CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1. Một số khái niệm cơ bản a) Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Có rất nhiều quan điểm về thuật ngữ “chiến lược phát triển thị trường” hiện nay. Cụ thể như: Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Hoàng Long (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược thì chiến lược phát triển thị trường được định nghĩa ngắn gọn là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới.
“Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Và cụ thể hơn thì chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng”. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm trên thị trường. Nguyễn Mạnh Hùng (2013), Giáo trình Quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh thì Chiến lược phát triển thị trường bao gồm việc giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ hiện hữu vào các khu vực địa lý mới.
Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Phân loại đối tượng khách hàng. Theo bản thân tôi, tôi hiểu rằng chiến lược phát triển thị trường chỉ đơn giản là tìm những khách hàng tiềm năng mới cho những sản phẩm mình đang có sẵn hoặc những sản phẩm mới sắp ra mắt của mình nhằm gia tăng thị phần cho doanh nghiệp.
b) Điều kiện áp dụng chiến lược phát triển thị trường Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống. Chiến lược phát triển thị trường thích hợp trong những trường hợp sau: 6 Luan van Một là, khi doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có với sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại, doanh nghiệp đã đạt được một số những thành công nhất định, đã định vị được về thương hiệu, về chất lượng và đã tạo được niềm tin cho khách hàng thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể di chuyển sang các thị trường khác để tìm kiếm và khai thác những cơ hội mới. Hai là, khi các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hoà. Việc tìm kiếm và khám phá ra các thị trường mới, tiềm năng mà chưa được khai thác hay chưa bão hoà sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tiến thân để mở rộng thị trường của doanh nghiệp cũng như nâng cao thị phần.
Ba là, doanh nghiệp có đủ nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực cần thiết nhằm quản lý các hoạt động kinh doanh mở rộng. Một doanh nghiệp sau một thời gian phát triển tạo ra một lượng vật lực và nhân lực dồi dào thì sẽ dễ dàng tiến hành mở rộng thị trường để phát huy tốt những nguồn lực hiện nắm trong tay. Đó là lý do vì sao tất cả các doanh nghiệp lớn đều có rất nhiều thị trường, cả trong nước và ngoài nước, phát triển cả về chiều sâu, bởi những doanh nghiệp này có nguồn tài chính dồi dào và ổn định, đồng thời nguồn nhân lực có chất lượng cao cũng là một ưu thế lớn. Bốn là, khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi.
Vận dụng lý thuyết lợi thế kinh tế theo quy mô, một doanh nghiệp sau khi đi vào hoạt động chuyên nghiệp sẽ tạo ra của cải dư thừa, và công suất nhàn rỗi. Chính vì thể, việc mở rộng thị trường nhằm giải quyết được sự dư thừa và nhàn rỗi đó. Thay vì là bỏ rỗi công suất, các doanh nghiệp lựa chọn mở rộng thị trường để tạo ra nhiều đầu ra qua đó tăng thêm nguồn thu cho doanh nghiệp trong khi các chi phí sản xuất, khấu hao là không đổi. Năm là, khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh có quy mô toàn cầu.
Lúc này, doanh nghiệp để nâng cao vị thế của mình trên thị trường nội địa cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển thị trường của mình, chủ yếu là theo khu vực địa lý. Bằng cách này, doanh nghiệp tiếp cận và thu hút được một thị trường vô cùng tiềm năng, hoặc là doanh nghiệp là người đi trước đón đầu những cơ hội mà thị trường mới mang lại cho ngành. Đối với những doanh nghiệp nhỏ lẻ hơn, thì việc mở rộng thị trường vì lý do ngành phát triển nhanh trên quy mô toàn cầu lại là một bước đi không thể thiếu do phải đi theo xu hướng thị trường, hoặc tiến lên, hoặc là sụp đổ. Với những doanh nghiệp này, nếu không theo tình thế chung thì cũng đồng nghĩa với việc dừng cuộc chơi thương trường ở đây.
Nếu vượt qua được giai đoạn đầu sau khi mở rộng thị trường thì doanh nghiệp này sẽ có nhiều cơ hội để trở mình hơn. c) Khái niệm triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường 7 Luan van Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược. Bản chất của triển khái chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch.
Nói cách khác, triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường là việc hiện thực hoá những lựa chọn trong giai đoạn hoạch định chiến lược bằng các hành động cụ thể. Câu ngạn ngữ Nhật Bản đã nói lên phần nào mối quan hệ tất yếu giữa việc hoạch định và triển khai chiến lược phát triển thị trường: “Kế hoạch mà không đi đôi với hành động giống như sự mơ mộng. Nhưng hành động mà thiết kế hoạch thì chỉ là cơn ác mộng mà thôi”. Một số lý thuyết liên quan 1.
Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường Theo hai tác giả Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Hoàng Long, giá trình Quản trị chiến lược của trường Đại học Thương mại, để triển khai một chiến lược cụ thể, ta cần phải nắm rõ được những nội dung cơ bản từ đó ta biết ta phải làm những gì và thực hiện nó ra sao. Sau đây là những nội dung cơ bản trong triển khai chiến lược phát triển thị trường: a) Thiết lập các mục tiêu hàng năm Xây dựng các mục tiêu hàng năm hay chính là các mục tiêu ngắn hạn đúng đắn là điểm cốt lõi xác định sự thành công hay thất bại của một chiến lược. Các mục tiêu được xác định tốt thường tuân theo nguyên tắc SMART, tức là có các đặc tính cụ thể, đo lường được, có thể giao cho mọi người, có tính thực tế và có giới hạn thời gian cụ thể. Đồng thời các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung.
Để đạt được tính hiệu quả và thống nhất này đòi hỏi phải nhận thức và giải quyết được hai điều kiện cơ bản: - Sự nhất quan logic: tức là khả năng đóng góp của mục tiêu ngắn hạn nhằm đạt tới những mục tiêu dài hạn của tổ chức. 8 Luan van - Sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân: mỗi cá nhân trong tổ chức thường có xu hướng hành động để tối ưu hoá lợi ích của họ. Rộng hơn là, mỗi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp cũng muốn tối ưu hoá lợi ích của mình. Và điều này sẽ không tránh khỏi sự mâu thuẫn về lợi ích giữa các cá nhân hay các phòng ban.
Vì để đạt được mục đích của mình mà cá nhân (hay phòng ban) này sẽ làm thương hại đến cá nhân (hay phòng ban) khác. Do đó, vai trò quan trọng của các nhà quản trị là làm thế nào để tạo ra được sự hợp lý hoá các nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân, phòng ban mà lại tạo ra lợi ích cho cả tập thể cũng như là đưa ra các mục tiêu ngắn hạn nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn vậy. b) Xây dựng các chính sách Thiết lập các chính sách là cách thức phù hợp nhất giúp các nhà quản trị giải quyết các công việc lặp đi lặp lại thường ngày trong thực tiễn. Chính sách được xem như là những chỉ dẫn chung chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức để đạt tới mục tiêu.
Các chính sách giúp các thành viên và các quản trị viên biết được họ mong muốn làm gì, qua đó tăng khả năng thắng lợi cho các chiến lược sau khi được thực thi. Đó cũng là cơ sở cho công tác kiểm soát, cho phép sự hợp tác giữa các bộ phận trong tổ chức, góp phần làm giảm thiểu thời gian ra quyết định và làm rõ việc gì được làm, bởi ai. Trong triển khai chiến lược phát triển thị trường đời hỏi cùng lúc thực thi nhiều chính sách, như là: chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách nghiên cứu và phát triển, chính sách tài chình… c) Phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường. Triển khai thành công các chiến lược luôn đòi hỏi những thay đổi trong việc sử dụng các nguồn lực trong tổ chức.