CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Để hiểu rõ khái niệm chiến lược kinh doanh trước hết chúng ta cần hiểu rõ thế nào là chiến lược và chiến lược gợi cho chúng ta những ý nghĩ gì? Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” có nghĩa là quân đội, bầy, đoàn và từ “agos” với nghĩa là điều khiển, lãnh đạo. Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được xây dựng trên cơ sở thông tin chắc chắn. Thông thường người ta hiểu chiến lược chính là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng hợp và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời.
Tuy nhiên, quan điểm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Quan điểm truyền thống Theo Alfred Chandker “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đó”. Đây là một trong những định nghĩa được dùng phổ biến nhất hiện nay.Quinn “Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thể thống nhất dính lại với nhau”. Còn chiến lược kinh doanh đối với Henry Mintzberg lại là “Một dòng chảy các quyết định và chương trình hành động”.
Vì vậy theo ông, chiến lược kinh doanh có thể có nguồn gốc từ bất cứ vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó. ----------------------------------------------------------------------------------------- 8 Học viên: Trương Văn Thực - Cao học 2009-2011 VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------------------------------------------------------------- Khác với quan niệm đó, William J.Glueck tiếp cận chiến lược theo một cách khác “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Vậy có gì khác nhau giữa kế hoạch kinh doanh và chiến lược kinh doanh? Kế hoạch kinh doanh là quá trình lặp đi lặp lại công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh đã được hoạch định. Như vậy, kế hoạch hoàn toàn mang tính chất tĩnh và thích ứng.
Khác về bản chất so với kế hoạch, đặc trưng cơ bản của chiến lược là động và tấn công. Cái gì phân biệt chiến lược kinh doanh trong tất cả các loại hình khác của kế hoạch kinh doanh có thể nói gọn trong câu - đó là lợi thế cạnh tranh. Nếu không có cạnh tranh thì không cần có chiến lược. Mục đích của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh.
Cũng theo cách tiếp cận này Micheal Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. [Bài giảng Chiến lược kinh doanh của TS. Tóm lại, có thể hiểu khái quát về chiến lược kinh doanh như sau: Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp với việc phân bố nguồn lực nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp. Và theo Michael Porter, chiến lược cạnh tranh được định nghĩa theo 6 yếu tố sau: * Thị trường sản phẩm Cơ hội của doanh nghiệp tùy thuộc vào sản phẩm của nó, thị trường mà nó phục vụ, các nhà cạnh tranh mà nó chọn để đương đầu hay tránh né, và mức độ hội nhập theo chiều dọc của nó.
Đôi khi phải biết tránh né loại sản phẩm nào hoặc phân khúc thị trường nào đó để dồn lực vào cho thành công của một loại sản phẩm hay ở một phân khúc thị trường khác. ----------------------------------------------------------------------------------------- 9 Học viên: Trương Văn Thực - Cao học 2009-2011 VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------------------------------------------------------------- * Mức độ đầu tư Nên chọn lựa những khả năng sau: + Hoặc đầu tư mở rộng hoặc đầu tư thâm nhập thị trường sản phẩm, + Hoặc đầu tư để duy trì lợi thế hiện tại, + Hoặc giảm thiểu đầu tư để rút lui, + Hoặc thanh lý doanh nghiệp. * Chiến lược chức năng Cách thức cạnh tranh có thể dồn vào một hay nhiều chức năng sau: + Chiến lược sản phẩm, + Chiến lược giá cả, + Chiến lược phân phối, + Chiến lược sản xuất, + Chiến lược công nghệ thông tin, + Chiến lược phân khúc, + Chiến lược toàn cầu. * Tài sản chiến lược và năng lực chiến lược Tài sản chiến lược là sức mạnh tài nguyên của doanh nghiệp so với đối thủ khác; thí dụ như nhãn hàng hóa, cơ sở khách hàng.
Năng lực chiến lược là những khía cạnh vượt trội của doanh nghiệp; thí dụ như năng lực sản xuất, năng lực tiếp thị sản phẩm. ----------------------------------------------------------------------------------------- 10 Học viên: Trương Văn Thực - Cao học 2009-2011 VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------------------------------------------------------------- Khi đưa ra chiến lược cần để ý đến phí tổn cũng như sự có thể tạo lập, duy trì tài sản và năng lực làm cơ sở cho lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. * Sự phân bổ tài nguyên Tài nguyên tài chính cả trong lẫn ngoài và các tài nguyên phi tài chính như thiết bị, nhà xưởng, con người, tất cả đều phải được phân bổ. Quyết định phân bổ là yếu tố then chốt đối với chiến lược.
* Tác dụng của sự hiệp đồng giữa các Doanh nghiệp Chỉ những doanh nghiệp đạt được tác dụng hiệp đồng mới có lợi thế vượt trội so với những doanh nghiệp bỏ qua hoặc không khai thác được tác dụng hiệp đồng này. Chiến lược cạnh tranh Quyết định đầu tư Cơ sở của lợi thế thị trường sản cạnh tranh lâu dài phẩm - Lĩnh vực thị trường - Tài sản / năng lực sản phẩm - Sự hiệp đồng - Mức độ đầu tư - Phân bổ tài nguyên Chiến lược chức năng - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Sản xuất - Các chức năng khác Hình 1.1: Tóm tắt 6 khái niệm trên thành 3 yếu tố cốt lõi [1, trang 12] Vậy chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một ----------------------------------------------------------------------------------------- 11 Học viên: Trương Văn Thực - Cao học 2009-2011 VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------------------------------------------------------------- đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể nhất định. Chiến lược cạnh tranh phản ảnh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó. Quan điểm hiện đại Theo quan điểm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm “5P”: + Kế hoạch: Plan.
+ Thống nhất: Pattern. + Vị thế: Position. + Triển vọng: Perspective.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chúng ta biết rằng, chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của công ty. Một chiến lược kinh doanh tốt là chiến lược trong đó công ty chiếm được lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh với chi phí có thể chấp nhận được.
Chiến lược kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm bắt được những cơ hội thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thương trường bằng cách vận dụng các nguồn lực hữu hạn của họ sao cho có kết quả và hiệu quả cao nhằm đạt được các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Như đã phân tích ở trên, ta thấy hoạch định chiến lược kinh doanh là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, hoạch định chiến lược cần phải được xây dựng một cách khoa học và dựa trên những phân tích, dự báo có thể tin cậy được. Quy trình hoạch định chiến lược cần tuân theo những giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Vạch ra nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp.
Giai đoạn 2: Phân tích môi trường kinh doanh bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Giai đoạn 3: Hình thành chiến lược, bao gồm: ----------------------------------------------------------------------------------------- 12 Học viên: Trương Văn Thực - Cao học 2009-2011 VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------------------------------------------------------------- + Đề xuất chiến lược tổng quát. + Đưa ra chiến lược nội bộ. + Đưa ra giải pháp thực hiện ý đồ chiến lược đã chọn.
+ Đưa ra các biện pháp cụ thể để triển khai giải pháp. + Tính hiệu quả kinh tế của biện pháp. + Quyết định áp dụng biện pháp để triển khai ý đồ chiến lược. Chúng ta có thể hình dung các bước hoạch định chiến lược kinh doanh theo hình 1.2: Các bước hoạch định chiến lược kinh doanh Giai đoạn 1: Xác định nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu của Công ty Giai đoạn 2: Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích môi trường bên trong DN Phân tích môi trường bên ngoài DN Giai đoạn 3: Hình thành chiến lược Tính hiệu Đề xuất Đưa ra Đưa ra giải Đưa ra các Quyết định quả kinh tế chiến lược chiến lược pháp thực biện pháp áp dụng của biện tổng quát bộ phận hiện cụ thể biện pháp pháp Tuy nhiên, để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược cần quán triệt một số yêu cầu sau: - Bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh.
- Bảo đảm tính liên tục và kế thừa của chiến lược. - Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng. - Bảo đảm tính nhất quán và tính khả thi. - Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên.
Một doanh nghiệp thường theo đuổi nhiều mục tiêu và vì vậy cần phải có chiến lược cho phép đạt được các mục tiêu khác nhau đó. Để dễ dàng cho quá trình lựa chọn chiến lược, doanh nghiệp có thể sử dụng các mô hình phân tích chiến lược. Trong phần này, tôi sẽ trình bày ba mô hình phân tích chiến lược nổi tiếng, đơn giản và dễ áp dụng đã góp phần giúp các nhà quản trị chiến lược trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh.
