Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hội nhập vào nền kinh tế thế giới, thực hiện các cam kết theo Khu mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc và chuẩn bị các điều kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Thị trường quảng cáo tại Việt Nam thời điểm năm 2006 được dự báo đạt mức tăng trưởng 28%, cao gấp hơn 5 lần mức bình quân của thị trường quảng cáo thế giới (5%), dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và các thương hiệu nước ngoài.

Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là doanh nghiệp nhà nước có lịch sử hình thành và phát triển trên 100 năm. Dù sở hữu thương hiệu truyền thống và chiếm giữ thị phần đáng kể, công tác quảng cáo của Tổng công ty còn bộc lộ một số tồn tại như: thông điệp chưa tạo được sự khác biệt sâu sắc, mức độ sáng tạo chưa cao và quy trình triển khai còn nhiều điểm bất cập. Bên cạnh đó, vào quý 4 năm 2004, HABECO bắt đầu giới thiệu dòng sản phẩm bia chai 330ml (Premium) nhằm thâm nhập phân khúc cao cấp, mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam và đẩy mạnh xuất khẩu. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược quảng cáo trở thành yêu cầu cấp thiết.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Đào Ngọc Khuê (Lớp Marketing 44b, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Trần Minh Đạo và sự hỗ trợ của cán bộ Phòng Tiêu thụ – Thị trường tại HABECO) xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các biến số Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán của Tổng công ty trong giai đoạn 2001 – 2004, bổ sung dữ liệu năm 2005.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược quảng cáo của HABECO trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Tổng công ty mẹ HABECO và hệ thống phân phối tại địa bàn Hà Nội, 26 tỉnh/thành phố phía Bắc cùng các thị trường miền Trung, miền Nam.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2001 – 2004, số liệu ước tính năm 2005 và định hướng đến năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và căn cứ pháp lý

Tác giả tiếp cận vấn đề dựa trên lý thuyết Marketing hỗn hợp (4P: Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến hỗn hợp) và truyền thông quảng cáo. Đề tài vận dụng các tiêu thức nghiên cứu thị trường theo vị trí địa lý và đặc điểm nhân khẩu học.

Về mặt pháp lý và tổ chức, đề tài trích dẫn:

  • Quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp về việc thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.
  • Quyết định số 36/2004/QĐ-BCN ngày 11/05/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp chuyển đổi Tổng công ty sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con.
  • Quy định của Nhà nước về mức trích chi phí tối đa (7% tổng chi phí hợp lý) dành cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến bán tại các doanh nghiệp nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối qua các năm (2002 so với 2001, 2003 so với 2002, 2004 so với 2003) nhằm đánh giá biến động về doanh thu, chi phí, cơ cấu tài sản, cơ cấu lao động và sản lượng tiêu thụ.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp trực tiếp từ các phòng ban chức năng của HABECO:

  • Phòng Tài chính – Kế toán: Bảng cân đối kế toán (2001 – 2004), cơ cấu vốn và thu nhập của người lao động.
  • Phòng Tổ chức – Lao động: Cơ cấu nhân lực theo trình độ chuyên môn và mô hình tổ chức bộ máy.
  • Phòng Tiêu thụ – Thị trường: Số liệu doanh thu theo khu vực địa lý, cơ cấu khách hàng năm 2005, công suất nhà máy, bảng giá sản phẩm và chi phí xúc tiến bán.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

Chương này tập trung trình bày lịch sử hình thành, năng lực vận hành, cơ cấu quản lý và đánh giá chi tiết 4 biến số Marketing hỗn hợp của HABECO.

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực vận hành

  • Lịch sử: Tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội (1957), Công ty Bia Hà Nội (1993, nâng công suất 50 triệu lít/năm), Tổng công ty (2003) và hoàn thành dự án đầu tư chiều sâu nâng công suất lên 100 triệu lít/năm vào năm 2004.
  • Thương hiệu và nhận diện: Slogan "Bí quyết duy nhất - Truyền thống trăm năm"; logo mang hình ảnh Chùa Một Cột, biểu tượng 5 ngôi sao, 5 chú gấu và dòng chữ "HABECO, since 1890".
  • Vốn điều lệ: Tại thời điểm thành lập Tổng công ty năm 2003 là 710 tỷ đồng. Cơ cấu vốn năm 2003 gồm:
    • Vốn cố định: 187 tỷ đồng (vốn ngân sách: 34%, vốn tự bổ sung: 10%, vốn vay: 35%, vốn chiếm dụng: 21%).
    • Vốn lưu động: 33 tỷ đồng (vốn ngân sách cấp: 88%, vốn tự bổ sung: 12%). Vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng nguồn vốn.
  • Cơ sở kỹ thuật: Dây chuyền công nghệ gồm hệ thống nấu bia CHLB Đức (100 triệu lít/năm), hệ thống lên men Đức (50 triệu lít/năm), hệ thống thu hồi CO2 Đan Mạch, hệ thống chiết lon Đức (7.500 lon/giờ), hệ thống chiết chai Đức (15.000 và 30.000 chai/giờ), hệ thống lạnh Nhật Bản và hệ thống lò dầu Đài Loan (10 tấn hơi/giờ).
  • Cơ cấu nhân sự: Tổng số lao động giảm dần qua các năm do tái cơ cấu công nghệ: 688 người (2002), 672 người (2003) và 649 người (2004). Chất lượng lao động tăng lên: trình độ đại học tăng từ 10,2% (70 người năm 2002) lên 14,3% (93 người năm 2004); lao động phổ thông giảm từ 58,5% xuống 45%. Thu nhập bình quân đầu người tăng từ 2,1 triệu đồng/tháng (2002) lên 2,2 triệu đồng/tháng (2003, tăng 4,5%) và đạt 2,5 triệu đồng/tháng (2004, tăng 13,64%).

2. Kết quả sản xuất kinh doanh

Giai đoạn 2002 – 2004 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về các chỉ tiêu tài chính:

Chỉ tiêu Năm 2002 (1.000 đ) Năm 2003 (1.000 đ) Năm 2004 (1.000 đ) So sánh 2004/2003 (%)
Tổng doanh thu 587.768.800 732.174.000 942.433.500 +28,72%
Doanh thu thuần 587.401.778 731.738.814 941.919.611 +28,72%
Lợi nhuận gộp 159.420.778 187.954.814 244.664.611 +30,17%
Chi phí kinh doanh 38.204.972 47.005.571 59.750.284 +27,11%
Lợi nhuận trước thuế 121.215.806 140.940.243 184.914.327 +31,20%
Lợi nhuận sau thuế 87.275.380 133.138.316 133.138.316 0,00%
  • Trong 10 tháng đầu năm 2005: Giá trị sản xuất công nghiệp đạt 1.089,6 tỷ đồng (tăng 27,5%), doanh thu đạt 1.500 tỷ đồng (tăng 32,3%), nộp ngân sách đạt 678,2 tỷ đồng. Doanh thu ước tính cả năm 2005 là 1.780 tỷ đồng.
  • Thị phần bia HABECO giai đoạn 2001 – 2004 dao động quanh mức 7,28% (2001) lên 8,68% (2004), đứng thứ 3 trong top 10 doanh nghiệp sản xuất bia lớn nhất Việt Nam.

3. Thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh

Doanh thu phân bổ không đồng đều giữa các khu vực địa lý:

  • Thị trường Hà Nội chiếm tỷ trọng áp đảo: 54,93% (2002), 52,28% (2003) và có xu hướng tăng doanh thu năm 2004 đạt 19,56% so với 2003.
  • Các tỉnh phía Bắc lân cận: Quảng Ninh (7,41%), Hải Phòng (3,69%), Hải Dương (3,03%), Hà Tây (3,86%).
  • Các thị trường mới mở rộng: Nghệ An (1,26%), Hà Tĩnh (0,32%), TP. Hồ Chí Minh (0,06%).

Về đối thủ cạnh tranh, công suất của HABECO (100 triệu lít/năm, định hướng 300 triệu lít giai đoạn 2006–2010) chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (450 triệu lít, định hướng 1.200 triệu lít), Công ty Bia Việt Nam (125 triệu lít), Bia Bến Thành (72 triệu lít), Công ty Foster Đà Nẵng (22 triệu lít) và Foster Tiền Giang (35 triệu lít).

4. Đánh giá các biến số Marketing (4P)

  • Sản phẩm (Product): Danh mục gồm Bia chai (450ml vỏ nâu két 20 chai; 330ml Premium đưa ra cuối năm 2004), Bia lon 330ml (hộp 24 lon, hạn dùng 1 năm), Bia hơi (keg 50 lít, thời gian bảo quản 24 giờ). Sản phẩm đạt chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và đang xây dựng ISO 14000.
  • Giá bán (Price): Định vị ở phân khúc trung bình và bình dân. So sánh giá bán trên thị trường:
    • Bia chai Hà Nội 450ml: 102.300 VNĐ/két.
    • Bia lon Hà Nội 330ml: 132.000 VNĐ/thùng.
    • Bia chai Hanoi Beer (Premium): 192.000 VNĐ/két.
    • Bia hơi Hà Nội: 5.500 VNĐ/lít. (Đối thủ so sánh: Heineken 238.000 VNĐ/két, Carlsberg 125.000 VNĐ/két, Tiger 122.000 VNĐ/két, Bia Sài Gòn đỏ 96.000 VNĐ/két, Sài Gòn xanh 90.000 VNĐ/két).
  • Phân phối (Place): Hệ thống phân phối gián tiếp gồm 354 đại lý Tổng công ty (hưởng hoa hồng và hỗ trợ tiếp thị) và 885 đại lý theo hợp đồng mua bán (hưởng chênh lệch giá).
  • Xúc tiến bán và truyền thông (Promotion): Chi phí bị giới hạn ở mức 5% đến 7% tổng chi phí. Các chương trình đã áp dụng:
    • Khuyến mại trung gian: Thưởng lũy tiến, hỗ trợ vận chuyển cho đại lý cấp 1; tặng vật phẩm nhận diện (đồng hồ treo tường, phích đá hình bia lon, khay cốc, áo phông, bật lửa, ba lô) cho đại lý cấp 2.
    • Khuyến mại người tiêu dùng: Chương trình giật nắp trúng thưởng dịp Tết với tổng giải thưởng trên 1 tỷ đồng (2 ô tô Camry trị giá 25.000 USD/chiếc, 10 máy điều hòa LG trị giá 6 triệu đồng/chiếc, 50 máy xay sinh tố).
    • Hoạt động xã hội: Phụng dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây nhà tình nghĩa, tài trợ phong trào văn nghệ quận Ba Đình.

Chương II: Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

(Theo kết cấu phân tích được trình bày trong tài liệu)

Tác giả phân tích các phương tiện truyền thông quảng cáo đã triển khai:

  • Truyền hình: Phát sóng các đoạn phim quảng cáo vào khung giờ có chương trình phim truyện hoặc bữa ăn gia đình nhằm tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.
  • Báo chí - Tạp chí: Đăng bài và hình ảnh trên các ấn phẩm như Báo Nhân Dân, Báo Lao Động, Báo Văn Hóa Văn Nghệ, Tạp chí Văn Nghệ Quân Đội, Tạp chí Công An Nhân Dân và các đặc san ngành đồ uống.
  • Quảng cáo ngoài trời và phương tiện vận chuyển: Biển quảng cáo tấm lớn (panô) trên các trục quốc lộ, bến cảng; bảng hiệu tại các đại lý cấp 1 và cấp 2; in hình ảnh nhận diện lên các xe ô tô vận chuyển hàng hóa; in ấn decal tròn đường kính 25cm.
  • Hội chợ triển lãm: Tham gia Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ đồ uống, Hội chợ hàng công nghiệp. Tuy nhiên, hình thức này tiêu tốn kinh phí thuê mặt bằng và nhân sự nhưng hiệu quả lan tỏa thương hiệu chưa tương xứng.

Tác giả chỉ ra các điểm tồn tại: HABECO chưa chủ động tổ chức khảo sát ý kiến khách hàng sau khi kết thúc các chiến dịch quảng cáo; chi phí bị giới hạn bởi cơ chế doanh nghiệp nhà nước; thông điệp quảng cáo còn mang nặng tính truyền thống, chưa thể hiện phong cách hiện đại để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

(Định hướng giải pháp được tác giả nêu trong văn bản)

Dựa trên thực trạng phân tích, các giải pháp được định hình bao gồm:

  1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Tổ chức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và phân đoạn thị trường theo địa lý và nhân khẩu học trước khi thiết kế chương trình quảng cáo; thực hiện đo lường đánh giá hiệu quả sau mỗi chiến dịch.
  2. Tối ưu hóa việc lựa chọn phương tiện truyền thông: Giảm bớt tỷ trọng chi phí vào các hội chợ triển lãm kém hiệu quả; tập trung ngân sách vào quảng cáo truyền hình khung giờ phù hợp, hệ thống biển hiệu đại lý và các phương tiện vận tải lưu động nhằm tiếp cận trực tiếp khách hàng với chi phí thấp.
  3. Đổi mới nội dung và thông điệp quảng cáo: Xây dựng các ý tưởng sáng tạo, hiện đại nhằm phục vụ chiến dịch giới thiệu sản phẩm bia chai 330ml Premium, hỗ trợ mục tiêu thâm nhập phân khúc cao cấp và mở rộng thị phần tại miền Trung, miền Nam và xuất khẩu.
  4. Củng cố tổ chức và nhân sự marketing: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ Phòng Tiêu thụ – Thị trường, kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động quảng cáo với các chính sách xúc tiến bán và quản lý kênh phân phối.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Tổng hợp toàn diện hệ thống số liệu sản xuất kinh doanh, tài chính và cơ cấu tổ chức của HABECO trong giai đoạn chuyển đổi sang mô hình công ty mẹ – công ty con (2002 – 2005).
  • Làm rõ cấu trúc chi phí và nguồn vốn của doanh nghiệp (nguồn vốn ngân sách chiếm 86%, trích chi phí xúc tiến tối đa 7%).
  • Phân tích chi tiết thực trạng 4 biến số Marketing hỗn hợp, trong đó nhận diện rõ vị thế của dòng sản phẩm bia chai 450ml (chiếm >70% tỷ trọng) và tiềm năng phát triển của sản phẩm mới bia chai 330ml.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

Chuyên đề cung cấp một bức tranh thực tế về công tác quản trị marketing tại một doanh nghiệp nhà nước ngành đồ uống trong giai đoạn đầu chuyển đổi mô hình kinh tế. Đề tài chỉ ra khoảng cách giữa năng lực sản xuất kỹ thuật (đã đầu tư hiện đại hóa đạt 100 triệu lít/năm) với hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu, từ đó đề xuất các hướng điều chỉnh ngân sách và phương tiện truyền thông phù hợp với quy định tài chính hiện hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Tác giả tự nhận định do thời gian thực tập và nguồn lực cá nhân có hạn, một số số liệu tài chính năm 2005 mới dừng lại ở mức 10 tháng đầu năm hoặc số liệu dự tính chưa được tổng kết trọn năm; đề tài chưa tiến hành được các cuộc điều tra khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ngoài khu vực miền Bắc.
  • Hướng mở rộng: Cần triển khai các nghiên cứu khảo sát mẫu định lượng về hành vi tiêu dùng bia tại thị trường miền Trung và miền Nam; phân tích sâu hơn hiệu quả biên của từng kênh quảng cáo số hoặc truyền thông tích hợp trong bối cảnh Việt Nam chính thức gia nhập WTO.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Phát triển khi nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp sản xuất thực phẩm - đồ uống.
  • Các nhà nghiên cứu và học viên tìm hiểu về quá trình chuyển đổi mô hình công ty mẹ – công ty con và tác động của cơ chế tài chính doanh nghiệp nhà nước đối với hạn mức chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
  • Phần đáng tham khảo nhất là hệ thống bảng biểu số liệu chi tiết về cân đối kế toán, cơ cấu nhân lực, định mức nguyên liệu sản xuất bia và danh sách phân bổ đại lý theo địa bàn tỉnh thành năm 2005.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và cơ cấu nguồn vốn của HABECO năm 2003 được ghi nhận như thế nào?

Tại thời điểm thành lập Tổng công ty năm 2003, vốn điều lệ là 710 tỷ đồng. Cơ cấu nguồn vốn cố định là 187 tỷ đồng (vốn ngân sách 34%, vốn vay 35%, vốn chiếm dụng 21%, vốn tự bổ sung 10%) và vốn lưu động là 33 tỷ đồng (vốn ngân sách cấp 88%, vốn tự bổ sung 12%). Tổng nguồn vốn có nguồn gốc từ ngân sách nhà nước chiếm trên 86%.

2. Nhà nước quy định mức khống chế chi phí cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến của HABECO là bao nhiêu?

Theo quy định áp dụng cho doanh nghiệp nhà nước tại thời điểm nghiên cứu, HABECO được phép trích tối đa từ 5% đến 7% tổng chi phí thực tế hàng năm để chi trả cho các hoạt động tiếp thị, xúc tiến hỗn hợp và quảng cáo.

3. Cơ cấu sản phẩm của HABECO giai đoạn 2002 – 2004 gồm những loại nào và đâu là sản phẩm mũi nhọn?

Cơ cấu sản phẩm gồm 3 dòng chính: Bia chai (loại 450ml truyền thống và loại 330ml Premium ra mắt quý 4/2004), Bia lon (dung tích 330ml) và Bia hơi (đóng keg 50 lít). Trong đó, bia chai 450ml là sản phẩm mũi nhọn mang lại lợi nhuận chủ yếu và chiếm trên 70% cơ cấu mặt hàng kinh doanh.

4. Hệ thống phân phối của Tổng công ty được tổ chức thành những nhóm đại lý nào?

Mạng lưới phân phối gồm 354 đại lý Tổng công ty và 885 đại lý hợp đồng mua bán trải dài trên 26 tỉnh phía Bắc. Đại lý Tổng công ty được hưởng các chính sách hỗ trợ tiếp thị, khuyến mại và hoa hồng bán hàng; trong khi các đại lý hợp đồng mua bán tự vận chuyển và hưởng lợi nhuận từ chênh lệch giữa giá mua và giá bán lẻ.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Đào Ngọc Khuê đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động marketing và quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội trong giai đoạn 2001 – 2005. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thực chứng về tài chính, công nghệ sản xuất, nhân sự và phân phối của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi sang mô hình công ty mẹ – công ty con. Qua việc chỉ ra các hạn chế trong nội dung, phương tiện và cơ chế quản lý chi phí quảng cáo, đề tài đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường cho thương hiệu bia Hà Nội.