Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bưu vận Nội địa & Quốc tế Đông Dương - Chi nhánh Hà Nội

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng lại dịch vụ bưu vận tại Indochina Post Hà Nội

• Tác giả: Lê Thị Thùy Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bưu vận Nội địa & Quốc tế Đông Dương - Chi nhánh Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định dùng lại dịch vụ tại Indochina Post Hà Nội

Hành vi dùng lại dịch vụ giữ vai trò then chốt trong ngành logistics hiện đại. Thị trường vận tải tại Hà Nội có tính cạnh tranh gay gắt. Khách hàng luôn có nhiều phương án lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát. Việc duy trì nguồn khách hàng thân thiết giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng đáng kể. Chi nhánh Indochina Post Hà Nội cung cấp chuỗi giải pháp bưu chính đa dạng. Các dịch vụ bao gồm vận tải đường hàng không, đường bộ, đường sắt và vận chuyển quốc tế. Quyết định lặp lại hành vi tiêu dùng phản ánh sự tin tưởng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ. Quá trình ra quyết định diễn ra qua nhiều giai đoạn tâm lý phức tạp. Khách hàng tiếp nhận thông tin, so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu. Khi dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu vận chuyển, sự hài lòng sẽ xuất hiện. Sự hài lòng chính là động lực thúc đẩy hành vi tái ký gửi hàng hóa. Khách hàng hài lòng thường sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho đối tác kinh doanh. Nghiên cứu thực tế tại Indochina Post Hà Nội giúp làm sáng tỏ mối liên hệ này. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

1.1. Bản chất hành vi dùng lại dịch vụ bưu vận

Hành vi dùng lại dịch vụ bưu vận là hành vi mua lặp lại mang tính chu kỳ. Khách hàng lựa chọn cùng một nhà cung cấp vận chuyển cho các đơn hàng tiếp theo. Quá trình này bắt nguồn từ nhận thức nhu cầu logistics định kỳ của cá nhân hoặc tổ chức. Sau trải nghiệm đầu tiên, khách hàng hình thành thái độ đánh giá cụ thể. Khách hàng cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí đã chi trả. Nếu trải nghiệm tích cực, rào cản chuyển đổi sang đơn vị khác sẽ gia tăng. Ngược lại, những sự cố giao nhận có thể chấm dứt quan hệ thương mại ngay lập tức. Tính ổn định của dịch vụ bưu chính đóng vai trò tiên quyết. Sự trung thành thương hiệu giúp Indochina Post Hà Nội xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường bưu chính thủ đô.

1.2. Vị thế và năng lực cung ứng của Indochina Post Hà Nội

Công ty Bưu vận Đông Dương chi nhánh Hà Nội sở hữu năng lực vận tải toàn diện. Đơn vị vận hành hệ thống chuyển phát bưu kiện đa phương thức trên toàn quốc. Đội ngũ nhân sự chi nhánh phần lớn dưới 35 tuổi, có trình độ học vấn cử nhân chuyên ngành. Lực lượng lao động trẻ mang đến sự linh hoạt, nhạy bén công nghệ và tác phong phục vụ chuyên nghiệp. Cơ sở hạ tầng logistics được đầu tư bài bản với kho bãi trung tâm tại vị trí chiến lược. Chi nhánh cung cấp các gói dịch vụ chuyển phát nhanh hỏa tốc, bưu kiện đường bộ và ủy thác xuất nhập khẩu quốc tế. Mạng lưới kết nối rộng khắp giúp đơn vị đáp ứng linh hoạt mọi yêu cầu từ khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.

II. Các yếu tố quyết định dùng lại dịch vụ tại Indochina Post Hà Nội

Nhiều yếu tố cốt lõi chi phối quyết định tái sử dụng dịch vụ bưu vận. Yếu tố đầu tiên là độ tin cậy trong thời gian giao nhận hàng hóa. Khách hàng mong muốn đơn hàng được phát đúng hẹn và an toàn tuyệt đối. Mọi sự chậm trễ hoặc hư hỏng bưu kiện đều gây ảnh hưởng tiêu cực nghiêm trọng. Yếu tố tiếp theo là chính sách giá cước dịch vụ. Biểu phí minh bạch, mang tính cạnh tranh cao tạo dựng niềm tin bền vững. Ngoài ra, sự phản hồi nhanh chóng của đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quyết định. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giúp giải quyết thắc mắc phát sinh một cách nhanh gọn. Khách hàng đánh giá rất cao quy trình giải quyết khiếu nại thỏa đáng. Sự đồng bộ giữa ứng dụng theo dõi lộ trình và thực tế vận hành cũng rất quan trọng. Khi dịch vụ đáp ứng vượt mức kỳ vọng, sự gắn kết thương hiệu sẽ tự động hình thành. Ngược lại, sự thiếu thông suốt trong trao đổi thông tin dễ khiến khách hàng quay lưng.

2.1. Tác động của chất lượng phục vụ và giá cước bưu chính

Chất lượng phục vụ là thước đo then chốt đối với sự hài lòng. Tốc độ chuyển phát, tính nguyên vẹn của hàng hóa định hình uy tín thương hiệu. Nhân viên giao nhận lịch sự, nhiệt tình tạo thiện cảm lớn với người nhận hàng. Bên cạnh chất lượng, chi phí vận chuyển là biến số nhạy cảm. Khách hàng luôn thực hiện so sánh giá cước giữa các doanh nghiệp bưu chính. Mức giá hợp lý đi kèm chính sách chiết khấu linh hoạt kích thích hành vi ký gửi thường xuyên. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa giá trị cung cấp và chi phí vận hành. Chiến lược định giá phù hợp là công cụ hữu hiệu để giữ chân khách hàng mục tiêu.

2.2. Ảnh hưởng từ năng lực phản hồi và tính minh bạch thông tin

Khả năng phản hồi thông tin đóng vai trò giải tỏa âu lo cho người gửi. Khách hàng cần cập nhật trạng thái đơn hàng theo thời gian thực. Hệ thống tra cứu vận đơn trực tuyến cần hoạt động ổn định và chính xác. Khi phát sinh sự cố giao hàng, nhân viên tổng đài cần phản hồi ngay lập tức. Thái độ lắng nghe và sự chủ động xử lý sự cố tạo dựng niềm tin vững chắc. Khách hàng đánh giá cao sự minh bạch trong việc đền bù tổn thất hàng hóa. Thông tin liên lạc rõ ràng giúp giảm thiểu rủi ro hiểu lầm. Sự tương tác tích cực này thúc đẩy khách hàng tiếp tục quay lại sử dụng dịch vụ.

III. Giải pháp thúc đẩy dùng lại dịch vụ tại Indochina Post Hà Nội

Indochina Post Hà Nội cần thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa tỷ lệ tái sử dụng dịch vụ. Trước hết, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình tiếp nhận và giao nhận bưu gửi. Mọi khâu vận hành phải tuân thủ nghiêm ngặt khung thời gian cam kết. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý kho vận là yêu cầu cấp thiết. Đơn vị cần nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý đơn hàng theo thời gian thực. Khách hàng có thể chủ động theo dõi hành trình bưu phẩm trên thiết bị di động. Tiếp theo, chính sách chăm sóc khách hàng cần được cá nhân hóa sâu sắc. Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình tích điểm thưởng dành riêng cho khách hàng thân thiết. Mức chiết khấu hấp dẫn cho các hợp đồng vận tải định kỳ sẽ giữ chân đối tác lâu dài. Công tác đào tạo kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên giao hàng phải diễn ra liên tục. Đội ngũ giao nhận cần duy trì thái độ chuẩn mực, tận tâm trong mọi tình huống. Những cải tiến này tạo dựng trải nghiệm dịch vụ vượt trội.

3.1. Chuẩn hóa quy trình vận hành và nâng cấp công nghệ

Doanh nghiệp cần rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng tại trung tâm khai thác. Việc tự động hóa khâu phân loại bưu kiện giúp hạn chế tối đa sai sót tuyến vận chuyển. Đơn vị cần đầu tư hạ tầng số nhằm liên kết dữ liệu giữa các bộ phận. Ứng dụng di động cần cung cấp thông tin lộ trình minh bạch và tức thì. Khách hàng có thể chủ động chọn khung giờ giao nhận phù hợp với lịch trình cá nhân. Các công cụ thông báo tự động qua tin nhắn giúp giảm áp lực cho tổng đài. Quy trình xử lý sự cố hàng hóa thất lạc cần có thời hạn giải quyết rõ ràng. Sự minh bạch này củng cố mạnh mẽ lòng tin của khách hàng.

3.2. Nâng cao năng lực nhân sự và chính sách hậu mãi

Nhân lực là tài sản cốt lõi quyết định chất lượng dịch vụ logistics. Chi nhánh cần định kỳ tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Tác phong làm việc chuyên nghiệp, chu đáo luôn tạo ấn tượng tốt đẹp với đối tác. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi đóng vai trò kết nối quan hệ lâu dài. Doanh nghiệp cần chủ động khảo sát mức độ hài lòng sau mỗi chuyến hàng hoàn thành. Các phản hồi tiêu cực cần được xử lý ngay trong vòng 24 giờ. Việc lắng nghe ý kiến đóng góp thể hiện tinh thần cầu thị của doanh nghiệp. Chính sách đền bù thỏa đáng giúp biến trải nghiệm không vui thành sự tín nhiệm bền vững.

IV. Kết luận về quyết định dùng lại dịch vụ tại Indochina Post Hà Nội

Quyết định dùng lại dịch vụ bưu vận là kết quả của chuỗi giá trị dịch vụ toàn diện. Indochina Post Hà Nội sở hữu nền tảng vững chắc về nguồn nhân lực trẻ trung và năng động. Việc duy trì tính ổn định của chất lượng giao nhận là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển. Doanh nghiệp cần chuyển hóa các kết quả nghiên cứu thành hành động quản trị thực tiễn. Chiến lược kinh doanh phải lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm định hướng. Mọi bộ phận từ khai thác, vận chuyển đến chăm sóc khách hàng đều cần phối hợp nhịp nhàng. Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng chuẩn mực, thương hiệu sẽ tạo dựng được lòng trung thành vững chắc. Khách hàng thân thiết không chỉ mang lại doanh thu bền vững mà còn là đại sứ lan tỏa uy tín. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng chính là phương án sinh lời hiệu quả nhất trong logistics. Doanh nghiệp sẽ củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường giao nhận tại thủ đô Hà Nội.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị logistics tại doanh nghiệp

Các phát hiện nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao cho công tác điều hành logistics. Ban lãnh đạo Indochina Post Hà Nội có thể áp dụng ngay để tái cấu trúc quy trình dịch vụ. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc giảm thiểu thời gian giao hàng chặng cuối. Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPI cần gắn liền với mức độ hài lòng của khách. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần chủ động kết nối định kỳ với các tài khoản doanh nghiệp lớn. Việc điều chỉnh giá cước theo khối lượng vận chuyển sẽ khuyến khích các đơn hàng ký gửi lặp lại thường xuyên.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ bưu vận bền vững tương lai

Phát triển bền vững đòi hỏi Indochina Post Hà Nội phải liên tục đổi mới phương thức phục vụ. Đơn vị cần tích hợp các giải pháp logistics xanh nhằm bảo vệ môi trường và tối ưu năng lượng. Chuyển đổi số toàn diện các khâu vận hành bưu chính là hướng đi tất yếu trong tương lai. Sự kết hợp giữa hạ tầng hiện đại và nhân sự chất lượng cao sẽ tạo nền tảng vững mạnh. Doanh nghiệp cần duy trì tính nhất quán của chất lượng dịch vụ trên mọi kênh giao dịch. Khi khách hàng cảm nhận được sự cam kết lâu dài, quyết định tái hợp tác sẽ diễn ra tự nhiên. Đây là chìa khóa duy trì tăng trưởng thị phần bền vững tại khu vực miền Bắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ logistics và bưu chính chuyển phát tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu được dẫn trong văn bản từ nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021), riêng tại thành phố Hà Nội có khoảng 425 doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ chuyển phát. Thị phần dịch vụ chuyển phát phục vụ các đơn vị bán hàng trực tuyến tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp lớn: Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) chiếm 61%, Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post) chiếm 25%, dịch vụ EMS chiếm 5%, Giao hàng nhanh và Giao hàng tiết kiệm mỗi đơn vị chiếm 1%, trong khi tất cả các đơn vị chuyển phát khác chỉ chia sẻ 13% thị phần còn lại.

Bên cạnh các doanh nghiệp bưu chính lớn, thị trường còn có sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị cùng quy mô như JIT Express, Quang Vinh Sài Gòn, Kul Express, AAL Express. Trong bối cảnh chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp khoảng sáu lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại (Rosenberg & Czepiel, 1984), việc duy trì lòng trung thành và thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ lặp lại là nhiệm vụ sống còn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Công ty Cổ phần Bưu Vận Nội Địa & Quốc Tế Đông Dương (Indochina Post) – Chi nhánh Hà Nội.

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và duy trì hành vi tái sử dụng dịch vụ.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận.
   • Đánh giá thực trạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, củng cố thương hiệu và gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

1. Các yếu tố nào làm cho khách hàng quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của Indochina Post?
2. Indochina Post có những chính sách dịch vụ gì khi khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội?
3. Indochina Post cần phải làm gì để thu hút những khách hàng cũ đã sử dụng dịch vụ và cả những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ bưu vận của công ty.
• Phạm vi không gian: Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội (số 25 ngõ 81 Láng Hạ, Thành Công, Ba Đình, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và tổ chức nhân sự giai đoạn 2022 – 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu hành vi chuẩn tắc:

• Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Khái niệm dịch vụ theo Kotler (2000), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015) và Nguyễn Văn Thanh (2014); khái niệm chất lượng dịch vụ theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988); bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2001) bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không dự trữ được.
• Lý thuyết về hành vi khách hàng và lòng trung thành: Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler (2011) (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua); 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng theo Kotler & Keller (2012) (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý); các khái niệm về ý định mua lặp lại và lòng trung thành theo Rauyruen & Miller (2007), Dick & Basu (1994) với các khía cạnh trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp.
• Các mô hình hành vi nền tảng: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR của Bauer, 1960); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA của Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB của Ajzen, 1991); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM của Davis, 1989).
• Kế thừa mô hình thực nghiệm: Các nghiên cứu nước ngoài của Keith Roberts (2012), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014), Zaeema & Hassan (2016) và các nghiên cứu trong nước của Trần Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Duy Thanh (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Huỳnh Văn Hiệp (2010), Đỗ Mạnh Hoàng (2014).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ với 20 nhân viên công ty để kiểm tra độ rõ ràng của câu hỏi, thời gian điền phiếu (trung bình khoảng 10 phút) và thu nhận phản hồi trực tiếp từ 5 nhân viên còn phân vân. Sau đó, tác giả tham vấn ý kiến chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn và 4 trưởng phòng tại Indochina Post. Kết quả điều chỉnh thang đo ghi nhận 3 yếu tố đề nghị loại bỏ, 4 yếu tố bổ sung và 8 yếu tố hiệu chỉnh diễn đạt.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng các câu hỏi định danh thu thập thông tin nhân khẩu học.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5m$). Với mô hình gồm 16 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 16 = 80$. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua kênh Zalo từ cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty. Kết quả thu về 120 phiếu phản hồi hợp lệ, trong đó có 50 khách hàng sử dụng lặp lại và 70 khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu.

Ký hiệu	Biến quan sát	Nguồn kế thừa
TH	Thương hiệu
TH1	Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của Indochina Post	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
TH2	Là thương hiệu được khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ trong nhiều năm qua	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
TH3	Là thương hiệu uy tín được nhiều khách hàng tin dùng	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
GC	Giá cả
GC1	Giá cả của Indochina Post phù hợp với chất lượng và dịch vụ bưu vận	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
GC2	Giá cả của Indochina Post tương đối ổn định	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
GC3	Giá của Indochina Post hợp lý so với các dịch vụ bưu vận khác	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
KNPV	Khả năng phục vụ
KNPV1	Đáp ứng đúng thời gian giao hàng cam kết với khách hàng	Phan Thị Kim Anh (2020), Đỗ Mạnh Hoàng (2014)
KNPV2	Nhân viên Indochina Post nắm vững kiến thức giải đáp những thắc mắc của khách hàng nhanh chóng	Phan Thị Kim Anh (2020), Đỗ Mạnh Hoàng (2014)
KNPV3	Nhân viên của Indochina Post nhiệt tình, lịch thiệp với khách hàng	Phan Thị Kim Anh (2020), Đỗ Mạnh Hoàng (2014)
KNPV4	Chính sách hoàn trả và đền bù linh hoạt	Phan Thị Kim Anh (2020), Đỗ Mạnh Hoàng (2014)
NTK	Nhóm tham khảo
NTK1	Dịch vụ bưu vận của Indochina Post được nhiều người tin dùng	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
NTK2	Dịch vụ bưu vận của Indochina Post được bạn bè khuyên dùng	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
NTK3	Dịch vụ bưu vận của Indochina Post được người thân sử dụng	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
QĐSD	Quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ (Biến phụ thuộc)
QĐSDLLDV1	Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ bưu vận của Indochina Post	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
QĐSDLLDV2	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bưu vận của Indochina Post trong thời gian tới	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh
QĐSDLLDV3	Tôi sẽ giới thiệu cho các cá nhân, bạn bè và người thân lựa chọn sử dụng dịch vụ bưu vận của Indochina Post	Trần Thị Thu Hường (2018) có điều chỉnh

Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa và xử lý thống kê thông qua các kỹ thuật:

• Kiểm định trung bình mẫu (One Sample T-Test) với giá trị kiểm định Test Value = 3.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm tra hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0,05$, rút trích nhân tố theo tiêu chuẩn Kaiser (Eigenvalue $> 1$) và kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
• Phân tích tương quan Pearson, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ bưu vận, hành vi tiêu dùng và quyết định sử dụng dịch vụ lặp lại. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại dưới hai góc độ: thói quen và lòng trung thành. Phần tổng quan tài liệu điểm qua 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, rút ra các nhân tố ảnh hưởng thường gặp gồm thương hiệu, giá cả, nhóm tham khảo và năng lực/khả năng phục vụ.

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng thuật bức tranh logistics toàn cầu và Việt Nam. Thị trường vận tải container quốc tế chứng kiến xu hướng giảm sau đỉnh tăng trưởng 2020 - 2021; chỉ số cước vận tải container Thượng Hải (CCFI) ghi nhận mức giảm trung bình 30% so với năm 2021 trong bối cảnh lạm phát và lượng hàng tồn kho cao tại châu Âu, Bắc Mỹ. Tại Indochina Post, dù thị trường biến động, công ty vẫn duy trì tăng trưởng trong năm 2020 nhờ đẩy mạnh vận chuyển hàng không đạt 400 - 500 kg/ngày (giai đoạn tháng 3 đến tháng 5/2020), thuê thêm 4 - 5 nhân sự thời vụ và liên kết với các hãng vận chuyển quốc tế như UPS, DHL. Sang năm 2021, công ty mở rộng mạng lưới với hai bưu cục mới tại Hải Phòng và Đà Nẵng.

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 4 biến độc lập tác động đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận, gồm 4 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post.
• Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post.
• Giả thuyết H3: Khả năng phục vụ tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post.
• Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu chính của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội

Chương 2 trình bày chi tiết về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát. Công ty Cổ phần Bưu vận Nội địa và Quốc tế Đông Dương được thành lập ngày 12/7/2017 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0107912577 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp, đại diện pháp luật là ông Vũ Quốc Đạt. Tiền thân công ty từ năm 2006 là NAGS (dịch vụ đưa đón khách VIP và hậu cần sân bay), năm 2016 mang tên Indochina Logistics, năm 2018 đổi thành Indochina Post Logistics. Đến tháng 5/2023, doanh nghiệp sở hữu hơn 10 văn phòng trên toàn quốc, nằm trong nhóm 10 đại lý vận tải hàng không hàng đầu tại Việt Nam với sản lượng vận tải hàng không đạt 20 tấn/tháng, đồng thời là đại lý booking tải của Vietjet Air Cargo, Bamboo Airways và Vietnam Airlines.

Mô hình quản trị của công ty vận hành theo cơ cấu chức năng gồm Đại hội đồng cổ đông, Ban kiểm soát, Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc và ba phòng ban: Phòng Kế toán, Phòng Nghiệp vụ, Phòng IT. Điểm hạn chế trong bộ máy là chưa có phòng ban Marketing chuyên biệt.

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2022 (Số lượng)	Năm 2022 (Tỷ trọng)	Năm 2023 (Số lượng)	Năm 2023 (Tỷ trọng)
Phân theo trình độ
Cao đẳng	4	9,0%	2	3,3%
Đại học	40	91,0%	59	96,7%
Phân theo giới tính
Nam	11	25,0%	20	33,0%
Nữ	33	75,0%	41	67,0%
Phân theo độ tuổi
Dưới 35 tuổi	41	93,2%	58	95,0%
Trên 35 tuổi	3	6,8%	3	5,0%
Tổng số lao động	44	100,0%	61	100,0%

Quy trình hoạt động kinh doanh cung cấp đa dạng dịch vụ: vận tải hàng không, đường bộ, đường biển, đường sắt nội địa; chuyển phát nhanh quốc tế; vận chuyển thú cưng; dịch vụ mua hàng hộ.

Về kết quả phân tích định lượng từ 120 mẫu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy. Kết quả chỉ ra cả 4 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập xếp theo mức độ giảm dần là:

1. Nhóm tham khảo
2. Giá cả
3. Khả năng phục vụ
4. Thương hiệu

Tác giả cũng thực hiện kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhóm phát biểu thang đo, chỉ ra những mặt đạt được và các điểm còn hạn chế trong việc nhận diện thương hiệu cũng như tính ổn định của giá cả.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 xây dựng các giải pháp trực tiếp theo 4 nhóm yếu tố:

• Nhóm giải pháp về "Thương hiệu": Tăng cường công tác truyền thông thương hiệu, tối ưu hóa sự hiện diện trên website và fanpage công ty; xây dựng bộ nhận diện chuyên nghiệp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và củng cố sự uy tín trên thị trường chuyển phát bưu vận.
• Nhóm giải pháp về "Nhóm tham khảo": Đẩy mạnh các hình thức tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth); ban hành chính sách ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè hoặc đối tác cùng sử dụng dịch vụ; xây dựng cộng đồng người dùng tin cậy.
• Nhóm giải pháp về "Khả năng phục vụ": Tối ưu hóa thời gian giao nhận cam kết; tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu nhằm giúp nhân viên nắm vững kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp lịch thiệp; hoàn thiện chính sách bồi thường, xử lý khiếu nại minh bạch và linh hoạt khi phát sinh sự cố đơn hàng.
• Nhóm giải pháp về "Giá cả": Xây dựng bảng giá cước linh hoạt, cạnh tranh và tương xứng với chất lượng dịch vụ; áp dụng chính sách giá ổn định, hạn chế biến động đột ngột; cung cấp chiết khấu tích lũy sản lượng cho các khách hàng trung thành và khách hàng gửi hàng định kỳ.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

• Xác định mô hình hồi quy gồm 4 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội.
• Phân định rõ thứ bậc ảnh hưởng của các yếu tố tác động: Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất, tiếp theo lần lượt là Giá cả, Khả năng phục vụ và cuối cùng là Thương hiệu.
• Cung cấp bức tranh thực trạng về nguồn nhân lực và quy mô vận hành của Indochina Post: tỷ lệ lao động trẻ dưới 35 tuổi đạt 95% năm 2023, tỷ lệ có trình độ đại học đạt 96,7%, sản lượng vận chuyển hàng không đạt 20 tấn/tháng, thể hiện tiềm năng thích ứng nhanh nhưng cũng bộc lộ khoảng trống do thiếu phòng ban Marketing độc lập.
• Đóng góp thực tiễn thông qua 4 nhóm giải pháp điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng, định giá cước và hoàn thiện năng lực giao nhận, giúp công ty tập trung nguồn lực giữ chân khách hàng cũ thay vì chỉ chú trọng tìm kiếm khách hàng mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại các hạn chế kỹ thuật được nhận diện từ nội dung văn bản:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) thông qua ứng dụng Zalo từ danh sách có sẵn của doanh nghiệp, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng ngành bưu vận còn hạn chế.
• Cơ cấu mẫu điều tra: Trong tổng số 120 phiếu khảo sát thu về, chỉ có 50 khách hàng thực tế đã sử dụng lặp lại dịch vụ, 70 khách hàng còn lại là người mới sử dụng dịch vụ lần đầu, điều này có thể ảnh hưởng nhất định đến độ sâu đánh giá về hành vi lặp lại dài hạn.
• Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu định lượng chỉ thu thập giới hạn tại Chi nhánh Hà Nội trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo mùa vụ logistics hoặc mở rộng so sánh với các chi nhánh lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, khảo sát so sánh đa chi nhánh và bổ sung thêm các biến số công nghệ thông tin (như ứng dụng di động theo dõi vận đơn) vào mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Logistics và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Các nhà quản lý doanh nghiệp bưu chính chuyển phát vừa và nhỏ có thể vận dụng bộ thang đo 16 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh và tham khảo quy trình khảo sát thử nghiệm nhân viên - chuyên gia để xây dựng bảng hỏi đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm bao nhiêu yếu tố và yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ?
Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 4 yếu tố độc lập: Thương hiệu, Giá cả, Khả năng phục vụ và Nhóm tham khảo, tác động lên 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ. Kết quả nghiên cứu xác định cả 4 yếu tố đều tác động cùng chiều, trong đó yếu tố Nhóm tham khảo có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Giá cả, Khả năng phục vụ và Thương hiệu.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài được lựa chọn và thu thập ra sao?
Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 16 = 80$), tác giả chọn quy mô mẫu điều tra là 120. Khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Zalo từ dữ liệu khách hàng của công ty, thu về 120 phản hồi gồm 50 khách hàng sử dụng dịch vụ lặp lại và 70 khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu.

3. Tác giả đã tiến hành quy trình nghiên cứu định tính sơ bộ như thế nào trước khi lập bảng hỏi chính thức?
Tác giả tiến hành điều tra thử sơ bộ trên 20 nhân viên đang làm việc tại Indochina Post để ghi nhận ý kiến về các yếu tố đo lường, sau đó tham vấn ý kiến chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn và 4 trưởng phòng công ty. Kết quả điều chỉnh đã loại bỏ 3 yếu tố, bổ sung 4 yếu tố và sửa đổi cách diễn đạt của 8 yếu tố trước khi ban hành bảng hỏi định lượng chính thức.

4. Cơ cấu nhân sự của Indochina Post có những đặc điểm nổi bật nào trong giai đoạn 2022 – 2023?
Tổng số nhân sự công ty tăng từ 44 người năm 2022 lên 61 người năm 2023. Đội ngũ có tỷ lệ trình độ đại học rất cao (tăng từ 91% lên 96,7%), cơ cấu độ tuổi trẻ với lao động dưới 35 tuổi chiếm trên 93% (năm 2023 là 95%), và lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (75% năm 2022 và 67% năm 2023).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thùy Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua lặp lại và vận dụng thành công mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tại Indochina Post – Chi nhánh Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của nhóm tham khảo, giá cả, khả năng phục vụ và thương hiệu đối với quyết định quay lại sử dụng dịch vụ bưu vận của khách hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng vận hành của doanh nghiệp và cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong ngành chuyển phát.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post– Chi nhánh Hà N ội Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ bưu vận của khách hàng tại Indochina Post– Chi nhánh Hà N ội Phần III: Kết luận và Kiến nghị SVTH: Lê Thị Thùy hung 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết về quyết định sử dụng lặp lại dịch vụ 1. Lý thuyết về dịch vụ 1.

Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler (2000), “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không cần đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phNm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phNm vật chất.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), “dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phNm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” N guyễn Văn Thanh (2014) cho rằng, “dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn.” Từ những khái niệm trên, có thể hiểu dịch vụ là một hoạt động lao động mang tính xã hội, nhằm tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hữu hình, nhưng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đời sống xã hội và con người. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng lượng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).

Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Qua những khái niệm trên, có thể hiểu chất lượng dịch vụ sự đáp ứng nhu cầu và thoả mãn sự mong đợi của khách hàng khi họ đã nhận được thoả mãn của mình khi đã sử dụng dịch vụ. SVTH: Lê Thị Thùy hung 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai 1. Đặc điểm của dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2001) cho rằng, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lặp, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng: (a) Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phNm vật chất khác. Chúng ta không thể đánh giá được bằng bất kì giác quan cơ thể nào trước khi mua. Dịch vụ được xem là một sự thực hiện, hành vi và sự nỗ lực.

(b) Tính không đồng nhất: Còn được gọi là tính đa chủng loại. Điều này xảy ra do có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra một sự nhất quán trong việc cung ứng dịch vụ. Thêm vào đó, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại tác động bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ. (c) Tính không thể tách rời: Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng là hai quá trình diễn ra đồng thời, người cung ứng dịch vụ và khách hàng phải đồng thời có mặt tham gia vào quá trình dịch vụ.

Quá trình này được diễn ra tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. (d) Tính không dự trữ được: Quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời nên dịch vụ không thể để dành và không thể tồn kho. Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà nó được cung cấp. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ thường phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung một cách thích hợp để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động.

Hay nói cách khác, có thể hiểu đặc điểm của dịch vụ là những thuộc tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không dự trữ được những đặc điểm trên không thể tách rời vì những đặc điểm trên có mối quan hệ mật thiết chặt chẽ với nhau vậy nhà cung cấp dịch vụ phải có sự liên kết chặt chẽ đáp ứng kịp thời nhu cầu và linh động thường xuyên. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo Drucker (1954), “khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của SVTH: Lê Thị Thùy hung 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Theo Kotler (2000), “khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.” Theo Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng bật nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.” Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu rằng, khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phNm, dịch vụ nào đó đáp ứng được nhu cầu thoả mãn của khách hàng. Bên cạnh đó khách hàng là những cá nhân hay doanh nghiệp đang tìm kiếm sử dụng dịch vụ mà doanh mang đến, vì khách hàng là những người tạo ra doanh số doanh thu và cũng là tài sản chính cho doanh nghiệp. N hững vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - N gười khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có một ý nghĩ về việc mua một sản phNm, dịch vụ nào đó.

- N gười ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có một sự tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - N gười quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - N gười mua: là người đích thân đi mua sắm. - N gười sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phNm, dịch vụ đó.

Phân loại khách hàng Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: là những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch bao gồm cá nhân doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, cơ quan nhà nước,. Khách hàng bên trong doanh nghiệp: là những người làm việc bên trong doanh nghiệp cung cấp các sản phNm, dịch vụ, trong các bộ phận và phòng ban của công ty. Đây là những người làm việc trong doanh nghiệp, họ hiểu rõ và trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phNm. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Walton (2002), ông đã từng khẳng định: “chỉ có một ông chủ duy nhất.

Đó SVTH: Lê Thị Thùy hung 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kì ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Hay từ định nghĩa trên, có thể hiểu rằng khách hàng là tầm quan trọng rất lớn quyết định đến sự sống còn và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: - Là người trực tiếp dùng tiền của mình mua các sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định đưa ra sự lựa chọn mua sản phNm hay dịch vụ của từ các doanh nghiệp.

N hững doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp điều xuất phát từ những số tiền mà khách hàng chịu chi trả hay bỏ ra cho sản phNm hay dịch vụ của từng doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là những người trả lương, người tham gia vào mọi quyết định của các doanh nghiệp một cách gián tiếp. - Khách hàng là người dùng các sản phNm hay dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến vì họ là người có cái nhìn nhận và đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phNm, thái độ phục vụ của nhân viên, sự uy tín. - Khách hàng vừa là đóng vai trò người mua hàng nhưng vừa là người truyền thông, quảng bá chất lượng sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp một cách nhanh nhất góp phần nâng cao sự uy tín cho doanh nghiệp để xây dựng lòng tin với những khách hàng chưa sử dụng sản phNm hay dịch vụ.

Ý định mua hàng lặp lại Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phNm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phNm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phNm và hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phNm.

Engel, Blackwell, và Miniard (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ SVTH: Lê Thị Thùy hung 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai một loại sản phNm và thương hiệu trong một cửa hàng.