CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1.Một số khái niệm 1. Chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau. Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”.
Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”. Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt. - Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu.
- Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn. Khái niệm chiến lược TNTT * Khái niệm và bản chất chiến lược TNTT “Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời” ( Quản trị chiến lược, tác giả Ngô Kim Thanh (2012)). Một khái niệm được dùng phổ biến khác: 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com “Chiến lược TNTT là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”. Bản chất của chiến lược TNTT: Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing.
Doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại…với mục đích là tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của KH và tạo uy tín cho lớn cho hàng hóa đó của công ty. Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôi cuốn KH của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động quan trọng nhất trong chiến lược TNTT là quảng cáo và xúc tiến thương mại để nhắc nhở, gâp sự chú ý với KH đối với sản phẩm của công ty. * Mục tiêu chiến lược TNTT Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp.
Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa( Quản trị chiến lược, Ngô Kim Thanh (2012)). Mục tiêu chiến lược TNTT được coi là mục tiêu cơ bản quyết định hướng đi và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược TNTT sản phẩm bao gồm các mục tiêu trong ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm nhập trường thành công: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán, mức độ tăng trưởng, số lượng đại lý, số lượng nhân viên bán hàng.
* Trường hợp sử dụng chiến lược TNTT -Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa. -Tỷ lệ tiêu thụ của KH có khả năng gia tăng: Việc này đảm bảo quy mô thị trường ngày càng được mở rộng, tăng thị phần phải kéo theo tăng doanh số bán. -Khi doanh số của đối thủ cạnh tranh giảm còn doanh số toàn nghành tăng: Đó là thời điểm mà nghành đang trên đà tăng trưởng, cơ hội thị trường cao mà đối thủ có dấu hiệu suy yếu. Đây là cơ hội tốt để gia tăng thị phần và đánh bật đối thủ cạnh tranh.
-Việc tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi doanh số tăng thì tính kinh tế theo quy mô cũng tăng, chi phí trên một sản phẩm sẽ giảm 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com và đem lại lợi thế cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trước khi thực hiện chiến lược TNTT. Một số lý thuyết về triển khai chiến lược 1.
Định nghĩa Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũ quản trị viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hỏi tính kỷ luật cao, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp ( Quản trị chiến lược, tác giả Ngô Kim Thanh (2012)). Vai trò của triển khai chiến lược - Triển khai chiến lược là quá trình đảm bảo cho chiến lược được thực hiện ở mọi khâu, mọi bộ phận trong DN, góp phần tạo nên sự phối kết hợp giữa các bộ phận cũng như trong nội bộ từng bộ phận đảm bảo thực hiện được mục tiêu chiến lược đề ra.
- Tạo ra hệ thống quản trị phù hợp với mục tiêu chiến lược đặt ra và tăng cường cho việc thực hiện chiến lược. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey Structure Strategy Systems Shared Values Skills Style Staff Hình 1. Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại) 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đây là mô hình do Tom Peters và Robert Waterman, nhân viên của tổ chức tư vấn McKinsey và Company phát triển vào những năm đầu của thập niên 80cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược. Theo đó, ý tưởng chính của mô hình là có 7 yếu tố nội tại trong một tổ chức cần phải được dung hòa để tổ chức hoạt động thành công.
Xem xét từng yếu tố riêng biệt - Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối thủ - Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp. - Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng như quy trình mỗi nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc. - Giá trị được chia sẻ (shared values): bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty và đạo đức làm việc chung. - Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo.
Những điều mà nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức họ sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. - Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, những giá trị cơ bản mà công ty tạo ra cho họ. - Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên. Trong đó, giá trị được chia sẻ được xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằng đây chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại.
Cấu trúc công ty, chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vì sao tổ chức được thành lập, và đại diện cho điều gì. Tầm nhìn ban đầu của công ty được thành lập từ các giá trị của người sáng lập. Khi giá trị này thay đổi, các nhân tố kia sẽ thay đổi theo… 1. Tổng quan về tính hình nghiên cứu đề tài 1.
Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về chiến lược TNTT ví dụ như: [1], Michael E. Porter (2009) - Dịch giả: Nguyễn Ngọc Toàn, "Chiến Lược Cạnh Tranh - Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh Tranh", nhà xuất bản Trẻ. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Aaker (2007) - Dịch giả: Đào Công Bình.
Minh Đức, "Triển Khai Chiến lược TNTT", nhà xuất bản Trẻ. Fry (2006) - Dịch giả: Nhân Văn,"Chiến lược TNTT Cho Doanh Nghiệp Nhỏ", nhà xuất bản Lao động Xã hội. [4],“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R. David đã trình bày một cách có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụ thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược.
Những công trình nghiên cứu trên đây đã tiến hành phân tích thực trạng kết hợp với lý luận về chiến lược TNTT của các doanh nghiệp, chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ.Về mặt tổng thể, nghiên cứu về chiến lược TNTT tương đối nhiều, đồng thời một số nghiên cứu tương đối chuyên sâu.Tuy nhiên, nghiên cứu về chiến lược TNTT của công ty dịch vụ truyền hình số thì vẫn còn ít. Do đó, không gian nghiên cứu của đề tài vẫn rất khả quan.Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước Đề tài nghiên cứu chiến kinh doanh nó chung và chiến lược TNTT nói riêng ở trong nước có một số tài liệu điển hình như: [1], “Bài giảng quản trị chiến lược” (2011), Bộ môn quản trị học căn bản – Trường Đại học Thương mại, Hà Nội. TS Phạm Vũ Luận (2004), “Quản trị doanh nghiệp thương mại”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. [4], PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
Trong quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa QTKD nói chung và tác giả nói riêng đã có những nhận thức nhất định khâu thực thi chiến lược về tầm quan trọng của nó. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như: 1.