Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển hoạt động XTTM vở học sinh An Toàn tại công ty TNHH sản xuất và thương mại An Toàn trên thị trường Vĩnh Phúc. Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM vở học sinh An Toàn của công ty TNHH sản xuất và thương mại An Toàn trên thị trường tỉnh Vĩnh Phúc Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển động XTTM vở học sinh An Toàn của công ty TNHH sản xuất và thương mại An Toàn trên thị trường Vĩnh Phúc. SVTH: Hà Thị Hương 7 Lớp: K47C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.
Một số định nghĩa khái niệm cơ bản. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại (XTTM) là một thuật ngữ đã xuất hiện trong kinh tế từ đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của marketing. XTTM gắn liện với thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing-mix của bất kì doanh nghiệp nào, nền kinh tế nào.
Thực tế tồn tại nhiều khái niệm liên quan đến xúc tiến thương mại, tuy nhiên xét trên góc độ thương mại xúc tiến thương mại có thể được hiểu như sau: “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” (Theo giáo trình Marketing thương mại-GS. Nguyễn Bách Khoa, NXB thống kê 2011) Xét về bản chất, hoạt động XTTM là vấn đề cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiện các chương trình marketing. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ hay những nét văn hóa đặc biệt của công ty tới khách hàng mục tiêu bao gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng hoặc nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue hay các văn phòng của công ty… 2. Khái niệm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Sự thay đổi của yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động XTTM của mình sao cho phù hợp và thích nghi với sự thay đổi đó. Do vậy ta có thể hiểu phát triển XTTM là: “Việc tìm kiếm cách thức, phương pháp thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn” SVTH: Hà Thị Hương 8 Lớp: K47C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.
Quan điểm của Philip-Kotler Theo quan điểm của Philip-Kotler các bước trong quá trinhg hiệu quả truyền thông bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu. - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn các kênh truyền thông - Xây dựng tổng ngân sách xúc tiến thương mại. - Quyết định về hệ thống xúc tiến thương mại. - Đo lường kết quả xúc tiến thương mại - Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp 2.
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-trường đại học thương mại Hình 2.1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại. Quyết định Quyết định nội dung Quyết định mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận phối thức Mã hóa trọng điểm xúc tiến và lượng giá sự chấp nhận Quyết định Quyết định ngân quỹ nội dung thông điệp Phản ứng Truyền tải Đáp ứng Nhận giải mã thông điệp Kết luận: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã viết lại theo lý thuyết của Philip Kotler cho phù hợp với thực trạng marketing ở Việt Nam.TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là việc xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác biệt so với lý thuyết của Philip SVTH: Hà Thị Hương 9 Lớp: K47C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Kotler: Xác định ngân sách và phối thức xúc tiến trước sau đó mới thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại. Với đặc trưng sản phẩm kinh doanh của công ty là vở học sinh và tập khách hàng mục tiêu là khách hàng tổ chức, khóa luận triển khai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM vở học sinh của công ty TNHH sản xuất và thương mại An Toàn. Từ đó đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong những năm tới.
Phân định nội dung nghiên cứu phát triển hoạt động xuất tiến thương mại của công ty kinh doanh 2. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận 2. Quyết định ai là người nhận trọng điểm Nếu việc hoạch định chương trinhg marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các doạn thị trường trọng điểm luôn được lựa chọn sẵn sàng. Các hoạt XTTM thường nhắm tới các đối tượng sau: - Tập khách hàng tiềm năng của công ty, tập khách hàng hiện tại đang tiêu thụ sản phẩm - Những cá nhân, tổ chức hay công chúng nói chung - Việc xác định đối tượng nhận tin trọng điểm có ý nghĩa quan trọng vì nó quyết định tới nội dung thông điệp cũng như cách truyền đạt thông điệp… 2.
Những nghiên cứu chấp nhận của tập người nhận trọng điểm Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm kích thích họ tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Múc độ chấp thuận của khách hàng về hoạt động XTTM sẽ phần nào quyết định mức độ chấp thuận sản phẩm đó. Muốn khách hàng chấp nhận, công ty cần phải tìm hiểu thêm các dữ liệu về khách hàng dựa trên các điều tra, qua đó chỉ ra phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng. Những nghiên cứu chấp nhận hình ảnh của công ty Một phần quan trọng trong phân tích quyết định người nhận tin là đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và các đôi thủ cạnh tranh.
Những thái dộ của khách hàng đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng. SVTH: Hà Thị Hương 10 Lớp: K47C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng và hình ảnh đó có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Phương pháp thông thường để đạt tới sự chấp nhận của các công ty là tiến hành quan trắc những khác biệt có ý nghĩa các cửa hàng đại diện của công ty.
Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại. Xác định mục tiêu Hoạt động XTTM không chỉ đơn thuần là những tuyên bố về những gì mà ban quản trị mong muốn đạt được mà còn là những dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trường nếu hỗn hợp các yếu tố thông tin phát huy được hết tiềm năng. Việc thiết lập các mục tiêu không những trợ giúp cho việc hoạch định chính sách hoạt động XTTM mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu chính sách cũng như phương hướng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Các mục tiêu XTTM đúng đắn có những đặc điểm sau: - Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và marketing.
- Có thể lượng hóa được. - Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động XTTM. - Phải được thực hiện trong khuôn khổ thời gian nhất định. Mục tiêu chủ yếu của chương trình XTTM: - Thuyết phục khách hàng.
- Giữ khách hàng và lôi kéo mở rộng khách hàng. - Thông tin về sản phẩm mới và thúc đẩy động cơ mua sắm nhanh của khách hàng 2. Xác định ngân sách xúc tiến Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược xúc tiến cần đạt được thì công ty càn phải xác định ngân sách để thực hiện, bao gồm tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến và phân bổ ngân sách cho mỗi công cụ xúc tiến. Có bốn phương pháp mà các công ty thường sử dụng để xác định ngân quỹ xúc tiến: Phương pháp tùy khả năng: Thep phương pháp này công ty xác định ngân sách cho việ xúc tiến tùy theo khả năng của công ty có thể chi trả được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM hàng năm không ổn định. SVTH: Hà Thị Hương 11 Lớp: K47C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách cho XTTM theo tỉ lệ phần trăm xác định trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. Ưu điểm của phương pháp này là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát, cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Bên cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế là: Việc dành ngân sách dành cho XTTM tùy vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và hạn chế việc xây dựng ngân sách XTTM theo định vị mặt hàng hay theo kkhu vực thị trường.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty quyết định ngân sách XTTM theo nguyên tắc ngang với mức chi của công ty đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này có ưu điểm là khuyến khích sự ổn định trong cạnh tranh khi mà các doanh nghiệp đều chi một mức như nhau cho XTTM.