Chương 1 của báo cáo đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, tiếp theo, Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu gồm: khái niệm về chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng là gì và những hình thức của dịch vụ này trong lĩnh vực hàng công nghiệp; bên cạnh đó, phần này cũng cung cấp những khái niệm cơ bản về ngành hàng hóa chất xây dựng, cụ thể, hóa chất xây dựng là những sản phẩm như thế nào, ứng dụng tiêu biểu của các sản phẩm này và những tổ chức, cá nhân nào sẽ tiêu thụ sản phẩm. Cùng với đó là những thông tin tóm tắt về Sika và những dịch vụ sau bán hàng mà Sika đang cung cấp để từ đó tác giả đề xuất nên mô hình nghiên cứu. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ không phải là một sản phẩm đƣợc sản xuất tại nhà máy và vận chuyển đến khách hàng một cách nguyên vẹn mà nó có liên quan đến nguồn nhân lực và cách thức mà những nhân viên này cung ứng dịch vụ đến cho khách hàng của công ty (Bhatti et al. Chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn hách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa mong đợi của khách hàng và chất lƣợng mà khách hàng thực sự cảm nhận về dịch vụ trong quá trình tiêu dùng (Lewis and Booms, 1983; Gronroos, 2000; Parasuraman et al.
Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn so với trông đợi, khách hàng sẽ thất vọng; còn nếu chất lƣợng cảm nhận chạm đƣợc ngƣỡng trông đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng (Parasuraman et al. Theo quan điểm của Philip Kotler et al. (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là hả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị hác để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trƣờng văn hóa hác nhau, ngƣời tiêu dùng ở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau.
Dịch vụ bán hàng cũng chứa đựng đầy đủ những biểu hiện trên do đó, những thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng có thể áp dụng đƣợc đối với dịch vụ bán hàng. Parasuraman đã đƣa ra mô hình năm hoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ nhƣ hình 2.1 bên dƣới: Hình 2. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Parasuraman et al. (1985) Mô hình năm hoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ để đo lƣờng đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, theo đó bất kì dịch vụ nào chất lƣợng cũng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết hách hàng, (10) Phƣơng tiện hữu.
Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mƣời thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó hăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman et al. (1988), đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman et al.
(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman et al. (1988), đó là: - Phƣơng tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phƣơng tiện vật chất cho dịch vụ. - Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác nhƣ lời cam kết của nhà cung cấp và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng. - Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ,… - Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dịch vụ sau bán hàng 2.
Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp Asugman et al. (1997) thì cho rằng dịch vụ sau bán hàng là tất cả những hoạt động thực hiện sau hi giao hàng đến khách hàng nhằm tối thiểu hóa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Johansson và Olhager (2004) trình bày rằng việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng bao gồm những sản phẩm hữu hình nhƣ các linh iện thay thế hay những thứ có thể tiêu dùng hác, có liên quan đến việc bảo trì các hàng hóa công nghiệp. Cavalieri et al.
(2007) cho rằng dịch vụ sau bán hàng đƣợc tiến hành sau khi đã hoàn tất việc mua bán sản phẩm và đƣợc chuẩn bị để cung ứng cho khách hàng nhằm hỗ trợ họ trong việc sử dụng sản phẩm. Ngày nay, vai trò của dịch vụ sau bán hàng ngày càng trở nên rõ rệt, đặc biệt đối với ngành hàng công nghiệp, bởi lẽ, trong những ngành này, thật hó phân định rạch ròi giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995). Có một vài nghiên cứu điều tra vai trò của dịch vụ sau bán hàng và phát hiện ra rằng các doanh nghiệp đến từ nhiều lĩnh vực hác nhau quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng một cách có chiến lƣợc rõ ràng: từ những nhà sản xuất đến nhà cung ứng dịch vụ đến nhà sản xuất linh kiện. Những doanh nghiệp này quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng bởi ba lí do: - Sự hài lòng khách hàng: dịch vụ sau bán hàng có thể tạo ra mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp với hách hàng và đóng góp một vai trò quan trọng trong việc làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng (Kurata and Nam, 2010).
Bằng cách cung ứng những gói dịch vụ sau bán hàng khác nhau dựa trên chu kì sống của sản phẩm, nhà cung cấp có thể tin chắc rằng sản phẩm đƣợc sử dụng đúng chức năng và do đó sẽ làm hài lòng ngƣời sử dụng. Điều này sẽ góp phần xây dựng mối quan hệ có lợi giữa nhà cung cấp và khách hàng qua thời gian, sẽ tạo cơ hội cho những thƣơng vụ kế tiếp (Ahn and Sohn, 2009). Những khách hàng mua lặp lại là những nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp bởi vì họ không cần tốn quá nhiều chi phí cho marketing và chi phí trong việc xây dựng các mối quan hệ (Hoffman and LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Bateson, 2010; Jacob and Ulaga, 2008). Do đó, dịch vụ sau bán hàng đảm nhận vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện hữu.
- Sự khác biệt/ Lợi thế cạnh tranh: dịch vụ sau bán hàng nổi lên nhƣ là động lực chính của lợi thế cạnh tranh, vì vậy một số công ty theo đuổi việc tạo sự khác biệt trong dịch vụ hách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình trên thị trƣờng (Goffin and New, 2001). Dịch vụ sau bán hàng là nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng trên thị trƣờng bởi vì những sản phẩm sơ hai thƣờng dễ dàng để so sánh đặc tính vật lý. Tuy nhiên, dịch vụ thì hó để bị bắt chƣớc và do đó nó trở thành lợi thế cạnh tranh. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm cốt lõi mà còn nhận thức về việc cần có các giải pháp cho những sự cố có thể xảy ra; hách hàng đã thay đổi trong suy nghĩ từ việc yêu cầu chỉ một sản phẩm cụ thể sang cả gói dịch vụ cung cấp (gồm sản phẩm cốt lõi và gói dịch vụ sửa chữa sau khi mua).
Do vậy, dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm đối với ngƣời sử dụng nó, đó cũng là lí do để khách hàng cân nhắc việc lựa chọn sản phẩm cùng với các gói dịch vụ đi èm. Thêm nữa, dịch vụ khách hàng tốt sẽ gia tăng hả năng thành công của các sản phẩm mới. - Lợi nhuận: hoạt động sau bán hàng cung cấp nguồn doanh thu khổng lồ và choàng đƣợc phần sụt giảm lợi nhuận của các sản phẩm căn bản. Hơn nữa, dịch vụ sau bán hàng có thể đóng góp lên tới 30% doanh thu của công ty và vƣợt xa mức lợi nhuận thu đƣợc từ việc bán các sản phẩn chính lúc mới tung ra thị trƣờng bởi vì sự nhạy cảm với mức giá thấp của những dịch vụ sau bán hàng (Anderson and Naurus, 1995).
Điều này là bởi vì chi phí do tạm ngƣng máy móc có thể lên cao và chi phí cho việc thay thế máy móc thƣờng vƣợt quá chi phí bảo trì (Kurata and Nam, 2010). Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng giúp giữ ổn định doanh thu dài hạn, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và cung cấp vũ hí chiến lƣợc trong cuộc cạnh tranh trên thị trƣờng ngày nay. Saccani et al. (2007) đã định nghĩa dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp đó là một tập hợp của nhiều hoạt động diễn ra ngay sau khi việc trao đổi sản phẩm đƣợc thực hiện nhằm cung cấp những sự hỗ trợ trong việc sử dụng cho khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Dịch vụ sau bán hàng thƣờng đƣợc xem nhƣ là thành phần vô hình của sản phẩm (Asugman et al. Dễ dàng nhận ra rằng những hoạt động sau bán hàng này đƣợc các doanh nghiệp thực hiện ngay sau việc trao đổi hàng hóa hoàn thành nhằm tối thiểu hóa các rủi ro về sản phẩm có thể xảy ra đồng thời tối đa hóa giá trị trong trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Những công ty nhắm đến mục tiêu cung cấp sản phẩm gồm cả dịch vụ sau bán hàng nhằm làm tăng giá trị chất lƣợng của sản phẩm.