CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC 1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan. Một số khái niệm cơ bản. Khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường.
a) Khái niệm chiến lược. Chiến lược là yếu tố quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp, vì vậy trên thế giới đã có rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu về vấn đề này. Trong đó có hai trường phái nổi bật là chiến lược là định hướng và chiến lược là sự kết hợp: Theo Johnson và Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đượclợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty.
Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Như vậy, chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra,đáp ứng tương thích với sự thay đổi của tình thế và môi trường. Mục đích của chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh cũng như tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp. b) Các cấp chiến lược.
Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, các chiến lược thường được tổ chức và triển khai ở ba cấp: Cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp chức năng. Chiến lược cấp công ty: Ban lãnh đạo công ty đề ra mục tiêu và phương hướng hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn, bao gồm các quyết định về thông báo sứ mệnh; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn, dài hạn; phân bổ nguồn lực; phối hợp các SBU có liên quan; quyết định chiến lược phát triển của công ty. Chiến lược cấp kinh doanh: là việc thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh thành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh cần chỉ ra cách thức cạnh tranh trong ngành, các định vị trí cạnh tranh cho các SBU và phối hợp, phân bổ nguồn lực hiệu quả.
5 Chiến lược cấp chức năng: liên quan đến các phương thức hoạt động của từng bộ phận chức năng trong tổ chức nhằm tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp. Khái niệm, bản chất chiến lược thâm nhập thị trường. Thị trường là nơi mà người mua và người bán tương tác với nhau nhằm trao đổi hàng hóa, dịch vụ, xác định giá cả và số lượng để cùng thỏa mãn nhu cầu. Như vậy,quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu ,mong muốn và khả năng thanh toán cũng lượng tiền mà họ sẵn sàng thanh toán để thỏa mãn nhu cầu.
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nỗ lực Marketing. Như đã biết ở trên,Công ty muốn gia tăng thị phần của sản phẩm,dịch vụ cần kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thông qua các nỗ lực marketing như : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến,.nhằm tạo sự phổ biến rộng khắp cũng như uy tín cho hàng hóa của công ty. Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là tập hợp các quyết định,hoạt động cần thiết cho việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường. Từ những định hướng của quá trình hoạch định dựa trên cơ sở phân tích môi trường cũng như đánh giá năng lực của doanh nghiệp, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sẽ đi sâu vào khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh đồng thời tối thiểu hóa những bất lợi nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
Việc nhận biết các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận ra lợi thế cũng như hạn chế của doanh nghiệp để triển khai chiến lược một cách hiệu quả. Thị trường sản phẩm – dịch vụ chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa là khi thị trường có tổng cầu lớn hơn tổng cung, doanh nghiệp cần kích thích tiêu dùng để ra tăng khối lượng từ đó ra tăng thị phần trên thị trường hiện tại. Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành dang tăng: 6 Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là thời cơ để ra tăng thị phần của mình do khả năng cạnh tranh của đối thủ bị giảm sút. Điều kiện đủ để ra tăng thị phần trong trường hợp này là doanh số toàn ngành tăng.
Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi tăng quy mô của doanh nghiệp cần đem lại lợi thế cạnh tranh,từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và tiếp tục phát triển. Vì vậy, chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Mô hình 7S của Mc Kinsey. Mô hình 7S được Mc Kinsey và các cộng sự xây dựng nhằm khám phá cách thức mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược một cách hiệu quả nhất.
Khung phân tích 7S đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược và sự nhất quán trong quan hệ giữa chúng mà các nhà quản trị cần quan tâm. Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược thể hiện trong hình 1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey (Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại) Cơ cấu: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.Cơ cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm. Chiến lược: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định. Chiến lược mang tính chi phối và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. 7 Hệ thống: Bao gồm các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành của doanh nghiệp. Các quy trình đều đặn và các dòng thông tin chính thức, không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
Kỹ năng: Đặc tính và năng lực gắn liền với tổ chức. Đây chính là yếu tố then chốt tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó nâng tầm vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Con người: Bao gồm các hoạt động liên quan đến nhân lực như: trình độ,quá trình phát triển, bồ dưỡng đào tạo, cơ hội thăng tiến,… là một yếu tố quyết định trong việc thực thi chiến lược. Phong cách: Cách thức ứng xử, xử lý công việc theo quan điểm cá nhân,tùy vào nhận thức và cách thức sử dụng hành vi của nhà quản trị.
Giá trị chung: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện những công việc cần phải làm để triển khai chiến lược: Nhận dạng SBU Phân tích tình thế CL Xây dựng mục tiêu thường niên Xây dựng chính sách Phân bổ ngân sách Hình 1.
Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Nhận dạng SBU, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường. Nhận dạng SBU. SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (Cặp sản phẩm /thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành 8 công của DN.
Mỗi SBU đều có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. Việc nhận dạng SBU giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí của mình trên một đoạn thị trường cụ thể và các đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường một cách hiệu quả. Chiến lược thâm nhập thị trường. Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường gồm: Xác định sản phẩm mục tiêu – là những sản phẩm chính,đem lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.
Việc xác định sản phẩm mục tiêu giúp doanh nghiệp định hình quy mô và số lượng cũng như nguồn vốn đầu tư cho từng loại sản phẩm. Xác định khách hàng mục tiêu – là đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, tập trung những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán. Công tác này giúp doanh nghiệp có những phương pháp tiếp cận phù hợp với khách hàng. Xác định mục tiêu thị phần, doanh số - là mức sản lượng và quy mô mà doanh nghiệp muốn đạt được trên một thị trường hoặc phân đoạn thị trường nhất định.
Điều này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và kích thích tiềm năng trong doanh nghiệp. Xác định phương thức cạnh tranh – các định hướng, phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với đối thủ. Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài.
Xác định về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hoặc đoạn thị trường mục tiêu, các yếu tố có liên quan trực tiếp đến thâm nhập thị trường như nhu cầu người tiêu dùng, tình hình kinh doanh và thị phần của đối thủ cạnh tranh; doanh số và sự phát triển toàn ngành… từ đó, doanh nghiệp có thể xác định việc nên hoặc không nên thực hiện chiến lược thâm nhập trị trường cũng như nắm bắt được cơ hội ra tăng thị phần. Môi trường bên trong. Xác định chiến lược hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá những điểm mạnh yếu trong công tác triển khai chiến lược từ đó có các giải pháp khắc phục nhằm tạo sức bật lớn trong việc ra tăng thị phần trên thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu. Xây dựng mục tiêu hàng năm.
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc mà doanh nghiệp đặt ra trong thời gian một năm nhất định .