững với các tập đoàn đa quốc gia.
• Điểm yếu (W): Đội ngũ lao động phần lớn có trình độ học vấn phổ thông (học vấn dưới THPT chiếm trên 72%); hoạt động marketing nội địa chưa được đầu tư tương xứng; hệ thống phân phối nội địa còn mỏng; chủng loại sản phẩm phục vụ thị trường trong nước chưa đa dạng so với thị trường xuất khẩu; hoạt động quảng bá và truyền thông số còn hạn chế.
• Cơ hội (O): Thị trường trong nước với quy mô dân số lớn và thu nhập gia tăng; xu hướng tiêu dùng sản phẩm an toàn, không chứa độc tố; chính sách bảo tồn làng nghề truyền thống của tỉnh Bình Dương.
• Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn trong nước (như Minh Long I, Minh Cường, Minh Phát, Đồng Tiến) và các trung tâm sản xuất gốm sứ lớn trên thế giới (Cảnh Đức Trấn, Giang Tây - Trung Quốc, các nhà xuất khẩu từ Thái Lan, Malaysia).

Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về sản phẩm - thương hiệu: Đa dạng hóa mẫu mã, kiểu dáng và họa tiết cho các dòng sản phẩm gia dụng (ly, tách, chén, bộ đồ ăn gia đình) để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng trong nước; duy trì kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng không độc tố theo tiêu chuẩn xuất khẩu Châu Âu.
2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc, áp dụng mức chiết khấu thương mại hợp lý cho các đại lý bán lẻ và chương trình khuyến mãi định giá tâm lý cho khách hàng cá nhân.
3. Giải pháp về phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý và điểm bán lẻ tại các đô thị lớn; tối ưu hóa showroom trưng bày kết hợp với các chuỗi dịch vụ F&B (như triển khai trưng bày tại hệ thống Gongcha trên địa bàn Bình Dương).
4. Giải pháp về xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, tham gia các hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, phát triển hoạt động marketing trực tuyến và tổ chức các tour tham quan trải nghiệm sản xuất gốm sứ tại nhà máy cho học sinh, du khách.
5. Giải pháp về công nghệ sản xuất: Tiếp tục cải tiến trang thiết bị nung đốt gas hiện đại nhằm tiết kiệm năng lượng, hạ giá thành sản phẩm và bảo vệ môi trường làm việc.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng chi tiết về hoạt động marketing và kinh doanh của Công ty TNHH Cường Phát:

• Phản ánh trung thực cơ cấu doanh thu thực tế giai đoạn 2015–2019 với tỷ trọng xuất khẩu chủ đạo đạt 70–80% và sự chuyển dịch gia tăng tỷ trọng thị trường nội địa (từ mức 20% lên hơn 30%).
• Thống kê toàn diện cơ cấu đối tác quốc tế, khẳng định vị thế bạn hàng chiến lược của Cường Phát với các tập đoàn bán lẻ toàn cầu như IKEA (chiếm 65% nhóm truyền thống), H&M, Cainz, Williams Sonoma.
• Làm rõ đặc điểm nhân lực của doanh nghiệp gốm sứ truyền thống với quy mô 800 người, trong đó lao động nữ chiếm 60% và lao động có trình độ từ THPT trở xuống chiếm phần lớn.
• Đánh giá khách quan thực trạng nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng nội địa thông qua mẫu khảo sát $n = 100$ được phân tích bằng phần mềm SPSS.
• Đóng góp bộ giải pháp hoàn thiện Marketing Mix 4P kết hợp giải pháp công nghệ bám sát điều kiện thực tế của doanh nghiệp gốm sứ tại địa bàn tỉnh Bình Dương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo nội dung trình bày và phạm vi của khóa luận:

• Hạn chế: Phạm vi khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn với cỡ mẫu dừng lại ở 100 khách hàng trên địa bàn khảo sát hẹp, chưa bao quát được toàn bộ các phân khúc khách hàng tiềm năng trên toàn quốc. Đề tài tập trung chủ yếu vào mô hình 4P cho sản phẩm hữu hình mà chưa đi sâu phân tích toàn diện các yếu tố dịch vụ bổ trợ trong mô hình 7P.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu điều tra định lượng lên các vùng thị trường miền Trung và miền Bắc; ứng dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp hơn (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến) để đo lường mức độ tác động của từng thành tố Marketing Mix đến quyết định mua và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm gốm sứ cao cấp.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế: Tham khảo phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp, quy trình kết hợp phân tích thứ cấp doanh nghiệp và xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng qua SPSS.
• Nhà quản trị tại các doanh nghiệp gốm sứ và làng nghề thủ công: Cung cấp tư liệu thực tế về kinh nghiệm chuyển đổi công nghệ nung đốt (từ củi sang gas), quản trị chuỗi cung ứng xuất khẩu cho các đối tác quốc tế lớn (IKEA, H&M) và chiến lược thâm nhập ngược trở lại thị trường nội địa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Cường Phát được thành lập vào thời gian nào và hiện có quy mô sản xuất ra sao?
Công ty có tiền thân là cơ sở sản xuất gốm dân dụng thành lập năm 1983 với khoảng 30 công nhân. Sau đó chuyển thành Xí nghiệp tư doanh năm 1992 và chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Cường Phát vào ngày 29/02/2000. Doanh nghiệp hiện sở hữu khuôn viên nhà xưởng gần 45.000 m², quy mô 800 lao động và năng lực sản xuất đạt khoảng 9 triệu sản phẩm/năm.

2. Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH Cường Phát phân bổ giữa thị trường xuất khẩu và nội địa như thế nào?
Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ xuất khẩu, chiếm tỷ trọng từ 70% đến 80% tổng doanh thu trong giai đoạn 2015–2019. Thị trường nội địa chiếm từ 20% đến 30% nhưng đang được công ty đẩy mạnh đầu tư mở rộng thông qua hệ thống showroom, đại lý và siêu thị.

3. Khách hàng xuất khẩu truyền thống lớn nhất của Cường Phát là đơn vị nào?
Tập đoàn IKEA là đối tác xuất khẩu truyền thống lớn nhất của Cường Phát, chiếm khoảng 65% tổng doanh thu của nhóm khách hàng truyền thống nước ngoài. Các đối tác lớn khác gồm có H&M (15%), CAINZ Corporation (9%) và Williams Sonoma (8%).

4. Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu khảo sát nào để đánh giá thực trạng?
Khóa luận kết hợp phương pháp thống kê mô tả, so sánh dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2019 và điều tra xã hội học bằng bảng hỏi sơ cấp với quy mô mẫu $n = 100$ khách hàng, số liệu được phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS.

5. Những tác phẩm nghệ thuật tiêu biểu nào của Cường Phát đã xác lập Kỷ lục Việt Nam?
Công ty đã chế tác hai tác phẩm đạt Kỷ lục Việt Nam: tác phẩm "Quốc bình Thăng Long" năm 2010 (bình hoa có dáng hình trống đồng lớn nhất Việt Nam nhân Đại lễ 1000 năm Thăng Long, hiện trưng bày tại Bảo tàng Hà Nội) và tác phẩm "Đại ấm Lạc Hồng" năm 2014 (ấm mạ vàng lớn nhất Việt Nam).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thành Trung đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về Marketing Mix và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động tiếp thị tại Công ty TNHH Cường Phát giai đoạn 2015–2019. Bằng việc kết hợp số liệu hoạt động kinh doanh nội bộ với dữ liệu khảo sát thực tế qua phần mềm SPSS, đề tài đã chỉ ra rõ những thành tựu nổi bật trong hoạt động xuất khẩu cũng như các điểm nghẽn của công ty tại thị trường nội địa. Hệ thống giải pháp được đề xuất tại Chương 3 mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở tham khảo có giá trị cho chiến lược mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gốm sứ Bình Dương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING Một cách ngắn gọn theo GS. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Viện Marketing Anh Quốc (2010): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toán bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX Thuật ngữ “Marketing-mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ.

Sau đó, vào năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng có tên E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix thành 4P, được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. Theo Philip Kotler (2000): “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng 5 trong hoạt động Marketing hàng hóa.

Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Theo Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng (2013), vai trò của Marketing-mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch:  Marketing Mix với doanh nghiệp Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng.

Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.

 Marketing Mix với xã hội Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.

Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ: Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác. Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường đòi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng.

Người làm tiếp thị luôn luôn theo dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mô hình tiêu dùng. Môi trường tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan. Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự nhiên:  Sự khan hiếm nguyên vật liệu.  Sự gia tăng chi phí năng lượng.

 Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.  Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà chúng 7 ta không thể dự đoán được. 4 xu hướng của công nghệ mà người làm marketing cần quan tâm theo dõi:  Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.

 Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn.  Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.  Sự gia tăng kiểm soát công nghệ. Môi trường chính trị, pháp luật: môi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh.

Quan tâm hàng đầu của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động. Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù.

Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng.2 Môi trường vi mô - Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. 8 - Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng.

Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh.

Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải luôn tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành.

Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông 9 thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp 1.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.

Nguồn vốn Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing.

Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần… bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các hoạt động marketing ấy.