Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch quốc tế ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc khi số lượng khách toàn cầu đạt 613 triệu lượt cùng tổng thu 448 tỷ USD vào năm 1997. Tại Việt Nam, luồng khách quốc tế cũng chạm mốc 1,7 triệu lượt, phản ánh tiềm năng to lớn của thị trường mở cửa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị kinh doanh lữ hành cùng áp lực suy giảm cục bộ ở phân khúc khách cao cấp đặt ra bài toán cấp thiết về quản trị chi phí và chính sách định giá sản phẩm tour.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc giải quyết mâu thuẫn giữa xu hướng cạnh tranh giảm giá trên thị trường với yêu cầu đảm bảo chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa biên lợi nhuận của doanh nghiệp lữ hành nhà nước trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận về giá và chính sách giá trong kinh doanh lữ hành; phân tích thực trạng cấu trúc chi phí, cơ chế định giá tại Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp định giá khoa học nhằm thu hút khách du lịch và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Phạm vi nghiên cứu được xác định tại Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ thuộc Tổng công ty Hồ Tây, đặt trong bối cảnh thị trường du lịch Hà Nội và cả nước giai đoạn từ năm 1995 đến quý I năm 1998. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp căn cứ định lượng giúp doanh nghiệp chuyển đổi chiến lược giá linh hoạt theo từng phân khúc thị trường, góp phần nâng doanh thu lữ hành từ 483 triệu đồng năm 1996 lên mức 1,2 tỷ đồng ngay trong quý I năm 1998.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa Lý thuyết Cung - Cầu du lịch, Mô hình Marketing-mix 4P và Lý thuyết định giá cộng lãi chi phí. Cầu du lịch là nhu cầu có khả năng thanh toán của du khách đối với các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và giải trí. Cầu du lịch có độ co giãn rất lớn theo giá cả và mang tính chu kỳ mùa vụ sâu sắc. Ngược lại, cung du lịch mang tính cố định tại điểm đến, không thể di dời và chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng tài nguyên và cơ sở hạ tầng.

Mô hình định giá áp dụng trong doanh nghiệp lữ hành là mô hình định giá dựa trên chi phí với công thức xác định giá bán tổng quát: G = Z(1 + X), trong đó Z là giá thành tour toàn đoàn được tạo thành từ tổng chi phí cố định (A) và chi phí biến đổi cho mỗi khách (b) nhân với quy mô đoàn (N). Hệ số X đại diện cho tỷ lệ chi phí bán hàng, chi phí quản lý, thuế và mức lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, luận văn ứng dụng lý thuyết phân đoạn thị trường để triển khai chiến lược định giá phân biệt, khai thác tối đa độ co giãn của cầu theo từng nhóm khách hàng và từng mùa vụ du lịch. Theo xu hướng dịch chuyển kinh tế du lịch, tỷ trọng chi tiêu của du khách dành cho dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung đã chuyển dịch mạnh mẽ từ tỷ lệ 7/3 sang 3/7, đồng thời thị phần khách đến khu vực châu Á - Thái Bình Dương tăng từ 0,98% lên 10,94%, đòi hỏi sự điều chỉnh tương ứng trong cơ cấu giá sản phẩm lữ hành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp toàn diện thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo hạch toán tài chính nội bộ của Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ trong giai đoạn 1995-1997, kết hợp dữ liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam và Tổ chức Du lịch Thế giới.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao quát toàn bộ 4.106 lượt khách lữ hành được công ty phục vụ trong 3 năm liên tiếp (gồm 2.360 lượt khách năm 1995, 1.209 lượt khách năm 1996 và 537 lượt khách năm 1997), cùng hệ thống định mức đơn giá của đội xe từ 20 USD đến 60 USD mỗi ca vận chuyển và đơn giá hướng dẫn viên 35 USD mỗi ngày. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu toàn bộ theo chủ đích, áp dụng cho toàn bộ dữ liệu hoạt động thực tế của Trung tâm điều hành du lịch.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tổng hợp chi phí và so sánh cơ cấu là nhằm bóc tách chính xác mối quan hệ giữa biến phí và định phí trong từng chương trình tour. Việc này cho phép làm rõ tác động trực tiếp của từng yếu tố chi phí cấu thành đến mức giá trần và giá sàn, từ đó xác định ngưỡng hòa vốn chuẩn xác trong điều kiện cạnh tranh thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu luồng khách quốc tế của công ty trải qua sự phân rã và biến động cực kỳ nghiêm trọng. Thị trường khách Pháp từng giữ vị trí dẫn đầu tuyệt đối với 1.650 lượt khách năm 1995 đã sụt giảm nghiêm trọng xuống còn 326 khách năm 1996 và gần như biến mất hoàn toàn vào năm 1997 khi chỉ còn ghi nhận 2 khách. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc chất lượng phòng lưu trú không đạt tiêu chuẩn tương xứng với mức giá bán cao của tour.

Thứ hai, thị trường khách Trung Quốc vươn lên thành nguồn khách trọng điểm nhờ chính sách giá hợp lý và sự hỗ trợ từ chính sách sử dụng giấy thông hành qua biên giới. Khách Trung Quốc tăng trưởng mạnh từ 214 khách năm 1995 lên 487 khách năm 1996, tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu với 302 khách năm 1997 và chiếm phần lớn trong số 500 khách của quý I năm 1998.

Thứ ba, doanh thu và lợi nhuận kinh doanh lữ hành có sự trồi sụt sâu sắc. Doanh thu lữ hành năm 1995 đạt 750 triệu đồng (bằng 93,75% kế hoạch), giảm xuống 483 triệu đồng năm 1996, sau đó phục hồi lên 624,5 triệu đồng năm 1997. Thu nhập hạch toán lữ hành năm 1995 đạt rất thấp với 244 triệu đồng (chỉ đạt 59,8% kế hoạch giao), phản ánh tỷ lệ định phí phân bổ trên mỗi sản phẩm còn quá cao.

Thứ tư, chính sách định giá phân biệt bước đầu phát huy hiệu quả với việc giảm giá 40% cho trẻ em dưới 12 tuổi, miễn phí cho trẻ dưới 5 tuổi, và áp dụng chính sách miễn phí 1 khách cho đoàn từ 15 người trở lên. Tuy nhiên, việc áp dụng giá phòng giảm 40-50% vào mùa thấp điểm chỉ phát huy tác dụng ở mảng lưu trú mà chưa được tích hợp đồng bộ vào các chương trình tour trọn gói.

Thảo luận kết quả

Sự biến động kinh doanh của công ty phản ánh rõ nét tính khắt khe của quy luật cạnh tranh giá trong bối cảnh cả nước có 78 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 254 doanh nghiệp lữ hành nội địa. Giá phòng khách sạn tiêu chuẩn tương đương tại Việt Nam lên tới 190 USD mỗi đêm so với mức 40 đến 90 USD tại các quốc gia láng giềng đã làm xói mòn sức cạnh tranh của toàn ngành. Cung khách sạn tại Hà Nội tăng vọt với 378 cơ sở lưu trú dẫn đến tình trạng cạnh tranh hạ giá và bán phá giá dịch vụ.

Các phát hiện nghiên cứu được hệ thống hóa rõ ràng thông qua việc phân tích bảng tổng hợp tài chính 3 năm và biểu đồ đường thể hiện quỹ đạo đối nghịch giữa thị trường khách Tây Âu và thị trường khách Đông Á. Dữ liệu cho thấy tính co giãn của cầu du lịch theo giá là cực kỳ nhạy cảm đối với phân khúc khách đại chúng, trong khi phân khúc khách cao cấp đòi hỏi sự đồng nhất tuyệt đối giữa giá cả và chất lượng cơ sở vật chất. Mối liên kết lỏng lẻo giữa công ty với các nhà cung cấp bên ngoài khiến tỷ lệ chiết khấu hoa hồng thấp, làm tăng giá thành đơn vị và giảm năng lực cạnh tranh khi xây dựng giá bán trọn gói.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách giá và gia tăng năng lực cạnh tranh:

  1. Tái cấu trúc cơ chế định giá phân biệt theo phân khúc thị trường: Ban Giám đốc chỉ đạo áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang từ 10% đến 15% cho các hãng lữ hành quốc tế gửi khách lớn, đồng thời triển khai mức giảm giá từ 40% đến 50% cho các tour nội địa vào mùa thấp điểm. Mục tiêu duy trì công suất khai thác buồng phòng trên 65% trong suốt giai đoạn 1998-1999.

  2. Chuẩn hóa quy trình tính toán chi phí và kiểm soát giá thành: Phòng Kế toán - Kế hoạch thiết lập biểu định mức chi phí chuẩn hóa theo công thức cộng lãi chi phí, kiểm soát chặt chẽ biến phí vận chuyển và ăn uống nhằm hạ giá thành tour từ 5% đến 8% trong thời hạn 6 tháng triển khai.

  3. Khai thác triệt để lợi thế nguồn lực nội bộ để hạ định phí: Trung tâm Điều hành Du lịch chủ động phối hợp với Xí nghiệp xe 2/9 để tận dụng đội xe chuyên dụng với đơn giá nội bộ từ 20 đến 60 USD mỗi ca, cắt giảm 20% chi phí trung gian thuê xe ngoài, hoàn thành ký kết hợp tác nội bộ ngay trong quý II năm 1998.

  4. Phát triển các gói tour chuyên biệt khai thác thị trường láng giềng: Bộ phận Điều hành Lữ hành thiết kế các tour đường bộ và đường sắt ngắn ngày tuyến Việt Nam - Trung Quốc với mức giá thâm nhập linh hoạt từ 150 đến 250 USD mỗi khách, đặt mục tiêu thu hút trên 2.000 lượt khách quốc tế mỗi năm từ năm 1999.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp phương pháp bóc tách cơ cấu chi phí định phí và biến phí để xây dựng giá thành tour khoa học, giúp nâng tỷ suất lợi nhuận ròng trên doanh thu lữ hành lên mức kỳ vọng trên 15%.

  • Chuyên viên marketing và nhân viên định giá tour: Cung cấp công cụ áp dụng chính sách chiết khấu theo số lượng đoàn từ 15 khách và chiến thuật giảm giá mùa thấp điểm 40-50% nhằm tối ưu hóa khối lượng bán ra.

  • Giảng viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Bổ sung nguồn học liệu thực chứng với bộ số liệu chi tiết gồm 4.106 lượt khách và case study thực tế về chuyển đổi mô hình định giá từ bao cấp sang kinh tế thị trường.

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Cung cấp bằng chứng thực tế về hiện tượng phá giá và cạnh tranh không lành mạnh giữa 78 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 254 doanh nghiệp lữ hành nội địa, hỗ trợ hoàn thiện khung khổ pháp lý điều tiết thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nguyên nhân cốt lõi khiến nguồn khách Pháp của công ty sụt giảm gần như toàn bộ vào năm 1997 là gì? Nguyên nhân chủ yếu do sự bất cập giữa giá bán và chất lượng dịch vụ thực tế. Phân khúc khách Pháp đòi hỏi tiêu chuẩn lưu trú cao cấp, nhưng chất lượng cơ sở vật chất của khách sạn không đáp ứng tương xứng mức giá phòng 45-200 USD, khiến lượng khách giảm mạnh từ 1.650 người năm 1995 xuống chỉ còn 2 người năm 1997 khi đối tác chuyển sang các đơn vị lữ hành khác.

  2. Doanh nghiệp đã ứng dụng mô hình định giá cộng chi phí như thế nào trong thực tiễn? Doanh nghiệp tổng hợp toàn bộ chi phí biến đổi cho từng khách như ăn uống, phòng nghỉ kết hợp với định phí thuê xe 20-60 USD mỗi ca và hướng dẫn viên 35 USD mỗi ngày. Giá bán được xác định bằng cách nhân tổng giá thành với hệ số bù đắp chi phí quản lý, bán hàng và tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng.

  3. Chiến lược định giá phân biệt của công ty được triển khai theo những tiêu chí nào? Chiến lược giá phân biệt được áp dụng linh hoạt theo 3 tiêu chí: theo quốc tịch với giá thâm nhập thấp cho khách Trung Quốc, theo độ tuổi với mức giảm giá 40% cho trẻ em dưới 12 tuổi và miễn phí cho trẻ dưới 5 tuổi, cùng chính sách chiết khấu cho các đoàn khách lớn từ 15 người trở lên.

  4. Việc tự chủ xí nghiệp vận tải đem lại lợi thế gì cho chính sách giá của công ty? Việc sở hữu Xí nghiệp xe 2/9 giúp công ty chủ động điều phối phương tiện từ 4 đến 45 chỗ mà không phải chịu chi phí hoa hồng thuê ngoài. Lợi thế này giúp doanh nghiệp giảm trực tiếp giá thành tour và dễ dàng hạ giá xe xuống mức 30 USD cho 100 km trong mùa vắng khách.

  5. Sự dịch chuyển trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đòi hỏi sự thay đổi gì trong chính sách giá? Khi tỷ trọng chi tiêu của du khách cho dịch vụ bổ sung tăng từ mức 3/10 lên 7/10 tổng chi tiêu chuyến đi, chính sách giá bắt buộc phải chuyển từ việc thu lợi nhuận chủ yếu ở dịch vụ cơ bản sang chiến lược định giá tour cơ sở thấp để thu hút khách, sau đó tối đa hóa doanh thu từ các dịch vụ bổ trợ và giải trí.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng chính sách giá của doanh nghiệp lữ hành trong giai đoạn biến động thị trường, làm rõ tác động của giá cả đến sự dịch chuyển cơ cấu nguồn khách.
  • Cung cấp mô hình tính giá định lượng chuẩn xác dựa trên việc phân tách định phí và biến phí theo quy mô đoàn khách.
  • Minh chứng vai trò then chốt của chiến lược định giá phân biệt đối với sự phục hồi doanh thu lữ hành đạt 1,2 tỷ đồng trong quý I năm 1998.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi nhằm hạ giá thành tour từ 5% đến 8% và tối ưu hóa công suất buồng phòng đạt trên 65%.
  • Đóng góp nguồn dữ liệu thực nghiệm giá trị từ 4.106 lượt khách phục vụ công tác giảng dạy và hoạch định chính sách du lịch.

Kế hoạch tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng rà soát lại định mức chi phí và chuẩn hóa hệ thống bảng giá dịch vụ trong vòng 3 đến 6 tháng tới. Hãy áp dụng ngay các nguyên tắc định giá linh hoạt theo phân đoạn thị trường để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và bứt phá doanh thu trong mùa kinh doanh mới.