Chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Trong chương 2, tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ bản về Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan đến Chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, nội dung chương cũng đi sâu vào lý thuyết về Phương thức vận tải hảng lẻ bằng container (LCL) cũng như lý thuyết về hành vi mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp, các nghiên cứu liên quan đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics nói chung, từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình cho nghiên cứu này.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: Theo Luật giá năm 2012: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩmViệt Nam theo quy định của pháp luật. Còn trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] 7 Theo Philip Kotler (2006): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (Bùi Thanh Tráng, 2014, trang 9).
Các định nghĩa nêu trên về dịch vụ về cơ bản giống nhau, bởi vì tất cả đều nêu lên những đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Thứ nhất, dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, là phi vật thể. WTO đã phân loại dịch vụ thành 12 ngành, cụ thể là: (1) Dịch vụ kinh doanh; (2) Dịch vụ liên lạc; (3) Dịch vụ xây dựng thi công; (4) Dịch vụ phân phối; (5) Dịch vụ giáo dục; (6) Dịch vụ môi trường; (7) Dịch vụ tài chính; (8) Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội; (9) Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; (10) Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao; (11) Dịch vụ vận tải; (12) Dịch vụ khác: gồm bất kỳ các loại dịch vụ nào không thuộc 11 ngành dịch vụ kể trên (Đoàn Thị Hồng Vân, 2013, trang 80).2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng riêng giúp phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất thông thường được thể hiện ở 4 đặc điểm như sau (Parasuraman và cộng sự 1985): 8 - Vô hình (Intangible): dịch vụ là một sản phẩm vô hình không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể sờ nắm, nếm, ngửi được mà chỉ có thể cảm nhận đuợc khi sử dụng hay mua dịch vụ đó.
Như vậy, dịch vụ không thể cân, đo, đong đếm, thống kê, thử nghiệm, chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo CLDV. - Không đồng nhất (Heterogeneity): Dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người thực hiện, thời gian thực hiện, đối tượng và địa điểm phục vụ. Đồng thời, dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát và không tiêu chuẩn hóa được cũng như cảm nhận của từng khách hàng, đối tượng khác nhau sẽ quyết định CLDV. - Không thể tách rời được (Inseparability): Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời phản ánh tính không thể tách rời của dịch vụ.
Hai quá trình này gắn liền với nhau chứ không giống như hàng hóa hữu hình được sản xuất, nhập kho, phân phối qua nhiều bước trung gian và cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. - Không thể dự trữ (Perishability): Do quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa cũng như đo lường chất lượng dịch vụ.Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính 9 khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987). Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận CLDV thông qua mô hình 5 khoảng cách CLDV như sau: 10 Kinh nghiệm Thông tin Nhu cầu đã trải qua truyền miệng của cá nhân Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 HÀNG Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ Thông tin chuyển giao đến khách hàng cách 1 Khoảng cách 3 cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của CÔNG TY công ty thành tiêu chí chất CUNG CẤP lượng DỊCH VỤ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng.1: Mô hình năm khoảng cách CLDV (Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)) Khoảng cách thứ nhất: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng.
Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí CLDV và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và dịch vụ cảm nhận thành tiêu chí CLDV. Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao. Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
11 Các tác giả cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5.Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số: CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)} Trong đó: - CLDV: chất lượng dịch vụ - KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình. Mô hình SERVQUAL Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về CLDV.
Để cụ thể và chi tiết hoá mô hình, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo để đánh giá CLDV, và nó được cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
12 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tuy mô hình này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này ở nhiều dịch vụ khác nhau và hiệu chỉnh mô hình mới gồm 5 thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL.