Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và đẩy mạnh hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp trong nước đứng trước nhiều cơ hội phát triển cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt. Việc tham gia các hiệp định thương mại tự do như Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA) với mức thuế quan giảm xuống 0 – 5%, cùng cam kết mở cửa thị trường dịch vụ kiểm toán theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ ngày 01/01/2012, đã tạo điều kiện cho các hãng kiểm toán nước ngoài thành lập chi nhánh và cung cấp dịch vụ xuyên biên giới tại Việt Nam. Thị trường kiểm toán trong nước xuất hiện sự cạnh tranh quyết liệt giữa gần 150 công ty kiểm toán độc lập, trong đó có nhóm 4 hãng kiểm toán hàng đầu thế giới (Big 4) và đội ngũ kiểm toán viên hành nghề gần 2.000 người.

Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam là doanh nghiệp có quy mô trung bình hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn tài chính, thuế và kiểm toán báo cáo tài chính. Do chịu ảnh hưởng từ khó khăn kinh tế chung và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có xu hướng suy giảm về lợi nhuận trong giai đoạn 2013 – 2015. Công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty chưa được thực hiện bài bản, các phương án kinh doanh chủ yếu mang tính ngắn hạn và dựa vào kinh nghiệm chủ quan của ban lãnh đạo. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và mở rộng phạm vi hoạt động, việc nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho doanh nghiệp trở thành nhiệm vụ cấp thiết.

Khóa luận xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường và ảnh hưởng của công tác này đến hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2013 – 2015.
  3. Đề xuất một số giải pháp và mô thức chiến lược nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2016 – 2018 (định hướng đến năm 2019).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố, điều kiện, lực lượng thuộc môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các công cụ phân tích tình thế chiến lược, đánh giá thực trạng quy trình hoạch định và xây dựng các phương án chiến lược phát triển thị trường.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ tư vấn và kiểm toán Kreston ACA tại thị trường mục tiêu là Thành phố Hà Nội và khu vực miền Bắc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 2013 – 2015; các đề xuất, giải pháp được định hướng áp dụng cho giai đoạn 2016 – 2018 và tầm nhìn đến năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận đề tài dựa trên hệ thống lý luận quản trị chiến lược tổng quát:

  • Khái niệm chiến lược và cấp độ chiến lược: Vận dụng quan điểm của Alfred Chandler (1962) về việc xác định mục tiêu dài hạn và phân bổ nguồn lực; quan điểm của Johnson & Scholes (1999) về định hướng dài hạn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Hệ thống hóa ba cấp chiến lược cơ bản trong doanh nghiệp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh (bao gồm chiến lược dẫn đạo chi phí, khác biệt hóa, tập trung) và chiến lược cấp chức năng.
  • Hoạch định chiến lược phát triển thị trường: Tiếp cận lý thuyết hoạch định của Anthony và Denning. Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, thực hiện đưa các sản phẩm/dịch vụ hiện tại thâm nhập vào các khu vực địa lý hoặc phân khúc khách hàng mới. Quy trình hoạch định gồm 4 bước: (1) Sáng tạo tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu chiến lược; (2) Phân tích tình thế chiến lược; (3) Lựa chọn phương án chiến lược; (4) Hoạch định phương án triển khai cụ thể.
  • Hệ thống công cụ phân tích chiến lược:
    • Mô hình PESTEL phân tích môi trường vĩ mô (Thể chế - Luật pháp, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ - Kỹ thuật).
    • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter phân tích môi trường ngành (Đối thủ cạnh tranh hiện tại, Đối thủ tiềm năng, Khách hàng, Nhà cung ứng, Sản phẩm thay thế).
    • Mô hình Chuỗi giá trị của Porter phân tích môi trường nội bộ qua 5 hoạt động chính và 4 hoạt động bổ trợ.
    • Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS) và Ma trận Đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS) với quy trình 5 bước xác định hệ số tầm quan trọng (0.0 đến 1.0) và điểm xếp loại (1 đến 4).
    • Ma trận TOWS kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để thiết lập 4 nhóm chiến lược thế vị: SO, WO, ST, WT.
    • Ma trận Nhóm tư vấn Boston (BCG) và Ma trận Hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng để xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp điều tra khảo sát: Thiết kế bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm các nội dung về phân tích tình thế chiến lược, mức độ nhận thức tầm nhìn - sứ mạng và định hướng giải pháp. Tiến hành phát trực tiếp 20 phiếu điều tra tới cán bộ quản lý và nhân viên công ty; thu về 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý cấp cao (Phó Tổng Giám đốc Trần Văn Thức) về quy trình hoạch định, quan điểm sử dụng các mô thức chiến lược và mục tiêu mở rộng thị trường.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ từ Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự của công ty (báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, cơ cấu vốn, số liệu tổ chức lao động giai đoạn 2013 – 2015); số liệu thống kê ngành kiểm toán, các báo cáo triển vọng kinh tế của Ngân hàng Thế giới (WB), Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), OECD và Vietnam Report (VNR500).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu, lập bảng biểu thống kê mô tả, tính toán tỷ trọng và trực quan hóa dữ liệu khảo sát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, cơ sở lý thuyết và quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho doanh nghiệp:

  • Làm rõ bản chất chiến lược phát triển thị trường là việc tìm kiếm không gian tiêu thụ mới cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có; chỉ ra 6 điều kiện áp dụng chiến lược (kênh phân phối tin cậy, thị trường hiện tại bão hòa, thị trường mới chưa được khai thác, doanh nghiệp có đủ năng lực quản lý mở rộng, có công suất/nguồn lực dư thừa, và ngành hàng phát triển theo quy mô rộng).
  • Trình bày chi tiết phương pháp luận xây dựng các ma trận phân tích:
    • Ma trận BCG: Đánh giá vị thế của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) dựa trên 4 góc phần tư: Ngôi sao (Star), Dấu hỏi (Question Mark), Bò tiền (Cash Cow), Con chó (Dog).
    • Ma trận EFAS và IFAS: Hướng dẫn quy trình 5 bước xác định danh mục yếu tố cốt lõi, gán trọng số (tổng bằng 1.0), xếp loại phản ứng/năng lực từ 1 đến 4, tính tổng điểm quan trọng (điểm trung bình là 2.5).
    • Ma trận TOWS: Quy trình 8 bước kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài nhằm thiết lập chiến lược SO (tận dụng cơ hội bằng điểm mạnh), WO (khắc phục điểm yếu bằng cơ hội), ST (dùng điểm mạnh né tránh thách thức), WT (phòng thủ hạn chế điểm yếu và tránh rủi ro).
    • Ma trận QSPM: Phương pháp 5 bước đánh giá mức độ hấp dẫn tương đối của các phương án chiến lược thay thế.
  • Khái quát nội dung triển khai chiến lược: lựa chọn thị trường - khách hàng mục tiêu, xác lập mục tiêu đo lường được, xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, lập kế hoạch marketing, kế hoạch nhân sự và dự toán ngân sách thực thi.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam

Chương 2 mô tả thực trạng tổ chức, tình hình sản xuất kinh doanh và đánh giá toàn diện công tác hoạch định chiến lược tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam có trụ sở tại Tầng 4, Tòa nhà Hà Thành, 102 Thái Thịnh, Đống Đa, Hà Nội. Doanh nghiệp là thành viên của mạng lưới kiểm toán toàn cầu Kreston (thành lập năm 1971 tại Vương quốc Anh, xếp hạng thứ 13 thế giới theo International Accounting Bulletin các năm 2012 – 2014). Cơ cấu bộ máy gồm: Giám đốc, 2 Phó Giám đốc, Phòng Kiểm toán, Phòng Tư vấn, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự và các văn phòng/chi nhánh nhỏ.
  • Thực trạng tài chính và kết quả kinh doanh:
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 So sánh 2014/2013 (%) So sánh 2015/2014 (%)
Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn 1.098 1.165 1.126 106,10 96,65
Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 2.275 2.343 2.294 102,90 97,89
Tổng tài sản 3.373 3.508 3.420 103,96 97,48
Doanh thu thuần 2.887 3.056 2.982 105,85 97,58
Giá vốn hàng bán 1.521 1.535 1.589 100,92 103,52
Chi phí tài chính 42 45 41 107,14 91,11
Chi phí bán hàng 203 245 253 120,69 103,26
Chi phí quản lý doanh nghiệp 346 401 394 115,86 98,25
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 1.121 830 696 74,04 83,85
Lợi nhuận sau thuế 896,8 664,0 556,8 74,04 83,85

Doanh thu thuần năm 2014 tăng 169 triệu đồng (+5,85%) so với năm 2013, nhưng đến năm 2015 giảm 74 triệu đồng (-2,42%) xuống còn 2.982 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế suy giảm liên tục qua 3 năm (từ 896,8 triệu đồng năm 2013 xuống 664,0 triệu đồng năm 2014 và còn 556,8 triệu đồng năm 2015) do chi phí đầu vào và chi phí bán hàng gia tăng trong bối cảnh thị trường khó khăn.

  • Cơ cấu và chất lượng lao động:
Chỉ tiêu đánh giá lao động Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tổng số nhân sự (người) 21 25 25
Theo giới tính: Nam (%) 42,85 40,00 44,00
Theo giới tính: Nữ (%) 57,15 60,00 56,00
Theo độ tuổi: Dưới 30 tuổi (%) 61,90 60,00 56,00
Theo độ tuổi: Từ 30 đến 45 tuổi (%) 28,57 24,00 28,00
Theo độ tuổi: Trên 45 tuổi (%) 9,53 16,00 16,00
Theo trình độ: Đại học và trên đại học (%) 23,80 24,00 32,00
Theo trình độ: Trung cấp, cao đẳng (%) 28,57 32,00 32,00
Theo trình độ: Lao động phổ thông (%) 47,63 44,00 36,00
Phân bổ phòng ban (2015): Ban Giám đốc - - 12,00%
Phân bổ phòng ban (2015): Phòng Kiểm toán tài chính - - 28,00%
Phân bổ phòng ban (2015): Phòng Kế toán - - 8,00%
Phân bổ phòng ban (2015): Phòng Tư vấn - - 24,00%
Phân bổ phòng ban (2015): Phòng Hành chính nhân sự - - 12,00%
Phân bổ phòng ban (2015): Chi nhánh, văn phòng nhỏ - - 16,00%
  • Kết quả phân tích thực trạng công tác hoạch định:
    • Nhận dạng SBU và khách hàng mục tiêu: Dịch vụ kiểm toán được xác định là SBU kinh doanh cốt lõi. Khảo sát cơ cấu khách hàng cho thấy: 60% nhân viên đánh giá khách hàng chủ yếu là khối cơ quan Nhà nước/Chính phủ, 20% là khách hàng doanh nghiệp và 20% là khách hàng cá nhân.
    • Công cụ hoạch định: 75% ý kiến nhân viên phản ánh công ty chỉ dựa vào kinh nghiệm chủ quan của ban lãnh đạo; 25% cho biết có sử dụng tư vấn chuyên gia; 0% sử dụng các công cụ phân tích ma trận (IFAS, EFAS, TOWS, QSPM).
    • Định hướng chiến lược phát triển thị trường: Khảo sát nhân viên ghi nhận 35% ủng hộ chiến lược nâng cao hiệu quả marketing và chất lượng nhân sự bán hàng; 35% ủng hộ liên minh liên kết với các công ty kiểm toán khác; 30% lựa chọn chiến lược dẫn đạo chi phí. Về nhóm giải pháp, 75% ý kiến cho rằng cần kết hợp đồng bộ cả tài chính và marketing.
  • Đánh giá chung về thực trạng:
    • Thành công: Xác định được SBU chủ lực, duy trì lực lượng nhân sự trẻ và tệp khách hàng kiểm toán ổn định, tạo dựng được uy tín tại thị trường Hà Nội.
    • Hạn chế: Hoạch định chiến lược mang tính ngắn hạn; hoàn toàn vắng bóng các công cụ định lượng khoa học; quy mô thị trường còn hẹp; công tác marketing và ứng dụng công nghệ thông tin còn yếu; năng lực quản lý chiến lược của cán bộ chưa đồng đều.
    • Nguyên nhân: Tiềm lực tài chính quy mô trung bình; thiếu bộ phận chuyên trách về quản trị chiến lược; áp lực biến động kinh tế vĩ mô và tính phức tạp, chồng chéo của khung pháp lý ngành kiểm toán.

Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam

Chương 3 xây dựng các dự báo môi trường, xác lập mục tiêu và hoàn thiện các mô thức chiến lược cho doanh nghiệp:

  • Dự báo môi trường và định hướng phát triển:
    • Dự báo vĩ mô: Tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2016 dự báo đạt khoảng 2,8% – 2,9% (theo WB, Conference Board); kinh tế Việt Nam dự báo tăng trưởng GDP đạt 6,6% nhưng đối mặt với rủi ro nợ xấu và tái cơ cấu chậm. Thị trường kiểm toán Việt Nam mở cửa hoàn toàn theo cam kết WTO, tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng quốc tế.
    • Mục tiêu phát triển giai đoạn 2016 – 2019 của Kreston Việt Nam: (1) Chuẩn bị nguồn lực từng bước mở rộng phạm vi kinh doanh sang thị trường miền Nam; (2) Đạt từ 2% đến 5% thị phần trong phân khúc dịch vụ kiểm toán tại thị trường miền Bắc.
  • Xây dựng Ma trận IFAS (Đánh giá các yếu tố bên trong): Tác giả đánh giá 10 yếu tố nội bộ, xác định tổng điểm quan trọng của công ty đạt 2,65 điểm (ở mức trung bình, nhỉnh hơn mức chuẩn 2,5). Điểm mạnh gồm có: đội ngũ trẻ năng động, tự chủ tài chính cao, kinh doanh ổn định, uy tín thương hiệu Kreston và kinh nghiệm của ban lãnh đạo. Điểm yếu gồm: marketing kém hiệu quả, chính sách tuyển dụng/đào tạo chưa tốt, hệ thống thông tin chưa được đầu tư thỏa đáng, năng lực quản lý hạn chế và chưa ứng dụng công nghệ hiện đại.
  • Xây dựng Ma trận EFAS (Đánh giá các yếu tố bên ngoài): Đánh giá 12 yếu tố cơ hội và thách thức, xác định tổng điểm quan trọng đạt 2,94 điểm (phản ánh mức độ thích ứng trung bình khá của doanh nghiệp). Cơ hội chính là sự phục hồi của thị trường miền Bắc, lạm phát duy trì mức thấp, chính trị ổn định, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp và rào cản gia nhập ngành kiểm toán cao. Thách thức lớn là áp lực hội nhập AFTA, sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn tại miền Bắc, khung pháp lý còn bất cập và quyền lực thương lượng của khách hàng cao.
  • Xây dựng Ma trận TOWS hình thành các chiến lược phát triển thị trường:
Ma trận TOWS Điểm mạnh (S)
- S1: Nhân viên trẻ, năng động, chuyên môn tốt
- S2: Tự chủ tài chính cao
- S3: Hoạt động kinh doanh ổn định
- S4: Uy tín thương hiệu trên thị trường
- S5: Ban lãnh đạo có chuyên môn, kinh nghiệm		 Điểm yếu (W)
- W1: Marketing chưa hiệu quả
- W2: Tuyển dụng, đào tạo chưa tốt
- W3: Hệ thống thông tin chưa đầu tư
- W4: Năng lực quản lý chiến lược hạn chế
- W5: Chưa áp dụng công nghệ hiện đại
Cơ hội (O)
- O1: Thị trường kiểm toán phục hồi tại miền Bắc
- O2: Lạm phát thấp
- O3: Chính trị ổn định
- O4: Thuế TNDN giảm
- O5: Thiết bị công nghệ hiện đại
- O6: Dân số đông, đô thị hóa nhanh
- O7: Rào cản gia nhập ngành lớn		 Chiến lược SO (S1, S3, O1, O7):
Chiến lược phát triển thị trường dịch vụ kiểm toán tại Hà Nội dựa trên việc phát huy năng lực đội ngũ kiểm toán viên và uy tín sẵn có để khai thác nhu cầu phục hồi.		 Chiến lược WO (W1, O1, O6):
Chiến lược phát triển thị trường Hà Nội trên cơ sở tái cơ cấu và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, truyền thông thương hiệu đến các khách hàng tiềm năng.
Thách thức (T)
- T1: Việt Nam gia nhập AFTA
- T2: Nhiều công ty kiểm toán lớn cạnh tranh
- T3: Kinh tế chưa hoàn toàn thoát khủng hoảng
- T4: Luật pháp điều chỉnh còn chồng chéo, bất cập
- T5: Khách hàng có quyền thương lượng cao		 Chiến lược ST (S3, S5, T3, T4):
Chiến lược phát triển thị trường Hà Nội thông qua dẫn đạo về chi phí hợp lý, tối ưu hóa chi phí quản lý nhằm duy trì lợi thế giá dịch vụ trước đối thủ.		 Chiến lược WT (W1, W5, T1, T2, T3, T4):
Chiến lược phát triển thị trường bằng việc liên minh, liên kết với các công ty kiểm toán khác để chia sẻ thị phần, nguồn lực kỹ thuật và giảm thiểu rủi ro cạnh tranh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã trích xuất và lượng hóa các kết quả cụ thể về thực trạng và giải pháp cho Kreston Việt Nam:

  1. Phân tích thực trạng tài chính - vận hành: Xác định doanh thu thuần năm 2015 đạt 2.982 triệu đồng (giảm 74 triệu đồng so với 2014); lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 556,8 triệu đồng (giảm 107,2 triệu đồng so với 2014). Xác lập thực trạng nhân sự với quy mô 25 người, tỷ lệ lao động đại học và trên đại học đạt 32%, tỷ lệ nhân sự dưới 30 tuổi chiếm 56%.
  2. Lượng hóa thực trạng hoạch định: Khảo sát chỉ ra 75% hoạt động xây dựng phương án chiến lược tại công ty dựa trên kinh nghiệm chủ quan của lãnh đạo, 0% sử dụng ma trận công cụ quản trị chiến lược chuẩn tắc. Tệp khách hàng chủ yếu là khối Chính phủ (chiếm 60% đánh giá khảo sát).
  3. Thiết lập hệ thống ma trận chiến lược: Tính toán thành công chỉ số ma trận IFAS đạt 2,65 điểm và ma trận EFAS đạt 2,94 điểm cho công ty. Xây dựng ma trận TOWS hoàn chỉnh xác lập 4 phương án chiến lược phát triển thị trường tại Hà Nội và miền Bắc.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Chuyển đổi phương thức quản trị: Đưa ra phương pháp luận giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ phương thức điều hành kinh doanh dựa trên cảm tính, kinh nghiệm sang quy trình hoạch định chiến lược khoa học dựa trên các mô thức định lượng (IFAS, EFAS, TOWS).
  • Định hình mục tiêu thị phần cụ thể: Đề xuất mục tiêu phát triển rõ ràng cho ban lãnh đạo công ty trong giai đoạn 2016 – 2019 là chiếm lĩnh từ 2% đến 5% thị phần tại thị trường miền Bắc và từng bước mở rộng sang thị trường miền Nam.
  • Hệ thống giải pháp đồng bộ: Đề xuất giải pháp phối hợp giữa nâng cao năng lực chuyên môn kiểm toán, cải tiến công tác marketing, hiện đại hóa công nghệ thông tin và áp dụng các mô hình liên minh kiểm toán nhằm ứng phó với hội nhập AFTA.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ (n = 20 phiếu điều tra) do giới hạn về quy mô nhân sự tại trụ sở công ty; đối tượng khảo sát mới chỉ dừng lại ở cán bộ, nhân viên nội bộ mà chưa mở rộng điều tra trực tiếp tệp khách hàng ngoài doanh nghiệp.
    • Phạm vi dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng dừng lại ở mốc thời gian 2013 – 2015.
    • Khóa luận chưa tiến hành bước chấm điểm chi tiết ma trận QSPM để lượng hóa thứ tự ưu tiên tuyệt đối giữa 4 chiến lược trong ma trận TOWS; chưa xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng phương án.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng điều tra khảo sát trên tệp khách hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán độc lập tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh để đánh giá độ thỏa dụng và nhận diện thương hiệu.
    • Nghiên cứu sâu về các phương thức thâm nhập thực tế khi mở rộng chi nhánh vào thị trường miền Nam sau năm 2016.
    • Thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) và Thẻ điểm cân bằng (BSC) phục vụ công tác kiểm soát, thực thi chiến lược phát triển thị trường.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh và Quản trị chiến lược: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu thực tế một đề tài hoạch định chiến lược phát triển thị trường cấp doanh nghiệp; tham khảo phương pháp kết hợp công cụ định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng mô tả (khảo sát bảng hỏi qua Excel).
  • Sinh viên ngành Kế toán - Kiểm toán: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc thù hoạt động, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và áp lực cạnh tranh của một công ty kiểm toán độc lập quy mô trung bình trong bối cảnh Việt Nam mở cửa hội nhập WTO và AFTA.
  • Nhà quản lý tại các doanh nghiệp dịch vụ chuyên nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp xây dựng ma trận IFAS, EFAS và mô thức TOWS để rà soát điểm mạnh, điểm yếu nội bộ và đánh giá các biến động của môi trường ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. SBU kinh doanh cốt lõi và phân khúc khách hàng trọng tâm của Kreston Việt Nam được xác định như thế nào trong khóa luận?
Dịch vụ kiểm toán tài chính được xác định là SBU quan trọng nhất của công ty (được bố trí 28% tổng nhân sự). Về tệp khách hàng mục tiêu tại miền Bắc, kết quả điều tra ghi nhận 60% ý kiến xác định khách hàng trọng tâm là các đơn vị thuộc khối Nhà nước/Chính phủ, 20% là khách hàng doanh nghiệp và 20% là khách hàng cá nhân.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Kreston Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015 diễn biến ra sao?
Doanh thu thuần của công ty đạt 2.887 triệu đồng (năm 2013), tăng lên 3.056 triệu đồng (năm 2014) và giảm xuống 2.982 triệu đồng (năm 2015). Lợi nhuận sau thuế có xu hướng giảm liên tục qua 3 năm, lần lượt đạt 896,8 triệu đồng (2013), 664,0 triệu đồng (2014) và 556,8 triệu đồng (2015).

3. Khảo sát thực tế chỉ ra điểm yếu lớn nhất trong phương pháp hoạch định chiến lược tại Kreston Việt Nam là gì?
Kết quả khảo sát cho thấy 75% ý kiến khẳng định việc hoạch định chiến lược hoàn toàn dựa vào kinh nghiệm chủ quan của ban lãnh đạo, 25% dựa vào tư vấn của chuyên gia, và 0% áp dụng các công cụ phân tích ma trận khoa học. Các phương án kinh doanh mang tính ngắn hạn và chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị chiến lược.

4. Điểm số tổng hợp của các ma trận IFAS và EFAS do tác giả xây dựng đạt bao nhiêu điểm?
Ma trận IFAS đánh giá 10 yếu tố nội bộ đạt tổng điểm quan trọng là 2,65 điểm (phản ánh nội lực ở mức trung bình). Ma trận EFAS đánh giá 12 yếu tố môi trường bên ngoài đạt tổng điểm quan trọng là 2,94 điểm (phản ánh khả năng thích ứng ở mức trung bình khá trước các cơ hội và thách thức).

5. Mục tiêu phát triển thị trường giai đoạn 2016 – 2019 của Kreston Việt Nam được xác định như thế nào?
Công ty xác định 2 mục tiêu cụ thể: (1) Mở rộng phạm vi hoạt động sang thị trường miền Nam nhằm gia tăng doanh thu và quảng bá thương hiệu; (2) Chiếm lĩnh từ 2% đến 5% thị phần dịch vụ kiểm toán tại thị trường miền Bắc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Huy Đông đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và phản ánh chân thực thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2013 – 2015. Nghiên cứu đã làm rõ những hạn chế cố hữu trong phương thức điều hành dựa trên kinh nghiệm chủ quan, đồng thời phân tích nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm lợi nhuận của doanh nghiệp trước áp lực mở cửa ngành kiểm toán theo cam kết WTO và AFTA. Thông qua việc lượng hóa môi trường kinh doanh bằng các mô thức IFAS (2,65 điểm), EFAS (2,94 điểm) và ma trận TOWS, đề tài đã đề xuất 4 nhóm phương án chiến lược khả thi cùng mục tiêu chiếm lĩnh 2% – 5% thị phần miền Bắc và từng bước mở rộng sang thị trường miền Nam trong giai đoạn 2016 – 2019.