CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ những năm 80 của thế kỷ thứ 20, giới kinh doanh trên thế giới đã bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá mà doanh nghiệp cần chú trọng nghiên cứu và phát triển. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những cuộc mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường bấy giờ. Điển hình là việc tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp ba lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó.
Điều đó cho thấy các nhà kinh doanh đã nhận thức được giá trị của doanh nghiệp không chỉ chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà một phần rất lớn đến từ những giá trị vô hình. Đó chính là thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ, cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm của John Murphy, sản phẩm chỉ được coi là một thành phần cấu thành nên thương hiệu, bản thân sản phẩm sẽ đóng vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Theo đó, các thành phần của Marketing mix bao gồm 4P cho sản phẩm và 7P cho dịch vụ cũng là những thành phần cốt lõi tạo nên một thương hiệu. Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA Khóa luận tốt nghiệp 7 Học viện Ngân hàng Như vậy, dưới góc nhìn của quản trị doanh nghiệp và Marketing, thương hiệu là một thuật ngữ mang nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu chỉ là hình tượng về cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại,… thì đó mới là một thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng.2 Phân loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu hiện nay cũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau, tùy vào mục đích, người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hay chia thương hiệu thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,.
Mỗi loại thương hiệu sẽ đặc trưng cho từng sản phẩm, dịch vụ, nhóm sản phẩm và dịch vụ hay đại diện cho một doanh nghiệp hoặc cá nhân nhất định. Xác định đúng loại hình thương hiệu là một nhiệm vụ hết sức quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi lẽ, mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có đặc tính riêng nên việc định hướng chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu theo đó cũng khác nhau. Trong phạm vi đề tài này, chúng ta có thể phân loại thương hiệu theo quan điểm chung nhất, đó là Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp Có thể hiểu thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ thuộc cùng một chủng loại hoặc không cùng chủng loại của một doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu công ty là nó có tính khái quát cao và mang tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Các nhà quản trị thường tập trung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khi các sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính chất tương đối tương đồng nhau và cùng sở hữu triết lý kinh doanh, khách hàng mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Ưu điểm của xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí sử dụng cho hoạt động truyền thông, tiếp thị và quảng bá thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA Khóa luận tốt nghiệp 8 Học viện Ngân hàng bởi lẽ những hoạt động này sẽ tập trung trực tiếp vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thay vì tổ chức riêng lẻ và chia sẻ ra nhiều sản phẩm riêng biệt.
Nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là khi chỉ một sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của toàn doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể mang một thương hiệu riêng, do vậy, một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Những thương hiệu này chính là thương hiệu sản phẩm. Đặc điểm của loại thương hiệu này là nó đại diện và truyền tải thông điệp của từng loại hàng hóa cụ thể với những tính năng nổi trội, tiện ích đích thực, mang cá tính riêng biệt với mục tiêu làm gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu sản phẩm thường được nhà quản trị doanh nghiệp lựa chọn sử dụng với những mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao. Đồng thời, sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do khách hàng lựa chọn và cũng là yếu tố giúp thương hiệu tạo dựng được uy tín trên thị trường. Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp có thể có 3 chiến lược phát triển thương hiệu như sau: Chiến lược 1: Kết nối giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này sẽ giúp gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm.
Chiến lược 2: Sử dụng tên thương hiệu sản phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ kết nối với thương hiệu doanh nghiệp như là đơn vị bảo trợ hay nguồn gốc của sản phẩm. Chiến lược này được gọi là chiến lược bảo trợ. Chiến lược 3: Không tạo bất kỳ mối liên hệ nào giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi sản phẩm này quá khác biệt, định vị của sản phẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.
Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA Khóa luận tốt nghiệp 9 Học viện Ngân hàng Việc hiểu biết rõ về phân loại thương hiệu sẽ giúp ích rất lớn cho các nhà quản trị trong việc xác định đúng đắn thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và phát triển để từ đó xây dựng những chiến lược thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp.3 Thành phần của thương hiệu Theo khái niệm về thương hiệu đã phân tích ở trên, thuật ngữ thương hiệu mang nội hàm rộng, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý. Cụ thể hơn, thương hiệu có thể bao gồm hai thành phần như sau: Thành phần chức năng: Đây chính là thành phần cốt lõi, cung cấp lợi ích chức năng chính cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Đây chính là những yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những giá trị tâm lý mà họ có thể cảm nhận được, trong đó yếu tố quan trọng nhất chính là tính cách thương hiệu. Sự kết hợp thành công giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và trong chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu đó chính là yếu tố quyết định khiến người tiêu dùng tin tưởng và nhận biết thương hiệu sản phẩm của mình.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên cần làm đối với tất cả các doanh nghiệp là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố để tạo nên một dáng vẻ bề ngoài thật ấn tượng và nổi bật cho thương hiệu, gây ấn tượng cho người tiêu dùng ngay từ lần gặp đầu tiên, từ đó, tạo sự nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Những thành phần tạo nên hình ảnh của thương hiệu, có thể kể đến là tên thương hiệu, logo, câu định vị thương hiệu (slogan), màu sắc thương hiệu,… Tên thương hiệu Tên thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng giữa sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác, là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA Khóa luận tốt nghiệp 10 Học viện Ngân hàng Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu sẵn có nào, tên thương hiệu càng sáng tạo, càng độc đáo, càng khác biệt thì càng dễ gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về những tiêu chuẩn trong đặt tên thương hiệu, và những quan điểm này có những điểm chung về việc đánh giá một tên thương hiệu thành công như sau: Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.