Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency - Đà Nẵng

Khóa luận đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency Đà Nẵng

• Tác giả: Hồ Thị Ánh Linh
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency - Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency Đà Nẵng

HUGs Agency là đơn vị truyền thông nổi bật tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp các giải pháp tiếp thị số toàn diện cho đối tác. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của công ty. Trong lĩnh vực agency, giá trị cảm nhận đến từ kết quả chiến dịch và trải nghiệm tương tác. Khách hàng đánh giá đơn vị qua sự chuyên nghiệp, tiến độ và năng lực thấu hiểu thị trường địa phương. Mô hình SERVQUAL cùng lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml là cơ sở khoa học then chốt. Khách hàng luôn so sánh lợi ích nhận được với chi phí đầu tư bỏ ra. Sự hài lòng xuất hiện khi chất lượng thực tế đáp ứng hoặc vượt mong đợi ban đầu. HUGs Agency không ngừng hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật và nâng cao năng lực nhân sự. Các khoản đầu tư bài bản giúp củng cố vị thế thương hiệu vững chắc trên thị trường. Doanh nghiệp xem phản hồi từ đối tác là kim chỉ nam để cải tiến liên tục quy trình vận hành.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận trong ngành truyền thông

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của đối tác về tiện ích dịch vụ. Khái niệm này bao gồm sự cân nhắc giữa lợi ích thu về và nguồn lực đã chi tiêu. Trong ngành truyền thông, giá trị không chỉ nằm ở sản phẩm hình ảnh hay bài viết. Nó còn nằm ở độ phủ sóng thương hiệu và tăng trưởng doanh số bán hàng. Yếu tố cảm xúc giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Sự an tâm và tin tưởng tạo nên mối liên kết thương mại bền chặt. Khi agency thấu hiểu mục tiêu kinh doanh, giá trị cảm nhận sẽ gia tăng rõ rệt. Doanh nghiệp cần chủ động đo lường phản hồi sau mỗi chiến dịch thực tế.

1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Hai yếu tố này có mối quan hệ nhân quả mật thiết trong kinh doanh. Chất lượng dịch vụ phản ánh sự vượt trội mang tính khách quan và kỹ thuật. Trong khi đó, sự hài lòng lại là trạng thái tâm lý mang tính chủ quan. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi agency bàn giao kết quả vượt trên kỳ vọng cam kết. Ngược lại, những sai sót nhỏ về tiến độ cũng có thể phá vỡ niềm tin. Sự hài lòng cao thúc đẩy hành vi ký kết hợp đồng dài hạn và giới thiệu khách mới. Đây là nguồn tài sản vô hình vô giá cho doanh nghiệp tiếp thị số.

II. Phân tích cảm nhận chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency Đà Nẵng

Khảo sát thực tế tại HUGs Agency phản ánh nhiều điểm sáng trong mắt khách hàng. Đơn vị ghi điểm mạnh mẽ nhờ tinh thần nhiệt tình và tính sáng tạo đột phá. Đội ngũ nhân sự trẻ thể hiện khả năng nắm bắt xu hướng mạng xã hội rất nhanh nhạy. Các ấn phẩm hình ảnh và nội dung truyền thông đạt tiêu chuẩn thẩm mỹ cao. Khách hàng đánh giá tích cực năng lực tư vấn chiến lược và thái độ phục vụ chu đáo. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số điểm nghẽn trong quy trình thực thi. Sự biến động về nhân sự đôi khi làm gián đoạn mạch liên lạc giữa hai bên. Khâu báo cáo tiến độ và nghiệm thu dữ liệu định kỳ chưa thực sự đồng nhất. Một số chiến dịch cao điểm gặp áp lực lớn về thời hạn hoàn thành. Khách hàng kỳ vọng mức độ cam kết chuyển đổi doanh số cụ thể hơn thay vì chỉ số tương tác đơn thuần. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng nội bộ để giữ vững phong độ ổn định.

2.1. Đánh giá tích cực về tính chuyên nghiệp và sáng tạo

Khách hàng đánh giá rất cao tính linh hoạt của các gói dịch vụ tiếp thị. Sự nhạy bén với thị hiếu người tiêu dùng trẻ giúp agency tạo nên nhiều chiến dịch viral ấn tượng. Thiết kế đồ họa và video ngắn luôn đảm bảo tính nhận diện sắc nét. Đội ngũ sản xuất nội dung có vốn hiểu biết sâu sắc về văn hóa địa phương Đà Nẵng. Sự am hiểu này tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ cùng phân khúc. Ngoài ra, tinh thần lắng nghe và sửa đổi thiết kế kịp thời đem lại thiện cảm lớn cho đối tác. Đây chính là yếu tố nòng cốt tạo nên uy tín thương hiệu HUGs Agency.

2.2. Hạn chế về tính đáp ứng và đo lường hiệu quả

Nghiên cứu cũng chỉ ra những khía cạnh còn tồn tại cần được khắc phục sớm. Tốc độ phản hồi tin nhắn trong các khung giờ cao điểm đôi khi còn chậm trễ. Việc giải trình số liệu chuyển đổi chưa đáp ứng trọn vẹn mong muốn của các nhà quản lý doanh nghiệp. Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ thường đòi hỏi báo cáo doanh số rõ ràng sau mỗi đợt chi ngân sách quảng cáo. Hơn nữa, việc chuyển giao công việc giữa các chuyên viên quản lý tài khoản còn tạo ra khoảng trống thông tin. Những sai lệch này làm ảnh hưởng tiêu cực đến tính tin cậy của dịch vụ nếu kéo dài liên tục.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency Đà Nẵng

Để giải quyết triệt để các tồn tại, HUGs Agency cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ. Bước đầu tiên là hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý yêu cầu khách hàng. Việc ứng dụng công cụ quản lý dự án trực tuyến giúp mọi thành viên nắm bắt tiến độ chính xác. Đơn vị cần xây dựng bảng tiêu chuẩn đánh giá kết quả công việc theo từng giai đoạn rõ ràng. Đào tạo nội bộ đóng vai trò trung tâm trong chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh. Nhân viên cần được bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp và tư duy xử lý khủng hoảng truyền thông. Agency cần minh bạch hóa bảng báo cáo hiệu suất bằng các chỉ số kinh doanh thực tế. Việc kết nối chặt chẽ giữa chi phí quảng cáo và lượng khách hàng tiềm năng tạo dựng niềm tin tuyệt đối. Ngoài ra, việc thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi tức thời giúp công ty kịp thời điều chỉnh thiếu sót phát sinh. Đổi mới phương pháp làm việc là chìa khóa để giữ vững lòng trung thành của đối tác.

3.1. Chuẩn hóa quy trình vận hành và chăm sóc đối tác

Quy trình vận hành bài bản giúp giảm thiểu sai sót kỹ thuật trong suốt quá trình triển khai dự án. Doanh nghiệp cần thiết lập cam kết mức độ dịch vụ rõ ràng cho từng gói hợp đồng. Mỗi khách hàng cần có đầu mối liên hệ phụ trách trực tiếp và thường trực hỗ trợ. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại giúp lưu trữ lịch sử trao đổi xuyên suốt. Khi có sự thay đổi nhân sự, nhân viên mới có thể tiếp quản dự án mà không gây đứt gãy mạch thông tin. Sự phản hồi nhanh chóng và kịp thời tạo ra cảm giác an tâm tuyệt đối cho các đối tác kinh doanh.

3.2. Nâng cấp hệ thống đo lường hiệu quả chiến dịch

Minh bạch số liệu là phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng lòng tin bền vững với khách hàng. Agency cần chuyển dịch từ báo cáo lượt thích và lượt chia sẻ sang báo cáo tỷ lệ hoàn vốn đầu tư. Các công cụ theo dõi tự động giúp khách hàng kiểm tra hiệu suất chiến dịch theo thời gian thực. Bảng phân tích chi tiết giúp làm rõ chi phí cho mỗi đơn hàng hoặc khách hàng tiềm năng thu được. Đội ngũ chuyên gia cần chủ động đưa ra đề xuất tối ưu ngân sách dựa trên số liệu thực chứng. Cách tiếp cận chuyên nghiệp này chứng minh rõ nét giá trị tài chính mà dịch vụ mang lại.

IV. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency Đà Nẵng và ứng dụng

Nâng cao chất lượng dịch vụ là hành trình liên tục và mang tính chiến lược của HUGs Agency. Trải nghiệm tích cực của khách hàng trực tiếp quyết định khả năng mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Đơn vị đã khẳng định thế mạnh vượt trội về tư duy sáng tạo và sự am hiểu thị trường địa phương. Các khoản đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ tiếp thị số trong những năm qua đã phát huy tác dụng rõ nét. Lợi nhuận tăng trưởng dương khẳng định hướng đi đúng đắn của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên, thị trường truyền thông tại miền Trung ngày càng chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bắt buộc phải chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu tư vấn đến hậu mãi. Khả năng tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo và số liệu đa kênh sẽ tạo ra lợi thế khác biệt. Khi chất lượng dịch vụ không ngừng cải thiện, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ ngày càng nâng cao. Doanh nghiệp sẽ tạo lập nền tảng vững chắc để vươn tầm thành agency tiếp thị số hàng đầu khu vực.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho các agency truyền thông

Thành công trong ngành dịch vụ truyền thông gắn liền với việc lấy khách hàng làm trung tâm. Sự đầu tư bài bản vào trang thiết bị và nhân sự luôn mang lại quả ngọt về lâu dài. Dữ liệu thực tế chứng minh doanh thu tăng trưởng tương ứng với mức độ hài lòng của đối tác. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sự sáng tạo ngẫu hứng của cá nhân. Việc xây dựng một quy trình vận hành có tính lặp lại và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt là yêu cầu bắt buộc. Đây là bài học thực tiễn đắt giá cho mọi đơn vị tiếp thị số trên hành trình khẳng định vị thế.

4.2. Định hướng ứng dụng công nghệ để nâng cao dịch vụ

Ứng dụng chuyển đổi số toàn diện là hướng đi tất yếu cho giai đoạn phát triển tiếp theo. HUGs Agency cần tích hợp các công cụ tự động hóa vào quy trình quản lý dự án tiếp thị. Công nghệ phân tích dữ liệu lớn giúp thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ tối ưu hóa nội dung và đẩy nhanh tốc độ phản hồi đối tác. Khi năng suất lao động tăng lên, chuyên viên có thêm thời gian để chăm sóc khách hàng chuyên sâu. Sự đổi mới công nghệ liên tục sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy giá trị cảm nhận thăng hoa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế trên thị trường dịch vụ truyền thông đa phương tiện và tổ chức sự kiện tại khu vực miền Trung, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt trong việc thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency (thành lập vào tháng 3 năm 2021, có trụ sở tại số 55 Lý Thường Kiệt, thành phố Đà Nẵng) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) trọn gói, mạng xã hội, booking người có sức ảnh hưởng (KOLs/Influencers) và tổ chức sự kiện. Mặc dù sở hữu hệ thống hội nhóm mạng xã hội quy mô trên 10.000 thành viên và mạng lưới KOL chuyên nghiệp, công ty đang chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị cung cấp dịch vụ tương tự trên cùng địa bàn như Chiic, Signature, Do Agency và Onset Agency. Trước thực tế đó, tác giả Hồ Thị Ánh Linh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế nhằm lượng hóa cảm nhận của khách hàng, xác định các yếu tố tác động và cung cấp căn cứ thực chứng cho công tác quản trị chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp.

Khóa luận xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 nội dung:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency?
2. Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency?
3. Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency?
4. Giải pháp nào giúp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại HUGs Agency?

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu được xây dựng đồng bộ với câu hỏi nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, giúp nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency ở Đà Nẵng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency ở Đà Nẵng.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency ở Đà Nẵng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các gói dịch vụ do HUGs Agency cung cấp.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và tình hình nhân sự của công ty từ năm 2021 đến năm 2023; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ và lượng hóa cảm nhận của khách hàng thông qua mô hình đo lường hiệu năng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả tổng thuật các khái niệm nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ từ các nghiên cứu kinh điển và tiêu chuẩn học thuật, bao gồm định nghĩa dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (2008), Ch. Wirtz (2001), 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể tồn trữ); tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000, quan điểm chất lượng của Juran, Parasuraman và cộng sự (1985), Philip Kotler và cộng sự (2005), Lewis và Booms (1993). Đề tài cũng hệ thống hóa 5 đặc điểm của chất lượng dịch vụ (tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị) và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2000), Cronin và Taylor (1992).

Khóa luận phân tích có hệ thống 6 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong y văn học thuật:

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) của Fornell (1996).
• Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI).
• Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984).
• Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985).
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và biến thể SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992).

Trên cơ sở so sánh lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Lee và Hwan, 2005; Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Nguyễn Văn Tuyên, 2013; Nguyễn Thanh Tòng), tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF (Service Performance) làm khung phân tích chính thức. Khác với mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, mô hình SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ tương đương với mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, giúp bảng hỏi ngắn gọn, giảm tải sai lệch do người trả lời nhầm lẫn giữa kỳ vọng và trải nghiệm. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Độ tin cậy (DTC): 5 biến quan sát (DTC1 - DTC5).
• Mức độ đáp ứng (MDDU): 5 biến quan sát (MDDU1 - MDDU5).
• Mức độ đồng cảm (MDDC): 5 biến quan sát (MDDC1 - MDDC5).
• Năng lực phục vụ (NLPV): 5 biến quan sát (NLPV1 - NLPV5).
• Phương tiện hữu hình (PTHH): 5 biến quan sát (PTHH1 - PTHH5).
• Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (MDCN): 3 biến quan sát (MDCN1 - MDCN3).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai theo các thông số kỹ thuật cụ thể:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 5 \times 28 = 140$ mẫu). Tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là 150 khách hàng.
• Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp 100 mẫu (gồm 60 khách hàng thường xuyên đến công ty và 40 khách hàng ít đến văn phòng nhưng trong phạm vi tiếp cận); khảo sát trực tuyến 50 mẫu đối với các khách hàng ở xa trụ sở. Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Số liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số $KMO \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố $> 0,3$); (4) Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến, giá trị Durbin - Watson và kiểm định ANOVA); (6) Kiểm định One - Sample T Test so sánh giá trị trung bình tổng thể.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021–2023 do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 tập trung giải quyết mục tiêu thứ nhất của đề tài thông qua việc tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng trong kinh tế thị trường. Tác giả luận giải bản chất vô hình của dịch vụ truyền thông và khẳng định giá trị cảm nhận phụ thuộc vào nhận thức cá nhân về những gì khách hàng bỏ ra và nhận được (Zeithaml, 1988). Điểm trọng tâm của chương là quá trình chuyển dịch từ các mô hình đo lường đa thành phần phức tạp sang mô hình SERVPERF tinh gọn.

Chương này trình bày chi tiết thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát cụ thể
Độ tin cậy (Reliability)	DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 DTC5	Điều khoản hợp đồng rõ ràng, minh bạch, hợp lý. Bảo mật thông tin khách hàng chặt chẽ. Khả năng chuyên môn của công ty, nhân viên và quản lý. Công việc diễn ra đúng trình tự bảng kế hoạch. Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness)	MDDU1 MDDU2 MDDU3 MDDU4 MDDU5	Nhân viên xử lý kịp thời, đáp ứng đầy đủ yêu cầu. Tư vấn lựa chọn gói dịch vụ phù hợp, tối ưu yêu cầu. Nhân viên hoàn thành công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp. Công ty đề xuất nhiều gói dịch vụ cho khách hàng lựa chọn. Cung cấp dịch vụ chất lượng vượt trội, thấu hiểu khách hàng.
Mức độ đồng cảm (Empathy)	MDDC1 MDDC2 MDDC3 MDDC4 MDDC5	Nhân viên luôn thấu hiểu khách hàng trong mọi hoàn cảnh. Nhân viên luôn quan tâm đến mong muốn, quyền lợi khách hàng. Nhiệt tình cùng giải quyết vấn đề chưa thống nhất. Nhiều hoạt động hỗ trợ khách hàng phòng ngừa rủi ro. Nhiều chính sách giá, nhiều ưu đãi tặng kèm các gói dịch vụ.
Năng lực phục vụ (Assurance)	NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5	Đội ngũ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn cao. Thái độ thân thiện, tôn trọng khi làm việc với khách hàng. Xử lý công việc nhanh, trách nhiệm cao khi giải quyết thắc mắc. Cam kết thực hiện đúng với các điều khoản trong hợp đồng. Đảm bảo chất lượng thiết bị, nội dung sáng tạo đáp ứng nhu cầu.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)	PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4 PTHH5	Trang bị thiết bị máy móc hiện đại. Trang phục nhân viên đồng nhất, chuyên nghiệp, gọn gàng. Phòng giao dịch hợp đồng trang trí đẹp mắt, thanh lịch. Vị trí công ty dễ dàng giao dịch thuận lợi với khách hàng. Liên kết với nhiều đơn vị truyền thông, thiết bị hiện đại.
Cảm nhận chung	MDCN1 MDCN2 MDCN3	Cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency. Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại HUGs Agency. Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ công ty.

Phần cuối của chương phân tích cơ sở thực tiễn tại thị trường Đà Nẵng, nêu bật đặc thù phát triển kinh tế dịch vụ, du lịch và nhu cầu số hóa marketing của các doanh nghiệp địa phương, làm tiền đề thực chứng cho các phân tích tại Chương 2.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Nội dung Chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng hoạt động nội bộ của HUGs Agency và trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 150 khách hàng.

Về tổng quan đơn vị nghiên cứu, HUGs Agency được cấp phép và hoạt động chính thức từ ngày 08/03/2021 với mã số thuế 0402085451, người đại diện theo pháp luật là ông Lê Việt Hưng và Giám đốc điều hành là bà Thái Ngân. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Sản xuất (chia làm 3 mảng: Media, Content, Digital), Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự. Danh mục kinh doanh bao gồm 5 nhóm dịch vụ: Marketing trọn gói, Social Media, Influencer & KOLs Booking PR, Tổ chức sự kiện và Dịch vụ website.

Thực trạng nguồn nhân lực và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021–2023 được tác giả tổng hợp qua các bảng số liệu thứ cấp:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021	So sánh 2023/2022
Tổng số lao động (Người)	15	22	25	+7 người (+46,66%)	+3 người (+13,64%)
Theo trình độ:
- Đại học	13	19	20	+6 người (+46,25%)	+1 người (+5,26%)
- Cao đẳng	2	3	5	+1 người (+50,00%)	+2 người (+66,67%)
Theo giới tính:
- Nam	10	14	15	+4 người (+40,00%)	+1 người (+7,14%)
- Nữ	5	8	10	+3 người (+60,00%)	+2 người (+25,00%)
Theo phòng ban:
- Phòng Kinh doanh	3	4	4	+1 người (+33,33%)	0 người (0,00%)
- Phòng Media	5	8	10	+3 người (+60,00%)	+2 người (+25,00%)
- Phòng Event	4	5	7	+1 người (+25,00%)	+2 người (+40,00%)
- Phòng Digital	3	5	7	+2 người (+66,67%)	+2 người (+40,00%)

Về kết quả tài chính, số liệu ghi nhận sự tăng trưởng quy mô liên tục sau giai đoạn khởi nghiệp:

• Tổng doanh thu: Năm 2021 đạt 900 triệu đồng (0,9 tỷ đồng), năm 2022 tăng lên 2,272 tỷ đồng (tăng 1,372 tỷ đồng, tương ứng tăng 152,44%), năm 2023 đạt 3,048 tỷ đồng (tăng thêm 776 triệu đồng, tương ứng tăng 34,15%).
• Tổng chi phí: Tăng từ 1,100 tỷ đồng (2021) lên 1,578 tỷ đồng (2022, tăng 478 triệu đồng) và đạt 1,974 tỷ đồng (2023, tăng 396 triệu đồng) do đầu tư mở rộng trang thiết bị sản xuất video, máy móc và chi phí quảng bá thương hiệu.
• Lợi nhuận: Chuyển dịch từ mức lỗ âm 200 triệu đồng (-0,2 tỷ đồng) trong năm đầu thành lập 2021 sang có lãi 694 triệu đồng (+0,694 tỷ đồng) vào năm 2022 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng dương trong năm 2023.

Về kết quả phân tích thống kê định lượng sơ cấp, chương 2 tuần tự thực hiện:

• Thống kê mô tả: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học của 150 mẫu khảo sát, các kênh thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ (qua hệ thống group Facebook, người quen giới thiệu, tìm kiếm mạng xã hội) và loại hình dịch vụ khách hàng đã sử dụng.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập (DTC, MDDU, MDDC, NLPV, PTHH) và thang đo biến phụ thuộc (MDCN), chứng minh các thang đo đạt tính nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhóm nhân tố đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mối quan hệ tương quan Pearson giữa 5 nhân tố độc lập với biến cảm nhận chung; xây dựng hàm hồi quy đa biến dạng: $$Y = B_0 + B_1 X_1 + B_2 X_2 + B_3 X_3 + B_4 X_4 + B_5 X_5 + e$$ Đồng thời kiểm định mức độ giải thích của hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F qua bảng ANOVA để xác định ý nghĩa thống kê của mô hình, và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa cùng hệ số VIF (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến).
• Kiểm định One - Sample T Test: Thực hiện kiểm định đối với từng nhóm nhân tố và từng biến quan sát để xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng so với điểm chuẩn kỳ vọng. Kết quả cho thấy đại đa số khách hàng đánh giá hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty, tuy nhiên vẫn tồn tại một tỷ lệ nhất định khách hàng chưa thực sự hài lòng ở một số khía cạnh như chính sách giá, ưu đãi rủi ro và tiến độ giải quyết thắc mắc.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại HUGs Agency

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng kinh doanh và các hệ số ước lượng trong mô hình hồi quy tại Chương 2, Chương 3 xác định mục tiêu chiến lược của HUGs Agency là giữ vững vị thế đơn vị cung cấp chiến lược tiếp thị số hàng đầu tại thị trường Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân theo các nhóm nhân tố đo lường:

• Nhóm giải pháp nâng cao Độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình thực hiện hợp đồng, bảo đảm tính minh bạch trong các điều khoản và chính sách bảo mật dữ liệu khách hàng; kiểm soát chặt chẽ tiến độ cam kết theo bảng kế hoạch dự án.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện Mức độ đáp ứng: Tăng cường tính chủ động của nhân viên trong việc tiếp nhận và xử lý yêu cầu phát sinh; đa dạng hóa các gói dịch vụ tùy biến theo ngân sách của từng nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Nhóm giải pháp phát triển Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân sự các mảng Media, Content và Digital; chuẩn hóa thái độ giao tiếp chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm trong xử lý sự cố truyền thông.
• Nhóm giải pháp củng cố Mức độ đồng cảm: Thiết lập các chính sách hỗ trợ khách hàng phòng ngừa rủi ro truyền thông; xây dựng chính sách ưu đãi giá, chiết khấu và quà tặng gia tăng cho khách hàng thân thiết.
• Nhóm giải pháp đầu tư Phương tiện hữu hình: Tiếp tục nâng cấp hệ thống trang thiết bị quay chụp, kỹ thuật số; tối ưu hóa không gian phòng giao dịch tiếp khách và liên kết mạng lưới với các đối tác cung cấp thiết bị truyền thông hiện đại.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa toàn diện các khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ của HUGs Agency với hệ thống số liệu cụ thể:

• Về mặt mô hình và dữ liệu khảo sát: Kiểm định thành công hệ thống 28 biến quan sát đo lường 5 nhân tố của mô hình SERVPERF trên tập dữ liệu thực tế gồm 150 khách hàng tại thị trường Đà Nẵng, khẳng định tính tương thích của mô hình thực nghiệm trong lĩnh vực truyền thông số.
• Về dữ liệu doanh nghiệp: Phản ánh trung thực sự phát triển về năng lực tổ chức của HUGs Agency trong 3 năm đầu hoạt động, với quy mô nhân sự tăng từ 15 người lên 25 người (trong đó nhân sự có trình độ đại học chiếm 80% năm 2023), doanh thu dịch vụ tăng trưởng từ 900 triệu đồng (2021) lên 3,048 tỷ đồng (2023), và chuyển dịch kết quả tài chính từ mức lỗ khởi nghiệp 200 triệu đồng sang lợi nhuận dương 694 triệu đồng (2022).
• Về kết quả cảm nhận: Khảo sát thực chứng chỉ ra khách hàng ghi nhận tích cực chất lượng dịch vụ của công ty, nhưng việc duy trì tăng trưởng đòi hỏi phải xử lý triệt để nhóm khách hàng chưa thực sự hài lòng thông qua việc tái cấu trúc dịch vụ và tối ưu hóa chi phí.
• Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận ứng dụng thành công khung lý thuyết SERVPERF vào loại hình doanh nghiệp dịch vụ đại lý truyền thông (Agency) – một phân ngành dịch vụ đặc thù có tính vô hình cao và quy trình chuyển giao phức tạp. Đề tài chứng minh tính khả thi của thang đo rút gọn SERVPERF trong việc đánh giá cảm nhận trực tiếp của khách hàng tại thị trường địa phương mà không cần đo lường kỳ vọng lặp lại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 150 quan sát, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên thị trường dịch vụ truyền thông có thể chưa hoàn toàn tối ưu.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, dữ liệu sơ cấp được thu thập tập trung trong 2 tháng (tháng 11 và 12 năm 2023), chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của khách hàng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.
• Hạn chế về biến số mô hình: Đề tài mới chỉ khai thác 5 nhóm nhân tố thành phần của SERVPERF mà chưa tích hợp các biến trung gian khác như sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust), danh tiếng trực tuyến hay chi phí chuyển đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với kích thước mẫu lớn hơn, mở rộng khảo sát sang các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung, và phát triển mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định tác động trung gian của cảm nhận chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ thực hiện các đề tài khóa luận về đánh giá chất lượng dịch vụ B2B, quản trị sự hài lòng và cảm nhận khách hàng.
• Sinh viên có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc xây dựng thang đo 28 biến quan sát được chuyển hóa từ mô hình SERVPERF, quy trình phân tích định lượng chuẩn hóa trên phần mềm SPSS 20 (từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến đến kiểm định One - Sample T Test).
• Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo, tổ chức sự kiện tại Đà Nẵng tham khảo mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự và các hàm ý quản trị nâng cao năng lực cạnh tranh thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency cung cấp những nhóm dịch vụ chính nào?
   Công ty cung cấp 5 nhóm dịch vụ chính: (1) Marketing trọn gói (quản trị Fanpage, Website, Landing page; tư vấn chiến dịch; quảng cáo Facebook Ads); (2) Social Media (sản xuất nội dung, quay chụp sản phẩm, sản xuất video quảng cáo, livestream sự kiện); (3) Influencer & KOLs Booking PR; (4) Tổ chức sự kiện; (5) Dịch vụ website (viết bài chuẩn SEO, triển khai chiến dịch website).

2. Cơ sở khoa học nào quyết định cỡ mẫu khảo sát 150 khách hàng trong khóa luận?
   Tác giả căn cứ vào tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times k$). Khóa luận sử dụng 28 biến quan sát (25 biến độc lập đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến phụ thuộc đo lường cảm nhận chung), do đó cỡ mẫu tối thiểu là $140$ mẫu ($28 \times 5$). Tác giả đã tiến hành phát và thu thập 150 phiếu khảo sát hợp lệ (100 trực tiếp, 50 trực tuyến) để đảm bảo độ tin cậy thống kê và bù đắp sai số.

3. Lý do tác giả chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL là gì?
   Tác giả kế thừa các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Lee và Hwan (2005), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007). Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua kết quả thực hiện thực tế (mức độ cảm nhận) mà không cần đo lường phần kỳ vọng như SERVQUAL. Điều này giúp rút ngắn một nửa số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát, tránh gây nhàm chán, mất thời gian và loại bỏ sự nhầm lẫn giữa khái niệm "kỳ vọng" và "cảm nhận" của người trả lời.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh và biến động nhân sự của HUGs Agency giai đoạn 2021–2023 diễn biến ra sao?
   Giai đoạn 2021–2023 ghi nhận sự mở rộng liên tục: tổng nhân sự tăng từ 15 người (2021) lên 22 người (2022) và 25 người (2023), trong đó lao động trình độ đại học tăng từ 13 lên 20 người. Doanh thu tăng từ 900 triệu đồng (2021) lên 2,272 tỷ đồng (2022) và đạt 3,048 tỷ đồng (2023). Lợi nhuận của công ty chuyển biến từ mức âm 200 triệu đồng năm 2021 sang dương 694 triệu đồng năm 2022 và tiếp tục tăng trưởng trong năm 2023.

5. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
   Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 25 biến quan sát: Độ tin cậy (DTC1–DTC5), Mức độ đáp ứng (MDDU1–MDDU5), Mức độ đồng cảm (MDDC1–MDDC5), Năng lực phục vụ (NLPV1–NLPV5), Phương tiện hữu hình (PTHH1–PTHH5); cùng 1 nhóm nhân tố phụ thuộc là Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát (MDCN1–MDCN3). Tổng thể mô hình đo lường gồm 28 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Ánh Linh là công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về quản trị marketing và chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực truyền thông số tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thông qua việc vận dụng mô hình SERVPERF và xử lý số liệu định lượng trên mẫu 150 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng tại Công ty Cổ phần Truyền thông HUGs Agency. Các giải pháp đề xuất gắn liền với thực trạng nhân sự, tài chính giai đoạn 2021–2023 và kết quả kiểm định mô hình, cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao năng lực phục vụ và hoàn thiện chất lượng dịch vụ trong môi trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động diễn ra xung quanh và quen thuộc đối với con người, có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo PGS TS Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện chữ, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu”.

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. Trong nghiên cứu của Ch.Wirtz (2001): “Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng”. Theo những định nghĩa trên, dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.

Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt vì nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa vật chất không có. Bốn đặc điểm chính của dịch vụ đó chính là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể tồn trữ, tính không đồng nhất. Chính vì những đặc điểm đó đã làm cho dịch vụ có sự khác biệt so với hàng hóa vật chất, làm cho nó khó có thể nhìn bằng mắt thường và không thể nắm bắt. Tính vô hình Tính không thể tồn trữ Dịch vụ Tính không thể tách rời Tính không đồng nhất Hình 1.

Đặc điểm của dịch vụ Nguồn: PGS TS Lưu Văn Nghiêm (2008) SVTH: Hồ Thị Ánh Linh 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà  Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Nó được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

Ví dụ: Dịch vụ tư vấn tâm lý trực tuyến, không thể nhìn bằng mắt thường, không có sản phẩm cụ thể để nhìn thấy nhưng giá trị nằm ở sự hỗ trợ tinh thần và tư vấn.  Tính không thể tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do đó cả bên cung cấp lẫn người tiêu dùng điều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Ví dụ: Sử dụng dịch vụ ăn uống tại quán ăn, quá trình dịch vụ ăn uống tại quán ăn không thể tách rời giữa quá trình nhân viên tư vấn món ăn và hỗ trợ gọi món.

Tất cả các phần này cùng tạo thành một trải nghiệm cho khách hàng.  Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau.  Tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác.