Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam" do sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Lê Thị Thu Hà tại Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội (bảo vệ tháng 05/2009). Đề tài được triển khai trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có bước ngoặt quan trọng khi chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006. Việc gia nhập WTO mang lại cơ hội mở rộng thị trường, tiếp nhận chuyển giao công nghệ và thu hút vốn đầu tư nước ngoài; tuy nhiên, thị trường nội địa cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn quốc tế. Trong bối cảnh đó, ngành thời trang Việt Nam tuy có nhiều bước tiến nhưng phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu có vị thế vững chắc, năng lực cạnh tranh còn hạn chế và thiếu chiến lược bài bản để vươn ra thị trường khu vực lẫn toàn cầu.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, cấu trúc thương hiệu và các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang cao cấp Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010, từ đó chỉ ra những thành công và tồn tại trong quá trình triển khai.
  3. Nhận diện các cơ hội, thách thức của ngành thời trang Việt Nam thời kỳ hậu WTO, qua đó rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp thời trang trong nước xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống lý luận về thương hiệu, các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu và thực tiễn chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel.
  • Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài nghiên cứu hoạt động thương hiệu của Chanel trên thị trường quốc tế và đối chiếu với thực tiễn các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam. Về thời gian, khóa luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lược thương hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010, sử dụng các số liệu tài chính, doanh thu và chi phí quảng cáo giai đoạn 2000 - 2007, kết hợp với các dữ kiện thực tế của ngành thời trang Việt Nam tính đến thời điểm hoàn thành khóa luận năm 2009.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại và các quy định pháp lý hiện hành:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa về thương hiệu (Brand) của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): "Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức". Khái niệm nhãn hiệu (Trademark) được đối chiếu theo Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) và Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Tác giả cũng phân định rõ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan gồm tên thương mại (Tradename), chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design). Về chiến lược, khóa luận vận dụng quan điểm của McKinsey: "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững".
  • Phân loại mô hình và chiến lược thương hiệu: Đề tài phân tích ba mô hình cấu trúc thương hiệu chính gồm mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Các loại hình chiến lược được phân tách theo hai trục: chiến lược theo chiều rộng (mở rộng dòng sản phẩm - line extension, mở rộng ngành hoạt động - category extension, liên minh thương hiệu - co-branding theo nghiên cứu của Tom Blackett và Bob Board; thu hẹp danh mục sản phẩm và thu hẹp thị trường - narrow branding) và chiến lược theo chiều sâu (củng cố thương hiệu qua quảng cáo, quan hệ công chúng - PR, bảo vệ pháp lý, kỹ thuật, tâm lý; đổi mới diện mạo và đổi mới tính cách thương hiệu).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là các phương pháp nghiên cứu truyền thống trong kinh tế học ứng dụng: tổng hợp tài liệu lý luận, phân tích định tính, so sánh đối chiếu và phân tích số liệu thống kê mô tả. Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo chuyên ngành quản trị thương hiệu, văn bản pháp luật, ấn phẩm chuyên môn (Lantabrand, Thương hiệu Việt), dữ liệu khảo sát của Booth & Associates, thông tin tài chính công bố của Chanel và các báo cáo ngành dệt may thời trang Việt Nam.

Bảng so sánh sau đây tổng hợp sự khác biệt căn bản giữa hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu theo phân tích của tác giả trong Chương I:

Tiêu chí so sánh Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Cơ sở thuật ngữ Trademark (thuật ngữ pháp lý) Brand (thuật ngữ thương mại, quản trị)
Yếu tố cấu thành Gồm các yếu tố hữu hình: tên gọi, logo, biểu tượng, slogan được đăng ký bảo hộ. Bao gồm các yếu tố hữu hình của nhãn hiệu kết hợp với các yếu tố vô hình: hình ảnh, cá tính, uy tín.
Ghi nhận giá trị Có thể được định lượng và thể hiện trên hệ thống sổ sách kế toán. Chưa được công nhận trực tiếp trong hệ thống chuẩn mực sổ sách kế toán truyền thống.
Cơ chế hình thành Doanh nghiệp nộp đơn đăng ký, cơ quan quản lý chức năng cấp văn bằng chứng nhận. Doanh nghiệp dày công xây dựng, được người tiêu dùng trải nghiệm và thừa nhận.
Góc độ tiếp cận Tiếp cận dưới góc độ pháp lý và quyền sở hữu công nghiệp. Tiếp cận dưới góc độ tiếp nhận và tâm lý của người tiêu dùng.
Phương thức bảo hộ Được pháp luật công nhận và xác lập quyền bảo hộ độc quyền. Được bảo hộ thông qua các yếu tố cấu thành (nhãn hiệu, kiểu dáng) và sự trung thành của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương I tập trung làm rõ hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Khóa luận phân tích cấu trúc thương hiệu bao gồm hai nhóm yếu tố:

  • Yếu tố nhận diện hữu hình ("phần xác"): Tên gọi (từ tự tạo như H&M, NinoMax hoặc từ thông dụng, tên riêng như Chanel, Valentino, Calvin Klein, VNPT, FPT); biểu trưng/logo (dạng chữ cách điệu, dạng hình ảnh minh họa lĩnh vực hoạt động, dạng đồ họa trừu tượng); câu khẩu hiệu/slogan (truyền tải thông điệp định vị như khẩu hiệu của CK: "Be good, be bad, be yourself"); bao bì sản phẩm (tác động trực tiếp đến 60% quyết định mua hàng mang tính bốc đồng); và nhạc hiệu thương mại.
  • Yếu tố vô hình ("phần hồn"): Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu (ví dụ tầm nhìn của Sofitel); cá tính thương hiệu (giá trị cảm xúc giúp khách hàng thể hiện bản thân, như phong cách thể thao của Adidas hay vẻ sang trọng của Allen-Edmonds); và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Chương này cũng phân tích bốn chức năng cơ bản của thương hiệu: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế (tạo thặng dư giá trị và lợi thế thương mại). Tiếp đó, tác giả phân tích quy trình 5 bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu: phân tích môi trường bằng ma trận SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, lập kế hoạch triển khai, tổ chức thực hiện và theo dõi, đánh giá kết quả. Đi sâu vào các loại hình chiến lược, tác giả phân tích chi tiết tính hai mặt của chiến lược phát triển theo chiều rộng và chiều sâu. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm giúp giảm chi phí R&D và tận dụng uy tín sẵn có, song tiềm ẩn nguy cơ làm loãng định vị nếu sản phẩm mới không phù hợp với giá trị cốt lõi (dẫn chứng trường hợp hãng xe mô tô Harley Davidson thất bại khi mở rộng sang sản phẩm nước hoa). Ngược lại, chiến lược thu hẹp danh mục sản phẩm hoặc thị trường giúp doanh nghiệp dồn nguồn lực vào phân khúc chủ đạo để tối ưu hóa lợi nhuận. Đối với chiến lược theo chiều sâu, tác giả phân tích các công cụ củng cố thương hiệu qua quảng cáo, các hình thức PR (giao tiếp cá nhân, họp báo, thông cáo báo chí, hợp tác với nhân vật nổi tiếng như David Beckham, Kobe Bryant, Anna Kournikova của Adidas; tổ chức sự kiện như dạ tiệc khai trương của Gucci tại New York năm 2008; hoạt động tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại), cùng các biện pháp bảo vệ thương hiệu thông qua pháp lý, rào cản kỹ thuật và rào cản kinh tế - tâm lý.

Chương II: Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000 - 2010

Chương II đi vào phân tích trường hợp điển hình của hãng thời trang xa xỉ Chanel. Nội dung chương trình bày lịch sử hình thành và phát triển qua các mốc: kỷ nguyên của người sáng lập Coco Chanel (giai đoạn từ năm 1909 đến đầu thập niên 1920), thời kỳ hậu Coco và giai đoạn từ năm 2000 đến thời điểm nghiên cứu. Tác giả phân tích cấu trúc lĩnh vực kinh doanh của Chanel bao gồm thời trang cao cấp (Haute Couture), thời trang may sẵn (Prêt-à-porter), nước hoa, mỹ phẩm và phụ kiện, cùng hệ thống nhận diện đặc trưng với biểu tượng hai chữ C lồng vào nhau và kiểu dáng bao bì vuông vắn, thanh lịch.

Khóa luận tiến hành phân tích ma trận SWOT của Chanel giai đoạn 2000 - 2010:

  • Điểm mạnh (S): Bề dày lịch sử lâu đời, bản sắc thương hiệu sang trọng gắn liền với hình tượng Coco Chanel, năng lực thiết kế đỉnh cao, hệ thống phân phối chọn lọc khắt khe và giá trị tài sản vô hình lớn.
  • Điểm yếu (W): Danh mục sản phẩm cao cấp có mức giá rất cao, hạn chế tệp khách hàng tiếp cận; áp lực duy trì tính độc quyền khiến việc mở rộng quy mô sản lượng gặp nhiều rào cản.
  • Cơ hội (O): Nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ gia tăng tại các thị trường mới nổi ở châu Á; xu hướng toàn cầu hóa tạo điều kiện quảng bá thương hiệu đa quốc gia.
  • Thách thức (T): Nguy cơ xâm phạm sở hữu trí tuệ, tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan; sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn xa xỉ đối thủ (LVMH, Gucci Group, Hermes); biến động kinh tế toàn cầu ảnh hưởng đến chi tiêu xa xỉ phẩm.

Trên cơ sở phân tích SWOT, khóa luận làm rõ việc Chanel theo đuổi mô hình đa thương hiệu và chiến lược phát triển kết hợp:

  1. Chiến lược củng cố thương hiệu: Triển khai các chiến dịch quảng bá cao cấp, kiểm soát chặt chẽ thông điệp định vị, phối hợp chặt chẽ với các đại sứ hình ảnh danh tiếng và thực hiện bảo vệ thương hiệu nghiêm ngặt bằng pháp lý, kỹ thuật mã hóa và kiểm soát kênh phân phối độc quyền.
  2. Chiến lược đổi mới thương hiệu: Duy trì tính liên tục của các giá trị cổ điển kết hợp cải tiến bao bì, thiết kế diện mạo sản phẩm và ứng dụng công nghệ mới trong mỹ phẩm nhằm thu hút đối tượng khách hàng thượng lưu trẻ tuổi.
  3. Chiến lược mở rộng có kiểm soát: Mở rộng các dòng sản phẩm bổ trợ (phụ kiện, đồng hồ cao cấp, trang sức) nhưng giữ vững định vị xa xỉ, mở rộng thị trường sang khu vực châu Á thông qua các cửa hàng trực tiếp do hãng quản lý thay vì nhượng quyền ồ ạt.
  4. Chiến lược thu hẹp và duy trì tính khan hiếm: Chanel chủ động giới hạn điểm bán và hạn chế số lượng sản xuất của một số dòng sản phẩm chủ đạo để ngăn chặn nguy cơ thương hiệu bị bình dân hóa, đảm bảo vị thế độc tôn của thương hiệu cao cấp.

Chương II đánh giá kết quả triển khai chiến lược thông qua các dữ liệu thực tế:

  • Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000 - 2007.
  • Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoạn 2000 - 2007.
  • Bảng 2.3: Chi phí đầu tư cho thương hiệu so với chi phí tái đầu tư của Chanel.

Các số liệu khẳng định hiệu quả tài chính và sự ổn định của Chanel, chứng minh doanh nghiệp duy trì được tỷ suất lợi nhuận và doanh thu tăng trưởng nhờ kiểm soát tốt mối quan hệ giữa chi phí đầu tư thương hiệu và doanh thu bán hàng.

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Chương III chuyển hướng sang phân tích thực trạng ngành thời trang Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập WTO. Tác giả chỉ ra các cơ hội thuận lợi: quy mô thị trường nội địa mở rộng, nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang có thương hiệu trong nước tăng cao, và sự xuất hiện của một số thương hiệu bước đầu tạo dựng được uy tín như Biti's, Việt Tiến, May Sài Gòn 3, Foci, Nem.

Tuy nhiên, khóa luận chỉ rõ hệ thống khó khăn, rào cản đa chiều mà các doanh nghiệp thời trang Việt Nam đang đối mặt:

  • Khó khăn nội tại của doanh nghiệp:
    • Nhận thức về thương hiệu còn phiến diện, phần lớn lãnh đạo doanh nghiệp đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu đơn thuần, chưa chú trọng xây dựng "phần hồn" (cá tính, bản sắc, văn hóa doanh nghiệp).
    • Năng lực tài chính hạn chế, không đủ ngân sách dài hạn để duy trì các chiến dịch truyền thông, quảng bá quy mô lớn.
    • Đội ngũ thiết kế thời trang vừa thiếu về số lượng vừa yếu về năng lực chuyên môn, dẫn đến sản phẩm thiếu tính sáng tạo, dễ trùng lặp.
    • Ngành công nghiệp dệt may phụ thuộc nặng nề vào nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu, làm giảm tính chủ động và giá trị gia tăng của sản phẩm.
  • Khó khăn từ môi trường bên ngoài:
    • Khó khăn từ đối thủ cạnh tranh: Các thương hiệu thời trang nước ngoài thâm nhập thị trường với tiềm lực tài chính hùng hậu và kinh nghiệm quản trị thương hiệu vượt trội.
    • Khó khăn từ phía quản lý nhà nước: Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật chưa có quy định cụ thể và riêng biệt về thuật ngữ "thương hiệu"; thủ tục đăng ký xác lập quyền sở hữu trí tuệ còn rườm rà, kéo dài; năng lực kiểm soát, xử lý vi phạm bản quyền và hàng giả của cơ quan chức năng còn nhiều bất cập.
    • Khó khăn từ người tiêu dùng: Tồn tại thói quen sính hàng ngoại; ý thức tôn trọng bản quyền và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trong cộng đồng người tiêu dùng còn thấp.

Từ phân tích thực trạng và kinh nghiệm thực tiễn của Chanel, tác giả đề xuất hai nhóm bài học kinh nghiệm then chốt:

  1. Nhóm bài học khắc phục khó khăn nội tại:
  • Doanh nghiệp phải coi thương hiệu là tài sản chiến lược lâu dài, bố trí tỷ lệ ngân sách thích đáng cho công tác R&D, thiết kế và tiếp thị.
  • Tôn trọng và chủ động áp dụng các quy định quốc gia lẫn quốc tế về sở hữu trí tuệ; nhanh chóng tiến hành đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cả ở trong nước và các thị trường xuất khẩu mục tiêu.
  1. Nhóm bài học ứng phó với môi trường bên ngoài:
  • Chất lượng sản phẩm phải luôn là yếu tố nền tảng cốt lõi để xây dựng niềm tin của khách hàng.
  • Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu mang tính dài hạn thay vì các biện pháp tình thế ngắn hạn; đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa chiến lược mở rộng quy mô (chiều rộng) và củng cố chất lượng, định vị (chiều sâu).
  • Tích cực khai thác mô hình liên minh thương hiệu (co-branding) giữa các doanh nghiệp nội địa hoặc giữa thời trang với các ngành bổ trợ nhằm chia sẻ chi phí tiếp thị và tạo hiệu ứng cộng hưởng giá trị.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể và đóng góp học thuật, thực tiễn như sau:

  • Về kết quả cụ thể:
    • Đã hệ thống hóa và phân định rạch ròi các khái niệm pháp lý và quản trị liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp trong bối cảnh khung pháp luật Việt Nam (Luật SHTT 2005) và quốc tế (TRIPS, WIPO).
    • Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện về mô hình kinh doanh của Chanel giai đoạn 2000 - 2010 thông qua các bảng thống kê tài chính cụ thể (doanh thu Chanel giai đoạn 2000 - 2007, tỷ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu, tỷ lệ chi phí đầu tư thương hiệu so với tái đầu tư).
    • Tổng hợp các dẫn chứng thực tế phản ánh hành vi thị trường: tỷ lệ 60% quyết định mua hàng phát sinh bốc đồng chịu ảnh hưởng bởi bao bì; tỷ lệ 90% sản phẩm mới thất bại trong năm đầu tiên khi mở rộng thương hiệu thiếu tính tương thích; kết quả khảo sát của Booth & Associates cho thấy 90% Giám đốc Thương hiệu hàng đầu tại Mỹ ứng dụng PR trong quản trị thương hiệu; cùng các số liệu phát triển mạng lưới nhượng quyền trong nước (điển hình như Foci mở 60 cửa hàng nhượng quyền và lập kế hoạch mở thêm 20 cửa hàng).
  • Về đóng góp của nghiên cứu:
    • Tác giả đặt vấn đề nghiên cứu đúng vào thời điểm có tính bước ngoặt của nền kinh tế Việt Nam (ngay sau khi gia nhập WTO ngày 07/11/2006), đáp ứng nhu cầu cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn của các doanh nghiệp may mặc chuyển đổi từ gia công đơn thuần sang tự xây dựng thương hiệu.
    • Chắt lọc thành công các nguyên lý quản trị thương hiệu xa xỉ của Chanel (giữ vững tính độc quyền, kiểm soát chuỗi phân phối, đầu tư mạnh mẽ vào PR và chất lượng) để chuyển hóa thành các giải pháp phù hợp với năng lực hạn chế của các doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu tại thời điểm thực hiện:

  • Hạn chế: Khóa luận được hoàn thành vào tháng 05/2009 trong khi phạm vi thời gian của đề tài hướng đến giai đoạn 2000 - 2010. Do đó, các phân tích và số liệu tài chính của Chanel (Bảng 2.1, 2.2, 2.3) chỉ dừng lại ở năm 2007; các nhận định cho giai đoạn 2008 - 2010 chủ yếu mang tính chất dự báo và định hướng kế hoạch của hãng. Bên cạnh đó, dữ liệu về các doanh nghiệp thời trang Việt Nam chủ yếu dựa trên các nguồn tài liệu thứ cấp, bài báo phân tích ngành và dữ liệu doanh nghiệp đơn lẻ (Foci, Biti's, Việt Tiến), chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu doanh nghiệp và người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần cập nhật toàn diện chuỗi số liệu tài chính và thực thi chiến lược của Chanel cho trọn vẹn thập niên 2000 - 2010 nhằm kiểm chứng mức độ hoàn thành các mục tiêu chiến lược của hãng. Đồng thời, các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng phương pháp khảo sát định lượng trên quy mô mẫu lớn đối với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, cũng như đánh giá tác động của thương mại điện tử đối với chiến lược phát triển thương hiệu thời trang trong giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với các đối tượng cụ thể:

  • Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại quốc tế: Tài liệu cung cấp hệ thống lý thuyết chuẩn mực, logic về quản trị thương hiệu, cách phân biệt các thuật ngữ sở hữu trí tuệ theo luật định và phương pháp luận xây dựng ma trận SWOT trong hoạch định chiến lược kinh doanh.
  • Đối với các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Khóa luận là tài liệu tham khảo tốt về phương pháp nghiên cứu tình huống (case study), cách kết hợp phân tích một mô hình tập đoàn đa quốc gia điển hình để rút ra hàm ý chính sách cho doanh nghiệp trong nước.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp dệt may, thời trang tại Việt Nam: Nội dung Chương III là phần đáng tham khảo nhất, chỉ ra các "bẫy" mở rộng thương hiệu sai lầm (như bài học của Harley Davidson) và định hướng các giải pháp vừa sức: tập trung vào chất lượng, sử dụng hình thức liên minh thương hiệu (co-branding) và nhượng quyền thương mại (franchising) để tối ưu hóa nguồn lực trong điều kiện ngân sách hạn hẹp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân biệt sự khác biệt căn bản giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) dựa trên những khía cạnh nào? Theo Chương I của khóa luận, nhãn hiệu (Trademark) là thuật ngữ pháp lý chính thức được quy định trong Hiệp định TRIPS và Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005, chỉ bao gồm các dấu hiệu hữu hình (tên, logo, slogan) được cơ quan nhà nước đăng ký bảo hộ và có thể phản ánh trên sổ sách kế toán. Trong khi đó, thương hiệu (Brand) theo định nghĩa của WIPO là khái niệm thương mại rộng hơn, bao hàm cả yếu tố hữu hình của nhãn hiệu lẫn các yếu tố vô hình (hình ảnh, cá tính, uy tín, mức độ tin cậy) được người tiêu dùng cảm nhận và chứng nhận qua quá trình trải nghiệm lâu dài.

2. Khóa luận đưa ra ví dụ nào để chứng minh cho rủi ro thất bại khi thực hiện chiến lược mở rộng ngành hàng (category extension) không phù hợp? Tác giả dẫn chứng trường hợp của hãng xe mô tô Harley Davidson (Mỹ). Sau khi thành công với các sản phẩm đi kèm phù hợp với hình ảnh hầm hố, bụi bặm (găng tay, bao da, thắt lưng, phụ kiện xe), hãng đã mở rộng sang ngành hàng nước hoa. Do hình ảnh nước hoa hoàn toàn xung đột với cá tính thương hiệu mạnh mẽ, hoang dại truyền thống của Harley Davidson, khách hàng trung thành cảm thấy bị xem thường, khiến dòng sản phẩm này thất bại và nhanh chóng phải rút lui khỏi thị trường.

3. Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchising) được khóa luận minh họa bằng ví dụ thực tiễn nào của doanh nghiệp thời trang Việt Nam? Khóa luận lấy ví dụ về hãng thời trang Foci tại Việt Nam. Doanh nghiệp này đã xây dựng được mạng lưới 60 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền trên toàn quốc và lên kế hoạch mở tiếp 20 cửa hàng. Thông qua việc cung cấp hàng hóa, thiết kế cửa hàng theo mô hình chuẩn, đào tạo nhân viên và cung cấp các ấn phẩm quảng bá (catalogue, biển hiệu), Foci đã nhân rộng bản sắc thương hiệu và mở rộng độ bao phủ thị trường mà không cần gánh chịu toàn bộ chi phí đầu tư mặt bằng.

4. Dữ liệu khảo sát nào được tác giả sử dụng để chứng minh tầm quan trọng của hoạt động Quan hệ công chúng (PR) trong quản trị thương hiệu? Khóa luận trích dẫn cuộc điều tra của hãng Booth & Associates (Mỹ) được tiến hành với hơn 100 Giám đốc Thương hiệu có uy tín tại các công ty hàng đầu Hoa Kỳ. Kết quả điều tra cho thấy có tới 90% các Giám đốc Thương hiệu được hỏi khẳng định có sử dụng công cụ PR trong hoạt động tiếp thị và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp mình.

5. Theo phân tích của tác giả trong Chương III, những khó khăn nội tại lớn nhất của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam khi xây dựng thương hiệu là gì? Khóa luận chỉ rõ bốn khó khăn nội tại căn bản: nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về thương hiệu còn đơn giản (chỉ dừng ở việc đặt tên, làm logo chứ chưa xây dựng bản sắc vô hình); tiềm lực tài chính yếu kém dẫn đến khó duy trì đầu tư dài hạn; nguồn nhân lực thiết kế thời trang vừa thiếu về số lượng vừa yếu về năng lực; và tình trạng thiếu hụt, phụ thuộc vào nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thủy là một công trình nghiên cứu học thuật có kết cấu chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa hệ thống lý luận quản trị thương hiệu hiện đại và thực tiễn kinh doanh quốc tế. Thông qua việc phân tích sâu sắc các chiến lược phát triển theo chiều rộng và chiều sâu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000 - 2010, đề tài đã làm sáng tỏ cơ chế bảo tồn giá trị độc quyền song song với tăng trưởng quy mô kinh doanh. Các bài học kinh nghiệm được rút ra mang tính thực tiễn cao, phản ánh đúng những điểm nghẽn nội tại và rào cản môi trường của ngành thời trang Việt Nam trong thời kỳ đầu gia nhập WTO. Công trình là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên kinh tế, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị doanh nghiệp dệt may trong nước.