CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ SỞ 1.1 ĐỊNH NGHĨA TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN (ONLINE MARKETING) Chaffey và cộng sự (2000) Định nghĩa đơn giản tiếp thị internet là "Việc áp dụng internet và các công nghệ kỹ thuật số liên quan để đạt được các mục tiêu tiếp thị". Định nghĩa này là một định nghĩa đơn giản, không giống như những định nghĩa sau, không đề cập đến khía cạnh quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2012); Kotler và cộng sự (2010): Tiếp thị trực tuyến bao gồm các biện pháp và hoạt động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet. Burrett (2008) Hiểu tiếp thị trực tuyến là nhắm mục tiêu đến người dùng một cách cẩn thận và khiến họ tương tác với bạn khi họ đang tương tác với các nội dung cá nhân, phương tiện cá nhân của họ.
Định nghĩa toàn diện nhất đã được phát biểu bởi Chaffey (2007), ông định nghĩa tiếp thị trực tuyến là: “Ứng dụng các công nghệ kỹ thuật số tạo thành các kênh trực tuyến (Web, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, cùng với thiết bị di động/không dây và truyền hình kỹ thuật số) để đóng góp vào các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được lợi nhuận và giữ chân khách hàng (với quy trình mua hàng đa kênh và vòng đời của khách hàng) thông qua việc nâng cao kiến thức của doanh nghiệp về khách hàng (về hồ sơ, hành vi, giá trị và động lực trung thành của họ), sau đó cung cấp các dịch vụ trực tuyến và truyền thông được nhắm mục tiêu tích hợp phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ ". Các quan điểm khái niệm trên của các tác giả đã cho thấy rằng tiếp thị trực tuyến xoay quanh sự tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đây là một điểm phân biệt với tiếp thị truyền thống. Tiếp thị trực tuyến, hay còn gọi là tiếp thị qua Internet hoặc tiếp thị điện tử bao gồm một số phương pháp và kỹ thuật đã được giới thiệu trong nghiên cứu của tác giả Soheila Bostanshirin (2014) bao gồm: Quảng cáo trực tuyến, Tiếp thị Thư điện tử, Tiếp thị Công cụ tìm kiếm, Tiếp thị Mạng xã hội, Tiếp thị lan truyền 21 1.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN 1.1 Quảng cáo trực tuyến Kỹ thuật Tiếp thị trực tuyến được biết đến nhiều nhất là Quảng cáo trực tuyến. Trong phương pháp này không quảng cáo trên môi trường Internet được sử dụng để đưa các thông điệp tiếp thị lên các trang web nhằm thu hút người dùng sử dụng.
Tương tự như các phương pháp Tiếp thị ngoại tuyến và các loại Tiếp thị trực tuyến khác, mục tiêu chính của Quảng cáo trực tuyến là tăng doanh số bán hàng và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Quảng cáo trực tuyến liên quan đến việc sử dụng Internet để hiển thị các thông điệp quảng cáo trên màn hình các thiết bị điện tử. Quảng cáo trực tuyến liên quan đến việc sử dụng Internet để hiển thị các thông điệp quảng cáo trên màn hình máy tính (Duguay, 2012) và đề cập đến "các thông báo có chủ ý được đặt trên các trang web, công cụ tìm kiếm và thư mục của bên thứ ba có sẵn thông qua truy cập Internet" (Ha, 2008: 31) Quảng cáo trực tuyến sử dụng các yếu tố gián đoạn giống như quảng cáo trên truyền hình, về cơ bản quảng cáo trực tuyến không bắt buộc người sử dụng phải chú ý hoặc quan tâm đến nó, thay vào đó nó sử dụng các biện pháp sáng tạo nhằm thuyết phục và thu hút người dùng bằng cách chèn lẫn các nội dung quảng cáo vào trong các nội dung khác cùng chủ đề đang được người dùng quan tâm. Người dùng Internet có thể bỏ qua hoặc quan tâm nhấp vào quảng cáo tùy theo nhu cầu.
Quảng cáo trực tuyến, đôi khi được gọi là quảng cáo hiển thị, sử dụng các phương pháp khác nhau để hiển thị thông điệp tiếp thị trực tuyến. Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, nghệ thuật quảng cáo trực tuyến càng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Ngoài hình ảnh, hình ảnh, biểu trưng, v., các phương pháp khác hiện được sử dụng trong lĩnh vực này bao gồm biểu ngữ xen kẽ (interstitial banners), cửa sổ bật lên (pop-ups) và cửa sổ bật xuống (pop-unders), quảng cáo bản đồ (map adverts), quảng cáo nổi (floating advert), quảng cáo biểu ngữ (banner advert) (Stokes, 2009: 30).2 Tiếp thị Thư điện tử Tiếp thị qua thư điện tử, sử dụng thư điện tử để gửi các thông điệp quảng cáo đến người dùng internet, đã được coi là một trong những phương pháp tiếp thị trực tuyến hiệu quả hơn. Một số nhà nghiên cứu đã làm sáng tỏ các đặc quyền khi thực hiện tiếp thị trực tuyến theo cách này (Wreden, 1999; Jackson & DeCormier, 1999; Raad và cộng sự, 2010; 22 Nial, 2000).
Peppers and Rodgers (2000) chỉ ra rằng các lợi ích mà tiếp thị Thư điện tử mạng lại là “Tỉ lệ phản hồi cao” và “Chi phí thấp”. Tác giả tin rằng lợi thế này “đang nhanh chóng biến tiếp thị Thư điện tử thành một công cụ vô giá” Bên cạnh những lợi ích mà tiếp thị Thư điện tử mang lại, thì song song đó vẫn có khó khăn khi sử dụng phương pháp tiếp thị này, một trong số khó khăn thường xuyên được đề cập đến là khách bỏ qua các quảng cáo đã nhận hoặc có thể đưa đơn vị vào danh sách thư rác hoặc spam, điều này khiến Phương pháp tiếp thị Thư điện tử trở nên kém hiệu quả. Vì vậy cần thực hiện một số biện pháp để khắc phục khả năng bỏ qua Thư điện tử quảng cáo từ phía khách hàng. Một trong những giải pháp là không chỉ dựa vào tiếp thị qua Thư điện tử.
Các nhà tiếp thị nên sử dụng các kênh và phương pháp tiếp thị khác nhau để tăng cơ hội thành công. Một trong những giải pháp được đặt ra để khắc phục khó khăn trên là “Xin phép sự đồng ý nhận Thư điện tử có chứa quảng cáo từ khách hàng”. Khái niệm “Tiếp thị cho phép” đã được đặt ra bởi Godin (1999). Trong phương pháp này, người nhận được yêu cầu cho phép nhận các thông điệp tiếp thị từ các nhà tiếp thị thương mại.
Vì vậy, trừ khi người nhận chưa bày tỏ sự đồng ý, các nhà tiếp thị sẽ không gửi Thư điện tử thương mại.3 Tiếp thị Mạng xã hội Mạng xã hội đã làm thay đổi mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta đáng kể trong vòng hơn 10 năm qua. Trên thực tế, nó đã trở thành “công cụ hoạt động xã hội phổ biến trong thế kỷ 21, cho phép chúng ta thể hiện niềm tin, ý tưởng và cách thức của mình theo một cách hoàn toàn mới". Ngoài việc thay đổi cách chúng ta tiến hành đời sống xã hội, truyền thông xã hội mang đến cho thế giới tiếp thị những cơ hội chưa từng có và "cũng có tác động to lớn đến công ty, nơi họ nhận ra rằng nếu không có một kế hoạch và chiến lược truyền thông xã hội đúng đắn, họ sẽ không có cơ hội nổi bật trong nền tảng kỹ thuật số đang thay đổi nhanh chóng” (Saravanakumar và SuganthaLakshmi, 20012: 44). Tiếp thị truyền thông xã hội ngày càng trở thành một ưu tiên mà không tính đến hiệu quả thực hiện các mục tiêu của nó.
Phương tiện truyền thông xã hội đặc hứa hẹn cho các doanh nghiệp nhỏ vì làm tăng lợi thế cạnh tranh của họ. Loại hình tiếp thị bổ ích mới này có thể dễ dàng được định nghĩa là "một thuật ngữ được sử dụng để mô tả quá trình thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web, hoặc nhận thức về thương hiệu, thông qua việc sử dụng các trang web mạng xã hội. hầu hết các chương trình tiếp thị truyền thông xã hội 23 thường xoay quanh tạo nội dung độc đáo thu hút sự chú ý và khuyến khích người xem chia sẻ nội dung đó với bạn bè và địa chỉ liên hệ của họ trên mạng xã hội. Thông điệp kinh doanh của bạn lan truyền từ người dùng này sang người dùng khác và tác động đến người dùng theo cách mạnh mẽ hơn vì nó xuất phát từ một nguồn đáng tin cậy, trái ngược với thương hiệu, doanh nghiệp hoặc chính công ty " (Andrews, 2014: 2) Từ trích dẫn trên chúng ta có thể thấy rằng yếu tố chính của tiếp thị truyền thông xã hội là liên quan đến người dùng mạng xã hội.
Nếu người dùng / người đọc bắt gặp một nội dung phù hợp và có liên quan, khả năng chia sẻ nội dung đó với những người khác trong mạng xã hội của họ sẽ tăng lên. Vì vậy, nếu một tổ chức/ doanh nghiệp tiếp thị thành công trong việc khiến người dùng mạng xã hội chia sẻ nội dung quảng cáo của họ với những người trong mạng của họ, điều đó có nghĩa là chương trình tiếp thị đã nhận được sự hỗ trợ từ một nguồn đáng tin cậy và có thể sẽ được người nhận đánh giá cao. Rõ ràng một nội dung quảng cáo được chia sẻ bởi một người bạn thân có nhiều tác động hơn so với nội dung được hướng dẫn từ bộ phận của một bên tiếp thị. Tác động của các nội dung được chia sẻ bởi các thành viên mạng xã hội là cao do thực tế chúng chỉ là một loại "truyền miệng" lưu hành trên môi trường trực tuyến.
"Phương tiện truyền thông xã hội có nhiều dạng… [chẳng hạn như] blog, blog nhỏ (Twitter), mạng xã hội (Facebook, Link), các trang web chia sẻ phương tiện (YouTube, Flickr), đánh dấu trang xã hội và các trang web bình chọn (Digg, Redit), các trang đánh giá (Yelp), các diễn đàn và thế giới ảo (Second Life) "(Zarella, 2010: 3).4 Tiếp thị Công cụ tìm kiếm Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm được mô tả như một chiếc ô bao gồm Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và Quảng cáo tìm kiếm có trả tiền (Paid Search). Trong khi SEO được phương một phương pháp giúp website tăng thứ hạng trên danh sách kết quả của công cụ tìm kiếm. Bằng cách này, khả năng khách hàng tiềm năng có thể tìm thấy doanh nghiệp cũng tăng lên; Tìm kiếm có trả tiền được gọi là quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC), Giá mỗi lần nhấp chuột (CPC), v., nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi người dùng nhấp vào quảng cáo. Quảng cáo tìm kiếm có trả tiền (Paid Search) cho phép các công ty tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử của họ 24 (Oliver and Randolph, 2007).
Được coi là phương thức quảng cáo “đốt tiền” của các doanh nghiệp. Ở những thời gian cao điểm sự cạnh tranh quảng cáo có thể đẩy giá tiền lên rất cao khiến doanh nghiệp tốn rất nhiều chi phí.